Sztuczna inteligencja coraz mocniej wchodzi w proces tworzenia kosmetyków: pomaga szukać nowych składników aktywnych, analizować mechanizmy biologiczne, dobierać formuły i personalizować pielęgnację. Eksperci Croda Beauty Actives i Vantage Beauty wskazują jednak, że kolejnym etapem nie będzie po prostu „więcej AI”.Przewagę mają dawać rozwiązania łączące sztuczną inteligencję, biotechnologię, diagnostykę, dane środowiskowe i skuteczne składniki.
AI - od wyszukiwania składnika do projektowania mechanizmu działania
W rozmowie z Personal Care Insights przedstawicielki Croda Beauty Actives i Vantage Beauty* zwracają uwagę, że najważniejsza zmiana zachodzi dziś jeszcze przed pojawieniem się kosmetyku na półce – na etapie badań i rozwoju.
Hishda Mohamed, senior marketing lead Insights and Innovation w Croda Beauty Actives, wskazuje, że AI może pomagać w analizowaniu złożonych systemów biologicznych, identyfikowaniu nowych celów działania i selekcji substancji aktywnych oddziałujących na określone szlaki biologiczne. Połączenie sztucznej inteligencji z omiką, biologią obliczeniową i modelowaniem predykcyjnym przesuwa rozwój kosmetyków w stronę bardziej precyzyjnego podejścia opartego na mechanizmach działania.
To istotna zmiana również z punktu widzenia komunikacji produktu. Coraz większego znaczenia nabiera nie samo posiadanie modnego składnika, lecz odpowiedź na pytanie, dlaczego działa, na jaki mechanizm wpływa i jakie dowody potwierdzają jego skuteczność.
W ten kierunek przesuwa się także rynek konsumencki. Euromonitor wskazuje, że świadomość składników rośnie wśród wszystkich grup konsumentów, a technologie takie jak AI, machine learning czy nawet quantum computing mogą przyspieszać kolejną falę odkrywania składników kosmetycznych. Jednocześnie konsumenci coraz częściej poszukują produktów opartych na nauce, zweryfikowanych claimsach i jasno wyjaśnionej skuteczności.
Personalizacja przestaje oznaczać „mam suchą skórę”
Drugim kluczowym obszarem jest diagnostyka. Zdaniem ekspertki Croda przyszłe systemy nie powinny przypisywać konsumenta raz na zawsze do kategorii „skóra sucha”, „tłusta” czy „wrażliwa”.
Stan skóry i włosów zmienia się pod wpływem wieku, hormonów, stresu, snu, promieniowania UV, pory roku, temperatury, zanieczyszczenia powietrza czy stylu życia. AI może integrować te zmienne i na bieżąco dopasowywać rekomendacje.
Personalizacja zaczyna więc odpowiadać nie na pytanie: „jaki produkt jest odpowiedni dla mojej skóry?”, lecz raczej: „czego moja skóra potrzebuje dzisiaj?”.
Ma to szczególne znaczenie dla rozwijającego się nurtu climate-adaptive beauty. Kosmetyk, urządzenie diagnostyczne lub aplikacja mogłyby w przyszłości uwzględniać aktualną ekspozycję na UV, temperaturę, wilgotność, zanieczyszczenia czy zmiany mikrobiomu i na tej podstawie modyfikować rekomendowaną rutynę.
Nadchodzi „systemic beauty”: kosmetyk stanie się częścią systemu
To prowadzi do jednego z ciekawszych wniosków rozmowy: branża może przechodzić od pojedynczych produktów do „systemic beauty”.
W takim modelu składnik aktywny, gotowa formuła, urządzenie beauty-tech, diagnostyka, aplikacja oraz informacje o środowisku nie funkcjonują osobno. Tworzą jeden system mający wspierać zdrowie i długowieczność skóry lub włosów.
Takie podejście wpisuje się w szerszy trend longevity. Euromonitor wśród pięciu najważniejszych kierunków dla beauty w latach 2026–2027 wskazuje przechodzenie od klasycznego anti-aging w stronę profilaktyki, zdrowia komórkowego i utrzymywania dobrej kondycji skóry przez jak najdłuższy czas.
Technologia nie musi więc prowadzić do kolejnego gadżetu czy kolejnego produktu. Może raczej łączyć dotychczas oddzielne elementy pielęgnacji.
AI jako claim może szybko się zużyć
Kimia Koushesh, technical marketing director EMEA & APAC w Vantage Beauty, zwraca uwagę na jeszcze jeden problem: rynek zaczyna być nasycony komunikacją wokół AI.
Samo stwierdzenie, że produkt został „opracowany z wykorzystaniem sztucznej inteligencji”, może przestać być wyróżnikiem. Zdaniem Vantage szczególnie młodsi konsumenci będą poszukiwać prostszych rutyn, mniejszej liczby lepszych produktów, wielofunkcyjności oraz bardziej odpowiedzialnych rozwiązań.
Technologia ma więc sens wtedy, gdy rozwiązuje konkretny problem, poprawia skuteczność albo pozwala zaoferować realną personalizację – a nie wtedy, gdy staje się kolejnym marketingowym hasłem.
Jak podkreśla Koushesh, szansą nie jest wybór między technologią a ludzkim insightem, ale połączenie obu tych elementów.
