StoryEditor
Producenci
31.10.2022 00:00

Ruch anty-MLM rośnie w siłę; co to oznacza dla marek?

Coraz więcej głosów krytykujących model marketingu wielopoziomowego i sprzedaży bezpośredniej (MLM i DS) pojawia się w sieci i zbiera publiczność, która rozpowszechnia tego typu treści. Anty-MLM to na tym etapie już ruch społeczny.

Termin MLM odnosi się do strategii stosowanej przez niektóre firmy zajmujące się sprzedażą bezpośrednią w celu sprzedaży produktów i usług. MLM zachęca obecnych członków do promowania i sprzedawania swoich ofert innym osobom oraz pozyskiwania nowych rekrutów do firmy. Dystrybutorzy otrzymują procent od sprzedaży swoich rekrutów. Nowi rekruci stają się siecią lub downline dystrybutora i są z kolei zachęcani do dokonywania sprzedaży w celu zarobienia pieniędzy. Wiele schematów MLM jest legalnych, ale istnieją również nielegalne operacje prowadzone jako piramidy. Rzuca to pewne negatywne światło na legalne firmy MLM.

Kluczowe cechy programów typu MLM to:
 

  • zachęcanie obecnych członków do promowania i sprzedawania zamówionych przez siebie produktów lub oferowanie możliwości zakupu takich towarów przez katalog innym osobom
  • pozyskiwanie nowych konsultantów i konsultantek
  • otrzymywanie większości wynagrodzenia na podstawie prowizji od sprzedaży osób przez siebie zrekrutowanych, a nie sprzedaży własnej


Kto zarabia na marketingu wielopoziomowym?

To oznacza, że jednym z najważniejszych elementów działalności MLM jest nakłanianie już zarejestrowanych konsultantów i konsultantek do dalszych rekrutacji. Poniższy wykres autorstwa Federalnej Komisji Handlu USA pokazuje różnicę między stratami a zyskami osób w różnych formach zatrudnienia. Klasyczna praca na podstawie umowy z uzgodnioną wypłatą oznacza zazwyczaj 0 proc. strat (żaden pracownik nie zarabia mniej, niż wydaje na poczet wykonywania swoich obowiązków służbowych). W przypadku małego biznesu, prowadzonego przez właściciela, straty wynoszą ok. 61 proc. W MLM straty wynoszą 99,6 proc., co oznacza, że tylko 0,4 proc. osób związanych z marketingiem wielopoziomowym zarabia jakiekolwiek kwoty.

Ruch społeczny

YouTuberzy i YouTuberki takie jak AntiBot, Illuminaughtii, Genetically Modified Skeptic i inni budują w sieci społeczność twórców przeciwstawiających się schematom MLM, twierdząc, że są to formy wyzysku. Na początku garstka YouTuberów zajmujących się vlogami kosmetycznymi skupiła się swoich doświadczeniach z firmami zajmującymi się marketingiem wielopoziomowym. Po upadku marki LulaRoe (MLM odzieżowy) w 2017 roku, kiedy tysiące sprzedawców zrezygnowało z ich modelu biznesowego, „Why I Left LulaRoe” stało się standardowym formatem wideo na YouTube.

W 2020 roku YouTube miał już całą społeczność twórców sprzeciwiających się MLM, którzy zbierają dziesiątki lub setki tysięcy wyświetleń filmów rozbijających mitologię firm kosmetycznych, takich jak Kyäni, Arbonne, Tyra Beauty i Monat, lub podsłuchujących rozmowy zespołów dla gigantów odchudzających, takich jak Beachbody. Szczególnie szkodliwe przykłady tych „wyciekających” spotkań pokazują, że doświadczeni konsultanci naciskają na nowych członków, aby stosowali rażąco nielegalne taktyki w celu zwiększenia sprzedaży i rekrutacji. W jednym filmie obejrzanym ponad 600 000 razy trener jednej z marki MLM nakłania nowych członków podczas rozmowy wideo do składania oświadczeń zdrowotnych dotyczących produktu pacjentom chorym na raka.
 



