StoryEditor
Producenci
04.02.2022 00:00

Radosław Pelc, Santander: Od jakich czynników, w czasie kryzysu, zależy być albo nie być firm kosmetycznych [ANALIZA

Oczyszczanie się rynku z najsłabszych firm jest procesem naturalnym. Na koniec 2021 r. w Polsce aktywnych było ponad 1200 podmiotów zajmujących się produkcją kosmetyków, część z nich może nie przetrwać w zmiennej i niepewnej sytuacji rynkowej – Radosław Pelc, analityk sektora kosmetycznego w Santander Bank Polska, komentuje dla wiadomoscikosmetyczne.pl sytuację na konkurencyjnym rynku kosmetycznym i przedstawia kluczowe czynniki, od których zależy powodzenie na nim.  

Oceniając obecną sytuację oraz szanse przetrwania podmiotów działających w branży kosmetycznej trzeba wziąć pod uwagę wiele czynników. Do najważniejszych należą skala i strategia ich działania, jakość zarządzania, konkurencyjność branży, sytuacja rynkowa w danym segmencie, w krótkiej i w długiej perspektywie czasowej, oraz dynamika kosztów.

Mali mają najtrudniej

Obecnie mamy zmienną i niepewną sytuację rynkową. Z jednej strony rosną koszty, z drugiej konsumenci doświadczają inflacji, co może ograniczać ich skłonność do nabywania kosmetyków. Choć niektóre segmenty rynku zyskały na pandemii, np. mydło i środki do dezynfekcji, inne straciły, jak choćby kosmetyki kolorowe. Taki moment może spowodować wypadnięcie z rynku podmiotów najsłabszych i działających w najbardziej dotkniętych kryzysem segmentach rynku. Szczególnie, jeśli nałoży się na siebie kilka czynników, np. mała skala, działanie w słabo radzącym sobie segmencie produktowym, bez własnej produkcji, z ofertą z niskiej lub średniej półki cenowej, a więc wrażliwej cenowo i jednocześnie najbardziej konkurencyjnej. Jeśli taki podmiot nie ma odpowiedniego zaplecza kapitałowego, może nie przetrwać.

Takie oczyszczanie się rynku w trudnych momentach jest procesem naturalnym, dotyczy właściwie wszystkich branż, a szczególnie tych mocno konkurencyjnych. Ale trudną sytuację, choć pewnie w mniejszym stopniu, odczuwają też duzi gracze. Dla nich to jednak najczęściej dodatkowy bodziec do dokonywania weryfikacji strategii oraz przeglądu portfela marek i produktów, ewentualnie dokonywania w nich korekt, aby działać bardziej efektywnie i jeszcze mocniej wpisywać się w długoterminowe trendy rynkowe.

O miejsce na rynku walczy ponad tysiąc firm kosmetycznych

Branża kosmetyczna jest bardzo konkurencyjna. Bariery wejścia są niskie, ponieważ wcale nie trzeba wykładać kapitału na infrastrukturę produkcyjną, gdyż wytwarzanie kosmetyków można zlecić podwykonawcom. Pomijając słabszy 2020 rok, rynek krajowy od lat znajduje się w trendzie wzrostowym, co zachęca wiele osób do tworzenia własnych marek i otwierania firm kosmetycznych.

Oprócz globalnych koncernów oraz kilku największych lokalnych podmiotów, na polskim rynku działają obecnie  setki małych firm kosmetycznych oraz coraz więcej średnich, to jest z obrotami na poziomie kilkudziesięciu milionów złotych. Wg danych GUS na koniec 2021 r. w Polsce aktywnych było ponad 1200 podmiotów zajmujących się produkcją kosmetyków, z czego 90 proc. stanowiły firmy zatrudniające do 9 pracowników, a 36 proc – osoby fizyczne prowadzące działalność gospodarczą.

To oznacza, że o uwagę konsumentów zabiegają dziesiątki, a może nawet setki tysięcy produktów kosmetycznych. Jednocześnie na półkach sklepowych czołowych sieci detalicznych (spożywczo-przemysłowych i drogerii), posiadających jako kanał dystrybucyjny większościowy udział w sprzedaży detalicznej kosmetyków w Polsce, jest miejsce tylko dla niewielkiego odsetka z nich. A to powoduje, że sieci posiadają dużą siłę przetargową i mogą dyktować warunki współpracy z dostawcami kosmetyków. Z kolei szybko rosnący i wydający się być bardzo atrakcyjnym kanał online jest coraz bardziej trudny do zagospodarowania, bo w nim działają właściwie wszyscy, a konsumentom bardzo łatwo jest porównywać oferty, w tym ceny.

