Ponieważ jestem tego warta – slogan wszech czasów, hasło używane w kontekście marki L’Oréal nieprzerwanie od 40 lat. Jak Pani je rozumie?
To motto dotyczy wielu aspektów. Jednym z nich jest to, że to my, nie tylko kobiety, również mężczyźni, dokonujemy wyboru tego, co dla nas ważne i wartościowe, ponieważ uważamy, że na to zasługujemy. Jako marka mówimy: jesteś tego wart jako człowiek, żeby traktować siebie dobrze i wybierać dobre rzeczy. To nie dotyczy sensu stricte wyglądu, ale w ogóle świadomych wyborów, jakich dokonujemy w życiu, żeby miało ono sens i wartość. Dotyczy zadbania o siebie w kontekście wewnętrznym i zewnętrznym, również samorozwoju. Jeśli ja jako kobieta traktuję siebie dobrze, stawiam się na równym poziomie, otoczenie, środowisko inaczej będzie na mnie reagować. Chodzi więc o moje postrzeganie siebie.
Choć tym hasłem posługiwano się do reklamowania produktów z kategorii beauty, podobno było odbierane jako głos pokolenia kobiet, rodzącego się feminizmu. Wydaje się, że w kontekście pozycji kobiet w świecie nadal jest aktualne. Ciągle kobiety nie są traktowane tak, jak powinny.
To bardzo szerokie zagadnienie, nie generalizowałabym. Gdybyśmy ograniczyły się do biznesu i popatrzyły na statystyki to Polki nie są ani uprzywilejowane, ani pokrzywdzone. Statystycznie nie zarabiamy mniej niż mężczyźni, nie jesteśmy też w mniejszości w strukturze zatrudnienia czy zajmowania kierowniczych stanowisk. Choć oczywiście bywa różnie w zależności od branży, jakiej się przyglądamy. Brakuje na przykład reprezentacji kobiet w nauce. Im wyżej w hierarchii zawodowej i naukowej, tym mniej kobiet. Stąd między innymi nasz program „For Women in Science”, poprzez który wspieramy kobiety – naukowców w rozwoju ich kariery wierząc w siłę różnorodności zespołów badawczych
Czy kobietom jest trudniej w biznesie?
Myślę, że formułując pytania dotyczące kobiet w biznesie, nie ujmujemy całości tego tematu. Bo różnorodność to nie tylko płeć. De facto chodzi o różnorodność w sposobie myślenia, która bierze się także z osobistej historii życiowej, religii, doświadczeń, rasy i wielu innych czynników. Różnorodność w kontekście obecnego świata ma ogromne znaczenie, ponieważ następuje bardzo dynamiczna zmiana modeli biznesowych, zmiana zachowań konsumentów, co wymaga od nas bardzo kreatywnego podejścia, posiadania określonej strategii, a zarazem zachowania w niej elastyczności. Jednolity, zunifikowany sposób myślenia długofalowo jest po prostu dla biznesu niebezpieczny.
Wejście kobiet do biznesu na pewno spowodowało zmiany w sposobie pracy. To, że myślimy inaczej niż mężczyźni, inaczej się komunikujemy powoduje, że dynamika pracy zespołu jest inna. Jest to duże wyzwanie dla liderów przyzwyczajonych do jednolitych zespołów w sposobie myślenia – jak nimi zarządzać, gdy są o wiele bardziej zróżnicowane.
Zarządza Pani polskim oddziałem L’Oréala od trzech lat. Jak podsumowałaby Pani ten okres?
Bardzo rozwijający, jeśli chodzi o moje umiejętności zarządzania, a także rozumienie konsumenta. Bardzo pozytywny w kontekście relacji z ludźmi. Zarazem bardzo dynamiczny, ponieważ taka jest branża kosmetyczna. Poziom innowacji jest ogromny, w niektórych kategoriach 40 proc. obrotu jest realizowane przez nowości. Był to też okres wymagający w kontekście adaptacji do innej kultury organizacyjnej.
Co czuła Pani, dołączając do rodziny L’Oréal – największego koncernu kosmetycznego na świecie z ponad 100-letnią tradycją? Satysfakcję, euforię, strach przed odpowiedzialnością?
