Co roku międzynarodowy specjalista badań rynkowych Kantar publikuje raport Brand Footprint w ramach swojego działu Worldpanel, w którym znajduje się ranking 50 najczęściej wybieranych marek dóbr szybkozbywalnych (FMCG) na świecie, z podziałem na kategorie i regiony.
W tegorocznym raporcie za rok 2020, podobnie jak w zeszłym roku, marki kosmetyków i produktów do higieny osobistej znalazły się na liście 50 topowych, a cztery zajęły miejsce w pierwszej dziesiątce najczęściej wybieranych marek na świecie. Są to: Colgate (nr 2), Lifebuoy (nr 5), Sunsilk (nr 7) i Dove (nr 8).
W dziedzinie urody i higieny osobistej Colgate przez kolejny rok utrzymywała się na pierwszym miejscu jako najczęściej wybierana marka na świecie - znalazła się również wśród najchętniej kupowanych na świecie we wszystkich kategoriach FMCG - nawet częściej niż Coca-Cola, która zajmowała pierwsze miejsce. Kolejnymi dziewięcioma najczęściej wybieranymi markami kosmetycznymi i produktami do pielęgnacji ciała na świecie były: Lifebuoy, Sunsilk, Dove, Lux, Head & Shoulders, Nivea, Palmolive, Pantene i Pepsodent.
W Europie 10 najlepszych rankingów wyglądało zupełnie inaczej. Najczęściej wybieraną marką kosmetyczną i do pielęgnacji ciała była Nivea, a za nią Colgate, Dove, Garnier, Always, Gillette, Rexona, Oral-B, Palmolive i Schwarzkopf.
Siła dziedzictwa w Europie
Raport 2020 Brand Footprint pokazał interesujący wzrost globalnych marek. - W tym roku w FMCG obserwujemy odrodzenie globalnych marek i jest to dość spójne we wszystkich sektorach, w tym w zakresie zdrowia i urody. To był najsilniejszy rok dla światowych marek, odkąd zaczęliśmy tworzyć ten ranking - skomentował Benjamin Cawthray, dyrektor działu Global thought leadership w Kantar Worldpanel w rozmowie z CosmeticsDesign-Europe.
Raport wykazał też, że coraz więcej koszyków zakupów globalnie było zapełnianych mega-markami, a globalne marki [te, które prowadzą sprzedaż detaliczną na dwóch lub więcej kontynentach] stanowią obecnie co trzeci wybór marek na całym świecie. W Europie globalne marki miały szczególnie silną obecność i radziły sobie lepiej niż w innych regionach.
Do pięciu największych producentów kosmetyków i środków higieny osobistej - Unilever, Procter & Gamble, L'Oréal, Colgate-Palmolive i Johnson & Johnson łącznie trafiało 49 proc. wydatków w Europie w roku 2019 kończącym się w październiku, w porównaniu do zaledwie 31 proc. wydatków na świecie i 24 proc. w Azji.
- Myślę, że Europa różni się tym od reszty świata, że największe z dużych marek pozostają silne, a w Europie jest mniej konkurencji ze strony lokalnych i mniejszych producentów lub marek niezależnych. W Europie istnieje ten aspekt dziedzictwa, który oznacza, że znamy te marki, ufamy im i chociaż prawdopodobnie istnieje apetyt na próbowanie nowych rzeczy, to marki z tradycjami zawsze będą sobie dobrze radzić w Europie - powiedział ekspert.
Jego zdaniem Beiersdorf ze swoją marką Nivea - najczęściej wybieraną marką w Europie - jest tego doskonałym przykładem. Marka ma „imponującą” penetrację w Europie, docierając do ponad 50 proc. gospodarstw domowych w regionie. - Jedyną inną marką w Europie, która ma ponad 50 proc. penetracji jest Coca-Cola - powiedział.
