StoryEditor
Rynek i trendy
30.09.2019 00:00

Chcę więcej: jakie oczekiwania wobec marek ma amerykański konsument?

Konsumenci w USA stosują coraz większą gamę filtrów w swoich decyzjach zakupowych. Już nie wystarczy, aby produkt lub usługa spełniły swoje obietnice funkcjonalne. Rozpowszechnianie produktów i usług oraz zwiększony zasięg stworzyły niezliczoną liczbę opcji. Dlatego wybierają oni marki, które są przejrzyste, angażują się i mają misję.

Konsumenci w USA, zwiększają złożoność amerykańskiego rynku, który jest już mozaiką geografii, grup wiekowych, etnicznych i innych czynników. Wybór to było coś, czego pragnęli, znak rozpoznawczy nowoczesnego, postępowego i opartego na konsumentach społeczeństwa. Ale dla dzisiejszych konsumentów w USA stał się przytłaczający. Niespotykany wachlarz opcji, rozdrobniony krajobraz mediów i informacji, mnóstwo marek i kanałów walczących o ich uwagę i dostęp do ich portfeli powodują, że czują się zagubieni nadmiarem możliwości.

W rezultacie konsumenci w USA stosują coraz większą liczbę filtrów w swoich decyzjach zakupowych. Rozpowszechnianie produktów i usług oraz zwiększony zasięg stworzyły niezliczoną liczbę opcji. Masowe połączenie z siecią i obecność inteligentnych urządzeń pokazują dziesiątki alternatyw za jednym dotknięciem lub kliknięciem, podczas gdy jeden z najpopularniejszych sprzedawców online sam oferuje obecnie ponad 500 milionów linii produktów tylko w tym jednym kraju.

Coraz częściej ich wybór nie jest już kształtowany przez tradycyjne elementy, takie jak cena, dostępność, doświadczenie użytkownika lub dystrybucja. Dzisiejszy konsument bierze pod uwagę znacznie szerszy zakres czynników obejmujących szeroki wachlarz zachowań marki w społeczności. Czynniki te obejmują sponsoring i poparcie organizacji. Ponadto ważne jest to, jak firma traktuje swoich pracowników, od różnic w wynagrodzeniach kobiet i mężczyzn do płacy minimalnej lub warunków umowy, łańcucha dostaw i praktyk zaopatrzenia oraz jej polityka środowiskowa. Niektóre lub wszystkie z tych czynników nie tylko kształtują postrzeganie marki lub koncepcję reputacji korporacyjnej, ale mają bardzo realny wpływ na to, gdzie konsumenci zdecydują się otworzyć swój portfel.

Od produktu przez markę do duszy

Świetna forma i funkcjonalność produktu już nie wystarczają. Status nie jest również powiązany z marką i jej jawnym pozycjonowaniem. Konsumenci coraz bardziej ufają firmom, które postępują etycznie wobec dostawców i personelu i wytwarzają swoje produkty w sposób zrównoważony, minimalizując ich wpływ na środowisko, a nawet tworząc pozytywny ślad, których reklama przedstawia prawdziwych ludzi reprezentujących prawdziwych konsumentów, a nie supermodelki i które w sposób oczywisty i pozytywny angażują się w społecznościach swoich klientów.

Ponadto na tę ewolucję wpływają zmiany wzorców konsumpcji mediów i informacji. Marki nie mogą ignorować rozwoju internetu - wśród ankietowanych w USA  aż czterech na 10 Amerykanów stwierdziło, że angażująca obecność w mediach społecznościowych jest ważna w przypadku marek, które często kupują i jest to wynik nieco wyższy niż w innych rozwiniętych krajach zachodnich.

Warto pamiętać też, że wzrost największej na świecie grupy demograficznej - milenialsów - nastąpił w parze z rosnącą wszechobecnością i wpływem platform mediów społecznościowych. Rewolucja tego młodego pokolenia i ich charakterystyczny zestaw wartości, wraz ze środkami do dzielenia się nim z niemal nieograniczoną publicznością, sprawiły, że decyzje konsumentów przechodziły od cech produktu do marki doceniającej potrzebę zwiększenia przejrzystości.

