Ciągle spotykamy się ze stwierdzeniem, że konsumenci są głodni nowości, że chętnie kupują nowe kosmetyki, szybko nudzą się tym, co znają. Czy to prawda? Czy musimy ciągle pobudzać się poprzez kupowanie?
Są ludzie bardzo otwarci na nowości i tacy, którzy wolą korzystać z produktów sprawdzonych, bo mają różne lęki, opory przed nowościami. Uważają na przykład, że kupowanie kolejnych produktów to wyrzucanie pieniędzy, albo mają negatywne doświadczenia, bonowy kosmetyk ich uczulił. O to, czy lubią kupować kosmetyki, których wcześniej nie znali, zapytaliśmy uczestników badania NeedforBeauty, które zostało przeprowadzone na grupie 22 tys. respondentów, zarówno kobiet jak i mężczyzn.
I co się okazało?
Dwa razy więcej kobiet niż mężczyzn chce wypróbowywać nowe kosmetyki. Mężczyźni są bardziej zachowawczy, mają swoje ulubione marki i produkty. Jak trafią na dobry szampon przeciwłupieżowy, to potrafią ten sam kupować przez lata.
Wśród kobiet widzimy różnice w dużym stopniu wynikające z wieku. Nastolatki i młode kobiety są najbardziej otwarte na nowinki. Aż połowa kobiet w wieku od 16 do 30 lat deklaruje, że uwielbia kupować i wypróbowywać nowe kosmetyki. . Ale już wśród kobiet mających powyżej 45 lat przyznaje się do tego tylko 35 proc. Dla młodych kobiet używanie kosmetyków to jeszcze zabawa. Stosują je, ale mają świadomość, że nie muszą. Dojrzałe kobiety przeciwnie – przyznają, że bardzo o siebie dbają i bez odpowiedniego przygotowania starają się nie wychodzić z domu.
A mężczyźni? Podobno młode pokolenie odważniej sięga po kosmetyki?
W badaniu nie widać wyraźnych różnic. Młodsi mężczyźni są nieco bardziej otwarci na nowe kosmetyki, ale generalnie, w porównaniu do kobiet, są nieufni w stosunku do nowości. Dla mężczyzn kupowanie kosmetyków to nie jest relaks czy zabawa. Polegają na zewnętrznych i fachowych źródłach rekomendacji. Jeśli zdecydują się na wizytę w gabinecie kosmetycznym i tam otrzymają zalecenie, jakich produktów mają używać, to tylko te kupują. Są bardzo lojalni wobec kosmetyków, z których działania są zadowoleni, nie szukają innych. Myślę, że to cenna wskazówka dla producentów.
Z pewnością. Wygląda na to, że mężczyzn łatwiej związać z marką niż kobiety, które nawet wtedy, gdy są zadowolone ze swoich kosmetyków, rozglądają się za kolejnymi.
Nie wszystkie panie tak robią. W badaniu NeedforBeauty wyróżniliśmy szereg segmentów. Mamy wśród nich „wielbicielki kosmetyków”. To są osoby, którym kupowanie i używanie kosmetyków sprawia największą frajdę. Interesują się kosmetykami, szukają informacji o nich, czytają, oglądają filmy instruktażowe, w perfumerii czy drogerii wdają się w rozmowy z ekspedientkami, chętnie biorą każdą próbkę, dzielą się opiniami o produktach z innymi osobami. W tej grupie konsumentów otwartość na nowości wynosi aż 74 proc.
Na drugim biegunie mamy „niezaangażowanych” – 19 proc. respondentów. Czym są dla nich kosmetyki? Wiedzą, że trzeba je mieć, tak jak prąd i bieżącą wodę. Nie ekscytują się nimi, są ponad to. Są też konsumenci, których nazwaliśmy „naturalnie piękni”. W tej grupie mieści się najwyższy odsetek mężczyzn, bo aż 40 proc.
Nie dziwi mnie to, mężczyźni mają o sobie zawsze dobre zdanie (śmiech).
