StoryEditor
Producenci
04.02.2022 00:00

Radosław Pelc, Santander: Od jakich czynników, w czasie kryzysu, zależy być albo nie być firm kosmetycznych [ANALIZA

Oczyszczanie się rynku z najsłabszych firm jest procesem naturalnym. Na koniec 2021 r. w Polsce aktywnych było ponad 1200 podmiotów zajmujących się produkcją kosmetyków, część z nich może nie przetrwać w zmiennej i niepewnej sytuacji rynkowej – Radosław Pelc, analityk sektora kosmetycznego w Santander Bank Polska, komentuje dla wiadomoscikosmetyczne.pl sytuację na konkurencyjnym rynku kosmetycznym i przedstawia kluczowe czynniki, od których zależy powodzenie na nim.  

Oceniając obecną sytuację oraz szanse przetrwania podmiotów działających w branży kosmetycznej trzeba wziąć pod uwagę wiele czynników. Do najważniejszych należą skala i strategia ich działania, jakość zarządzania, konkurencyjność branży, sytuacja rynkowa w danym segmencie, w krótkiej i w długiej perspektywie czasowej, oraz dynamika kosztów.

Mali mają najtrudniej

Obecnie mamy zmienną i niepewną sytuację rynkową. Z jednej strony rosną koszty, z drugiej konsumenci doświadczają inflacji, co może ograniczać ich skłonność do nabywania kosmetyków. Choć niektóre segmenty rynku zyskały na pandemii, np. mydło i środki do dezynfekcji, inne straciły, jak choćby kosmetyki kolorowe. Taki moment może spowodować wypadnięcie z rynku podmiotów najsłabszych i działających w najbardziej dotkniętych kryzysem segmentach rynku. Szczególnie, jeśli nałoży się na siebie kilka czynników, np. mała skala, działanie w słabo radzącym sobie segmencie produktowym, bez własnej produkcji, z ofertą z niskiej lub średniej półki cenowej, a więc wrażliwej cenowo i jednocześnie najbardziej konkurencyjnej. Jeśli taki podmiot nie ma odpowiedniego zaplecza kapitałowego, może nie przetrwać.

Takie oczyszczanie się rynku w trudnych momentach jest procesem naturalnym, dotyczy właściwie wszystkich branż, a szczególnie tych mocno konkurencyjnych. Ale trudną sytuację, choć pewnie w mniejszym stopniu, odczuwają też duzi gracze. Dla nich to jednak najczęściej dodatkowy bodziec do dokonywania weryfikacji strategii oraz przeglądu portfela marek i produktów, ewentualnie dokonywania w nich korekt, aby działać bardziej efektywnie i jeszcze mocniej wpisywać się w długoterminowe trendy rynkowe.

O miejsce na rynku walczy ponad tysiąc firm kosmetycznych

Branża kosmetyczna jest bardzo konkurencyjna. Bariery wejścia są niskie, ponieważ wcale nie trzeba wykładać kapitału na infrastrukturę produkcyjną, gdyż wytwarzanie kosmetyków można zlecić podwykonawcom. Pomijając słabszy 2020 rok, rynek krajowy od lat znajduje się w trendzie wzrostowym, co zachęca wiele osób do tworzenia własnych marek i otwierania firm kosmetycznych.

Oprócz globalnych koncernów oraz kilku największych lokalnych podmiotów, na polskim rynku działają obecnie  setki małych firm kosmetycznych oraz coraz więcej średnich, to jest z obrotami na poziomie kilkudziesięciu milionów złotych. Wg danych GUS na koniec 2021 r. w Polsce aktywnych było ponad 1200 podmiotów zajmujących się produkcją kosmetyków, z czego 90 proc. stanowiły firmy zatrudniające do 9 pracowników, a 36 proc – osoby fizyczne prowadzące działalność gospodarczą.