L’Oréal to wspaniałe kategorie i marki. Operujemy też wieloma modelami biznesowymi, nie wszystkie firmy z naszej branży mają własną sieć sklepów czy e-commerce. Jest to więc nieprawdopodobnie interesujące i rozwojowe. Dołączyłam do firmy w momencie transformacji obejmującej wiele obszarów, w tym digitalizację, i byłam tym pozytywnie podekscytowana. Każda zawodowa zmiana niesie też oczywiście ze sobą pewne poczucie ryzyka i jest wyzwaniem, ale z mojego doświadczenia wynika, że zmiana jest przede wszystkim motorem rozwoju. To jest wartość sama w sobie.
W L’Oréal rozwijamy modele, które poznałam w poprzedniej firmie, np. własne sklepy i własny e-commerce. Ta wiedza i doświadczenie są bardzo przydatne. Podobnie jak fakt, że zarządzałam kilkoma krajami, ponieważ L’Oréal Polska tworzy w tej chwili HUB z krajami bałtyckimi.
Do L’Oréal przeszła Pani z najwyższego stanowiska menedżerskiego w firmie Tchibo, z imponującymi osiągnięciami w branży FMCG. Często mówi się, że branży spożywczej i kosmetycznej nie jest ze sobą po drodze, że trudno odnieść do siebie specyfikę szybko rotujących, niezbędnych ludziom produktów i emocjonalnego świata kosmetyków. Czy faktycznie te dwa światy się od siebie różnią, czy Pani raczej tę magię kosmetyków odczarowuje, bo biznes to biznes i niezależnie od branży rządzi się twardymi prawami?
Pasja to jest to, co jest fundamentalne i wspólne dla każdego, kto chce odnieść sukces w biznesie, bez względu na to, w jakiej firmie się pracuje. Druga rzecz – to umiejętności zarządzania. Zawsze pozostają ważne. Kolejne ogniwo to konsument – na początku i na końcu jest on. Orientacja na konsumenta jest fundamentalna. Podobnie jak respekt i szacunek do klientów. Są więc elementy spójne, bez względu na to, w jakiej branży i firmie działamy.
W L’Oréal rozwijamy modele, które poznałam w poprzedniej firmie, np. własne sklepy i własny e-commerce. Ta wiedza i doświadczenie są bardzo przydatne. Podobnie jak fakt, że zarządzałam kilkoma krajami, ponieważ L’Oréal Polska tworzy w tej chwili HUB z krajami bałtyckimi.
Są oczywiście różnice między żywnością a kosmetykami. Inne są motywacje konsumentów, inne ścieżki zakupów. Niektóre trendy trwają o wiele krócej i znikają, bo kategorie kosmetyczne są bardzo dynamiczne. Digitalizacja jest wprowadzana na większą skalę w naszych kategoriach niż w żywności i ma ogromne znaczenie.
To co pozostaje wspólne, to jakość produktów, naturalność oraz to, że konsument nadal kocha marki. Ta koncepcja „lovebrands” ma ogromne znaczenie w każdej kategorii. Natomiast nigdy nie odczarowałabym magii kosmetyków, bo one pozwalają nam w jakimś sensie zmieniać siebie. I to jest niezwykłe.
Internet prowadzi nas do konsumenta. Jakie ten współczesny konsument stawia dziś wyzwania przed producentami i markami?
Internet jest niesamowitym narzędziem, które pozwala na nieustanny dialog z konsumentami. Korzystamy z opinii konsumentów publikowanych w internecie oraz wykorzystujemy wpływ influencerów, jeszcze zanim produkty znajdą się na rynku.
Rozwijamy sprzedaż internetową. W ubiegłym roku rozpoczęliśmy sprzedaż online produktów marki Kiehl’s, NYX Professional Makeup, a jeszcze wcześniej Urban Decay. W tym roku wystartowała platforma My demacenter, na której sprzedajemy marki Vichy i La Roche-Posay, a eksperci udzielają porad z zakresu dermokosmetyków.
