StoryEditor
Rynek i trendy
21.07.2020 00:00

Cyfrowy, świadomy i eko - oto co musisz wiedzieć o młodym konsumencie z Azji

W regionie Azji i Pacyfiku (APAC) dojrzewa pokolenie Z urodzone w latach 1996–2012. Do 2025 r. grupa ta będzie stanowić jedną czwartą populacji - tyle samo co milenialsi (urodzeni w latach 1980–1995). W miarę dojrzewania przedstawiciele tego pokolenia będą zarabiać i wydawać więcej pieniędzy. Dlatego warto przyjrzeć się ich nawykom i potrzebom. Takiej analizy dokonał w swoim raporcie McKinsey.

Chociaż to pokolenie ma wiele cech wspólnych z millenialsami, błędem jest myślenie o nich po prostu jako o młodszej wersji milenialsów. Generacja Z ma swoje unikalne cechy. Po pierwsze, w przeciwieństwie do millenialsów, pokolenie Z wkracza w dorosłość podczas globalnej pandemii. Dane demograficzne mówią jasno: do 2025 r. te dwie grupy będą stanowić połowę konsumentów w regionie APAC.

Aby zrozumieć charakterystyczny sposób, w jaki Pokolenie Z bada, rozważa, kupuje i korzysta z produktów, McKinsey przeprowadził ankietę wśród ponad 16 000 konsumentów w sześciu krajach - Australii, Chinach, Indonezji, Japonii, Korei Południowej i Tajlandii. Następnie porównał wyniki trzech generacji - pokolenia Z, milenialsów i Pokolenia X (ur.1965–1979). W badaniu zapytano respondentów o ich ogólny stosunek do marek, zakupów, technologii cyfrowych i mediów, a także o ich spojrzenie na świat. Zadano również szczegółowe pytania dotyczące zwyczajów zakupowych i marek z wybranych kategorii.

Pięć najważniejszych trendów konsumenckich Pokolenia Z

Oczywiście między tymi sześcioma badanymi krajami istnieją ogromne różnice pod względem profilu populacji (starzejąca się Japonia w porównaniu z młodszą Indonezją), ekonomii (PKB na mieszkańca Australii jest kilkakrotnie wyższy niż Tajlandii) oraz historii i kultury. W określonych obszarach Chiny wykazują tendencje, które je wyróżniają. Ale udało się dojść do pięciu ogólnych wniosków na temat pokolenia Z w regionie APAC:

1. Opierają się na mediach społecznościowych, ale zastanawiają się, jak się w nie angażują.
2. Chcą "tego wszystkiego" i są do tego przyzwyczajeni.
3. Wolą marki, które pokazują ich osobowość i wyjątkowość, ale jednocześnie na tyle dobrze znane, że można je rozpoznać.
4. Na wybór marki duży wpływ mają treści wideo.
5. Chcą być postrzegani jako świadomi ekologicznie, ale często nie chcą za to płacić.

Zarówno Pokolenie X, pokolenie milenialsów i Pokolenie Z czują się dobrze w cyfrowym świecie i polegają na nim podczas nauki, robienia zakupów czy rozrywki. Ale nawet w tym kontekście Pokolenie Z wyróżnia się, bo nigdy nie znało świata bez internetu i dorastało w mediach społecznościowych.

W całym regionie Azji i Pacyfiku prawie jedna trzecia pokolenia Z spędza sześć godzin dziennie lub dłużej na swoich telefonach, co stanowi znacznie wyższy odsetek niż milenialsi (22 procent) i Pokolenie X (10 procent). Na tym tle wyróżniają się Indonezyjczycy: przeciętna osoba z tego pokolenia spędza tam przy telefonie 8,5 godziny dziennie. W większości krajów pokolenie Z spędza na telefonach około dwie godziny dłużej niż Pokolenie X i godzinę dłużej niż pokolenie millenialsów. Spędzają też więcej czasu w mediach społecznościowych. To pomaga wyjaśnić, dlaczego od 50 do 60 proc. głównego wpływu na decyzje dotyczące marki w przypadku pokolenia Z pochodzi z mediów społecznościowych i witryn internetowych.

Generacja Z jest świadoma wad nieustannego bycia online

W czterech z sześciu badanych krajów częściej niż osoby z pokolenia millenialsów lub Pokolenia X twierdzili, że ludzie spędzają zbyt dużo czasu przy telefonach i uważali, że technologia przeszkadza w relacjach społecznych. W związku z tym interesujące jest to, że pokolenie Z ufa rodzinie i przyjaciołom bardziej niż jakimkolwiek innym źródłom opinii - i bardziej niż Pokolenie Y czy Pokolenie X. Ponad połowa ankietowanych przedstawicieli pokolenia Z - w tym 75 proc. respondentów z Japonii - uważa, że ​​ludzie nadmiernie dużo udostępniają w mediach społecznościowych, a 49 proc. jest zaniepokojonych wykorzystaniem ich danych osobowych.

