Konsumenci w USA, zwiększają złożoność amerykańskiego rynku, który jest już mozaiką geografii, grup wiekowych, etnicznych i innych czynników. Wybór to było coś, czego pragnęli, znak rozpoznawczy nowoczesnego, postępowego i opartego na konsumentach społeczeństwa. Ale dla dzisiejszych konsumentów w USA stał się przytłaczający. Niespotykany wachlarz opcji, rozdrobniony krajobraz mediów i informacji, mnóstwo marek i kanałów walczących o ich uwagę i dostęp do ich portfeli powodują, że czują się zagubieni nadmiarem możliwości.
W rezultacie konsumenci w USA stosują coraz większą liczbę filtrów w swoich decyzjach zakupowych. Rozpowszechnianie produktów i usług oraz zwiększony zasięg stworzyły niezliczoną liczbę opcji. Masowe połączenie z siecią i obecność inteligentnych urządzeń pokazują dziesiątki alternatyw za jednym dotknięciem lub kliknięciem, podczas gdy jeden z najpopularniejszych sprzedawców online sam oferuje obecnie ponad 500 milionów linii produktów tylko w tym jednym kraju.
Coraz częściej ich wybór nie jest już kształtowany przez tradycyjne elementy, takie jak cena, dostępność, doświadczenie użytkownika lub dystrybucja. Dzisiejszy konsument bierze pod uwagę znacznie szerszy zakres czynników obejmujących szeroki wachlarz zachowań marki w społeczności. Czynniki te obejmują sponsoring i poparcie organizacji. Ponadto ważne jest to, jak firma traktuje swoich pracowników, od różnic w wynagrodzeniach kobiet i mężczyzn do płacy minimalnej lub warunków umowy, łańcucha dostaw i praktyk zaopatrzenia oraz jej polityka środowiskowa. Niektóre lub wszystkie z tych czynników nie tylko kształtują postrzeganie marki lub koncepcję reputacji korporacyjnej, ale mają bardzo realny wpływ na to, gdzie konsumenci zdecydują się otworzyć swój portfel.
Od produktu przez markę do duszy
Świetna forma i funkcjonalność produktu już nie wystarczają. Status nie jest również powiązany z marką i jej jawnym pozycjonowaniem. Konsumenci coraz bardziej ufają firmom, które postępują etycznie wobec dostawców i personelu i wytwarzają swoje produkty w sposób zrównoważony, minimalizując ich wpływ na środowisko, a nawet tworząc pozytywny ślad, których reklama przedstawia prawdziwych ludzi reprezentujących prawdziwych konsumentów, a nie supermodelki i które w sposób oczywisty i pozytywny angażują się w społecznościach swoich klientów.
Ponadto na tę ewolucję wpływają zmiany wzorców konsumpcji mediów i informacji. Marki nie mogą ignorować rozwoju internetu - wśród ankietowanych w USA aż czterech na 10 Amerykanów stwierdziło, że angażująca obecność w mediach społecznościowych jest ważna w przypadku marek, które często kupują i jest to wynik nieco wyższy niż w innych rozwiniętych krajach zachodnich.
Warto pamiętać też, że wzrost największej na świecie grupy demograficznej - milenialsów - nastąpił w parze z rosnącą wszechobecnością i wpływem platform mediów społecznościowych. Rewolucja tego młodego pokolenia i ich charakterystyczny zestaw wartości, wraz ze środkami do dzielenia się nim z niemal nieograniczoną publicznością, sprawiły, że decyzje konsumentów przechodziły od cech produktu do marki doceniającej potrzebę zwiększenia przejrzystości.
Oprócz tradycyjnego zaspokajania potrzeb konsumentów, firmy muszą teraz spełniać ich oczekiwania na wiele innych sposobów. Samo zaspokojenie potrzeby nie zawsze jest wystarczające, a i oczekiwania różnią się w zależności od konsumenta. Kiedyś ktokolwiek, kto mógł sprawić, że produkt będzie dostarczony najszybciej i najbardziej niezawodnie, sprostać lub pobić ceny tak łatwo porównywane przez scyfryzowanego konsumenta, łatwo wyróżniłby się na tle konkurencji.
Jednak powszechna szybka dostawa, łatwość zwrotów i konkurencyjne ceny sprawiły, że amerykański konsument oczekuje więcej. Trzy pozostałe elementy - motywacja, uwaga i dostępność online - stają się coraz bardziej widoczne w dokonywaniu wyborów przez konsumentów, co staje się nowym polem walki dla firm.
Zaczyna wymagać to od przedsiębiorstw większej precyzji w podejściu i pozycjonowaniu, często tak bardzo, że niektóre są zmuszone do wyboru obsługi jednego segmentu, ponieważ niemożliwe jest spełnienie sprzecznych, niezgodnych zestawów oczekiwań z jedną marką. Pod tym względem wartości marki, deklarowane, kojarzone lub postrzegane, odgrywają coraz ważniejszą rolę.
Firmy są w stanie segmentować konsumentów na podstawie wieku, płci, cech społeczno-ekonomicznych, geografii i cech behawioralnych. Dla firm, które chcą skorzystać z największego na świecie portfela konsumenckiego, zmieniająca się dynamika tego nowego świata zwiększa możliwości, ale i ryzyko.
Dlatego marki muszą być świadome wszystkich aspektów wpływających na otwarcie portfela przez konsumenta. Empatia, wrażliwość oraz świadomość społeczna i kulturowa stały się kluczem do poruszania się w tym nowym środowisku.