Oprócz tradycyjnego zaspokajania potrzeb konsumentów, firmy muszą teraz spełniać ich oczekiwania na wiele innych sposobów. Samo zaspokojenie potrzeby nie zawsze jest wystarczające, a i oczekiwania różnią się w zależności od konsumenta. Kiedyś ktokolwiek, kto mógł sprawić, że produkt będzie dostarczony najszybciej i najbardziej niezawodnie, sprostać lub pobić ceny tak łatwo porównywane przez scyfryzowanego konsumenta, łatwo wyróżniłby się na tle konkurencji.

Jednak powszechna szybka dostawa, łatwość zwrotów i konkurencyjne ceny sprawiły, że amerykański konsument oczekuje więcej. Trzy pozostałe elementy - motywacja, uwaga i dostępność online - stają się coraz bardziej widoczne w dokonywaniu wyborów przez konsumentów, co staje się nowym polem walki dla firm.

Zaczyna wymagać to od przedsiębiorstw większej precyzji w podejściu i pozycjonowaniu, często tak bardzo, że niektóre są zmuszone do wyboru obsługi jednego segmentu, ponieważ niemożliwe jest spełnienie sprzecznych, niezgodnych zestawów oczekiwań z jedną marką. Pod tym względem wartości marki, deklarowane, kojarzone lub postrzegane, odgrywają coraz ważniejszą rolę.

Firmy są w stanie segmentować konsumentów na podstawie wieku, płci, cech społeczno-ekonomicznych, geografii i cech behawioralnych. Dla firm, które chcą skorzystać z największego na świecie portfela konsumenckiego, zmieniająca się dynamika tego nowego świata zwiększa możliwości, ale i ryzyko. 

Dlatego marki muszą być świadome wszystkich aspektów wpływających na otwarcie portfela przez konsumenta. Empatia, wrażliwość oraz świadomość społeczna i kulturowa stały się kluczem do poruszania się w tym nowym środowisku.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
25.07.2025 14:38
Jak BeautyTok kształtuje trendy kosmetyczne w Polsce i na świecie?
84 proc. użytkowników TikToka mówi, że chcą aby marki tworzyły treści, w których pokazują zwykłych ludzi, a nie tylko celebrytówfot. Shutterstock

TikTok jest miejscem, w którym rodzą się trendy lifestylowe – niezależnie od tego, czy jest to społeczność skupiona wokół tematów beauty, fashion czy marek luksusowych, każdy znajdzie tu swoją niszę. Popularność treści modowych i urodowych na TikToku stale rośnie. W ujęciu rocznym widzimy, trzykrotny wzrost liczby wyświetleń filmów z hasztagami #TikTokFashion i #BeautyTok. To dowód na to, że wciąż coraz więcej osób sięga po TikToka w poszukiwaniu lifestylowych inspiracji – mówi Rafał Drzewiecki, Country Manager Central Europe, TikTok.

Wyraźne wzrosty zainteresowania treściami beauty na TikToku zauważalne są przede wszystkim w okresach świąt (Boże Narodzenie, Wielkanoc), w styczniu, oraz w trakcie lata.

Dane TikToka pokazują, że tematy związane z pielęgnacją włosów to najpopularniejsza kategoria beauty w Polsce, a na drugim miejscu są treści związane z makijażem.