Jak branża MLM reaguje na krytykę

Reakcje branży MLM i DS są różne. Social Selling News, strona oferująca wiadomości ze świata sprzedaży bezpośredniej, zamieściła artykuł na temat ruchu anty-MLM; "W ciągu ostatniej dekady kanał sprzedaży bezpośredniej w pełni objął media społecznościowe, co doprowadziło do ogromnego wzrostu i przekształcenia całego modelu. Ale ten sukces to miecz obosieczny. Wykorzystując te same platformy internetowe, które napędzały sprzedaż bezpośrednią poprzez wzloty i upadki gospodarcze, ruch anty-MLM koncentruje się na zakłócaniu kanału i jest obecnie zakorzenionym zjawiskiem kulturowym, przyciągającym setki tysięcy obserwujących na różnych platformach społecznościowych."

Ryan Napierski, dyrektor generalny-elekt Nu Skin, zapewnia, że najlepszą strategią odpowiedzi na krytykę branży jest koncentracja na klientach. „Jako branża zawsze spotykaliśmy się z krytyką, a technologia ma moc wykładniczego wzmacniania i łączenia głosów. Najlepszym sposobem na sprostanie krytyce jest skupienie się na potrzebach naszych klientów i zaspokojenie ich."

Efekty na rynku

Natężenie ruchu anty-MLM osiągnęło szczyt pod koniec 2020 roku, zdobywając globalny zasięg zarówno w mediach drukowanych, jak i telewizyjnych, celebrując wiadomości o zaskakującym zakazie TikToka dotyczącym wszystkich treści dotyczących sprzedaży bezpośredniej. The Atlantic i Newsweek opublikowały artykuły w grudniu 2020 r., cytując grupy anty-MLM na platformach społecznościowych i linkując do ich kanałów YouTube, grup na Facebooku i Reddicie. Miesiąc później Atlantic opublikował kolejny artykuł, obwiniając wywołane pandemią przejście na e-commerce za niedawną reakcję marketingu sieciowego. Tak znaczące zainteresowanie mediów krajowych wywołało lawinę kolejnych materiałów o tematyce anty-MLM w lokalnych stacjach informacyjnych i gazetach, a także w alternatywnych mediach, takich jak Huffpost i Buzzfeed.

Podjęto również próby zmiany praw dotyczących handlu i zatrudnienia; w petycji z 2021 r., skierowanej do rządu i parlamentu Wielkiej Brytanii, zwrócono się o zamknięcie i uniemożliwienie otwierania wszelkich firm działających w ramach modelu biznesowego marketingu wielopoziomowego. Podobne petycje pojawiały i pojawiają się w mediach społecznościowych, próbując skłonić ich właścicieli do zakazu promowania firm MLM. W 2015 roku rząd Bangladeszu zakazał wszelkiego rodzaju krajowego i zagranicznego handlu MLM.
 


Z jakimi zagrożeniami mierzy się teraz branża MLM?

  • Można spodziewać się, że rekrutacja spadnie. Coraz więcej osób pozostających w targecie MLM z kategorii wellness & beauty (młode kobiety, bezrobotne, samotne lub pozostające w domu matki) ma dostęp do materiałów poddających w wątpliwość oświadczenia finansowe MLMów.
  • Potencjalna zmiana modelu biznesowego wydaje się nieuchronna; niektóre firmy, takie jak Avon, już umożliwiają kupno swoich produktów poza strukturą marketingu wielopoziomowego i sprzedaży bezpośredniej, tworząc sklepy stacjonarne. Marketing MLM jest np. zakazany w Arabii Saudyjskiej poprzez nałożenie fatwy religijnej w całym kraju, z tego powodu firmy MLM, takie jak Amway, Mary Kay, Oriflame i Herbalife, sprzedają swoje produkty poprzez ecommerce.
  • Kolejne konflikty z prawem będą związane z doświadczeniami związanymi z pandemią, która nasiliła stosowanie nielegalnych sugestii, jakoby dany produkt był lekiem na koronawirusa lub miał przeciwdziałać zakażeniu nim.