To oznacza, że o uwagę konsumentów zabiegają dziesiątki, a może nawet setki tysięcy produktów kosmetycznych. Jednocześnie na półkach sklepowych czołowych sieci detalicznych (spożywczo-przemysłowych i drogerii), posiadających jako kanał dystrybucyjny większościowy udział w sprzedaży detalicznej kosmetyków w Polsce, jest miejsce tylko dla niewielkiego odsetka z nich. A to powoduje, że sieci posiadają dużą siłę przetargową i mogą dyktować warunki współpracy z dostawcami kosmetyków. Z kolei szybko rosnący i wydający się być bardzo atrakcyjnym kanał online jest coraz bardziej trudny do zagospodarowania, bo w nim działają właściwie wszyscy, a konsumentom bardzo łatwo jest porównywać oferty, w tym ceny.

Mała skala równa się wyższe koszty, czyli problem z konkurencyjnością

Wśród warunków stawianych przez sieci detaliczne, oprócz oczywistej już wysokiej i często specyficznej (najczęściej rzadko spotykane lub innowacyjne składy) jakości produktów oraz silnej marki – to znaczy rozpoznawalnej i budzącej określone pozytywne skojarzenia – zasadniczym kryterium wyboru jest cena. I tu się pojawia kolejne zagrożenie związane ze skalą działania i realizowaną strategią.

Naturalne jest, że małe podmioty z uwagi na małą skalę działania mają gorszą pozycję kosztową. Kupują niewielkie ilości od producentów kontaktowych lub samodzielnie produkują na małą skalę, co oznacza wyższe koszty jednostkowe. Do tego uzyskiwaną niższą marżą muszą pokrywać koszty stałe, często niekoniecznie rosnące liniowo wraz ze wzrostem skali działania. Trudno im również narzucić cokolwiek sieciom detalicznym, dla których taki dostawca niewiele znaczy w obrotach i łatwo go zamienić na jednego z wielu podobnych. Z drugiej strony współpraca z siecią może stanowić dźwignię do wejścia na zupełnie inny poziom działania, zatem firmom kosmetycznym może na niej szczególnie zależeć.

Ważna jest dywersyfikacja portfela produktowego

Istotnym elementem jest strategia działania. Wiele firm z branży kosmetycznej ma charakter marketingowy i handlowy, to znaczy skupiają się na budowaniu marki oraz sprzedaży, a opracowywanie receptur i produkcję zlecają innym podmiotom. W takim modelu część marży zostawiają zatem podmiotom produkcyjnym.

Drugim ważnym elementem jest odporność segmentu produktowego na wahania koniunktury lub zdarzenia losowe. Pandemia spowodowała załamanie sprzedaży kosmetyków kolorowych, nawet do dziś segment ten uzyskuje wyniki gorsze niż przed jej wybuchem z uwagi głównie na upowszechnienie pracy zdalnej i mniejszą aktywność konsumentów poza domem. Wobec tego na pewno wskazana jest dywersyfikacja portfela produktowego. Jednak małe podmioty mogą mieć dylemat, bo przy ich niewielkiej skali działania, budując wizerunek marki na pewno bardziej efektywne jest skupienie się na wybranych segmentach produktowych.

Spójność między skalą działania i strategią

Duże znaczenie ma również wybór odpowiedniej półki jakościowej i cenowej. Im wyższa, tym większe szanse na uzyskiwanie wyższych marż nawet przy małej skali działania i wysokich kosztach jednostkowych, a co za tym idzie tym większa marżowa poduszka bezpieczeństwa na wypadek zawirowań rynkowych. Naturalnym kierunkiem rozwoju są wszelkie nisze produktowe, choć obecnie – na skutek intensywnej konkurencji – trudno jest szukać takich zupełnie niezagospodarowanych, gdyż wiele podmiotów właśnie w ten sposób szuka swojego miejsca na rynku. Pozostają też innowacje składnikowe, ale tu pytanie, czy małe podmioty mają potencjał intelektualny i kapitałowy do ich kreowania.

