Niektóre działania mogą pomóc firmom zminimalizować negatywne skutki i zmaksymalizować szanse w drugiej połowie roku. Poniższe kroki dotyczą większości przedsiębiorstw, a wariancja podyktowana jest głównie wielkością sieci sklepów.
1. Przygotuj się do ponownego otwarcia sklepów i kierowania ruchem
Podejmuj przemyślane decyzje „od sklepu do sklepu” po ponownym otwarciu sieci sklepów, nie tylko w celu ochrony zdrowia i zaufania pracowników i konsumentów, ale także dlatego, że większość przedsiębiorstw będzie ograniczona operacyjnie. Możesz zdecydować, że niektóre sklepy powinny zostać ponownie otwarte z zupełnie inną wydajnością - na przykład, obsługując segment konsumentów bardziej zorientowany na wartość i pomagając usunąć nadmiar produktu - lub w ogóle nie powinny być ponownie otwierane.
Oczekujemy, że większość sprzedawców detalicznych zastosuje podejście regionalne w celu ponownego otwarcia sklepów: stopniowe zwiększanie liczby pracowników (szczególnie jeśli konieczne jest ponowne zatrudnienie po dłuższym zamknięciu), cyfrowe zaangażowanie lojalnych klientów, aby zaprosić ich z powrotem do sklepów, testowanie zlokalizowania promocji i zgodność z lokalnymi wymogami. Zachowania i preferencje konsumentów mogły ulec zmianie w czasie kryzysu, więc wybiegający w przyszłość detaliści zostaną ponownie otwarci dzięki nowemu modelowi operacyjnemu skoncentrowanemu na zaangażowaniu klientów i stylizacji (na przykład aby ułatwić bezproblemowy odbiór zamówień online w sklepie i umożliwienie skanowania produktów, które łączą kupujących z recenzjami produktów online).
2. Ponowna ocena planów merchandisingowych na jesień 2020 r. i wiosnę 2021 r
Tygodnie przestojów prawie na pewno zmienią kształt ożywienia w każdej branży. Oczekujemy kontynuacji telepracy, zmniejszenia liczby podróży oraz odwołania lub przełożenia specjalnych wydarzeń (takich jak wesela i festiwale muzyczne). Oczekujemy również wpływu na wydobycie, przy znacznych zmianach w zaopatrzeniu i produkcji. Na przykład producenci odzieży w Bangladeszu stracili 1,5 miliarda dolarów w anulowanych zamówieniach z Europy i Ameryki Północnej.
Marki powinny monitorować dane dotyczące sprzedaży i wymieniać się spostrzeżeniami ze swoimi dostawcami i dostawcami, a następnie przeglądać swoje plany merchandisingowe na jesień i wakacje 2020 i sezon wiosna 2021. Konsumenci próbowali nowych marek i nowych kategorii podczas tego kryzysu, więc - dla marek i sprzedawców detalicznych posiadających zasoby do inwestowania i gotowość do podejmowania ryzyka - może istnieć możliwość pozyskania nowych konsumentów.
Przemysł kosmetyczny wielokrotnie udowodnił, że potrafi odkrywać na nowo siebie i dostosowywać się do tego, gdzie, co i jak kupują konsumenci.
3. Połącz się z lojalistami marki
Najpierw spójrz na swoich najbardziej lojalnych konsumentów, aby przyspieszyć wzrost. Często zdarza się, że 10 procent bazy konsumentów marki zwiększa 60 procent sprzedaży, co sprawia, że aktywacja tych VIP-ów jest koniecznością. Tacy konsumenci prawdopodobnie będą zalewani ofertami innych marek, więc będziesz musiał ustawić poprzeczkę wysoko, aby się wyróżnić; personalizacja będzie najlepszym sposobem na to. Dostosowane promocje, wczesny dostęp do nowych produktów lub limitowanych edycji oraz zaproszenia na wrażenia tylko dla VIP-ów mogą być skutecznymi dźwigniami. Jednocześnie wielu konsumentów może znajdować się w innej sytuacji finansowej niż przed kryzysem. Szczegółowa segmentacja konsumentów i spersonalizowane promocje (nie tylko rabaty, ale oferty zapewniające znaczącą wartość) będą miały kluczowe znaczenie dla utrzymania lojalistów.
