Sztuczna inteligencja przestała być futurystycznym gadżetem. Stała się infrastrukturą, bez której nowoczesny biznes kosmetyczny nie utrzyma się na powierzchni. Zdaniem ekspertów algorytmy AI rewolucjonizują personalizację produktów i diagnostykę skóry, ale niosą ze sobą wyzwania etyczne dotyczące standardów piękna.
– Sztuczna inteligencja pozwala na kreatywność i emocjonalne przeżycia. Daje klientom możliwość odkrywania różnych aspektów własnej osobowości i eksperymentowania z wyglądem przed dokonaniem zakupu, co silnie wspiera inkluzywność – podkreśliła Heloise Prieur.
Dyskusja zarysowała strategiczne wyzwania, przed którymi stoi dziś sektor kosmetyczny.
AI jako nowa infrastruktura biznesu
Eksperci zgodnie stwierdzili, że AI w branży beauty przestaje być eksperymentem, a staje się infrastrukturą nowoczesnego biznesu. Wdrażana powinna być więc w każdym obszarze: od prognozowania popytu w oparciu o trendy, przez łańcuchy dostaw, procesy R&D, po zrównoważony rozwój.
- AI nie jest już technologią przyszłości. Stała się infrastrukturą – jak prąd. Niedługo przestaniemy w ogóle mówić o „używaniu AI”, bo będzie ona po prostu wbudowana w DNA każdej firmy. Już dziś widzimy setki zastosowań AI w całym łańcuchu wartości: od marketingu i analizy trendów, przez prognozowanie popytu i logistykę, aż po R&D i obsługę klienta. AI przyspiesza segmentację, optymalizuje inwestycje medialne i pozwala tworzyć trafne treści na masową skalę. AI pomaga pracownikom działać szybciej i skupiać się na tym, co naprawdę wymaga człowieka. Sedno jest jedno: AI nie może zastąpić ludzkiego myślenia. Jej największa wartość pojawia się wtedy, gdy pomaga ludziom podejmować lepsze decyzje, lepiej służyć konsumentom i szybciej wdrażać innowacje. Tu właśnie widzę prawdziwą szansę biznesową – podkreśliła Joanna Orzechowska, Head of Marketing & Media w Unilever Personal Care.
Isabel Regino, Strateg ds. Kreatywnych Technologii i Innowacji w firmie Holition i Dyrektor Zarządzająca Holition Cultural Laboratory, podkreśliła, że w relacjach z klientami AI powinna pomagać w głębokiej personalizacji produktów i przełamywaniu "paraliżu wyboru".
Ta wiodąca brytyjska firma z sektora beauty-tech od kilku lat wprowadza na rynek opartą na AI diagnostykę skóry. Jej portfolio obejmuje również technologie wirtualnego przymierzania kosmetyków (virtual try-on) oraz rozszerzoną rzeczywistość (AR), które wdrożone zostały już przez wiele globalnych marek kosmetyków.
Opatentowany przez Holition zestaw FaceSDK (autorska biblioteka rozwiązań AR) wykorzystuje uczenie maszynowe (ML) i sztuczną inteligencję (AI) do analizy 3000 tysięcy punktów danych na ludzkiej twarzy, związanych z kształtem i kondycją skóry. Pozwala to na trafne wskazanie konsumentowi specyficznych problemów dermatologicznych i dostarczanie rekomendacji dla każdego rodzaju cery.
– Jesteśmy nie tylko pionierami rozwiązań kosmetycznych opartych na AI i AR, ale nasza technologia udowodniła również, że pięciokrotnie zwiększa intencję zakupu, wydłuża czas interakcji z produktem średnio do ponad 2 minut i zwiększa konwersję o 24 proc – powiedziała Isabel Regino - AI analizuje stan skóry konsumenta w czasie rzeczywistym, dobierając receptury "szyte na miarę" z precyzją, która redefiniuje pojęcie kosmetyki spersonalizowanej.
To dlatego nie mówimy już o "ciekawych funkcjach na stronie WWW", ale o silniku operacyjnym sprzedaży. Kto dziś nie zaimplementuje AI do swoich struktur marketingowych i logistycznych, ten jutro zniknie z rynku – dokładnie tak, jak sto lat temu znikały fabryki, które odmówiły przejścia na energię elektryczną.
Wyzwania AI a autentyczność - niepokojące dane z rynku polskiego
Pod wpływem nowych technologii definicja piękna ulega całkowitej zmianie. Istotnym wątkiem debaty były więc zagrożenia wynikające z popularyzacji treści generowanych przez sztuczną inteligencję (szacuje się, że niedługo stanowić one będą nawet 90 proc. materiałów marketingowych).
– Kiedy mówimy o AI i pięknie, musimy zadać fundamentalne pytanie: kto powinien definiować piękno w przyszłości – ludzie czy algorytmy? AI uczy się na miliardach obrazów, które często powielają uprzedzenia i nierealistyczne standardy. Jeśli nie będziemy ostrożni, AI nie zdemokratyzuje piękna – zautomatyzuje i wzmocni wąskie ideały na niespotykaną dotąd skalę. A konsekwencje są już widoczne: 90 proc. nastolatek modyfikuje swój wygląd za pomo, bo czuje, że nie dorównuje obrazom, które widzi każdego dnia. To nie jest problem technologiczny. To problem społeczny. I marki muszą wziąć za niego odpowiedzialność – przez autentyczność, transparentność i uczciwe komunikowanie tego, jak i gdzie AI jest wykorzystywana – podkreśliła Joanna Orzechowska, Head of Marketing & Media w Unilever Personal Care.