Internet dla nas to nie tylko sprzedaż, ale też wykorzystanie nowych technologii do stworzenia inteligentnych i szybkich rozwiązań, przez które zacieśniamy relacje z konsumentami. Ich przykładem jest np. aplikacja Makeup Genius, czyli wirtualny doradca-wizażysta. Aplikacja, pobrana już przez 20 mln użytkowników, pozwala wykonać wirtualny makijaż w czasie rzeczywistym i testować wszystkie gamy produktów L’Oréal. Inny przykład to aplikacja Matrix Color Lounge – narzędzie, które ułatwia wybór koloru włosów. Dzięki niej można tworzyć wirtualne metamorfozy, niejako „przymierzyć” odcienie z palety kolorów Matrix.
Kiedyś marka zwracała się do klienta w pewnym sensie z pozycji siły. Teraz jest coraz bardziej partnerska. Mówimy wręcz o współtworzeniu marki.
Powiedziała Pani, że konsumenci kochają marki. Czy faktycznie tak nadal jest? Owszem konsumenci, znają marki, cenią, ale nie mają do nich bezkrytycznego stosunku, nie czują się nimi onieśmieleni. Nie boją się pytać, oceniać, a nawet oskarżać. Nie są lojalni. Można szybko zyskać uznanie i natychmiast je stracić albo stać się wrogiem.
Zdecydowanie kupujemy marki, a nie produkty. Wizerunek marki ma ogromne znaczenie. Marka sensu stricte ma ogromną wartość, bo jest związana z określoną filozofią, modelami zachowań, osobistym doświadczeniem. Taki jest globalny trend i taki sam panuje w Polsce. Natomiast marka, która nie potrafi budować relacji – a buduje się je m.in. poprzez interesujące produkty, innowacje, dialog, zaangażowanie konsumentów, do mediów społecznościowych – nie ma szansy na sukces.
Konsument jest nielojalny w tym sensie, że bariery zmiany marki są bardzo niskie – na jego zachowania wpłynęła chociażby możliwość robienia zakupów online. Porównuje ofertę, ceny, sam podejmuje decyzje. W tym kontekście budowanie wizerunku marek ma jeszcze większą wartość. To, co oferuje marka poprzez konkretne doświadczenia, jakość, emocjonalną więź, zaangażowanie, ma ogromne znaczenie dla sukcesu biznesowego. Jestem o tym przekonana.
Sposób komunikacji z marką zmienił się, to czujemy wszyscy. 20-30 proc. wydatków mediowych kierowanych jest już do digitalu, na social media. Bycie „every day on” w relacji z konsumentem wymaga innego działania ze strony firmy i marketingu. I to jest w tej chwili dla nas największym wyzwaniem.
Zmieniły się też relacje konsument – marka. Kiedyś marka zwracała się do klienta w pewnym sensie z pozycji siły. Teraz jest coraz bardziej partnerska. Mówimy wręcz o współtworzeniu marki. Konsumenci stają się współkreatorami niektórych rozwiązań, produktów, trendów. Następuje też permanentna weryfikacja jakości, składników, haseł reklamowych. Konsument jest coraz bardziej wymagający, ale jest to niezwykle ciekawe, wręcz atrakcyjne z naszego punktu widzenia.
A ta relacja nie zamienia się przypadkiem w konsumencki szantaż – albo będziecie robić to, co chcemy, albo przestajecie dla nas istnieć?
W ogóle nie mamy takiego poczucia. Wręcz przeciwnie. Konsument jest dla nas priorytetowy, w każdym wymiarze. To w jakiej jesteśmy z nim relacji jest najważniejsze. Proszę sobie wyobrazić, że my dostajemy natychmiastową odpowiedź, czy się coś klientowi podoba, czy nie. To jest wspaniałe! Możemy adiustować nasze działania w czasie rzeczywistym. Wprowadzamy produkty i natychmiast widzimy, czy one się sprzedają. Każdego dnia otrzymujemy raporty z obszaru e-commerce z całego świata. Dostajemy jakościowe komentarze, możemy zobaczyć jaki trend pojawia się w danej kategorii. To ma ogromną wartość dla prowadzenia biznesu. Jest to oczywiście potężne wyzwanie, co z tą wiedzą robimy i na ile jesteśmy elastyczni, żeby ją wykorzystać, ale jest to nieprawdopodobna siła.
