Oceniając obecną sytuację oraz szanse przetrwania podmiotów działających w branży kosmetycznej trzeba wziąć pod uwagę wiele czynników. Do najważniejszych należą skala i strategia ich działania, jakość zarządzania, konkurencyjność branży, sytuacja rynkowa w danym segmencie, w krótkiej i w długiej perspektywie czasowej, oraz dynamika kosztów.
Mali mają najtrudniej
Obecnie mamy zmienną i niepewną sytuację rynkową. Z jednej strony rosną koszty, z drugiej konsumenci doświadczają inflacji, co może ograniczać ich skłonność do nabywania kosmetyków. Choć niektóre segmenty rynku zyskały na pandemii, np. mydło i środki do dezynfekcji, inne straciły, jak choćby kosmetyki kolorowe. Taki moment może spowodować wypadnięcie z rynku podmiotów najsłabszych i działających w najbardziej dotkniętych kryzysem segmentach rynku. Szczególnie, jeśli nałoży się na siebie kilka czynników, np. mała skala, działanie w słabo radzącym sobie segmencie produktowym, bez własnej produkcji, z ofertą z niskiej lub średniej półki cenowej, a więc wrażliwej cenowo i jednocześnie najbardziej konkurencyjnej. Jeśli taki podmiot nie ma odpowiedniego zaplecza kapitałowego, może nie przetrwać.
Takie oczyszczanie się rynku w trudnych momentach jest procesem naturalnym, dotyczy właściwie wszystkich branż, a szczególnie tych mocno konkurencyjnych. Ale trudną sytuację, choć pewnie w mniejszym stopniu, odczuwają też duzi gracze. Dla nich to jednak najczęściej dodatkowy bodziec do dokonywania weryfikacji strategii oraz przeglądu portfela marek i produktów, ewentualnie dokonywania w nich korekt, aby działać bardziej efektywnie i jeszcze mocniej wpisywać się w długoterminowe trendy rynkowe.
O miejsce na rynku walczy ponad tysiąc firm kosmetycznych
Branża kosmetyczna jest bardzo konkurencyjna. Bariery wejścia są niskie, ponieważ wcale nie trzeba wykładać kapitału na infrastrukturę produkcyjną, gdyż wytwarzanie kosmetyków można zlecić podwykonawcom. Pomijając słabszy 2020 rok, rynek krajowy od lat znajduje się w trendzie wzrostowym, co zachęca wiele osób do tworzenia własnych marek i otwierania firm kosmetycznych.
Oprócz globalnych koncernów oraz kilku największych lokalnych podmiotów, na polskim rynku działają obecnie setki małych firm kosmetycznych oraz coraz więcej średnich, to jest z obrotami na poziomie kilkudziesięciu milionów złotych. Wg danych GUS na koniec 2021 r. w Polsce aktywnych było ponad 1200 podmiotów zajmujących się produkcją kosmetyków, z czego 90 proc. stanowiły firmy zatrudniające do 9 pracowników, a 36 proc – osoby fizyczne prowadzące działalność gospodarczą.
To oznacza, że o uwagę konsumentów zabiegają dziesiątki, a może nawet setki tysięcy produktów kosmetycznych. Jednocześnie na półkach sklepowych czołowych sieci detalicznych (spożywczo-przemysłowych i drogerii), posiadających jako kanał dystrybucyjny większościowy udział w sprzedaży detalicznej kosmetyków w Polsce, jest miejsce tylko dla niewielkiego odsetka z nich. A to powoduje, że sieci posiadają dużą siłę przetargową i mogą dyktować warunki współpracy z dostawcami kosmetyków. Z kolei szybko rosnący i wydający się być bardzo atrakcyjnym kanał online jest coraz bardziej trudny do zagospodarowania, bo w nim działają właściwie wszyscy, a konsumentom bardzo łatwo jest porównywać oferty, w tym ceny.
Mała skala równa się wyższe koszty, czyli problem z konkurencyjnością
Wśród warunków stawianych przez sieci detaliczne, oprócz oczywistej już wysokiej i często specyficznej (najczęściej rzadko spotykane lub innowacyjne składy) jakości produktów oraz silnej marki – to znaczy rozpoznawalnej i budzącej określone pozytywne skojarzenia – zasadniczym kryterium wyboru jest cena. I tu się pojawia kolejne zagrożenie związane ze skalą działania i realizowaną strategią.
Naturalne jest, że małe podmioty z uwagi na małą skalę działania mają gorszą pozycję kosztową. Kupują niewielkie ilości od producentów kontaktowych lub samodzielnie produkują na małą skalę, co oznacza wyższe koszty jednostkowe. Do tego uzyskiwaną niższą marżą muszą pokrywać koszty stałe, często niekoniecznie rosnące liniowo wraz ze wzrostem skali działania. Trudno im również narzucić cokolwiek sieciom detalicznym, dla których taki dostawca niewiele znaczy w obrotach i łatwo go zamienić na jednego z wielu podobnych. Z drugiej strony współpraca z siecią może stanowić dźwignię do wejścia na zupełnie inny poziom działania, zatem firmom kosmetycznym może na niej szczególnie zależeć.