Mała skala równa się wyższe koszty, czyli problem z konkurencyjnością

Wśród warunków stawianych przez sieci detaliczne, oprócz oczywistej już wysokiej i często specyficznej (najczęściej rzadko spotykane lub innowacyjne składy) jakości produktów oraz silnej marki – to znaczy rozpoznawalnej i budzącej określone pozytywne skojarzenia – zasadniczym kryterium wyboru jest cena. I tu się pojawia kolejne zagrożenie związane ze skalą działania i realizowaną strategią.

Naturalne jest, że małe podmioty z uwagi na małą skalę działania mają gorszą pozycję kosztową. Kupują niewielkie ilości od producentów kontaktowych lub samodzielnie produkują na małą skalę, co oznacza wyższe koszty jednostkowe. Do tego uzyskiwaną niższą marżą muszą pokrywać koszty stałe, często niekoniecznie rosnące liniowo wraz ze wzrostem skali działania. Trudno im również narzucić cokolwiek sieciom detalicznym, dla których taki dostawca niewiele znaczy w obrotach i łatwo go zamienić na jednego z wielu podobnych. Z drugiej strony współpraca z siecią może stanowić dźwignię do wejścia na zupełnie inny poziom działania, zatem firmom kosmetycznym może na niej szczególnie zależeć.

Ważna jest dywersyfikacja portfela produktowego

Istotnym elementem jest strategia działania. Wiele firm z branży kosmetycznej ma charakter marketingowy i handlowy, to znaczy skupiają się na budowaniu marki oraz sprzedaży, a opracowywanie receptur i produkcję zlecają innym podmiotom. W takim modelu część marży zostawiają zatem podmiotom produkcyjnym.

Drugim ważnym elementem jest odporność segmentu produktowego na wahania koniunktury lub zdarzenia losowe. Pandemia spowodowała załamanie sprzedaży kosmetyków kolorowych, nawet do dziś segment ten uzyskuje wyniki gorsze niż przed jej wybuchem z uwagi głównie na upowszechnienie pracy zdalnej i mniejszą aktywność konsumentów poza domem. Wobec tego na pewno wskazana jest dywersyfikacja portfela produktowego. Jednak małe podmioty mogą mieć dylemat, bo przy ich niewielkiej skali działania, budując wizerunek marki na pewno bardziej efektywne jest skupienie się na wybranych segmentach produktowych.

Spójność między skalą działania i strategią

Duże znaczenie ma również wybór odpowiedniej półki jakościowej i cenowej. Im wyższa, tym większe szanse na uzyskiwanie wyższych marż nawet przy małej skali działania i wysokich kosztach jednostkowych, a co za tym idzie tym większa marżowa poduszka bezpieczeństwa na wypadek zawirowań rynkowych. Naturalnym kierunkiem rozwoju są wszelkie nisze produktowe, choć obecnie – na skutek intensywnej konkurencji – trudno jest szukać takich zupełnie niezagospodarowanych, gdyż wiele podmiotów właśnie w ten sposób szuka swojego miejsca na rynku. Pozostają też innowacje składnikowe, ale tu pytanie, czy małe podmioty mają potencjał intelektualny i kapitałowy do ich kreowania.

Zatem z punktu widzenia prawdopodobieństwa przetrwania ważna jest pewna spójność między skalą działania i strategią. Mała skala działania już sama w sobie powoduje słabszą pozycję przetargową i trudność w konkurowaniu, jednak jeśli popełni się błędy przy wyborze oferty i budowaniu wizerunku, można łatwo wypaść z rynku podczas turbulencji. Przy tym w przypadku zdarzeń losowych to nawet niekoniecznie musi być kwestia błędów, a raczej świadomego podejmowania ryzyka o niskim prawdopodobieństwie, które jednak właśnie się materializuje, jak w przypadku firm, których domeną są kosmetyki kolorowe.

Rynek nie wybacza błędów w zarządzaniu

Za spójną strategię odpowiadają zrządzający firmą właściciele lub menedżerowie. Podobnie za szereg innych decyzji, jak choćby dotyczących polityki marketingowej i wizerunku marki. Zbyt mały budżet marketingowy może sprawiać, że choć mamy doskonałe produkty, świat może się o nich nie dowiedzieć. Przestrzeni do popełniania błędów jest naprawdę dużo, a w małych firmach ich skutki są o wiele bardziej odczuwalne. Często w przypadku małych podmiotów pasja właścicieli może nie wystarczać, a mała skala działania i niskie budżety na wynagrodzenia mogą utrudniać przyciągnięcie profesjonalistów z poszczególnych obszarów funkcyjnych, m.in. z marketingu, sprzedaży, finansów, technologii. A to oznacza, że największe talenty pracują u większych konkurentów.

Koszty surowców i presja na wzrost wynagrodzeń

Z punktu widzenia kosztów najważniejsza jest dynamika cen materiałów z uwagi na ich największy udział w kosztach operacyjnych producentów, który jest bliski 60proc W 2021 r. rosły zarówno ceny surowców do produkcji, jak i opakowań. Przyczyną był wysoki popyt na materiały z uwagi na dobrą globalną koniunkturę, przy jednoczesnej ograniczonej dostępności wielu z nich, czy globalnych problemach logistycznych.

