Badanie i filozofia Meaningful Brands opiera się na założeniu, że to konsument powinien zawsze być punktem wyjścia i odniesienia, nie zaś marka jako taka. Dlatego też metodologia oparta jest o pomiar tego, czy i co marki wnoszą w życie konsumentów. Wizerunek marki, intencja zakupowa czy chęć polecenia nie są w tym podejściu kluczowe, jako pochodne realnych korzyści, które marki wnoszą w życie konsumentów. Ponadto, bycie marką, która oferuje konsumentom realne korzyści jest po prostu biznesowo opłacalne.
Badanie Meaningful Brands przyniosło ciekawe wnioski – konsumenci troszczą się tylko o 5 proc. marek, z którymi mają kontakt, których używają czy które kupują. Pozostałe 95 proc. mogłoby zniknąć bez większej straty wśród konsumentów, którzy przerzucą się na marki konkurencyjne bez mrugnięcia okiem. W efekcie większość marek jest więc w sytuacji, w której np. wycofanie się z wojny cenowej czy walki na promocje, oznacza spadek sprzedaży. Z danych Havas Media Group wynika, że zupełnie inaczej sytuacja wygląda w przypadku marek, które są „meaningful”, czyli takich, które jako konsumenci, nie tylko wybieramy częściej, ale jesteśmy także gotowi więcej za nie zapłacić.
Konsumenci troszczą się tylko o 5 proc. marek, z którymi mają kontakt, których używają czy które kupują. Pozostałe 95 proc. mogłoby dla nich zniknąć z rynku
Trudna kategoria Beauty
Przypadek wspomnianych powyżej 95 proc. marek, które nie mają dla konsumentów znaczenia, zdaje się szczególnie dotyczyć kategorii kosmetycznej. Pod względem wartości wskaźnika MBI (Meaningful Brand Index) znajduje się ona na 7 miejscu, wyprzedzając jedynie kategorie związane z elektroniką i telekomunikacją oraz finansami. Kategoria „Beauty” jest trudna, ogromnie konkurencyjna, konsumenci mogą wybierać spośród wielu produktów i wielu marek – znalezienie odpowiednika stosowanego produktu u marki konkurencyjnej jest bardzo łatwe. Stąd też większość konsumentów nie jest lojalna wobec marek kosmetycznych i nie jest skłonna zapłacić więcej tylko po to, aby kupić produkty preferowanej marki.
Większość konsumentów nie jest lojalna wobec marek kosmetycznych i nie jest skłonna zapłacić więcej tylko po to, aby kupić produkty preferowanej marki.
W kategorii kosmetycznej kluczowe są przede wszystkim korzyści funkcjonalne oraz osobiste. Korzyści społeczne mają mniejsze znaczenie. Jeśli chodzi o korzyści funkcjonalne, dla całej kategorii najważniejsza jest przede wszystkim dobra jakość produktów oraz ich przydatność. Konsumenci chcą też wiedzieć co kupują i jak to stosować, dlatego tak ważne jest, aby „produkty zawierały jasne oznaczenia/z istotnymi informacjami”. Ważna jest również „innowacyjność”, co przy kategorii o tak dużej konkurencyjności powinno przekładać się na ciągłe nadążanie za szybko zmieniającymi się trendami i ciągłe udoskonalanie produktów.
Wśród korzyści osobistych na pierwszy plan wysuwają się te związane z dobrym samopoczuciem („Pomaga mi czuć się dobrze”, „Sprawia, że czuję się bardziej zadowolona ze swojego życia”, „Sprawia, że czuję się szczęśliwa”) i samooceną konsumentów („Pomaga mi podnieść swoją samoocenę”). Jedną z kluczowych korzyści jest również ta związana z ułatwianiem życia.
Wśród korzyści społecznych, kluczowych dla kategorii kosmetycznej, znajdują się te związane z etyką działania i uczciwość („W swoich działaniach i komunikacji przejawia transparentność i uczciwość”, „Kieruje się zasadami etyki”).
Konsumenci zapłacą za jakość i dobre samopoczucie
Spośród badanych marek najwyższy wskaźnik MBI mają marki Nivea oraz Ziaja. Szczególnie na tle konkurentów wyróżnia się marka Nivea, która jest równocześnie marką o najwyższych wskaźniku Brand Equity, to także za tę markę badani byliby skłonni zapłacić więcej niż za inne. Co ciekawe, Nivea jest również marką o najwyższym MBI wśród wszystkich badanych marek i wszystkich kategorii, co pokazuje, że mimo średnich ocen dla kategorii, zbudowanie trwałego meaningfulness jest możliwe.
– Nivea na tle swoich konkurentów postrzegana jest przede wszystkim jako marka ułatwiająca życie i zwiększająca dobre samopoczucie swoich klientów – korzyści osobiste – co w dalszej perspektywie przekłada się na budowanie przywiązania do marki. Niveę pozytywnie wyróżnia również oferowanie dobrej jakości produktów w uczciwych cenach – korzyści funkcjonalne. Ziaja – druga z marek o największym wskaźniku MBI w kategorii kosmetycznej, jest wysoko oceniana w kategoriach związanych ze zwiększaniem satysfakcji życiowej swoich klientów czy poczucia własnej wartości – korzyści osobiste. Na tle konkurentów marka wyróżnia się również dostarczaniem użytecznych produktów dobrej jakości, których zakupem warto się pochwalić. Konsumenci wysoko oceniają Ziaję również w kategoriach innowacyjności, dostrzegając, że marka dynamicznie się rozwija, cały czas wprowadzając do oferty nowe produkty – komentuje Anna Ostrowska, insights specialist w Havas Media Group.
Badanie Meaningful Brands
Meaningful Brands to flagowe badanie Havas Media Group, które łączy marki z jakością życia i dobrym samopoczuciem konsumentów. Badanie mierzy jakość korzyści jakie marka wnosi w życie konsumentów oraz odzwierciedlenie tych korzyści w biznesie. Meaningful Brands to największa globalna platforma badawcza (obejmująca 33 kraje, 300 tys. ludzi i 1500 marek) badająca wpływ relacji między marką a konsumentem na jej wyniki biznesowe. W Polsce ostatnią falę badania przeprowadzono na ponad 21 tys. respondentów i 71 markach w 9 kategoriach produktowych. Media Group to agencja specjalizująca się w tworzeniu strategii komunikacji marek w oparciu o filozofię Meaningful Brands. W jej skład wchodzą niezależne domy mediowe Media, Fullsix Media i Arena Media.