Ważna jest dywersyfikacja portfela produktowego
Istotnym elementem jest strategia działania. Wiele firm z branży kosmetycznej ma charakter marketingowy i handlowy, to znaczy skupiają się na budowaniu marki oraz sprzedaży, a opracowywanie receptur i produkcję zlecają innym podmiotom. W takim modelu część marży zostawiają zatem podmiotom produkcyjnym.
Drugim ważnym elementem jest odporność segmentu produktowego na wahania koniunktury lub zdarzenia losowe. Pandemia spowodowała załamanie sprzedaży kosmetyków kolorowych, nawet do dziś segment ten uzyskuje wyniki gorsze niż przed jej wybuchem z uwagi głównie na upowszechnienie pracy zdalnej i mniejszą aktywność konsumentów poza domem. Wobec tego na pewno wskazana jest dywersyfikacja portfela produktowego. Jednak małe podmioty mogą mieć dylemat, bo przy ich niewielkiej skali działania, budując wizerunek marki na pewno bardziej efektywne jest skupienie się na wybranych segmentach produktowych.
Spójność między skalą działania i strategią
Duże znaczenie ma również wybór odpowiedniej półki jakościowej i cenowej. Im wyższa, tym większe szanse na uzyskiwanie wyższych marż nawet przy małej skali działania i wysokich kosztach jednostkowych, a co za tym idzie tym większa marżowa poduszka bezpieczeństwa na wypadek zawirowań rynkowych. Naturalnym kierunkiem rozwoju są wszelkie nisze produktowe, choć obecnie – na skutek intensywnej konkurencji – trudno jest szukać takich zupełnie niezagospodarowanych, gdyż wiele podmiotów właśnie w ten sposób szuka swojego miejsca na rynku. Pozostają też innowacje składnikowe, ale tu pytanie, czy małe podmioty mają potencjał intelektualny i kapitałowy do ich kreowania.
Zatem z punktu widzenia prawdopodobieństwa przetrwania ważna jest pewna spójność między skalą działania i strategią. Mała skala działania już sama w sobie powoduje słabszą pozycję przetargową i trudność w konkurowaniu, jednak jeśli popełni się błędy przy wyborze oferty i budowaniu wizerunku, można łatwo wypaść z rynku podczas turbulencji. Przy tym w przypadku zdarzeń losowych to nawet niekoniecznie musi być kwestia błędów, a raczej świadomego podejmowania ryzyka o niskim prawdopodobieństwie, które jednak właśnie się materializuje, jak w przypadku firm, których domeną są kosmetyki kolorowe.
Rynek nie wybacza błędów w zarządzaniu
Za spójną strategię odpowiadają zrządzający firmą właściciele lub menedżerowie. Podobnie za szereg innych decyzji, jak choćby dotyczących polityki marketingowej i wizerunku marki. Zbyt mały budżet marketingowy może sprawiać, że choć mamy doskonałe produkty, świat może się o nich nie dowiedzieć. Przestrzeni do popełniania błędów jest naprawdę dużo, a w małych firmach ich skutki są o wiele bardziej odczuwalne. Często w przypadku małych podmiotów pasja właścicieli może nie wystarczać, a mała skala działania i niskie budżety na wynagrodzenia mogą utrudniać przyciągnięcie profesjonalistów z poszczególnych obszarów funkcyjnych, m.in. z marketingu, sprzedaży, finansów, technologii. A to oznacza, że największe talenty pracują u większych konkurentów.
Koszty surowców i presja na wzrost wynagrodzeń
Z punktu widzenia kosztów najważniejsza jest dynamika cen materiałów z uwagi na ich największy udział w kosztach operacyjnych producentów, który jest bliski 60proc W 2021 r. rosły zarówno ceny surowców do produkcji, jak i opakowań. Przyczyną był wysoki popyt na materiały z uwagi na dobrą globalną koniunkturę, przy jednoczesnej ograniczonej dostępności wielu z nich, czy globalnych problemach logistycznych.
Należy wziąć pod uwagę, że branża jest mocno wrażliwa na trend proekologiczny, a kolejne regulacje dotyczące składów, emisyjności czy ekologiczności opakowań mogą być kolejnym czynnikiem wpływających na wzrost kosztów materiałów. Branża kosmetyczna nie jest jednak energochłonna (koszty energii stanowią 1 proc. kosztów operacyjnych), zatem mniejsze znaczenie ma dla niej wzrost cen energii i surowców energetycznych.
Na pewno producenci powinni zakładać dalszą presję na wzrost wynagrodzeń, w tym momencie już nie tylko z uwagi na ograniczoną dostępność pracowników, ale też chęć kompensowania przez pracowników wysokiej inflacji czy zmian podatkowych.