Na dzień dzisiejszy w branży MLM działa poand 200 marek kosmetycznych i beauty, w tym Avon, Oriflame, Rodan + Fields, Kyäni, Younique, Forever Living Products, Mary Kay, Young Living i Arbonne. Istnieje również kilka polskich marek MLM; Colway, Prouve, DuoLife, Livioon, FM Group i S'ouvre Internationale.

Czytaj także: Nowe badanie sugeruje, że kupujący nie ufają twierdzeniom o zrównoważonym rozwoju

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
09.07.2025 16:35
Miraculum — od 79 mln zł długu do 17 proc. wzrostu. Czy powtórzy sukces sprzed 90 lat?
Historyczna wartość marki może stanowić o jej mocy w przyszłości.Miraculum

Reanimacja „perły PRL-u” trwa. Po upadłości z 2009 r., kiedy zadłużenie Miraculum sięgnęło 79 mln zł, marka oficjalnie wróciła na rynek w 2024 r. dzięki multimilionerowi Markowi Kamoli. Przejmując 42 proc. akcji i zwalniając cały zarząd, biznesmen zapowiedział „radykalne cięcia” oraz powrót do korzeni firmy założonej 101 lat wcześniej.

Po latach stagnacji i dramatycznego upadku w 2009 roku, marka Miraculum — znana z takich zapachów jak Pani Walewska czy Brutal — wraca na rynek z nowym impetem. Reaktywacją firmy zajął się Marek Kamola, multimilioner i współwłaściciel Benefit Systems, który w 2024 roku nabył 42 proc. udziałów w spółce. Wraz z przejęciem udziałów dokonał on głębokiej restrukturyzacji: natychmiastowo odwołał cały zarząd, tłumacząc to dramatyczną sytuacją firmy, obejmującą spadek sprzedaży eksportowej oraz problemy z płynnością finansową i zarządzaniem stanami magazynowymi. Był to zdecydowany krok w kierunku odświeżenia marki, która w przeszłości była perłą polskiego rynku kosmetycznego, ale w ostatnich dekadach utraciła swój blask.

Marka Miraculum została założona w 1924 roku przez Leona Lustera — lekarza i przedsiębiorcę, który miał wyjątkowe wyczucie nie tylko kosmetyki, ale i marketingu. To dzięki jego pomysłom, m.in. kampaniom z udziałem Hanki Ordonówny, produkty Miraculum zdobywały błyskawicznie uznanie wśród klientek i stały się synonimem luksusu. Przykładowo, cena 72 zł za opakowanie kremu w latach 30. XX w. stanowiła równowartość połowy miesięcznego wynagrodzenia urzędnika, a mimo to produkty cieszyły się ogromnym popytem. Potwierdzeniem renomy był złoty medal zdobyty przez markę na Wystawie Światowej w Paryżu w 1931 roku za puder — wydarzenie to ugruntowało jej prestiż również poza granicami Polski.

image
Targi chemiczno-kosmetyczne Ambra, 6 września 2024, Gliwice
fot.wiadomoscikosmetyczne.pl

Po II wojnie światowej i w okresie PRL, Miraculum kontynuowało działalność jako jeden z najważniejszych producentów kosmetyków w kraju. Produkty takie jak Pani Walewska, Wars czy Brutal stały się ikonami polskiej łazienki, porównywanymi z perfumami sygnowanymi przez francuskie i włoskie domy mody. Jednak przemiany ustrojowe po 1989 roku przyniosły gwałtowne zmiany w strukturze rynku kosmetycznego. Silna ekspansja marek zagranicznych oraz brak odpowiednich inwestycji w rozwój i marketing doprowadziły do marginalizacji Miraculum. Kulminacją problemów finansowych było ogłoszenie upadłości w 2009 roku przy zadłużeniu sięgającym 79 milionów złotych — co na ówczesnym rynku oznaczało niemal całkowite wyeliminowanie z konkurencji.

