Wspólnie prezentują swoją ofertę na targach sieci franczyzowych, prowadzą akcje marketingowe, wspierają się na poziomie handlowym i strategicznym biznesowym. – Drogerii nie stać na utrzymanie oferty makijażowej kilkunastu marek. Właściciele sklepów powinni więc skupić się na tych dostawcach, którzy wspierają ich biznesy. Odmrozić środki ulokowane w nierentownych produktach i przeznaczyć je na inwestycje, które przyciągną klientów do ich sklepów – mówią w rozmowie z „Wiadomościami Kosmetycznymi” Edward Hajdrych – dyrektor ds. rozwoju Brodr. Jorgensen Polska, Robert Zeszutek – dyrektor handlowy w firmie Pierre René i Sławomir Żero – dyrektor handlowy w firmie Verona Products Professional.
Skąd pomysł na takie porozumienie?
Edward Hajdrych: Wymusza to na nas sytuacja rynkowa. Kiedyś, gdy była ona bardzo dobra dla branży kosmetycznej i sklepy drogeryjne, tzw. tradycyjne, były liderami rynkowymi, konsumenci oczekiwali od nich posiadania kilkunastu szaf makijażowych. Zarówno właściciele sklepów, jak i dostawcy, znakomicie sobie z tym radzili.
Dzisiaj 90 proc. drogerii nie potrzebuje więcej niż pięciu mebli eksponujących kolorówkę, a ponad połowa z tych 90 proc. – maksymalnie trzech. Możemy je zapewnić z oferty naszych trzech firm i zbudować w ten sposób reprezentatywną kategorię kosmetyków do makijażu. Naszym celem jest też wspieranie siebie wzajemnie – stworzenie grupy trzech silnych dostawców na rynku tradycyjnym, którzy chcą wypracowane środki ulokować w drogeriach, przyczyniając się do ich lepszej kondycji.
Trudno w obrębie tych marek uniknąć rywalizacji. Nie boicie się jej?
Robert Zeszutek: To jest nasza świadoma decyzja. Najpierw ten ruch dokładnie przemyśleliśmy, by stworzyć unikatową ofertę na rynku. Nasze szafy to kompletne wyposażenie sklepu, jeśli chodzi o kategorię kosmetyków kolorowych. Żadna z marek nie kanibalizuje drugiej. Jest wśród nich marka młodzieżowa – Miyo, ekonomiczne – Pierre René i Ingrid Cosmetics, premium i superpremium – Prestige Cosmetics i Gosh. Każdy z nas ma świadomość, że klienci drogerii są różni i potrzebują zarówno produktów tańszych jak i droższych. Dopasowujemy się do tych potrzeb.
To znaczy?
Edward Hajdrych: To znaczy, że jeśli w konkretnej drogerii dany segment jest nadreprezentowany chcemy o tym rozmawiać z właścicielem i przekonać go, że ma zamrożone środki w produktach dostawcy, od którego i tak nigdy nie będzie mógł dostać pełnego wsparcia. A jeżeli tylko my trzej jesteśmy dostawcami i któraś z naszych marek powoduje nadreprezentację np. w małym sklepie – wycofamy ją. W imię dobrej kondycji drogerii.
Właściciele drogerii powinni skupić się na współpracy z tymi dostawcami, którzy autentycznie wspierają ich biznes. A mogą to zrobić, bo są kluczowym dostawcą dla tego konkretnego sklepu. Przykład: jeżeli sklep ma 10 szaf od 10 dostawców i z każdym robi 800 zł obrotu, na jakie wsparcie może liczyć od tych dostawców? Ale jeżeli 80 proc. całości obrotu z kategorii skupi się w rękach trzech dostawców, to jest to dla każdego z nich bardzo ważny klient, dla którego chcą i mogą zrobić znacznie więcej niż to możliwe przy rozdrobnionym obrocie.
Na rynku jest wiele marek oferujących produkty porównywalnej jakości, producentów dających wysokie rabaty itd. itp. Dlaczego właśnie Wasze szafy makijażowe, a nie inne, miałyby się znaleźć w drogeriach?
Sławomir Żero: Bo nasza oferta przede wszystkim pozwala wypracować właścicielowi sklepu bardzo dobrą marżę. Dajemy ponadto świetny serwis: opiekę handlowca i rozmaite działania promocyjne – od akcji odsprzedażowych przez pokazy makijażu, aż po szkolenia dla personelu. Takie połączenie gwarantuje nam nie tylko większe zakupy i lojalność dotychczasowych konsumentów, ale też przyciągnięcie tych nowych.
