Lockdown i pandemia mocno wpływają na wydatki reklamowe. W sektorze „beauty and personal luxury” w 2020 roku zmniejszyły się one mniej więcej tak samo, jak wydatki ogólne na całym rynku – pokazuje raport „Business Intelligence – Beauty and Personal Luxury”.
Agencja mediowa Zenith porównuje w nim sytuację na 11 kluczowych rynkach, czyli w Australii, Kanadzie, Francji, Niemczech, Indiach, Włoszech, Rosji, Hiszpanii, Szwajcarii, Wielkiej Brytanii i USA. Łącznie odpowiadają one za 59 proc. całkowitych globalnych wydatków na reklamę. Beauty i dobra luksusowe definiowane są jako połączenie czterech podkategorii: kosmetyki, perfumy, pielęgnacja włosów i skóry.
Raport pokazuje także tło wydatków reklamowych, czyli sytuację rynkową. Chodzi o to, że w pandemii nastąpił gwałtowny spadek wydatków na kosmetyki i perfumy, który jednak został złagodzony przez utrzymujący się popyt na kosmetyki do pielęgnacji skóry i włosów.
– Ponieważ dostęp do salonów fryzjerskich został utrudniony, konsumenci postanowili samodzielnie zadbać o kondycję włosów w domu. Ponadto kategoria pielęgnacji skóry skorzystała na zwiększonym zapotrzebowaniu na produkty prozdrowotne, które także zyskały popularność w czasie pandemii – czytamy w raporcie.
Przesunięcie budżetów na reklamę digital
Eksperci Zenitha przewidują, że w tym roku większość marek kosmetycznych i dóbr luksusowych nie zwiększy znacząco budżetów reklamowych. Będzie je raczej przesuwała do najbardziej rentownych kanałów.
W ubiegłym roku, według szacunków agencji mediowej, marki kosmetyczne przeznaczyły 18,3 proc. swoich budżetów na reklamę w magazynach (czyli 4,3 razy więcej niż przeciętna marka) oraz 42,2 proc. w telewizji (co stanowi 1,6 razy więcej wydatków w porównaniu do reszty rynku). Eksperci sądzą, że kolejne lata pokażą przesunięcie tych wydatków na reklamę digital.
Równocześnie zauważają, że marki „beauty and personal luxury” wolniej niż maki z innych kategorii produktowych przekonują się do reklamy w internecie. W 2020 r. wydały na ten kanał 34,1 proc. swoich budżetów. Tymczasem marki z całego badanego rynku przeznaczyły na reklamę digital 53,1 proc. wydatków.
– Wynika to m.in. z trudności, jakie przemysł kosmetyczny miał z dostosowaniem się do e-commerce, ponieważ konsumenci wciąż czują potrzebę wypróbowania produktów z tej kategorii osobiście, zanim zdecydują się na zakup jednego z nich – czytamy w raporcie.
Równocześnie jego autorzy wskazują, że platformy społecznościowe takie jak Instagram i TikTok, tworzą nowe powierzchnie premium, które pozwalają skutecznie prezentować marki kosmetyczne czy produkty z kategorii dóbr luksusowych.
Nic zatem dziwnego, że od początku pandemii, gdy sprzedaż detaliczna w sklepach stacjonarnych spadła, marki znacznie zwiększyły inwestycje w e-commerce.
– Kanały digital stają się coraz bardziej wartościowe zarówno dla komunikacji wizerunkowej, jak i reklamy efektywnościowej – przekonują autorzy raportu.
Zenith szacuje, że kategoria beauty zwiększyła swoje wydatki reklamowe na digital o 2,8 proc. w 2020 roku. To wynik dwukrotnie większy niż reklamy digital we wszystkich kategoriach, które odnotowały 1,4 proc. wzrostu.
Według prognozy agencji mediowej Zenith, średni wzrost reklamy w kanale digital osiągnie poziom 5,9 proc. rocznie w latach 2019-2022. Wydatki reklamowe w tym sektorze we wszystkich innych mediach spadną w tym czasie rocznie o 1,2 proc. w przypadku telewizji i 12,4 proc. w przypadku magazynów.
– Marki kosmetyczne były zmuszone do przyspieszenia implementacji swoich strategii e-commerce w 2020 roku, niektóre z nich postawiły na pionierskie rozwiązania w zakresie wykorzystania wirtualnej i rozszerzonej rzeczywistości, aby umożliwić konsumentom wypróbowanie i sprawdzanie produktów online – powiedział Christian Lee, globalny dyrektor zarządzający agencji Zenith.
Dodał, że postępująca innowacja w technologii e-commerce w obszarze poprawy doświadczeń konsumentów będzie kluczem do odblokowania wzrostu marek w 2021 roku i w dalszej przyszłości.
Wydatki reklamowe branży kosmetycznej najmocniej rosną we Francji i Indiach
Według raportu agencji Zenith, w ciągu najbliższych dwóch lat najlepiej prosperującym rynkiem reklamy w kategorii beauty będzie Francja. Tam rynek będzie rósł średnio o 13,3 proc. rocznie. Ten wzrost będzie jednak wynikiem głębokich spadków w 2020 roku, kiedy to marki kosmetyczne obcięły swoje budżety o 32,9 proc.
Drugim najmocniejszym rynkiem będą Indie, gdzie prognozowany wzrost wydatków reklamowych wynikać bezie z silnego popytu konsumenckiego. W 2020 roku wydatki na reklamę kosmetyków w Indiach były stabilne. Zenith zakłada, że będą one rosły średnio o 7,6 proc. rocznie, ponieważ coraz więcej konsumentów nabiera nawyku regularnego kupowania produktów kosmetycznych. W związku z tym, można spodziewać się, że w 2022 roku wydatki na reklamę w sektorze "beauty and personal luxury" będą w Indiach o 15,2 proc. wyższe niż w 2019 roku.
Z kolei w Ameryce Północnej i pozostałej części Europy Zachodniej popyt będzie wracał do normy znacznie wolniej. Wzrost wydatków na reklamę beauty w Kanadzie, Niemczech, Włoszech, Hiszpanii, Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych wyniesie 1-2 proc. rocznie.