Należy wziąć pod uwagę, że branża jest mocno wrażliwa na trend proekologiczny, a kolejne regulacje dotyczące składów, emisyjności czy ekologiczności opakowań mogą być kolejnym czynnikiem wpływających na wzrost kosztów materiałów. Branża kosmetyczna nie jest jednak energochłonna (koszty energii stanowią 1 proc. kosztów operacyjnych), zatem mniejsze znaczenie ma dla niej wzrost cen energii i surowców energetycznych.

Na pewno producenci powinni zakładać dalszą presję na wzrost wynagrodzeń, w tym momencie już nie tylko z uwagi na ograniczoną dostępność pracowników, ale też chęć kompensowania przez pracowników wysokiej inflacji czy zmian podatkowych.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Marketing i media
18.09.2025 08:53
L’Oréal Paris rozszerza współpracę z drużyną Arsenal London
Francuski koncern został Oficjalnym Partnerem drużyny ArsenalArsenal.com

L’Oréal Paris zdecydował się na rozszerzenie współpracy z drużyną angielskiej Premier League – Arsenal London. Tym samym francuski koncern został Oficjalnym Partnerem drużyny po krótkim okresie “testowej” współpracy z początku 2025 roku. Partnerstwo będzie obejmować gamę produktów L’Oréal Paris, w tym linię do pielęgnacji włosów Elvive i linię kosmetyków dla mężczyzn – Men Expert.

Arsenal będzie wspierał wprowadzanie nowych produktów marki w 2026 roku poprzez kampanie promocyjne z udziałem zawodników.

To, co sprawiło, że nasza początkowa współpraca była tak znacząca, to silna więź, jaka została zbudowana między naszą marką, zawodnikami i kibicami – wyjaśnia Amélie Fortier-Cyr, dyrektor generalna L‘Oréal Paris, Wielka Brytania i Irlandia.

L’Oréal Paris współpracował wcześniej z Arsenalem przy promocji linii kosmetyków Elvive Growth Booster. Kampania obejmowała reklamy na stadionie Arsenalu i w social mediach, posty na oficjalnych kanałach klubu oraz płatną kampanię na TikToku i Meta z udziałem kluczowych zawodników drużyny.

image

Znany polski piłkarz zadebiutował kolekcją pięciu perfum

Z przyjemnością nawiązujemy długoterminową współpracę z L’Oréal Paris jako następstwo udanej kampanii, przeprowadzonej na początku tego roku – komentuje Juliet Slot, dyrektor ds. handlowych Arsenalu. Jej zdaniem, obydwie strony partnerstwa cechują wspólne wartości: innowacyjność oraz nieustanne dążenie do doskonałości.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
16.09.2025 16:37
Zara wchodzi na rynek pielęgnacji włosów
Należąca do Inditexu sieciówka wchodzi w nową kategorię prdouktową.Zara

Hiszpańska sieć Zara zaprezentowała swoją pierwszą kolekcję produktów do pielęgnacji włosów, ogłaszając premierę na Instagramie. Linia obejmuje szampony, odżywki oraz maski, które mają odpowiadać na różnorodne potrzeby konsumentów. To kolejny krok marki w poszerzaniu oferty w segmencie beauty, po wcześniejszych wejściach w kategorie makijażu, pielęgnacji skóry i perfum.

Nowa kolekcja została opracowana tak, aby uwzględniać wszystkie typy włosów – od cienkich i średnich po grube oraz kręcone. Formuły mają zapewniać oczyszczanie, nawilżenie i odżywienie, a tym samym wpisują się w trend inkluzywności, który coraz częściej kształtuje globalny rynek kosmetyczny. Wybór asortymentu ma podkreślać uniwersalność oferty i przyciągnąć szeroką grupę odbiorców.

Wejście Zary w segment pielęgnacji włosów to element strategii dywersyfikacji. Według danych Euromonitor, globalny rynek produktów do pielęgnacji włosów wart był ponad 80 miliardów dolarów w 2023 r., a prognozy wskazują na stabilny wzrost o około 4–5 proc. rocznie do 2028 r. Rozszerzenie portfolio pozwala sieci odzieżowej konkurować nie tylko w segmencie fast fashion, lecz także w coraz bardziej dochodowej branży beauty.

Ruch ten wpisuje się również w szerszą tendencję marek modowych, które coraz mocniej inwestują w kosmetyki i produkty pielęgnacyjne, starając się zdobyć udział w rynku tzw. „affordable luxury”. Dzięki rozpoznawalności i globalnej obecności Zara ma szansę na szybkie zbudowanie pozycji w kategorii hair care, a jej najnowsza kolekcja może stać się kolejnym filarem rozwoju oferty poza odzieżą.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
18. wrzesień 2025 09:50