Robert Zeszutek: Po pierwsze nie sprzedajemy swoich produktów w dyskontach, ani w Rossmannie i Hebe, zatem właściciele sklepów, którzy podejmują z nami współpracę, nie muszą się obawiać ich konkurencji. Po drugie oprócz wsparcia na poziomie organizatorów sieci franczyzowych, z którymi współpracujemy, inwestujemy także lokalnie w szkolenia dla personelu, a na poziomie sklepu zarządzamy swoimi szafami kosmetycznymi tak, aby właściciel sklepu wiedział, że może na nas liczyć – od wspólnych lokalnych akcji promocyjnych po pomoc przy wyprzedażach.
Edward Hajdrych: Wartości od Brodr. Jorgensen to gwarantowana, 26-procentowa marża, plus dodatkowe inwestycje – gratisy, rabaty na fakturach, rabaty retro, fundusze na działania lokalne, system szkoleń i motywacji personelu itp. – sięgające u najlepszych klientów 30 proc. wartości wspólnego biznesu. U moich kolegów z firm Verona i Pierre René jest podobnie. Zależnie od skali współpracy z naszymi firmami, każdy z nas ma przygotowany indywidualny program partnerski dla drogerii. Jesteśmy przekonani, że to jest na dzień dzisiejszy najlepsza, skrojona dla każdego klienta na miarę, oferta na rynku.
Nie boicie się, że ta współpraca na pewnym poziomie zacznie przeszkadzać w indywidualnym rozwoju Waszych marek?
Robert Zeszutek: Na razie nie widzę takiego zagrożenia, gdyż niezależenie pracujemy nad rozwojem swoich marek, a wspólnie możemy dać sklepom więcej: od pełnej współpracy po wiedzę, jak właściwie zarządzać kategorią, co – wierzymy – zapoczątkuje porządki w innych kategoriach, a to doprowadzi do poprawy sytuacji finansowej sklepów.
Sławomir Żero: Działamy razem od kilku miesięcy i efekty już widać. Projekt jest z zainteresowaniem przyjmowany przez naszych klientów i właśnie to uważamy za nasz największy sukces. Każdy z nas jest reprezentantem danej firmy z jasną, ściśle określoną strategią. Połączenie naszych sił to jedynie wartość dodana do naszej działalności.
Co się wydarzyło przez tych kilka miesięcy?
Sławomir Żero: Wzięliśmy wspólnie udział w konferencjach handlowych franczyzowych sieci Laboo, Kosmeteria, Jasmin, Jawa. Przeprowadziliśmy rozmowy z przedstawicielami zarządu firmy Integra Nova, którzy są gorącymi orędownikami naszego projektu. Ideę zarządzania kategorią przekazywali udziałowcom swojej sieci podczas regionalnych meetingów. W drogeriach Laboo nasz projekt zarządzania kategorią w segmencie kosmetyków do makijażu będzie pierwszym tego typu i zarząd sieci ma nadzieję, że będzie wstępem do takich działań dla wszystkich kategorii. Zapraszamy do uczestnictwa w tym projekcie wszystkie sieci własne i franczyzowe, bo uważamy, że nasza oferta jest ponad podziałami, integruje sklepy i daje im rzeczywiste wsparcie.
Czy to oznacza wspólne akcje marketingowe marek biorących udział w projekcie?
Sławomir Żero: Tak, jest to nasz wspólny projekt i będą również wspólne komunikaty marketingowe m.in. w gazetkach i pismach sieci franczyzowych, na materiałach POS oraz w rozmaitych mediach. Już na targi handlowe franczyzowych sieci drogerii, przygotowaliśmy specjalną ofertę, która dawała detalistom składającym u nas zamówienia dodatkowy, kilkunastoprocentowy rabat. Na przełomie listopada i grudnia zorganizowaliśmy też wspólną akcję skierowaną do sklepów działających na rynku tradycyjnym, które mogły sprzedawać kosmetyki naszych trzech firm z 30-procentowym upustem dla konsumenta.
Robert Zeszutek: Równolegle w Rossmannie trwała akcja „Kosmetyki do makijażu 40 proc. taniej”. My, nie będąc obecni ani w Rossmannie, ani w Biedronce, co nas zdecydowanie wyróżnia na rynku, dajemy możliwość sklepom tradycyjnym i franczyzowym sieciom konkurowania naszymi markami z najsilniejszymi graczami.
Edward Hajdrych: Wiedzieliśmy już rok wcześniej, że w grudniu Rossmann powtórzy akcję na minus 40 procentach i że to uderzy bardzo mocno w sklepy detaliczne. Byliśmy przygotowani na to, że nasi klienci będą potrzebowali wsparcia i gruntownie przemyśleliśmy ofertę, którą zaproponowaliśmy na przełomie listopada i grudnia, w tym najważniejszym dla biznesu kosmetycznego okresie.