Zatem z punktu widzenia prawdopodobieństwa przetrwania ważna jest pewna spójność między skalą działania i strategią. Mała skala działania już sama w sobie powoduje słabszą pozycję przetargową i trudność w konkurowaniu, jednak jeśli popełni się błędy przy wyborze oferty i budowaniu wizerunku, można łatwo wypaść z rynku podczas turbulencji. Przy tym w przypadku zdarzeń losowych to nawet niekoniecznie musi być kwestia błędów, a raczej świadomego podejmowania ryzyka o niskim prawdopodobieństwie, które jednak właśnie się materializuje, jak w przypadku firm, których domeną są kosmetyki kolorowe.

Rynek nie wybacza błędów w zarządzaniu

Za spójną strategię odpowiadają zrządzający firmą właściciele lub menedżerowie. Podobnie za szereg innych decyzji, jak choćby dotyczących polityki marketingowej i wizerunku marki. Zbyt mały budżet marketingowy może sprawiać, że choć mamy doskonałe produkty, świat może się o nich nie dowiedzieć. Przestrzeni do popełniania błędów jest naprawdę dużo, a w małych firmach ich skutki są o wiele bardziej odczuwalne. Często w przypadku małych podmiotów pasja właścicieli może nie wystarczać, a mała skala działania i niskie budżety na wynagrodzenia mogą utrudniać przyciągnięcie profesjonalistów z poszczególnych obszarów funkcyjnych, m.in. z marketingu, sprzedaży, finansów, technologii. A to oznacza, że największe talenty pracują u większych konkurentów.

Koszty surowców i presja na wzrost wynagrodzeń

Z punktu widzenia kosztów najważniejsza jest dynamika cen materiałów z uwagi na ich największy udział w kosztach operacyjnych producentów, który jest bliski 60proc W 2021 r. rosły zarówno ceny surowców do produkcji, jak i opakowań. Przyczyną był wysoki popyt na materiały z uwagi na dobrą globalną koniunkturę, przy jednoczesnej ograniczonej dostępności wielu z nich, czy globalnych problemach logistycznych.

Należy wziąć pod uwagę, że branża jest mocno wrażliwa na trend proekologiczny, a kolejne regulacje dotyczące składów, emisyjności czy ekologiczności opakowań mogą być kolejnym czynnikiem wpływających na wzrost kosztów materiałów. Branża kosmetyczna nie jest jednak energochłonna (koszty energii stanowią 1 proc. kosztów operacyjnych), zatem mniejsze znaczenie ma dla niej wzrost cen energii i surowców energetycznych.

Na pewno producenci powinni zakładać dalszą presję na wzrost wynagrodzeń, w tym momencie już nie tylko z uwagi na ograniczoną dostępność pracowników, ale też chęć kompensowania przez pracowników wysokiej inflacji czy zmian podatkowych.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
18.06.2025 14:44
Coty rozważa sprzedaż działów luksusowego i masowego – możliwe zmiany właścicielskie w prestiżowych markach zapachowych
Coty

Amerykański gigant kosmetyczny Coty Inc. rozważa strategiczny podział i sprzedaż swoich głównych segmentów działalności – luksusowego i konsumenckiego – wynika z informacji podanych przez WWD. Wstępne rozmowy obejmują możliwość odsprzedaży zarówno prestiżowych licencji zapachowych, jak i portfolio marek masowych. Wśród potencjalnych nabywców wymienia się Interparfums, które jest szczególnie zainteresowane przejęciem licencji na perfumy Burberry i Hugo Boss.

Luksusowy segment Coty obejmuje takie marki jak Gucci, Burberry, Hugo Boss i Jil Sander. Licencja na markę Gucci ma wygasnąć około 2028 roku i prawdopodobnie wróci do firmy Kering – jej właściciela. Z kolei dział kosmetyków masowych, zawierający takie marki jak Covergirl, Rimmel London czy Max Factor, boryka się z trudnościami – zarówno w wynikach finansowych, jak i w znalezieniu chętnych do jego przejęcia. W trzecim kwartale roku fiskalnego 2025 dział Consumer zanotował 9-procentowy spadek przychodów netto.