Są oczywiście tematy drażliwe, które pokazują jedynie, że klient potrzebuje edukacji, rzetelnej wiedzy. Jednak, żeby ją przyjął musi nam zaufać. W związku z tym to, jak my prowadzimy z nim dialog, ma fundamentalne znaczenie.
Takim tematem, ogniskiem zapalnym jest testowanie kosmetyków na zwierzętach. Co jakiś czas jesteście atakowani za obecność w Chinach, które wymagają testowania produktów na zwierzętach. To problem etyczny i wizerunkowy.
L’Oréal nie testuje żadnych swoich produktów ani składników na zwierzętach, a także nie zlecamy takich testów innym podmiotom. Było to możliwe dzięki opracowaniu technologii Episkin, czyli sztucznej skóry, która powstała w laboratoriach L’Oréal. To właśnie na tym syntetycznie stworzonym naskórku przeprowadzane są w tej chwili badania naszych kosmetyków pod kątem bezpieczeństwa i skuteczności stosowania.
Jeśli chodzi o Chiny to wykorzystujemy naszą obecność na tym rynku, by szerzyć wiedzę na temat alternatywnych metod testowania kosmetyków. Dzięki naszej obecności i innowacji władze Chin zaakceptowały alternatywne metody badań dla takich produktów, jak żele pod prysznic, szampony czy kosmetyki do makijażu.
Wielu mówi: ustalony porządek się skończył, konsumenci są znudzeni tym, co było. Wchodzą nowe, niszowe marki i teraz jest ich czas. Czy czuje Pani presję wynikającą z tego, że konsumenci chcą ciągle „świeżej krwi”?
Marki, które mają ciekawą i wiarygodną historię do opowiedzenia, mogą liczyć na lojalność konsumentów. Mamy szczęście posiadać w portfolio L’Oréal Polska wiele takich marek. Budujemy je w oparciu o wspomnianą już ideę „lovebrands”, która stawia konsumenta w centrum działań. Czasy, w których zwracało się uwagę jedynie na ilość kontaktów z konsumentami, dawno minęły. Dlatego w naszej definicji „lovebrands” stawiamy na jakość tych kontaktów i podejmowanie decyzji na podstawie wskaźników zaangażowania konsumentów. A konsumenci pragną przede wszystkim unikalnych produktów i doświadczeń, które pozwolą im na wyróżnienie się. Mogę z całym przekonaniem powiedzieć, że L’Oréal to lider innowacji w zakresie unikalnych rozwiązań. Stale inwestujemy w badania naukowe. Tworzymy innowacje we wszystkich obszarach, w jakich funkcjonujemy: w zakresie technologii, marketingu, produktów. Wystarczy wspomnieć choćby plastry UV, które pomagają racjonalnie korzystać ze słońca, czy bioprinting włosów opracowany z firmą Poiets.
L’Oréal wspiera start-upy. Jakimi innowacjami jesteście najbardziej zainteresowani?
Współpracujemy z inkubatorem start-upów technologicznych Founders Factory. Co roku wybieramy w tym projekcie pięć przedsiębiorstw, które tworzą rozwiązania dla branży beauty, będziemy je wspierać finansowo i merytorycznie. Na początku tego roku taką szansę dostały pierwsze start-upy, w tym polska firma Cosmose założona przez Mirona Mironiuka. Wykorzystuje ona zaawansowane technologicznie lokalizacje, które pozwalają sprzedawcom na kierowanie reklam online do klientów sklepów stacjonarnych.
Zmiany demograficzne związane ze starzeniem się społeczeństw sprawiają, że coraz bardziej zacierają się różnice między kategoriami produktów takich jak kosmetyki, farmaceutyki, żywność, napoje – wszystko jest ukierunkowane na zdrowy styl życia.
Jakie główne trendy konsumenckie wynikające ze zmian gospodarczych, socjologicznych, demograficznych będą Pani zdaniem rządzić w najbliższym czasie rynkiem kosmetycznym?
