Ruch anty-MLM rośnie w siłę; co to oznacza dla marek?

Termin MLM odnosi się do strategii stosowanej przez niektóre firmy zajmujące się sprzedażą bezpośrednią w celu sprzedaży produktów i usług. MLM zachęca obecnych członków do promowania i sprzedawania swoich ofert innym osobom oraz pozyskiwania nowych rekrutów do firmy. Dystrybutorzy otrzymują procent od sprzedaży swoich rekrutów. Nowi rekruci stają się siecią lub downline dystrybutora i są z kolei zachęcani do dokonywania sprzedaży w celu zarobienia pieniędzy. Wiele schematów MLM jest legalnych, ale istnieją również nielegalne operacje prowadzone jako piramidy. Rzuca to pewne negatywne światło na legalne firmy MLM.

Kluczowe cechy programów typu MLM to:
 

• zachęcanie obecnych członków do promowania i sprzedawania zamówionych przez siebie produktów lub oferowanie możliwości zakupu takich towarów przez katalog innym osobom
• pozyskiwanie nowych konsultantów i konsultantek
• otrzymywanie większości wynagrodzenia na podstawie prowizji od sprzedaży osób przez siebie zrekrutowanych, a nie sprzedaży własnej

Kto zarabia na marketingu wielopoziomowym?

To oznacza, że jednym z najważniejszych elementów działalności MLM jest nakłanianie już zarejestrowanych konsultantów i konsultantek do dalszych rekrutacji. Poniższy wykres autorstwa Federalnej Komisji Handlu USA pokazuje różnicę między stratami a zyskami osób w różnych formach zatrudnienia. Klasyczna praca na podstawie umowy z uzgodnioną wypłatą oznacza zazwyczaj 0 proc. strat (żaden pracownik nie zarabia mniej, niż wydaje na poczet wykonywania swoich obowiązków służbowych). W przypadku małego biznesu, prowadzonego przez właściciela, straty wynoszą ok. 61 proc. W MLM straty wynoszą 99,6 proc., co oznacza, że tylko 0,4 proc. osób związanych z marketingiem wielopoziomowym zarabia jakiekolwiek kwoty.

Ruch społeczny

YouTuberzy i YouTuberki takie jak AntiBot, Illuminaughtii, Genetically Modified Skeptic i inni budują w sieci społeczność twórców przeciwstawiających się schematom MLM, twierdząc, że są to formy wyzysku. Na początku garstka YouTuberów zajmujących się vlogami kosmetycznymi skupiła się swoich doświadczeniach z firmami zajmującymi się marketingiem wielopoziomowym. Po upadku marki LulaRoe (MLM odzieżowy) w 2017 roku, kiedy tysiące sprzedawców zrezygnowało z ich modelu biznesowego, „Why I Left LulaRoe” stało się standardowym formatem wideo na YouTube.

W 2020 roku YouTube miał już całą społeczność twórców sprzeciwiających się MLM, którzy zbierają dziesiątki lub setki tysięcy wyświetleń filmów rozbijających mitologię firm kosmetycznych, takich jak Kyäni, Arbonne, Tyra Beauty i Monat, lub podsłuchujących rozmowy zespołów dla gigantów odchudzających, takich jak Beachbody. Szczególnie szkodliwe przykłady tych „wyciekających” spotkań pokazują, że doświadczeni konsultanci naciskają na nowych członków, aby stosowali rażąco nielegalne taktyki w celu zwiększenia sprzedaży i rekrutacji. W jednym filmie obejrzanym ponad 600 000 razy trener jednej z marki MLM nakłania nowych członków podczas rozmowy wideo do składania oświadczeń zdrowotnych dotyczących produktu pacjentom chorym na raka.
 

Jak branża MLM reaguje na krytykę

Reakcje branży MLM i DS są różne. Social Selling News, strona oferująca wiadomości ze świata sprzedaży bezpośredniej, zamieściła artykuł na temat ruchu anty-MLM; "W ciągu ostatniej dekady kanał sprzedaży bezpośredniej w pełni objął media społecznościowe, co doprowadziło do ogromnego wzrostu i przekształcenia całego modelu. Ale ten sukces to miecz obosieczny. Wykorzystując te same platformy internetowe, które napędzały sprzedaż bezpośrednią poprzez wzloty i upadki gospodarcze, ruch anty-MLM koncentruje się na zakłócaniu kanału i jest obecnie zakorzenionym zjawiskiem kulturowym, przyciągającym setki tysięcy obserwujących na różnych platformach społecznościowych."