Porozumienie trzech dostawców to chyba pierwsza tego typu inicjatywa na rynku?
Robert Zeszutek: W Polsce jeszcze to się nie zdarzyło. Usiadło trzech partnerów, dogadało się. Nie zabieramy sobie biznesu, bo każdy nasz produkt jest skierowany do innego konsumenta. Wręcz przeciwnie – wspieramy się na wielu poziomach: sprzedażowym, handlowym, wymiany informacji, o tym gdzie, w którym sklepie mogą jeszcze stanąć nasze szafy z kosmetykami.
Sławomir Żero: Doradzamy też detalistom, jaki asortyment jest dla ich biznesu najwłaściwszy i dlaczego potrzebne jest w ich ofercie pełne spektrum asortymentowe od klasy premium plus, do stricte ekonomicznej. Sugerujemy również, jak dany produkt sprzedawać, a nawet – w jaki sposób zwiększyć wartość zakupową koszyka konsumenta, co w efekcie przełoży się na zyskowność danego punktu sprzedaży.
Mówimy o korzyściach dla sklepów, ale są to przecież też niezaprzeczalne korzyści dla Was, producentów.
Sławomir Żero: Tak. Budujemy lojalność wobec sieci. Dostajemy siłę, jaką są obroty sklepów. W zamian za to oddajemy część środków, które generujemy dzięki zwiększonym zakupom u nas. Wzajemnie sobie pomagamy i wspieramy swoje biznesy. Wszystkie strony zaangażowane w projekt wygrywają.
Robert Zeszutek: Dzisiaj już nie ma czasu na półśrodki. Czas to sobie uświadomić, jedyną szansą rozwoju są zmiany, dlatego trzeba działać i to szybko, porządkować rynek i układać tak, żeby przynosił korzyści sklepom na poziomie wyższych marż, a producentom pozwolił na dalsze inwestycje. Najlepiej zacząć od siebie i tego na co mamy wpływ.
Czy oczekujecie, że sklepy, wiążąc się z Wami, zrezygnują z innych marek?
Edward Hajdrych: Tak. Uważamy, że na poziomie marek niekoncernowych nasza oferta jest wystarczająca dla każdego sklepu, a wsparcie, które w zamian oferujemy, jest nie do odrzucenia. Znane, reklamowane marki powinny być dodatkowo dostępne w drogeriach, by konsument, który po nie przyjdzie, nie został odprawiony „z kwitkiem” do innej drogerii.
Zarządzanie kategorią wiąże się przede wszystkim z tym, że detalista w sposób przemyślany dobiera ofertę do swojego sklepu i eliminuje nadmiar podobnych lub słabo rotujących produktów. Właściciele drogerii zostawiają obecnie w sklepach raczej szafy z tańszą, polską, kolorówką. Z droższych marek wybierają tylko najpopularniejsze, widoczne w kampaniach reklamowych produkty i umieszczają je na oddzielnych miejscach ekspozycyjnych. Czy bierzecie to pod uwagę? Czy będziecie dostosowywać swoją ofertę do rynkowych realiów?
Edward Hajdrych: Dla mnie nie ma pojęcia rynek. Każdy ze sklepów jest indywidualną wartością. Są takie, z którymi robimy kilkanaście tysięcy złotych obrotu miesięcznie, i takie, do których nie docieramy, bo z naszą ofertą nie jesteśmy w stanie dać odpowiedniego obrotu. Są na pewno takie sklepy, które mogą mieć kilka szaf klasy premium, bo taki jest ich potencjał i korzyści ze współpracy z takimi markami są niewspółmierne do innych. Ale są też takie, gdzie trzeba będzie zrezygnować z ekspozycji szafowej. Być może rozwiązaniem u niektórych klientów będzie tester displeya, którego zatowarowanie i wartość są znacznie mniejsze niż pełnej szafy makijażowej.
Natomiast powinniśmy wiedzieć, że konsument, nie dostając wyboru w segmencie kosmetyków kolorowych, na pewno odejdzie z drogerii. Dziś konsument jest królem. Kiedyś był nim dostawca, potem właściciel sklepu, a dziś to konsument rządzi. Jeśli nie dostanie wyboru, komfortu zakupów, jeśli produkt nie jest zaprezentowany w należytej formie, jeśli będą eksponowane tylko tanie marki, a prestiżowe poupychane na półkach, to jak można liczyć, że do sklepu przyjdzie klient, który będzie chciał zostawić w nim pieniądze? Jakie mamy podstawy sądzić, że tak będzie? Rezygnacja z ekspozycji jest z całą pewnością złym rozwiązaniem.