Jednym z najważniejszych globalnych trendów jest ten związany z doświadczeniem – konsumenci nie oczekują już jedynie samego produktu, ale unikalnych doświadczeń związanych z marką. Doświadczenie marki przesuwa się na doświadczenie w miejscu sprzedaży. Odpowiadamy na ten trend takimi działaniami, jak np. Studio Koloru, które stworzyliśmy w drogeriach sieci Rossmann. To specjalnie zaaranżowana przestrzeń, gdzie konsumentki mogą teraz dużo łatwiej i szybciej znaleźć produkt do koloryzacji włosów dla siebie. Salon Emotion to z kolei projekt zbudowany z naszymi partnerskimi salonami fryzjerskimi, w których prowadzona jest głęboka diagnoza w zakresie pielęgnacji i koloryzacji włosów.
Koncept kolejnej naszej marki – Kiehl’s – opiera się o spersonalizowany dobór kosmetyków do indywidualnych potrzeb skóry. Z kolei produkty NYX dostępne są w firmowych butikach opartych na interaktywności i wykorzystaniu treści tworzonych przez użytkowników, wyświetlanych na zainstalowanych w sklepie ekranach i tabletach.
Innym ważnym trendem jest personalizacja. Konsumenci poszukują doświadczeń i produktów dopasowanych do ich indywidualnych potrzeb, stylu życia i otoczenia. L’Oréal jest pierwszą firmą na świecie, która zaczęła badać potrzeby skóry i włosów kobiet z różnych stron świata, co pozwala nam tworzyć kosmetyki z uwzględnieniem specyfiki różnych kontynentów, stref klimatycznych itp.
Natomiast zmiany demograficzne związane ze starzeniem się społeczeństw sprawiają, że coraz bardziej zacierają się różnice między kategoriami produktów takich jak kosmetyki, farmaceutyki, żywność, napoje – wszystko jest ukierunkowane na zdrowy styl życia. To trend, który my nazywamy holistycznym wellnessem.
Bardzo silnym zjawiskiem jest też moda na kosmetyki naturalne i organiczne.
Zdecydowanie tak. Kładziemy nacisk na składniki pochodzenia naturalnego w kosmetykach L’Oréal, takie jak woda termalna czy glinki. Rozwijamy też segment kosmetyków odpowiadających na trend naturalności. Przykładem takich produktów jest marka Botanical Fresh Care. To kosmetyki do pielęgnacji włosów nasycone roślinnymi substancjami aktywnymi, marka zainicjowana w wyniku wprowadzenia nowej formy współpracy między rolnikami, dostawcami, naukowcami i inżynierami. Surowce zostały starannie wyselekcjonowane zarówno ze względu na ich właściwości, jak i wysoką jakość oraz stosowny proces ekstrakcji. Butelki inspirowane tradycyjnymi flakonami używanymi przez botaników są wykonane z w 100 proc. odzyskanego i podlegającego recyklingowi materiału PET.
Inny przykład to produkty z linii Aura Botanica marki Kerastase, które są w 97 proc. oparte o naturalne składniki. Zupełnie wyjątkowa jest też gama produktów Matrix Biolage R.A.W. – zawiera składniki pochodzenia naturalnego ze zrównoważonych i odpowiedzialnych dostaw, których rzetelność podlega też zewnętrznej weryfikacji.
Czy jesteśmy w Polsce na czasie z trendami świata beauty?
Większość występuje w Europie i w Polsce, różnią się jedynie nasileniem. Szczególnie silne trendy w naszej części świata to digitalizacja, poszukiwanie doświadczeń, unikalność, personalizacja, holistyczny wellness oraz poszukiwanie naturalności.
W odróżnieniu od Europy Zachodniej, w Polsce mniej widoczny jest trend związany z różnorodnością i mieszaniem się kultur, a także etycznych wyborów, szczególnie jeśli dotyczą one ekologii i zrównoważonego rozwoju. Europejski konsument przywiązuje też dużo większą wagę do minimalizowania swojego wpływu na środowisko niż konsument polski.
Czy Polki, jako konsumentki, wyróżniają się czymś na tle innych kobiet w Europie?
