StoryEditor
Producenci
31.07.2015 00:00

Nic się samo nie sprzedaje

Czasy, gdy po kosmetyki ustawiały się kolejki i z półek znikało wszystko jak popadnie, minęły bezpowrotnie. Przy obecnym nasyceniu rynku sprzedawanie nowości nie jest takie łatwe.

Krystyna Pilecka, właścicielka dziewięciu drogerii Laboo, z wielką uwagą przyglądała się nowościom, które przyszło jej ocenić jako jurorowi konkursu Perły Rynku Kosmetycznego 2015. Wiele z nich znała wcześniej, ale były też takie, z którymi spotkała się po raz pierwszy. Szczególną uwagę zwróciła na nowe kosmetyki naturalne. – Takie produkty pozwalają nam uzyskać lepszą marżę, ale co jeszcze bardziej istotne, dają możliwość stworzenia asortymentu, który odpowiada na coraz bardziej wysublimowane wymagania klientów – mówi. Pani Krystyna od kliku lat ogranicza liczbę produktów masowych, należących do międzynarodowych koncernów, na rzecz marek mniej znanych, ale za to takich, które pozwalają wyróżnić się na tle konkurencji.
Również Czesławowi Mulce, właścicielowi drogerii Bolo działającej w sieci Koliber, przypadły do gustu kosmetyki organiczne i hipoalergiczne. – Mają rewelacyjne opakowania, świetne konsystencje i delikatne zapachy. To podoba się klientkom, ale trzeba oczywiście skierować ich uwagę na te produkty i przekonać, że warto za nie zapłacić nieco więcej – dodaje. Doświadczenie z kosmetykami tego typu Czesław Mulka zbiera od roku, oferując markę Sylveco. – Dzięki wsparciu producenta kosmetyki są ciekawie eksponowane, a w drogerii powstał już specjalny kącik z produktami eko – podkreśla.

Szkolenia to podstawa
Produkty naturalne, mimo coraz bardziej wyraźnego ekotrendu, nie sprzedają się same. Nie wystarczy postawić je na półce i czekać na zainteresowanie konsumentów znudzonych używaniem popularnych, wciąż tych samych marek. Trzeba doskonale znać skład, właściwości, możliwości zastosowania i efekty, jakie można dzięki nim uzyskać. – I nie może to być wiedza powierzchowna, bo klientki zadają bardzo fachowe pytania, a my nie możemy zostawić ich bez odpowiedzi – mówi Krystyna Pilecka. – Dlatego potrzebne są gruntowne szkolenia dla konsultantek w drogerii, by mogły polecać nowe kosmetyki jako alternatywę dla stosowanych dotychczas – podkreśla.

Próbka prawdę powie
Nie wszyscy klienci są skłonni zaryzykować zakup kosmetyku, z którym nie mieli wcześniej do czynienia, bez uprzedniego wypróbowania go. Tym bardziej jeśli chcemy zaoferować preparat droższy od tego, który kupowali zazwyczaj. Dlatego sprzedawcy tak często domagają się od producentów próbek ich kosmetyków. Ważne jest, by w tej postaci były oferowane różne warianty produktów. Nie przekonamy 30-latki do kremu danej marki, jeśli jako próbkę wręczymy jej krem z tej samej linii, ale 50+. Ma on zupełnie inne właściwości i konsystencję, i nie znajdzie w jej oczach uznania. Jeśli rozmowa dotyczy pielęgnacji ciała, nie ma sensu wręczać próbki kremu do twarzy czy odżywki do włosów. Mimo że są to produkty z tym samym brandem, to nie przekonamy za ich pomocą klientki do porzucenia preparatu, który stosowała, na rzecz zupełnie innego. Ma to sens natomiast, gdy klientka ma swoją ulubioną markę i chcemy zainteresować ją nowymi kosmetykami tej samej marki, ale z nowych kategorii (lub w nowych wariantach, np. zapachowych).
Materiały promocyjne, próbki, specjalne oznaczenia półek, np. informujące o nagrodach, które zdobył dany produkt, są dla sklepów bardzo istotne. – Wszystko, co wyróżnia produkt – każdy wobbler czy naklejka – ma znaczenie. Wysoka jakość produktów to jeden, a wsparcie producenta – drugi, bardzo istotny czynnik umożliwiający sprzedaż – mówi Krystyna Pilecka. Jako przykłady marek, które takie wsparcie dostają od swoich producentów i dystrybutorów, wymienia m.in. Tołpę, Sylveco, Bielendę, Farmonę, Pierre René i Golden Rose. Nie bez powodu to właśnie one są kupowane w drogeriach Laboo z każdym dniem częściej.