Coty podjęło już wcześniej kroki w kierunku ograniczenia swojego portfolio – firma sprzedała swoje udziały w marce SKKN by Kim i podejmuje próby zbycia pozostałych 3,6 proc. akcji w spółce Wella. Jednocześnie rośnie niepewność co do przyszłości CEO Sue Nabi, co może być symptomem szerszych zmian strategicznych i roszad inwestorskich w firmie. Kapitalizacja rynkowa Coty wynosi obecnie 4,13 mld dolarów, a akcje spółki straciły na wartości ponad 30 proc. od początku roku.

Sprzedaż całej grupy w jednej transakcji jest mało prawdopodobna ze względu na potencjalne problemy antymonopolowe. Z tego względu Coty rozważa podział na dwa niezależne segmenty – co może ułatwić sprzedaż i przyciągnąć różne typy inwestorów. Taka decyzja pozwoliłaby firmie pozbyć się mniej rentownych kategorii, jednocześnie umożliwiając zainteresowanym zakup precyzyjnie dopasowanych aktywów.

Planowana restrukturyzacja to reakcja na rosnącą presję finansową i strukturalną. Coty wypada słabiej niż konkurencja, zmaga się z wygasającymi licencjami, słabymi wynikami działu masowego i niezadowalającymi zwrotami z inwestycji w marki celebryckie. Podział i ewentualna sprzedaż to próba odbudowy stabilności operacyjnej i uporządkowania portfela marek przed kolejnym etapem rozwoju.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
18.06.2025 14:37
Z Douglasa do Weledy: niemiecka menadżerka stawia na nogi legendarną szwajcarską markę
Tina Müller jest byłą dyrektor generalną Douglasa, która  przejęła zarządzanie Weledą w październiku 2023 roku mat.pras.

Tina Müller, nowa CEO Weledy, sprawiła, że ta firma z blisko 100-letnią tradycją w zaledwie 18 miesięcy odnotowuje najwyższą roczną sprzedaż w swojej historii, a rentowność ulega znacznej poprawie. Jeszcze w 2022 roku Weleda była w kryzysie, wykazując straty, a pracownicy obawiali się o swoje miejsca pracy. Obecnie Weleda pracuje m.in. nad linią produktów premium dla perfumerii, która ma trafić do sklepów jesienią 2025 roku.

Weleda, produkująca kosmetyki naturalne i leki antropozoficzne, do niedawna znajdowała się w trudnej sytuacji – strata wynosiła blisko 3 mln euro. Zarząd zdecydował wówczas, że pomóc może nowy CEO, szybko i skutecznie realizujący cele strategiczne. Osobą taką okazała się Tina Müller była dyrektor generalna Douglasa, która  przejęła zarządzanie Weledą w październiku 2023 roku. 

Po fatalnym roku 2022 wszyscy zdawali sobie sprawę, że trzeba fundamentalnie zmienić firmę. Dlatego Müller dostała wolną rękę w radykalnej restrukturyzacji firmy i utworzeniu nowego zespołu zarządzającego. Jej ambitny cel to podwojenie sprzedaży do 2030 roku – opisuje portal handelsblatt.com. Było to duże wyzwanie – także dlatego, że Weleda, założona w Szwajcarii ponad 100 lat temu, działa zgodnie z zasadami antropozoficznymi i korzysta wyłącznie z surowców organicznych. 

Jak podkreśla jednak Tina Müller, strategia Weledy zakłada wzrost, nie wykluczając przy tym odpowiedzialności firmy. – Nie robimy niczego kosztem zrównoważonego rozwoju – zastrzega CEO Weledy.