Nie ma różnicy między Polkami a innymi Europejkami, jeśli chodzi o standardy podejścia do wyglądu, piękna, do dbania o siebie. Pewne różnice w potrzebach konsumentek wynikają ze stref klimatycznych, w jakich żyjemy. W Polsce zmienność pogody, różnice temperatur wpływają na wysoką wrażliwość skóry, w związku z tym właściwa pielęgnacja ma ogromne znaczenie i musi być bardzo systematyczna. Polki z reguły mają też delikatne i cienkie włosy – produkty pielęgnacyjne muszą być dopasowane do ich struktury. Konsumentki w Polsce cechuje też bardzo mocne zaangażowanie w relacje i w dialog z marką.
W najbliższych latach w samą fabrykę w Polsce planujemy zainwestować niemal 250 mln zł. Prognozowana produkcja w horyzoncie 3 lat ma przekroczyć 400 mln sztuk rocznie.
Jakie znaczenie dla grupy L’Oréal globalnie ma Polska? Na ile jesteśmy ważnym rynkiem, patrząc nie tylko na obroty, ale i miejsce produkcji czy tranzytu na kraje ościenne?
Polska jest bardzo ważnym rynkiem w naszej strukturze – jesteśmy obecni w Polsce od 25 lat. Pojawiliśmy się tutaj, gdy tylko to było możliwe. Systematycznie inwestujemy nad Wisłą. Nasze działania świadczą o dużym zaangażowaniu i chęci rozwijania polskiego rynku kosmetycznego. To właśnie w Polsce znajduje się największa fabryka L’Oréal na świecie, z której kosmetyki trafiają do 33 krajów, głównie na rynek europejski. Od rozpoczęcia działalności, czyli od 1997 roku, fabryka ponad 45-krotnie zwiększyła roczną produkcję, z 7 mln sztuk do 380 mln sztuk w 2016 roku.
W najbliższych latach w samą fabrykę planujemy zainwestować niemal 250 mln zł, z czego ponad połowę w działania z zakresu zrównoważonego rozwoju. W kolejnych latach planowane są dalsze inwestycje.. Prognozowana produkcja w horyzoncie 3 lat ma przekroczyć 400 mln sztuk rocznie.
Jakie główne cele stoją przed Panią i zespołem L’Oréal Polska? Czy e-commerce i sklepy firmowe to najważniejszy z nich? W jakie nowe obszary chce Pani wprowadzić firmę i w jakim okresie?
Digitalizacja jest na pewno jednym z najważniejszych elementów transformacji L’Oréal. To zarówno zwiększanie naszego udziału w e-commerce, jak i poszukiwanie nowych rozwiązań w zakresie komunikacji z konsumentami w kanałach online.
Sklepy firmowe to drugi z filarów naszego rozwoju. Tutaj przodują takie marki jak Kiehl’s oraz NYX – oba to unikalne projekty nastawione na wyjątkowe doświadczenia klienta w miejscu sprzedaży. Pierwszy salon Kiehl’s został otwarty w Polsce w 2014 roku, w ubiegłym roku otworzyliśmy 6 salonów – w tym trzy marki NYX. W tym roku przybędzie 6 sklepów NYX i 2 butiki Kiehl’s w największych miastach w Polsce.
Niedawno objęła Pani także funkcję dyrektora generalnego L’Oréal Baltic. Co to oznacza w praktyce dla firmy i odbiorców, partnerów biznesowych?
Zmiana ta oznacza bliższą współpracę pomiędzy Polską a krajami bałtyckimi oraz lepsze skoordynowanie działań i usprawnienie funkcjonowania obu organizacji. Dzięki powstaniu HUB L’Oréal Polska i Kraje Bałtyckie będziemy mieć możliwość szybszego podejmowania decyzji i reagowania na potrzeby konsumentów. To oznacza dla nas pracę z kilkoma modelami biznesowymi i na różnych rynkach.
Branża kosmetyczna jest wyjątkowa, na całym świecie rośnie o kilka procent rocznie. W Polsce, w zależności od statystyk o 5 do 7 proc. Szacujemy, że kanał e-commerce w Polsce wart jest 2 mld zł, a na świecie 1,7 mld euro tylko w kategoriach beauty. W ostatnich latach dynamika wzrostu sprzedaży internetowej wynosiła 20 proc. To pokazuje, jakie zmiany są przed nami.