Nie tylko przy półce
Teresa Stachnio, wiceprezes zarządu sieci Jasmin, zwraca jednak uwagę, że ze względu na bardzo konkurencyjny rynek oznaczenia przy półce nie mają już takiej mocy, jakiej można by się po nich spodziewać. Zachęca więc firmy, by na swoje nowości zwracały uwagę klienta, zanim stanie on przy regale. Poleca m.in. bardzo proste narzędzie promocyjne – roll-up, czyli stojak reklamowy, który umieszcza się przy wejściu do drogerii. – Klienci sami dopytują o produkty, które są na roll-upie prezentowane – zapewnia. – Gdy otrzymają od ekspedientki wszelkie informacje, raczej nie zdarza się, aby wybrali przy półce inny produkt niż ten, o którym przed chwilą rozmawiali. Tym bardziej że z reguły możemy im również zaoferować specjalną, promocyjną cenę – dodaje.

Cena i cała reszta
Obniżenie ceny przy wprowadzaniu nowego produktu też jest dobrym pomysłem, o ile się to w odpowiedni sposób wykorzysta. W drogeriach Jasmin niższa cena jest powiązana z akcją testową. Konsumentki są informowane, że mogą taniej kupić nowość, aby ją przetestować i podzielić się opinią ze sklepem. – Czują się wyróżnione tą propozycją, chętnie z niej korzystają i bardzo często wracają, aby opowiedzieć o swoich wrażeniach. A to cenne, bo najbardziej zależy nam na tym, żeby klienci do nas wracali – mówi Teresa Stachnio.
Właściciele drogerii cenią sobie także akcje specjalne, takie jak dermokonsultacje i spotkania z wizażystami, które firmy organizują, by zapoznać konsumentów z produktami. Jednak takie akcje przynoszą lepsze efekty w przypadku marek już zauważonych, nie tych całkiem nowych. – Trudno przyciągnąć klientów na dni z marką, której konsumenci nie znają – zastrzega Teresa Stachnio. Podpowiada więc, że aby zbudować świadomość marki, należy postawić na długotrwałe i różnorodne działania promocyjne. – Nam również jest łatwiej polecać produkty, jeśli możemy powołać się na spot sponsorski nadawany przed lubianym przez kobiety programem lub pochwalić firmę za ufundowanie nagród choćby w regionalnym konkursie dla modelek – wyjaśnia. – Im więcej aktywności wykazuje marka także poza miejscem sprzedaży, tym łatwiej jest nam zainteresować nią klientów.


 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
09.07.2025 16:35
Miraculum — od 79 mln zł długu do 17 proc. wzrostu. Czy powtórzy sukces sprzed 90 lat?
Historyczna wartość marki może stanowić o jej mocy w przyszłości.Miraculum

Reanimacja „perły PRL-u” trwa. Po upadłości z 2009 r., kiedy zadłużenie Miraculum sięgnęło 79 mln zł, marka oficjalnie wróciła na rynek w 2024 r. dzięki multimilionerowi Markowi Kamoli. Przejmując 42 proc. akcji i zwalniając cały zarząd, biznesmen zapowiedział „radykalne cięcia” oraz powrót do korzeni firmy założonej 101 lat wcześniej.

Po latach stagnacji i dramatycznego upadku w 2009 roku, marka Miraculum — znana z takich zapachów jak Pani Walewska czy Brutal — wraca na rynek z nowym impetem. Reaktywacją firmy zajął się Marek Kamola, multimilioner i współwłaściciel Benefit Systems, który w 2024 roku nabył 42 proc. udziałów w spółce. Wraz z przejęciem udziałów dokonał on głębokiej restrukturyzacji: natychmiastowo odwołał cały zarząd, tłumacząc to dramatyczną sytuacją firmy, obejmującą spadek sprzedaży eksportowej oraz problemy z płynnością finansową i zarządzaniem stanami magazynowymi. Był to zdecydowany krok w kierunku odświeżenia marki, która w przeszłości była perłą polskiego rynku kosmetycznego, ale w ostatnich dekadach utraciła swój blask.

Marka Miraculum została założona w 1924 roku przez Leona Lustera — lekarza i przedsiębiorcę, który miał wyjątkowe wyczucie nie tylko kosmetyki, ale i marketingu. To dzięki jego pomysłom, m.in. kampaniom z udziałem Hanki Ordonówny, produkty Miraculum zdobywały błyskawicznie uznanie wśród klientek i stały się synonimem luksusu. Przykładowo, cena 72 zł za opakowanie kremu w latach 30. XX w. stanowiła równowartość połowy miesięcznego wynagrodzenia urzędnika, a mimo to produkty cieszyły się ogromnym popytem. Potwierdzeniem renomy był złoty medal zdobyty przez markę na Wystawie Światowej w Paryżu w 1931 roku za puder — wydarzenie to ugruntowało jej prestiż również poza granicami Polski.

image
Targi chemiczno-kosmetyczne Ambra, 6 września 2024, Gliwice
fot.wiadomoscikosmetyczne.pl

Po II wojnie światowej i w okresie PRL, Miraculum kontynuowało działalność jako jeden z najważniejszych producentów kosmetyków w kraju. Produkty takie jak Pani Walewska, Wars czy Brutal stały się ikonami polskiej łazienki, porównywanymi z perfumami sygnowanymi przez francuskie i włoskie domy mody. Jednak przemiany ustrojowe po 1989 roku przyniosły gwałtowne zmiany w strukturze rynku kosmetycznego. Silna ekspansja marek zagranicznych oraz brak odpowiednich inwestycji w rozwój i marketing doprowadziły do marginalizacji Miraculum. Kulminacją problemów finansowych było ogłoszenie upadłości w 2009 roku przy zadłużeniu sięgającym 79 milionów złotych — co na ówczesnym rynku oznaczało niemal całkowite wyeliminowanie z konkurencji.

