Katarzyna Reizer, Katarzyna Waszek, NielsenIQ: W pokoleniu X drzemie największy potencjał na wzrosty dla branży beauty [FBK 2025]

Najnowszy Raport Obserwatorium Wiek i Społeczeństwo 2026 „Starzenie się pod presją — mit czy rzeczywistość?", przygotowany na zlecenie Laboratoires Expanscience, dostarcza danych, które trudno zbagatelizować. Przebadano ponad 10 000 osób z ośmiu krajów europejskich, w tym 1300 Polaków. Wyniki pokazują coś, co wiele z nas przeczuwa, ale rzadko nazywa wprost: to media, zarówno tradycyjne, jak i społecznościowe, w największym stopniu kształtują to, jak myślimy o własnym starzeniu się.

Największy wpływ? Ekran.

Badani otrzymali proste pytanie: kto mówi im, jak powinni się starzeć? Odpowiedź jest jednoznaczna.

56% osób wskazało nowe media i kulturę internetową (social media, influencerów i celebrytów) jako główne źródła wzorców dojrzałości. To oni wyznaczają, jak powinna wyglądać kobieta po pięćdziesiątce, co wypada robić po sześćdziesiątce i czego wstydzić się po czterdziestce. Na drugim miejscu znalazły się tradycyjne media (telewizja i reklama) z wynikiem 44%. Rodzina i znajomi? Zaledwie 25%. Środowisko pracy: 9%.

Ten ranking to nie tylko ciekawostka statystyczna, ale głęboka diagnoza i dowód, że żyjemy w kulturze, w której nasze wyobrażenia o własnym ciele i własnej przyszłości kształtuje przede wszystkim to, co widzimy w medialnym przekazie, a nie to, czego rzeczywiście doświadczamy.

Obraz starości w mediach: co widzimy, czego nie

Przez dekady telewizja i reklama serwowały nam dwa warianty starości: niewidoczność albo karykaturę. Starsze kobiety znikały z ekranów lub pojawiały się wyłącznie w rolach babć i pacjentek. Starsi mężczyźni mogli być ekspertami, autorytetami, charakterami. Kobiety niezwykle rzadko. Dane są bezlitosne: osoby po 50. roku życia stanowią zaledwie 15% dorosłych w obrazach obecnych w mediach online, przy czym są siedmiokrotnie częściej przedstawiane są bardziej negatywnie niż osoby młodsze, a to właśnie osoby dojrzałe odpowiadają za większość konsumpcji. 

Social media z jednej strony ten obraz podważają, z drugiej intensyfikują. Pojawiają się sylwetki dojrzałych kobiet, które nie ukrywają siwizny i cieszą się ogromnym zasięgiem. Influencerki w wieku 55+ mówią wprost o klimakterium, zmęczeniu, akceptacji. To zmiana realna i ważna. 

Kiedy obraz wyprzedza doświadczenie

Raport pokazuje, że lęk przed starzeniem się pojawia się w Polsce już około 35.–45. roku życia. Na długo przed tym, zanim większość z nas zacznie rzeczywiście odczuwać biologiczne skutki upływu czasu. 63% Polaków obawia się starzenia się, co jest wynikiem o 15% wyższym niż średnia europejska. To jeden z najważniejszych mechanizmów opisanych w raporcie: lęk nie wynika z doświadczenia, tylko z wyobrażenia, podsycanego normami społecznymi i medialnym obrazem starości.

Konsekwencje są konkretne. Aż 56% badanych deklaruje, że czuje się zobligowana do ukrywania oznak starzenia, takich jak siwe włosy, czy zmarszczki. Niezwykłe wrażenie robi informacja, że aż 55% osób po 45. roku życia rezygnuje z czegoś (aktywności, ubioru, wyjść) nie dlatego, że nie może, ale dlatego, że „już nie wypada". Nie wypada według kogo? Według przekazu płynącego z mediów. 

Raport Obserwatorium 2026 kończy się zdaniem, które warto zapamiętać: „To nie wiek nas zatrzymuje. Zatrzymują nas oczekiwania innych."