Najczęściej wyszukiwane obecnie kategorie beauty wśród użytkowników TT w Polsce:

1. #Haircare

2. #Makeup

3. #Nailcare

4. #Fragrance

5. #Skincare

W poszukiwaniu trendów, różnorodności i inkluzywności

Trendy beauty na TikToku są inkluzywne i celebrują różnorodność. Każdy może odkrywać treści dostosowane do jego preferencji i potrzeb:

#matureskin (83k treści na TT),

#menskincare (41k)

#beautyover40 (25k)

#boymakeup (28k)

#wocmakeup (women of colour make up) (12.8k)

Różnorodność tematyczna widoczna jest nie tylko w liczbie kategorii i społeczności, jakie można znaleźć na platformie. O inkluzywności TikToka mówią też sami użytkownicy: 69 proc. użytkowników TikToka zgadza się z twierdzeniem, że TikTok jest otwarty dla wszystkich, niezależnie od tego, kim jesteś. Ponad 60 proc. uważa również, że posty na platformie pomagają im lepiej zrozumieć problemy, z jakimi mierzą się inne grupy społeczne – wskazuje Rafał Drzewiecki, Country Manager Central Europe, TikTok.

38 proc. użytkowników TikToka zainteresowanych beauty twierdzi, że TikTok jest inkluzywnym miejscem dla różnych osób i kultur, ponieważ pokazuje treści w każdym możliwym stylu, jaki tylko można sobie wyobrazić.

W Polsce obserwujemy średni roczny wzrost na poziomie 67 proc. (rok do roku) dla kategorii treści beauty pod względem liczby wyświetleń (styczeń 2022 do styczeń 2023). Co ciekawe, aż 74 proc. użytkowników TikToka zgadza się, że oglądanie treści z tej platformy odmieniło ich podejście do pielęgnacji czy makijażu. Jest to dowód na to, że TikTok realnie inspiruje i edukuje na tematy urodowe – komentuje Rafał Drzewiecki.

TikTok zmienia sposób kupowania kosmetyków. W jaki sposób?

Nasze badania pokazują, że użytkownicy TikToka kupują kosmetyki bardziej świadomie. Dzięki platformom takim jak TikTok możemy pozyskać więcej informacji o produkcie przed dokonaniem zakupu, a to oznacza bardziej trafione i przemyślane wybory. Służy to nie tylko naszym portfelom, ale również planecie – wyjaśnia Rafał Drzewiecki.

Aż 78 proc. osób przyznaje, że odkąd dołączyły do społeczności BeautyToka, częściej szukają informacji o produkcie, zanim go kupią. (TikTok Marketing Science Poland Beauty Survey via AYTM, August 2023. Base: TikTok Monthly Users 18-54 (n=400)).

Z kolei 65 proc. użytkowników TikToka przyznaje, że podczas zakupów online polega na recenzjach internetowych i rekomendacjach twórców, aby zdecydować, co kupić. (TikTok Marketing Science Global Creators Drive Commerce Study 2022, Material).

Konsumenci są gotowi zapłacić więcej za lepszą jakość, bo dzięki twórcom z TikToka wiedzą więcej o składzie produktów i ich działaniu. Połowa przebadanych użytkowników społeczności BeautyToka, które kupiły droższy kosmetyk przyznaje, że zrobiły to ze względu na lepszą jakość składników produktu. (TikTok Marketing Science Poland Beauty Survey via AYTM, August 2023. Base: TikTok Monthly Users 18-54 (n=400)

Kosmetyki, które stały się viralami

TikTok ma moc promowania ekskluzywnych produktów i przenoszenia ich do mainstremu. Sprawia, że stają się one ‘‘must-have" wśród różnorodnych grup odbiorców. Można wymienić takie przykłady, jak:

• Luxury: Dior Lip Oil (ponad 33 tysiące filmów, niektóre z nich z milionowymi wyświetleniami) stał się viralem na TikToku, przyciągając użytkowników swoim luksusowym wyglądem i widocznymi efektami działania.

• Krem pod oczy marki Peter Thomas Roth stał się viralowym kosmetykiem na TikToku dzięki 57-letniej twórczyni, która nagrała film, pokazujący w jaki sposób krem wygładza jej skórę pod oczami (redukuje "worki" pod oczami w mniej niż 3 minuty). Video wyświetlono na TikToku ponad 43 mln razy.

Jakie treści od marek z segmentu beauty preferują fani BeautyToka w Polsce?