Natomiast chodzi o to, by nie nadreprezentować kategorii, bo w kolorówce, w przypadku każdej marki, nawet taniej, są zamrożone spore środki. W Brodr. Jorgensen dajemy korzystną ofertę zakupu mebla Gosh czy Lumene. Jesteśmy w stanie nawet jedną czwartą zatowarowania przekazać gratis. Opracowaliśmy minimalne zatowarowanie mebli. W marce Prestige Cosmetics rewolucyjnie zabraliśmy część produktów z szafy, zastępując je visualami, bo wyeliminowaliśmy najsłabiej rotujące produkty. Chcemy pokazać ekskluzywność tej marki i wyeliminować jak najwięcej produktów sprzedających się wolniej. Czas wtłaczania towaru do sklepów już dawno się skończył. Dzisiaj trzeba razem myśleć, jak optymalnie zatowarować mebel.
Sławomir Żero: Działamy podobnie. Nie rezygnujemy z szaf ekspozycyjnych Ingrid Cosmetics, które dostępne są w nowym, eleganckim, ale też funkcjonalnym designie. Mamy też świadomość, że są mniejsze i większe sklepy, dlatego też w ofercie mamy szafy „95” i „65”, a ponadto nogi ekspozycyjne, nogi na lakiery i inne, eleganckie prezentery. Zawsze liczy się komfort zakupów i profesjonalny, estetyczny sposób podania.
Robert Zeszutek: Również mamy bardzo bogaty wybór mebli dostosowanych do powierzchni sklepu i staramy się, by zaoferować w ich ramach jak najszerszą gamę produktów Pierre René i Miyo. Oczywiście możemy dopasować ofertę do indywidualnych potrzeb danej placówki. Ideą naszego projektu jest uporządkowanie asortymentu, zarówno w naszych meblach, jak i w całej kategorii. Przekonujemy właścicieli sklepów, że nie potrzebują X marek, wystarczy kilka, ale z przemyślaną ofertą. To pozwoli im uwolnić środki finansowe i przeznaczyć je na inwestycje przyciągające konsumenta do sklepu. To jest dziś najważniejsze – żeby do sklepów tradycyjnych wrócili klienci. Na pewno w drogeriach nie ma dziś miejsca na tanie, bazarowe marki, które nie budują wizerunku sklepu, nic nie dają sklepom od siebie i blokują miejsce na półce.
Edward Hajdrych: Zarówno firma Verona, jak i Pierre René, mogą swobodnie zagospodarować miejsce w segmencie ekonomicznym, dając sklepom znakomitą pod względem cenowym i asortymentowym, i świetnie podaną ofertę w estetycznych meblach ekspozycyjnych. Natomiast marki Brodr. Jorgensen mają być alternatywą dla marek klasy średniej i średniej wyższej, które są sprzedawane w sieciach z bonusami minus 40 proc., nie dostarczając już takich samych warunków swoim pozostałym klientom. To Rossmann z ponad ośmiuset swoimi drogeriami rządzi na rynku. Walczenie z nim dokładnie tą samą bronią nie ma sensu. Zbudowanie alternatywnej oferty, promowanej równie mocno, może spowodować, że drogerie będą z powodzeniem działać obok Rossmanna, a nie zostaną przez niego zmiecione.
Jak teraz wygląda rynek drogerii w Polsce?
Robert Zeszutek: Jest zdominowany przez nowoczesne, szybko rozwijające się sieci z obcym kapitałem, jak Rossmann i Hebe. Jest też blisko 2,5 tys. sklepów prywatnych z potencjałem, walczących o życie – tym chcemy pomóc. Część producentów wybiera współpracę z sieciami, a my świadomie stawiamy na polski detal, na którym wyrośliśmy. Wierzymy, że między innymi dzięki uporządkowaniu asortymentu pozostaną na rynku mocne polskie sieci prywatne, a z nich wyłonią się liderskie, ogólnopolskie sieci franczyzowe. Wspólnie musimy zrozumieć, że jedyną szansą rozwoju są zmiany. Mówiąc wprost – jako producenci jedziemy na tym samy wózku, co sklepy i wspólnie walczymy nie tylko o swoje własne miejsca pracy, ale o tysiące miejsc w małych i większych sklepach w całym kraju, dlatego wszystkim nam powinno zależeć, aby ten projekt nie tylko się powiódł, ale był pierwszym, który zapoczątkuje porządki w innych kategoriach. (au)
fot. archiwum redakcji