Wiele z tych oczekiwań pochodzi z mediów. I wiele z nich, możemy po prostu ignorować.

Artykuł powstał na podstawie Raportu Obserwatorium Wiek i Społeczeństwo 2026 „Starzenie się pod presją — mit czy rzeczywistość?", zrealizowanego przez Ipsos BVA na zlecenie Laboratoires Expanscience. Badanie przeprowadzono w 2026 roku na próbie ponad 10 000 respondentów z ośmiu krajów europejskich, w tym 1300 Polaków.

Coroczna King‘s Birthday Honours List to jedno z najbardziej prestiżowych wyróżnień przyznawanych w Wielkiej Brytanii osobom, które w szczególny sposób przyczyniły się do rozwoju gospodarki, kultury, nauki czy działalności społecznej. W tegorocznej edycji nie zabrakło przedstawicieli branży kosmetycznej, modowej i retailowej.

Charlotte Tilbury z najwyższym wyróżnieniem

Najwyższe wyróżnienie wśród przedstawicieli sektora beauty otrzymała Charlotte Tilbury, która została odznaczona tytułem Commander of the Order of the British Empire (CBE).

Jak podkreślono w uzasadnieniu, wyróżnienie przyznano za wkład w budowę jednej z najbardziej rozpoznawalnych brytyjskich marek kosmetycznych oraz wspieranie rozwoju krajowego sektora beauty.

Założona przez Tilbury marka w ciągu ostatniej dekady stała się globalnym fenomenem. Produkty dostępne są dziś na wielu rynkach, a sama firma regularnie notuje dwucyfrowe wzrosty sprzedaży. Sukces marki jest często wskazywany jako przykład skutecznego połączenia eksperckiej wiedzy makijażowej, silnego personal brandingu oraz umiejętnego wykorzystania mediów społecznościowych.

Charlotte Tilbury żąda renegocjacji umowy z Puig. Fuzja z Estée Lauder pod znakiem zapytania

Szef Amazona z odznaczeniem za rozwój handlu

W gronie odznaczonych znalazł się również John Boumphrey, który otrzymał Order Imperium Brytyjskiego (OBE) za zasługi dla brytyjskiej gospodarki i handlu.

To kolejny sygnał pokazujący rosnące znaczenie sektora e-commerce w brytyjskiej gospodarce. Amazon od lat pozostaje jednym z najważniejszych kanałów sprzedaży dla marek kosmetycznych, modowych i lifestylowych, a jego wpływ na rozwój handlu internetowego jest trudny do przecenienia.

Wśród wyróżnionych znaleźli się także przedstawiciele świata mody. OBE otrzymali m.in. Clare Hornby, Neil Clifford, a także Sandra Choi oraz Sophie Ross.

Beauty Banks docenione za walkę z ubóstwem higienicznym

Szczególne znaczenie dla branży kosmetycznej ma również wyróżnienie przyznane współzałożycielkom organizacji Beauty Banks.

Tytuły Member of the Order of the British Empire (MBE) otrzymały Sali Hughes oraz Jo Jones.

Organizacja od lat zwraca uwagę na problem ubóstwa higienicznego, dostarczając podstawowe produkty higieniczne i kosmetyczne osobom znajdującym się w trudnej sytuacji życiowej. Temat ten coraz częściej pojawia się także w debacie dotyczącej społecznej odpowiedzialności branży beauty.

Charlotte Tilbury wkracza do świata gamingu współpracą z Genshin Impact

Branża beauty coraz ważniejsza dla brytyjskiej gospodarki

Tegoroczna lista wyróżnień pokazuje, że sektor kosmetyczny przestał być postrzegany wyłącznie przez pryzmat produktów i trendów konsumenckich. Coraz częściej mówi się o jego wpływie na gospodarkę, innowacje, eksport oraz działania społeczne. Szczególnie symboliczne jest wyróżnienie Charlotte Tilbury, której marka stała się jednym z najbardziej rozpoznawalnych brytyjskich brandów beauty na świecie.