Chociaż ranking Kantara pokazał „mocny rok” dla globalnych marek, wśród lokalnych marek również odnotowano niesamowicie dobre wyniki - „jeszcze silniejsze” w kategoriach CRP (punktów zasięgu konsumentów). Dodał, że łączny wzrost CRP dla lokalnych marek z branży zdrowia i urody wyniósł 7,7 proc. w skali roku, w porównaniu z zaledwie 5 proc. w przypadku marek globalnych.
- Wielkie, globalne marki muszą zwracać uwagę na lokalnych graczy i sprawdzać, jakie trendy wychodzą z Azji - to jest właśnie wylęgarnia innowacji. Można sobie wyobrazić, że każda z takich lokalnych marek mogłaby łatwo zakłócić europejski rynek, gdyby rozszerzyła się na Europę lub poza nią - podkreśla Benjamin Cawthray.
Zdrowie i uroda rosną - Colgate jest silna
W całym FMCG kategoria zdrowie i uroda rosła najszybciej pod względem punktów zasięgu konsumentów (CRP) - o 6,1 proc. w skali roku w porównaniu z 2,7 proc. wzrostem CRP dla wszystkich marek FMCG.
- Zdrowie i uroda radziły sobie zadziwiająco dobrze. Rosną szybciej niż reszta branży FMCG, a właściwie dwukrotnie szybciej. Jednak wraz z ostatnimi wydarzeniami dotyczącymi COVID-19, higiena osobista ucierpiała bardziej niż inne sektory - powiedział ekspert Kantara.
Colgate zapewnił sobie pierwsze miejsce w rankingach, ponieważ ma największą penetrację spośród wszystkich marek na świecie, więc nie jest zaskoczeniem, że utrzymuje się na drugim miejscu w globalnym rankingu i na pierwszym miejscu wśród marek higieny i urody. To Indie były głównym źródłem tego wzrostu Colgate, chociaż miały na to również wpływ wyniki w Wielkiej Brytanii i na innych rynkach.
W rankingu 2020 Brand Footprint marka Sunsilk zajęła 7. miejsce wśród najczęściej wybieranych marek na świecie, tuż przed Dove (na 8. miejscu) - to nastąpiła zamiana w porównaniu z sytuacją w rankingu 2019 (Dove nr 8 i Sunsilk nr 9) Pomimo zamiany pozycji Dove wykazał „naprawdę niesamowity wzrost” i pozostał jedną z nielicznych marek, które rosły w każdym wydaniu rankingu Kantara Brand Footprint przez ostatnie osiem lat.
Sunsilk skorzystał na silniejszej obecności i wzroście w południowej i południowo-wschodniej Europie w porównaniu z Dove, ale także na wzroście na rynkach w Indiach, Filipinach i Bangladeszu. Dodał, że konsumenci na tych rynkach zazwyczaj kupują mniejsze opakowania, a produkty do pielęgnacji włosów Sunsilk są często kupowane w małych saszetkach zamiast w większych butelkach. To powoduje, że Sunsilk odnotowuje nieco silniejszy wzrost niż Dove. Jednak obie marki należą do Unilevera, więc rozwój każdej z nich jest „podwójnym zwycięstwem” dla producenta.
Do najlepiej prosperujących marek z branży zdrowia i urody należy też Head & Shoulders z portfolia Procter & Gamble. Ta marka do pielęgnacji włosów znalazła się wśród 10 najlepszych marek we całym FMCG z największymi wzrostami penetracji w ciągu roku. Penetracja gospodarstw domowych wzrosła o 0,3 proc. w porównaniu z poprzednim rokiem, co oznacza, że marka dotarła do dodatkowych 4,4 mln gospodarstw domowych na całym świecie.
O badaniu
Rankingi 2020 Brand Footprint Kantar Worldpanel zostały ustalone na podstawie danych z 52 krajów, reprezentujących 74 proc. światowej populacji i 85 proc. globalnego produktu krajowego brutto (PKB) i obejmowały łącznie 22 900 marek.