Użytkownicy TikToka ufają recenzjom produktów od twórców i dzięki nim odkrywają nowe produkty. 68 proc. użytkowników TikToka twierdzi, że są bardziej skłonni dowiedzieć się więcej o produkcie, który zobaczyli na TikToku. (TikTok Marketing Science EUI Beauty Vertical Research 2022 conducted by InSites Consulting).

W reklamach na platformie Polscy użytkownicy TikToka chcą oglądać osoby, z którymi mogą się identyfikować. 84 proc. użytkowników TikToka mówi, że chcą aby marki tworzyły treści, w których pokazują zwykłych ludzi, a nie tylko celebrytów. (TikTok Marketing Science EUI Beauty Vertical Research 2022 conducted by InSites Consulting)

Użytkownicy aplikacji oczekują od marek, że będą promować ważne kwestie społeczne – np. wsparcie kobiet i równouprawnienie. To istotny sygnał dla firm. Marki walczą o uwagę odbiorców, a dotarcie do nich jest prostsze, jeżeli rozumieją ich światopogląd i potrafią mówić ich językiem. 4 na 5 badanych fanów BeautyToka oczekuje od marek promowania silnej pozycji kobiet (women‘s empowerment) – podsumowuje Rafał Drzewiecki.

Zobacz też: Luxury Tribune: Młode pokolenie podważa wartość oryginału i odwraca się od luksusowych kosmetyków w stronę dupes

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
24.07.2025 16:37
UCE Research: Promocje w handlu rosną, ale drogerie i apteki zniżkują – analiza rynku za I półrocze 2025
Liczba promocji spada w drogeriach.Agata Grysiak

W pierwszym półroczu 2025 roku sieci handlowe w Polsce przeprowadziły blisko 620 tys. promocji, co oznacza wzrost o 14,5 proc. względem analogicznego okresu 2024 roku – wynika z analizy UCE RESEARCH, Hiper-Com Poland i Grupy BLIX. Skala wzrostu jest większa niż ta odnotowana w całym ubiegłym roku, kiedy promocji było więcej o 12,5 proc. rok do roku. Dla porównania, w pierwszym półroczu 2024 roku wzrost wyniósł 9 proc.

Eksperci podkreślają, że tak dynamiczny przyrost aktywności promocyjnej to efekt otwarcia rynku po okresie wysokiej inflacji i ograniczonej siły nabywczej konsumentów. W odpowiedzi na trudne warunki z lat 2021–2023, gdy liczba promocji w niektórych miesiącach spadała nawet dwucyfrowo rok do roku., sieci handlowe zdecydowały się na ofensywę w gazetkach reklamowych i kanałach online, aby przyciągnąć klientów z powrotem.

Analizując dane za pierwsze półrocze, widać wyraźnie, że większość formatów handlowych zwiększyła liczbę promocji, jednak wyjątek stanowią drogerie i apteki. W tym segmencie odnotowano spadek liczby promocji o 9,6 proc. rok do roku. To jedyny ujemny wynik w całym zestawieniu, co wskazuje na odmienną strategię działania tej części rynku.

Spadek aktywności promocyjnej w drogeriach i aptekach analitycy tłumaczą presją marżową oraz mniejszą elastycznością cenową niż w przypadku segmentu spożywczego czy FMCG. Dodatkowo, rynek leków OTC (dostępnych bez recepty) charakteryzuje się dużą sezonowością i mniejszą wrażliwością konsumentów na promocje, ponieważ decyzje zakupowe częściej opierają się na zaufaniu do marki i skuteczności produktu.

Zamiast masowych promocji, drogerie inwestują obecnie w programy lojalnościowe oraz personalizowane oferty. Te działania, choć mniej widoczne w tradycyjnych kanałach, takich jak gazetki promocyjne, mogą w dłuższej perspektywie przynosić wyższe zaangażowanie klientów i lepsze dopasowanie oferty do ich indywidualnych potrzeb.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
26. lipiec 2025 08:39