Polscy konsumenci już korzystają z AI przy wyborze pielęgnacji
To szczególnie ważny wniosek dla polskich producentów i sieci handlowych.
Według Euromonitor polski rynek beauty and personal care sprzedaż w Polsce rośnie wartościowo o 7 proc. Firma badawcza zwraca jednocześnie uwagę na coraz bardziej świadomych konsumentów, rosnącą znajomość składników oraz rozwój spersonalizowanych rutyn pielęgnacyjnych tworzonych przy pomocy narzędzi AI. Towarzyszy temu większe zainteresowanie produktami o potwierdzonej klinicznie skuteczności oraz eksperckim doradztwem.
Dla producentów oznacza to konieczność coraz precyzyjniejszego opisywania składników, mechanizmów działania i dowodów skuteczności. Dla drogerii – możliwość rozwijania cyfrowego doradztwa, diagnostyki i rekomendacji produktowych.
Jest jeszcze jeden powód. Produkty kosmetyczne coraz częściej wybiera dla konsumenta nie klasyczna wyszukiwarka, lecz algorytm.
Beauty staje się jedną z najważniejszych kategorii dla rekomendacji AI
Według Euromonitor ruch kierowany z platform generatywnej AI do stron sprzedawców wzrósł w całym 2025 r. aż o 304 proc. Beauty and personal care znalazło się wśród kategorii najmocniej napędzanych przez taki sposób odkrywania produktów.
W globalnym badaniu Digital Shopper 43 proc. użytkowników GenAI deklarowało, że korzysta z niego po to, aby otrzymywać bardziej trafne rekomendacje produktowe, a 39 proc. ceni bardziej spersonalizowaną pomoc zakupową.
Euromonitor podaje również, że w 2026 r. beauty and personal care odpowiada już za niemal połowę globalnych wyszukiwań produktów rozpoczynających się na platformach AI.
McKinsey również dostrzega zmianę układu sił. Firma szacuje, że platformy AI mogą w ciągu kolejnych trzech–pięciu lat uczestniczyć nawet w 35 proc. transakcji e-commerce. W beauty ich rola będzie szczególnie istotna na etapie porównywania składników, claimsów, skuteczności i dopasowania produktu do konkretnych potrzeb.
Oznacza to, że marki będą musiały myśleć już nie tylko o SEO i widoczności produktu na półce, lecz także o tym, czy informacje o kosmetyku są wystarczająco jednoznaczne, wiarygodne i dobrze ustrukturyzowane, aby mógł je poprawnie zinterpretować algorytm rekomendacyjny.
Druga strona AI: nierealistyczne twarze i utrata zaufania
Rozmówczynie Personal Care Insights ostrzegają jednak przed użyciem AI tam, gdzie technologia może podważać wiarygodność branży.
Koushesh wskazuje przede wszystkim na obrazy generowane przez AI, które mogą utrwalać nierealistyczny i mało reprezentatywny wzorzec urody. Przytacza dane, według których osoby blond stanowią w realnej populacji ok. 2–3 proc., podczas gdy w analizowanych obrazach generowanych przez AI blond modelki pojawiały się w 37 proc. przypadków. Analogiczny problem dotyczył koloru oczu.
Dla branży kosmetycznej problem jest podwójny. Chodzi nie tylko o reprezentację konsumentów, ale także o wiarygodność efektów produktu. Jeśli twarz pokazująca rezultat działania kremu, serum czy kosmetyku kolorowego została wygenerowana lub mocno zmodyfikowana przez AI, konsument nie ma możliwości oceny rzeczywistej skuteczności produktu.
W Unii Europejskiej kwestia transparentności nie jest już wyłącznie problemem etycznym. Od 2 sierpnia 2026 r. obowiązują wymogi przejrzystości wynikające z art. 50 AI Act. Dostawcy systemów generujących treści syntetyczne muszą umożliwiać ich maszynowe rozpoznawanie, a w określonych przypadkach treści typu deepfake wymagają również poinformowania odbiorcy o ich sztucznym pochodzeniu.
Dla marek działających w Polsce oznacza to, że wykorzystanie AI w komunikacji marketingowej powinno być rozpatrywane jednocześnie z trzech perspektyw: kreatywnej, reputacyjnej i regulacyjnej.
AI nie zastąpi skutecznego kosmetyku
Najważniejszy wniosek z rozmowy Croda i Vantage jest więc paradoksalnie dość mało „futurystyczny”. Sztuczna inteligencja nie zwalnia producentów z konieczności tworzenia dobrego produktu.
Może za to przyspieszyć odkrywanie składników, lepiej powiązać je z konkretnymi mechanizmami biologicznymi, pomóc analizować ogromne zbiory danych i dopasować rozwiązanie do zmieniających się potrzeb konsumenta. Jednocześnie w handlu może stać się jednym z najważniejszych pośredników pomiędzy marką a klientem.
Przewaga nie będzie jednak należała do firm, które najczęściej użyją skrótu „AI” na opakowaniu czy w informacji prasowej. Wygrają te, które potrafią wykorzystać technologię do dostarczenia lepszej skuteczności, wiarygodnych dowodów i prostszej, bardziej indywidualnej odpowiedzi na realną potrzebę konsumenta.
* Źródłem rozmowy jest Personal Care Insights, CNS Media: „AI drives beauty innovation but experts flag bias and trust risks”.