Kształtuj kolejne, już "normalne" długoterminowe działania strategiczne
Dyrektorzy generalni powinni wyjść poza dane epidemiologiczne i sprzedażowe, aby sformułować pogląd, w jaki sposób pandemia COVID-19 przekształci ich ekosystemy i jak ich firmy mogą wykorzystać nowe możliwości. Poniższe działania długoterminowe zasługują na uwagę kierownictwa.
1. Mapa strategicznej drogi do odporności finansowej
Kryzysy mogą stworzyć nowe możliwości rozwoju. Firmy wejdą w kryzys z różnych pozycji siły, więc możliwości rozwoju będą w pewnym stopniu ograniczone pozycjami początkowymi. Ale wszystkie firmy powinny dobrze przyjrzeć się portfolio: Czy grasz w najbardziej atrakcyjnych przestrzeniach i kanałach? Czy jesteś skonfigurowany do skutecznego wykonywania, aby wychwycić popyt? Czy istnieje możliwość konsolidacji lub nabycia marek, aktywów lub możliwości w atrakcyjnych wielokrotnościach, które pozwoliłyby lepiej służyć swojemu głównemu klientowi? Dokonaj ważnego wyboru tego, jakie marki, partnerstwa i zmiany organizacyjne należy realizować, ale także o tym, czego nie realizować. Kryzys może doprowadzić do masowego wstrząsu, a gracze, którzy zadają trudne pytania i odpowiedzą na nie, będą lepiej przygotowani do ożywienia swojej działalności.
2. Zbuduj swój model operacyjny na bazie cyfrowej i stań się prawdziwie wielokanałowy
Podczas gdy w krótkim okresie szok popytowy spowodował spadek konwersji online i sprzedaży, uważamy, że w dłuższej perspektywie mogą wystąpić trwałe zmiany w zachowaniach zakupowych konsumentów, które zwiększą ruch i kategorie w Internecie. Na przykład w Chinach nowe segmenty klientów i rynki skłaniają się ku e-commerce; to samo może się zdarzyć w Ameryce Północnej.
Detaliści mogli zobaczyć szersze zastosowanie e-handlu wśród wcześniej niedostatecznie nasyconych kategorii i segmentów konsumenckich (takich jak wyżu demograficznego, a nawet pokolenia Z, którzy według ostatnich badań McKinsey częściej niż milenialsi chodzą do centrów handlowych).
Skorzystaj z okazji, aby wskoczyć na cyfrową arenę, czyniąc ją centrum swojego modelu operacyjnego. Zacznij od zmiany celów miksu kanałów i alokacji inwestycji, aby zwiększyć udział kanałów online. Przyspiesz personalizację w marketingu cyfrowym, abyś mógł zapewniać taką samą jakość interakcji online, jak klienci są przyzwyczajeni w sklepach. Odkryj nowe sposoby współpracy z detalistami internetowymi, aby zyskać dynamikę wzrostu poprzez ich kanały, jednocześnie chroniąc kapitał swojej marki.
3. Przewiduj zmiany nastrojów i zachowań konsumentów
Chociaż nikt nie jest w stanie przewidzieć, jak będzie wyglądać sytuacja, gdy wrócimy do normalności, oczekujemy silnego pragnienia ze strony konsumentów, aby powrócić do swoich nawyków, gdy tylko warunki na to pozwolą. Niektóre tematy, które zaczęły pojawiać się w badaniach konsumenckich i dyskusjach z dyrektorami generalnymi, obejmują:
• Czas wolny. Wiele osób powróci do zupełnie innego środowiska pracy - takiego, w którym telepraca, elastyczne godziny pracy i nacisk na równowagę między życiem zawodowym a prywatnym to nowe normy. Komfort może stać się najważniejszym czynnikiem przy zakupie odzieży czy kosmetyków. Trend „kazualizacji”, który był już silny przed kryzysem, może jeszcze przyspieszyć.
• Koncentracja na elastycznych łańcuchach dostaw. Wiele firm będzie szukało onshoringu lub nearshoringu, ponieważ zaczynają cenić elastyczny łańcuch dostaw w stosunku do taniego.
• Ewolucja w "czystym pięknie". Może nastąpić zmiana w tym, co „czyste piękno” oznacza w kosmetykach i produktach do pielęgnacji ciała, ponieważ konsumenci coraz częściej kładą nacisk na bezpieczeństwo i jakość produktów w stosunku do składników organicznych lub całkowicie naturalnych.