Cóż ja mam powiedzieć jako mężczyzna… (śmiech).
Nie chciałam być złośliwa (śmiech). Uważam, że powinnyśmy uczyć się od mężczyzn tej samoakceptacji. I co wiemy o tych naturalnie pięknych?
Uważają, że atrakcyjność wynika z naturalności i kosmetyki są im potrzebne w minimalnym stopniu. Najbardziej boją się tzw. chemii w kosmetykach. Kiedy zapytaliśmy ich o ulubione marki, wiodącą okazała się Biały Jeleń, czyli marka neutralna, kojarząca się z naturą, ekologią. Otwartość na nowości w tym segmencie konsumentów wynosi 28 proc.
Czy kosmetyki nas uszczęśliwiają?
O tak! Część osób czerpie ogromną przyjemność z ich kupowania. Łączy się to z otwartością na nowości. Wśród „wielbicielek kosmetyków” przeważają takie uczucia jak zadowolenie, szczęście. „To był dla mnie odpoczynek”, „To był fajnie spędzony czas” – odpowiadają pytane o wrażenia towarzyszące zakupom. Wizyta w drogerii czy perfumerii to dla nich relaks, frajda. Dla wyszukania nowości są w stanie poświęcić swój czas, pieniądze, angażują się w proces kupowania, testowania. Ich nie trzeba do niczego namawiać, trzeba jedynie dać im znać, że jest możliwość wypróbowania nowości. Ale są też osoby, dla których kupowanie kosmetyków to zajęcie męczące lub równie porywające, co kupowanie przysłowiowych ziemniaków w dyskoncie. Jak łatwo się domyślić, są to konsumenci sklasyfikowani przez nas jako „niezaangażowani”.
Skoro już zahaczyliśmy o dyskont, to gdzie najchętniej kupujemy nowości i kosmetyki w ogóle?
Najwięcej osób otwartych na kosmetyczne nowinki jest wśród tych, którzy kupują w drogeriach i perfumeriach. Chodzą tam nie tylko po to, żeby zrobić zakupy, ale też właśnie po to, żeby zobaczyć, co jest nowego, pooglądać, dotknąć, powąchać, porozmawiać. Nawet jeśli nie kupią – co mało prawdopodobne, bo w tej grupie jest duży odsetek osób, które mówią „wydaję za dużo na kosmetyki, więcej niż powinnam/powinienem” – to po prostu sprawia im to przyjemność.
Najwięcej osób otwartych na nowości jest wśród wielbicieli kosmetyków, kupujących w drogeriach i perfumeriach
A ci mniej otwarci na nowości?
Starają się kupować kosmetyki przy okazji, w hipermarketach, supermarketach, dyskontach. Najczęściej sięgają po produkty pierwszej potrzeby, jak szampon czy mydło, ale nie tylko. I nie zawsze wynika to z ich niezainteresowania nowinkami kosmetycznymi, tylko warunkowane jest czynnikami obiektywnymi. Wśród konsumentów zaopatrujących się w takich sklepach wyodrębniliśmy np. segment „matki Polki”. To kobiety młode, ale niebędące singielkami, zaangażowane w macierzyństwo, które mówią „jak ja bym chciała mieć więcej czasu, żeby o siebie zadbać, żeby pójść do drogerii i skorzystać z tych wszystkich kosmetyków”. Chcą, ale nie mogą. Kupują więc kosmetyki przy okazji zakupów spożywczych. Warto więc zwrócić uwagę, że półki z kosmetykami w dyskontach są rozbudowywane również z myślą o osobach, które mają zbyt dużo obowiązków, żeby móc poświęcić czas na chodzenie po innych sklepach.
Nie kupują kosmetyków przez internet?