Po przejęciu kontroli nad firmą w 2024 roku Marek Kamola postawił na odważną strategię powrotu do korzeni i jednocześnie modernizacji oferty. Zmiany objęły nie tylko strukturę zarządzania, ale też podejście do sprzedaży i marketingu. Kamola wskazywał, że inspiruje się najlepszymi latami marki, wykorzystując elementy jej historycznego wizerunku i odwołując się do sentymentu konsumenckiego. Jednocześnie rozpoczęto działania mające na celu poprawę efektywności operacyjnej i optymalizację łańcucha dostaw. W rezultacie, już w pierwszym kwartale 2025 roku firma odnotowała 17-procentowy wzrost sprzedaży w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego. Przychody wyniosły 15,5 mln zł, co może zwiastować przełamanie wieloletniego impasu.

image

Miraculum S.A. podsumowało I kwartał 2025: czas wzrostu i innowacji

Choć do odbudowy pełnej pozycji na rynku droga jest jeszcze daleka, wyniki finansowe z początku 2025 roku pokazują, że marka Miraculum może realnie powrócić do gry. Firma nadal opiera się na kultowych liniach produktowych, takich jak Pani Walewska, Wars i Brutal, które pozostają rozpoznawalne wśród starszych grup klientów. Równocześnie jednak rozszerza swoją ofertę o produkty skierowane do młodszych konsumentów, którzy chętnie sięgają po estetykę vintage i coraz częściej interesują się historią marek z czasów ich rodziców i dziadków. To właśnie do nich skierowane są nowe wersje perfum Chopin i Lider oraz reaktywacja budżetowej serii Być może…, znanej z lat 80. i 90.

Premiera nowych produktów zaplanowana jest na drugą połowę 2025 roku. Jeśli obecny trend wzrostu sprzedaży się utrzyma, firma może w ciągu najbliższych dwóch lat przekroczyć próg 20 mln zł rocznych przychodów i ponownie zaistnieć jako liczący się gracz na polskim rynku kosmetycznym. Przypadek Miraculum pokazuje, że sentyment do dawnych marek w połączeniu z nowoczesnym zarządzaniem i inwestycją w jakość może okazać się skuteczną receptą na odrodzenie — nie tylko wizerunkowe, ale także finansowe. Czy jednak młode pokolenie rzeczywiście zakocha się w klasycznych zapachach? To pytanie, na które odpowiedź przyniosą najbliższe miesiące.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
09.07.2025 15:00
Rhode debiutuje w Europie; marka trafi także do Polski
Rhode

Marka kosmetyczna Rhode, założona przez Hailey Bieber w 2022 roku, ogłosiła ekspansję na rynek europejski. Produkty Rhode będą teraz dostępne w pełnej ofercie w Danii, Finlandii, Szwecji, Holandii, Austrii, Grecji oraz Polsce. Rozszerzenie dystrybucji to ważny krok dla brandu, który dotychczas zdobył popularność głównie wśród pokolenia Z w Stanach Zjednoczonych.

Europejska ekspansja zbiegła się w czasie z intensywnym okresem promocyjnym dla marki. Rhode zapowiedziało nową odsłonę swojego flagowego produktu, Peptide Lip Tint. Towarzyszy temu akcesorium w postaci pozłacanego łańcuszka na biodra z siateczkową kieszonką na balsam do ust. Mimo że innowacyjne podejście do prezentacji produktu przyciągnęło uwagę, reakcje w mediach społecznościowych były mieszane.

Największym wydarzeniem ostatnich tygodni pozostaje jednak przejęcie marki przez amerykańskiego giganta e.l.f. Beauty za kwotę 1 miliarda dolarów. Transakcja wzbudziła zainteresowanie rynku, a analitycy wskazują na jej potencjał do wzmocnienia pozycji obu brandów, szczególnie w segmencie młodszych konsumentów.

Hailey Bieber, współzałożycielka Rhode, nie tylko utrzyma tytuł założycielki, lecz także obejmie nowe funkcje Chief Creative Officer oraz Head of Innovation. Została również mianowana doradczynią strategiczną zarówno dla Rhode, jak i e.l.f. Beauty.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
11. lipiec 2025 00:57