W najbliższym czasie procesem transformacji zostanie najprawdopodobniej objęty dział farmaceutyczny, który odpowiada za 20 proc. sprzedaży. Od lat nie przynosi on zysków i jest powodem, dla którego Weleda poniosła wielomilionową stratę w 2022 roku. Dlatego też – jeszcze przed objęciem stanowiska przez Müller – podjęto decyzję o zwolnieniu 90 pracowników z działu farmaceutycznego. 

Teraz Muller zapowiada, że dział farmaceutyczny stanie się dochodowy w ciągu trzech lat. Aby zwiększyć efektywność tego działu, utworzono osobną jednostkę biznesową, mającą własny dział sprzedaży i marketingu. Produkty farmaceutyczne będą musiały w przyszłości dotrzeć do klientów spoza obecnej grupy docelowej, aby wygenerować niezbędny wzrost. 

Kosmetyki: nowa linia premium Weleda dla perfumerii

Większy wzrost zapowiadany jest też w dziale kosmetyków – Weleda skupia się na nowych produktach i zupełnie nowych segmentach. 

Zobacz też: Szwedzka księżniczka Madeleine będzie mieć własną markę kosmetyczną, stworzy ją z Weledą

Innowacja jest dla nas motorem wzrostu w branży kosmetycznej: konsumenci kosmetyków uwielbiają nowe produkty – wskazuje Tina Müller mająca doświadczenie jako dyrektor generalna sieci Douglas. “Nic dziwnego zatem, że pracuje z Weledą nad linią produktów premium dla perfumerii, która ma trafić do sklepów jesienią 2025 roku” – zauważa handelsblatt.com.

Eksperci wskazują, że postawy klientów wobec marki – obecnej na rynku od 100 lat – nie zmienią się z dnia na dzień. – Tina Müller udowodniła już, że zna się na zarządzaniu marką. Jednak projekt wymaga czasu i musi być wsparty odpowiednimi innowacjami i jasną komunikacją. Jedną z zalet firmy jest to, że stabilna struktura własnościowa Weledy może zapewnić niezbędny spokój ducha podczas restrukturyzacji – zauważa Martin Fassnacht, ekspert ds. marketingu i zarządzania biznesem z Otto Beisheim School of Management w Düsseldorfie.

Weleda rozszerza ponadto swoją działalność biznesową, prowadząc m.in. osiem punktów SPA (sześć z nich mieści się w Holandii, a dwa – w Niemczech). Klienci mogą tam zarezerwować zabiegi kosmetyczne, a także kupować produkty Weleda. W planach są już kolejne otwarcia w niemieckich miastach. 

Zobacz też: Weleda po raz pierwszy od 100 lat unowocześnia wizerunek swojej marki

Przetasowania w zespole zarządzającym Weledy

Weleda wykonała już pierwszy ważny krok w kierunku wyjścia z kryzysu, osiągając w zeszłym roku ponownie zysk w wysokości 13 mln euro. Sprzedaż wzrosła o 1,8 proc. (całkowita sprzedaż kosmetyków i detergentów w Niemczech wzrosła o 8,6 proc. w 2023 roku).

Aby przyspieszyć procesy zmian, Müller powołała prawie całkiem nowy zespół zarządzający. M.in. na stanowisko szefa e-commerce mianowała Andreę Lederer, która wcześniej pracowała dla Amazon i Douglasa. Peyman Azheri kieruje marketingiem cyfrowym, a Björn Baumanns obejmie stanowisko szefa logistyki od września – obydwaj mają doświadczenie w L‘Oréal, gdzie Tina Müller również zaczynała swoją karierę. 

Wkraczamy z Weledą w nową erę cyfrową; digitalizacja i handel elektroniczny będą dla nas głównym motorem wzrostu – mówi Müller. Producent ma swój pierwszy własny sklep internetowy w Niemczech. Podobnie jak w przypadku Douglasa, Müller zamierza dotrzeć do nowych grup klientów Weledy za pośrednictwem kampanii w mediach społecznościowych.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
19. czerwiec 2025 21:41