W przypadku kosmetyków nadal sprzedaż offline przeważa nad online, bo bardzo ważnym czynnikiem są odczucia sensoryczne – dotyk, zapach. Okazuje się, że znaczenie ma też możliwość zobaczenia wszystkich kosmetyków na półce – frajda wynikająca z tego, że jest się w otoczeniu wielu ciekawych, kolorowych produktów, które można od razu ze sobą porównać i wypróbować. W internecie najczęściej jednak oglądamy pojedyncze produkty, ewentualnie wyszukujemy kolejne, co zabiera niemało czasu.
Czy w przypadku nowości duże znaczenie ma polecenie, opinie wystawiane przez innych użytkowników?
Ogromne. Najważniejsi są znajomi i rodzina. Istotne jest więc zaufanie, którym obdarza się osobę rekomendującą produkt. Aż jedna czwarta kosmetyków kupionych przez respondentów biorących udział w badaniu została im polecona przez kogoś bliskiego. Widać więc, jak ważne są na tym rynku jakość, rzetelność, profesjonalizm, bo wieści o dobrych i złych produktach roznoszą się błyskawicznie. Siła marketingu szeptanego jest potężna.
A rekomendacja sprzedawcy, konsultantki, farmaceuty jeszcze się liczy?
Oczywiście. Co piąty kosmetyk został kupiony przez respondentów pod wpływem polecenia w miejscu sprzedaży przez tego tego typu ekspertów. Widzimy więc, że w drogeriach czy perfumeriach, gdzie jest duży wybór produktów, rola konsultanta czy sprzedawcy jest nadal bardzo ważna. Producenci bardzo szybko nasycają rynek nowościami. Pole wyboru jest więc ogromne.Często za luksusowy kosmetyk trzeba zapłacić nawet kilkaset złotych, dlatego konsumenci dążą do minimalizacji ryzyka i szukają fachowych opinii.
Niezależnie od zasobności portfela oczekiwania konsumentów wobec kosmetyków są bardzo podobne. Wśród osób o najwyższych dochodach większego znaczenia nabierają takie cechy: jak wysoka skuteczność, zaufanie i profesjonalne działanie. Odpowiada to przekonaniu, że aby produkt był dobry, musi odpowiednio kosztować. Nie wierzymy w tanie kosmetyki.
Zastanawiające jest, że na pierwszym miejscu konsumenci nie wskazują jako swojego źródła informacji blogerek. Można odnieść wrażenie, patrząc choćby na działania producentów, że to one rządzą dziś marketingiem.
Opinia blogerek jest ważna dla grupy młodych konsumentów. Dla osób w wieku 15-24 lat w wielu kwestiach istotne jest zdanie otoczenia. Wspólne obserwowanie trendów i ich wprowadzanie w życie buduje też ich przynależność do określonej grupy. Dlatego są tak bardzo podatni na rekomendacje. Osoby starsze bardziej polegają na własnym doświadczeniu, ich poczucie własnej wartości nie zależy tak bardzo od opinii otoczenia. Prawda jest taka, że jeśli uda się producentom związać z marką młodych konsumentów, prawdopodobnie będą oni szli z nią przez lata. W sposób szczególny dotyczy to mężczyzn. To dlatego coraz znaczniejszą część budżetów marketingowych stanowią aktywności na blogach.
Trzeba jednak pamiętać, że w Polsce jest ok. 28 mln użytkowników internetu. Blogi mają po kilka, kilkanaście tysięcy śledzących je osób.To są promile, choć wrażenie faktycznie może być inne. Jedynie 12 proc. respondentów zapytanych o znaczenie poszczególnych źródeł rekomendacji na pierwszym miejscu wymieniło opinie innych użytkowników w internecie. . Wszystko wskazuje na to, że nadal najważniejsza jest rozmowa twarzą w twarz z drugim człowiekiem.
Znaczenie poszczególnych źródeł rekomendacji:
- Polecenie znajomych, rodziny: 23%
- Rekomendacje sprzedawcy, konsultantki, farmaceuty: 18%
- Rekomendacje, opinie innych użytkowników w internecie: 12%
- Rekomendacje kosmetyczki: 9%