Według badań Dove aż 81% nastolatek w Polsce nie ma wysokiej samooceny. 91% z nich modyfikowało swój wygląd lub używało filtrów, by stworzyć "idealne" selfie. Połowa nastolatek czuje, że nie potrafi dorównać kanonom piękna z social mediów (dane za PAP MediaRoom).
- Algorytmy nie powinny decydować o tym, jak wygląda prawdziwe piękno. Piękno jest z natury różnorodne, ludzkie i kulturowe, czego nie zastąpi żaden kod. W erze AI autentyczność stanie się najcenniejszą walutą marek. Wygrają nie te, które najsprawniej wdrożą technologię, ale te, które użyją jej odpowiedzialnie, stawiając w centrum prawdziwych ludzi, prawdziwe historie i prawdziwe piękno – dodała Joanna Orzechowska.
Zrównoważony rozwój i rewolucja w opakowaniach
Transformacja w kierunku "zielonych" rozwiązań to drugi filar redefinicji branży. W tym obszarze innowacje prezentowała firma Shellworks, zajmująca się biomateriałami. Opracowała ona materiał o nazwie Vivomer – w pełni biodegradowalną i wolną od plastiku alternatywę, stworzoną w celu zastąpienia tradycyjnych opakowań kosmetyków.
– Rozwiązanie to jest już używane przez duże marki konsumenckie i wyróżnia się skalowalnością oraz konkurencyjnością cenową. Jako zamiennik dla plastiku udowadnia, że ekologiczne i zrównoważone rozwiązania mogą być opłacalne i produkowane na masową skalę - powiedział Anand Jay Gaston Head of Materials, Shellworks.
Z globalnego badania PwC wynika, że 80 proc. konsumentów deklaruje gotowość zapłacenia więcej za produkty zrównoważone (średnio o około 10 proc.). W rzeczywistości jednak wrażliwość cenowa pozostaje wysoka – wygrywa wartość i wygoda.
- AI stanie się w branży beauty niewidoczna. Będzie tak głęboko wbudowana w każdy etap – od rozwoju produktu aż po doświadczenie klienta – że przestaniemy ją w ogóle zauważać. Ale sama obecność technologii niczego nie gwarantuje. Zrównoważony rozwój zadziała tylko wtedy, gdy zostanie zaszyty w tych systemach nie jako dodatek, ale jako domyślne założenie. Dlatego kluczowe pytanie na nadchodzącą dekadę brzmi: czy AI pomoże nam produkować i konsumować więcej, czy przeciwnie – stanie się narzędziem, które prowadzi nas ku mądrzejszym, bardziej odpowiedzialnym wyborom – uważa Joanna Orzechowska. - uważa Joanna Orzechowska.
Aspekty prawne i legislacja. Przeciwdziałanie jednolitym i szkodliwym kanonom
Jak zaznaczono podczas debaty firmy muszą radzić sobie ze zmieniającymi się, ewoluującymi przepisami prawnymi (tzw. evolving regulatory landscapes), które definiują proces przejścia na ekologiczne rozwiązania i narzucają nowe ramy dla wykorzystania narzędzi opartych na sztucznej inteligencji.
– Wymaga to bliskiej współpracy międzynarodowej i dialogu między sektorem prywatnym a organizacjami zrzeszającymi przemysł. AI ma ogromny potencjał we wspieraniu różnorodności i inkluzywności w branży beauty, jednak efekt ten zależy w głównej mierze od tego, w jaki sposób firmy i programiści zaprojektują te narzędzia – podkreśliła Justyna Żerańska z PZPK.
Jednym z głównych zagrożeń jest zdaniem ekspertów i innowatorów to, że pozostawione same sobie algorytmy mogą generować obrazy wyłącznie jednego typu urody (np. młodych kobiet o jasnej karnacji), co wpływa destrukcyjnie na samoocenę – szczególnie w przypadku nastolatek, z których aż 90 proc. nie wygląda jak osoby prezentowane w mediach. Świadome ukierunkowanie AI na autentyczność i różnorodność może ograniczyć to zagrożenie.
- AI może wspierać różnorodne podejście do piękna, ale nie powinno zastępować ludzkiego osądu. Jego największa wartość pojawia się wtedy, gdy pomaga ludziom podejmować lepsze decyzje, lepiej służyć konsumentom i szybciej wdrażać innowacje - dodała Joanna Orzechowska z Unilever.
Prawo kontra technologia: Nowe wyzwania dla marketingu
Dużą część porannego spotkania poświęcono dynamicznie zmieniającym się przepisom (m.in. unijnemu AI Act). Prelegenci zwrócili uwagę na rosnącą popularność AI influencerów oraz generowanie kampanii marketingowych w całości przez algorytmy.
Dla marek kosmetycznych oznacza to konieczność transparentnego oznaczania treści – Konsument musi wiedzieć, że modelka na zdjęciu lub postać w social mediach została wygenerowana cyfrowo oraz rygorystycznego podejścia do praw autorskich i ochrony danych osobowych i wizerunku twarzy przy skanowaniu skóry – wskazała Justyna Żerańska.
Innowacje nie znoszą próżni, ale tworzenie nowych ram prawnych powinno uwzględniać czas na przygotowanie się firm do wprowadzania zmian. Dyrektor Żerańska na koniec podkreśliła, że 12 sierpnia wchodzą w życie unijne przepisy, regulacje i wymogi, których branża nie ma szans spełnić.