Ryan Napierski, dyrektor generalny-elekt Nu Skin, zapewnia, że najlepszą strategią odpowiedzi na krytykę branży jest koncentracja na klientach. „Jako branża zawsze spotykaliśmy się z krytyką, a technologia ma moc wykładniczego wzmacniania i łączenia głosów. Najlepszym sposobem na sprostanie krytyce jest skupienie się na potrzebach naszych klientów i zaspokojenie ich."

Efekty na rynku

Natężenie ruchu anty-MLM osiągnęło szczyt pod koniec 2020 roku, zdobywając globalny zasięg zarówno w mediach drukowanych, jak i telewizyjnych, celebrując wiadomości o zaskakującym zakazie TikToka dotyczącym wszystkich treści dotyczących sprzedaży bezpośredniej. The Atlantic i Newsweek opublikowały artykuły w grudniu 2020 r., cytując grupy anty-MLM na platformach społecznościowych i linkując do ich kanałów YouTube, grup na Facebooku i Reddicie. Miesiąc później Atlantic opublikował kolejny artykuł, obwiniając wywołane pandemią przejście na e-commerce za niedawną reakcję marketingu sieciowego. Tak znaczące zainteresowanie mediów krajowych wywołało lawinę kolejnych materiałów o tematyce anty-MLM w lokalnych stacjach informacyjnych i gazetach, a także w alternatywnych mediach, takich jak Huffpost i Buzzfeed.

Podjęto również próby zmiany praw dotyczących handlu i zatrudnienia; w petycji z 2021 r., skierowanej do rządu i parlamentu Wielkiej Brytanii, zwrócono się o zamknięcie i uniemożliwienie otwierania wszelkich firm działających w ramach modelu biznesowego marketingu wielopoziomowego. Podobne petycje pojawiały i pojawiają się w mediach społecznościowych, próbując skłonić ich właścicieli do zakazu promowania firm MLM. W 2015 roku rząd Bangladeszu zakazał wszelkiego rodzaju krajowego i zagranicznego handlu MLM.
 

Z jakimi zagrożeniami mierzy się teraz branża MLM?

• Można spodziewać się, że rekrutacja spadnie. Coraz więcej osób pozostających w targecie MLM z kategorii wellness & beauty (młode kobiety, bezrobotne, samotne lub pozostające w domu matki) ma dostęp do materiałów poddających w wątpliwość oświadczenia finansowe MLMów.
• Potencjalna zmiana modelu biznesowego wydaje się nieuchronna; niektóre firmy, takie jak Avon, już umożliwiają kupno swoich produktów poza strukturą marketingu wielopoziomowego i sprzedaży bezpośredniej, tworząc sklepy stacjonarne. Marketing MLM jest np. zakazany w Arabii Saudyjskiej poprzez nałożenie fatwy religijnej w całym kraju, z tego powodu firmy MLM, takie jak Amway, Mary Kay, Oriflame i Herbalife, sprzedają swoje produkty poprzez ecommerce.
• Kolejne konflikty z prawem będą związane z doświadczeniami związanymi z pandemią, która nasiliła stosowanie nielegalnych sugestii, jakoby dany produkt był lekiem na koronawirusa lub miał przeciwdziałać zakażeniu nim.

Na dzień dzisiejszy w branży MLM działa poand 200 marek kosmetycznych i beauty, w tym Avon, Oriflame, Rodan + Fields, Kyäni, Younique, Forever Living Products, Mary Kay, Young Living i Arbonne. Istnieje również kilka polskich marek MLM; Colway, Prouve, DuoLife, Livioon, FM Group i S'ouvre Internationale.

Czytaj także: Nowe badanie sugeruje, że kupujący nie ufają twierdzeniom o zrównoważonym rozwoju