Po przejęciu kontroli nad firmą w 2024 roku Marek Kamola postawił na odważną strategię powrotu do korzeni i jednocześnie modernizacji oferty. Zmiany objęły nie tylko strukturę zarządzania, ale też podejście do sprzedaży i marketingu. Kamola wskazywał, że inspiruje się najlepszymi latami marki, wykorzystując elementy jej historycznego wizerunku i odwołując się do sentymentu konsumenckiego. Jednocześnie rozpoczęto działania mające na celu poprawę efektywności operacyjnej i optymalizację łańcucha dostaw. W rezultacie, już w pierwszym kwartale 2025 roku firma odnotowała 17-procentowy wzrost sprzedaży w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego. Przychody wyniosły 15,5 mln zł, co może zwiastować przełamanie wieloletniego impasu.

image

Miraculum S.A. podsumowało I kwartał 2025: czas wzrostu i innowacji

Choć do odbudowy pełnej pozycji na rynku droga jest jeszcze daleka, wyniki finansowe z początku 2025 roku pokazują, że marka Miraculum może realnie powrócić do gry. Firma nadal opiera się na kultowych liniach produktowych, takich jak Pani Walewska, Wars i Brutal, które pozostają rozpoznawalne wśród starszych grup klientów. Równocześnie jednak rozszerza swoją ofertę o produkty skierowane do młodszych konsumentów, którzy chętnie sięgają po estetykę vintage i coraz częściej interesują się historią marek z czasów ich rodziców i dziadków. To właśnie do nich skierowane są nowe wersje perfum Chopin i Lider oraz reaktywacja budżetowej serii Być może…, znanej z lat 80. i 90.

Premiera nowych produktów zaplanowana jest na drugą połowę 2025 roku. Jeśli obecny trend wzrostu sprzedaży się utrzyma, firma może w ciągu najbliższych dwóch lat przekroczyć próg 20 mln zł rocznych przychodów i ponownie zaistnieć jako liczący się gracz na polskim rynku kosmetycznym. Przypadek Miraculum pokazuje, że sentyment do dawnych marek w połączeniu z nowoczesnym zarządzaniem i inwestycją w jakość może okazać się skuteczną receptą na odrodzenie — nie tylko wizerunkowe, ale także finansowe. Czy jednak młode pokolenie rzeczywiście zakocha się w klasycznych zapachach? To pytanie, na które odpowiedź przyniosą najbliższe miesiące.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
09.07.2025 15:00
Rhode debiutuje w Europie; marka trafi także do Polski
Rhode

Marka kosmetyczna Rhode, założona przez Hailey Bieber w 2022 roku, ogłosiła ekspansję na rynek europejski. Produkty Rhode będą teraz dostępne w pełnej ofercie w Danii, Finlandii, Szwecji, Holandii, Austrii, Grecji oraz Polsce. Rozszerzenie dystrybucji to ważny krok dla brandu, który dotychczas zdobył popularność głównie wśród pokolenia Z w Stanach Zjednoczonych.

Europejska ekspansja zbiegła się w czasie z intensywnym okresem promocyjnym dla marki. Rhode zapowiedziało nową odsłonę swojego flagowego produktu, Peptide Lip Tint. Towarzyszy temu akcesorium w postaci pozłacanego łańcuszka na biodra z siateczkową kieszonką na balsam do ust. Mimo że innowacyjne podejście do prezentacji produktu przyciągnęło uwagę, reakcje w mediach społecznościowych były mieszane.

Największym wydarzeniem ostatnich tygodni pozostaje jednak przejęcie marki przez amerykańskiego giganta e.l.f. Beauty za kwotę 1 miliarda dolarów. Transakcja wzbudziła zainteresowanie rynku, a analitycy wskazują na jej potencjał do wzmocnienia pozycji obu brandów, szczególnie w segmencie młodszych konsumentów.

Hailey Bieber, współzałożycielka Rhode, nie tylko utrzyma tytuł założycielki, lecz także obejmie nowe funkcje Chief Creative Officer oraz Head of Innovation. Została również mianowana doradczynią strategiczną zarówno dla Rhode, jak i e.l.f. Beauty.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
16. lipiec 2025 00:20