Drogeria to rentowny biznes, ale tylko wtedy, gdy jej właściciel zna panujące trendy i potrafi się do nich dostosować oraz wyjść naprzeciw konsumenckim zachowaniom. Warto też przeanalizować czynniki, które mają wpływ na pozytywne postrzeganie miejsca sprzedaży. Ten wysiłek się opłaci, bo jak twierdzi Marek Zdziech, partner w firmie doradczej OC&C Strategy Consultants, nigdzie nie ma tak atrakcyjnych marż jak w branży kosmetycznej. Ich dwucyfrowe wielkości gwarantują sami klienci, którzy poprzez swoje zachowania zapewniają wysoką pozycję branży urodowej w rankingu percepcji sieci handlowych prowadzonym przez OC&C – chętnie kupują kosmetyki, chcą wydawać na nie coraz więcej (lubią produkty premium), a do tego rośnie grupa konsumentów zainteresowanych zakupami drogeryjnymi, z racji zjawiska zwanego demaskulinizacją mężczyzn. Oznacza ono, że mężczyźni się feminizują w swoim stosunku do zabiegów pielęgnacyjnych – chcą być zadbani i nie szkoda im na to czasu i pieniędzy, a co za tym idzie, kupują coraz więcej produktów do pielęgnacji brody, włosów czy ciała. W dodatku zupełnie inaczej niż kobiety podchodzą do kwestii ceny.
Zwróćcie uwagę na mężczyzn
– Mężczyzna jako klient jest znacznie mniej wrażliwy cenowo – podkreślił Marek Zdziech podczas IV Forum Branży Kosmetycznej organizowanego przez „Wiadomości Kosmetyczne”. Według badań przeprowadzonych przez OC&C Strategy Consultants, blisko 70 proc. kobiet zwraca uwagę na ceny, a nawet porównuje je w różnych sieciach handlowych. Wśród mężczyzn takie działanie podejmuje tylko połowa klientów. Pozostali, gdy czegoś potrzebują, to po prostu to kupują. – To dlatego właśnie mężczyźni powinni być przez drogerie postrzegani jako bardzo ważni nabywcy – zwraca uwagę ekspert. Tymczasem w ich oczach drogerie wciąż nie są doskonałe. O ile kobiety cenią sobie zarówno jakość, jak i drogeryjną ofertę adekwatną do ich oczekiwań, to mężczyźni wciąż mają problem ze znalezieniem w kosmetycznych sklepach tych produktów, które są z ich punktu widzenia istotne. Drogerie nie oferują atrakcyjnych męskich kosmetyków lub nie umieją ich odpowiednio wyeksponować, zaprezentować, tak aby klient płci męskiej czuł się doceniony i usatysfakcjonowany i chciał zostawić w nich swoje pieniądze. – Zwróćcie baczną uwagę na mężczyzn – apeluje Marek Zdziech.
Nie jest źle, ale może być lepiej
Postrzeganie sieci drogeryjnych jest w Polsce lepsze niż sklepów z innych branż. – Z jednej strony kosmetyki to kategoria produktów, których kupowanie wiąże się z przyjemnością, ale z drugiej trzeba przyznać, że dobrze wykonujecie państwo swoją robotę – zwrócił się Marek Zdziech do przedstawicieli sieci drogeryjnych uczestniczących w IV Forum Branży Kosmetycznej. Zaznaczył jednak, że wśród zamożnych klientów ten odbiór już nie jest tak pozytywny.
Im klient bardziej zamożny, tym jego oczekiwania większe. Z badań wynika, że największy rozdźwięk między postrzeganiem sieci handlowych z branży beauty między klientami bardziej i mniej majętnymi dotyczy zaufania i obsługi. – Jeśli chcemy przyciągnąć klientów z grubszym portfelem, należy jeszcze więcej wysiłku włożyć w zdobywanie zaufania, a obsługa musi być doskonała – podpowiada ekspert.
Niska cena – nie tędy droga
Uważać natomiast trzeba na wielkość asortymentu. Choć konsumenci doceniają duży wybór, to nadmierna rozbudowa oferty – powiększanie półki, dodawanie nowych kategorii – niekoniecznie przekłada się na wzrost zainteresowania asortymentem i lepszą sprzedaż. Pogarsza się percepcja, czyli możliwość interpretacji wrażeń i ich zrozumienia. Zmniejsza się zaufanie i gotowość do robienia zakupów. – Trzeba więc być bardzo ostrożnym, gdyż ilość w oczach konsumentów, którzy drogerię traktują jako sklep specjalistyczny, może być zagrożeniem dla jakości – przestrzega Marek Zdziech.
Podobnie jest z ceną. – Czasy związane z zarządzaniem percepcją poprzez działania cenowe minęły – twierdzi ekspert z OC&C Strategy Consultants. Niska cena i promocje to nie są narzędzia, dzięki którym sklep może sobie zapewnić pozycję. Wprost przeciwnie, wpływ na to może mieć cena ustawiona na wyjątkowo wysokim poziomie. Gdy do dyspozycji klientów oddamy kompetentny personel, umiejący zbudować zaufanie i doradzić w doborze wysokiej jakości produktów, z idealnie dopasowanego do potrzeb asortymentu, to sukces mamy zagwarantowany. Nawet wygląd sklepu nie będzie miał takiego znaczenia, jakie mu się z reguły przypisuje.