Nie wystarczy być ekologicznym: liczy się również cena i jakość

Aby dotrzeć do portfela Generacji Z, zrównoważone produkty muszą mówić zarówno o jakości, jak i wartościach środowiskowych - i przekazywać te atrybuty za pomocą atrakcyjnej wizualnie historii. Wiele małych i odnoszących sukcesy marek etycznych wyróżnia się, podkreślając swoją jakość i historię poprzez projektowanie opakowań oraz publikując filmy i artykuły o tym, jak zaczęli rozwijać swoje produkty. Większe marki, które chcą rozszerzyć swoje zrównoważone portfolio, powinny zrobić to samo, zapewniając jednocześnie, że mogą poprzeć te twierdzenia. 

Stosunek jakości i ceny musi być odpowiedni

Wysoki poziom umiejętności cyfrowych Pokolenia Z i łatwy dostęp do informacji umożliwiają jego członkom staranny wybór. Chcą mieć pewność, że wydają pieniądze na to, czego naprawdę chcą. W świecie, w którym większość konsumentów szuka informacji przed zakupem, bycie konkurencyjnym zarówno pod względem jakości, jak i ceny jest warunkiem wstępnym zdobycia lojalności tego pokolenia.

Firmy muszą zrozumieć, za jakie funkcje konsumenci są skłonni zapłacić. Wskaźniki jakości będą różne w każdym segmencie, ponieważ wartości członków segmentu są różne. Na przykład miłośnicy zakupów premium są skłonni zapłacić więcej. Aby sprostać oczekiwaniom dotyczącym jakości przy jednoczesnym utrzymaniu konkurencyjnych cen, firmy będą musiały bardziej rygorystycznie niż kiedykolwiek decydować, które cechy produktu chcą zachować, a z których zrezygnować.

Marketing w mediach społecznościowych musi zwracać większą uwagę na wideo

Nie można lekceważyć roli wideo - pokolenie Z ogląda znacznie więcej multimediów wideo na platformach takich jak YouTube czy TikTok niż inne grupy wiekowe. To wpływa na to, jak wybierają marki i produkty. Marki, które przemawiają do pokolenia Z poprzez pouczające, zabawne i inspirujące filmy, mają zatem większą szansę na udostępnienia, a tym samym na przebicie się. Marki muszą budować swoje możliwości marketingowe w mediach społecznościowych. Te, które wygrywają, są bardziej kreatywne, bardziej autentyczne i szybciej wprowadzają na rynek swoje treści. Stworzenie odpowiedniego filmu wymaga innych umiejętności niż opublikowanie odpowiedniego zdjęcia lub odpowiedniego tweeta. Zespoły marketingowe powinny mieć dostęp do zespołów produkcyjnych, które tworzą narrację i kręcą filmy poruszające młodych ludzi.

Myśl globalnie, działaj lokalnie

Chociaż między badanymi przez agencję McKinsey rynkami istnieją znaczne podobieństwa, to gra o marki powinna być lokalna. Konsumenci w regionie w naturalny sposób ulegają wpływom swoich odmiennych cech kulturowych, stylów życia, religii i nawyków żywieniowych. W Japonii ludzie z pokolenia Z chętniej będą chcieli się dopasować niż być wyjątkowi; w Chinach polegają w dużej mierze na markach, aby określić, kim są, w Australii bardziej niż starsze grupy skłaniają się ku odpowiedzialności za środowisko i zrównoważonemu rozwojowi. Marki muszą zadbać o to, aby ich propozycja wartości i przekaz były dostosowane do lokalnego kontekstu.

Rzeczywistość post-COVID

Aby dotrzeć do pokolenia Z w regionie APAC, marki muszą również zareagować na to, jak wpływ kryzysu COVID-19 zmienia postawy i zachowania pokolenia. Marki muszą być zarówno elastyczne, jak i stabilne, świadome regionalnie i lokalnie, przyjazne dla środowiska i bardzo świadome cen, zorientowane na media społecznościowe i szanujące prywatność, autentyczne i zdolne do opowiedzenia fascynującej historii. To skomplikowane zadanie, ale w sytuacji gdy zamożność i wpływy pokolenia Z rosną, warte wysiłku.

Joanna Rokicka
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
04.07.2025 15:59
ChangeUp: 69 proc. kupujących czuje się przytłoczonych wyborem w drogerii
Klienci i klientki drogerii czują się przytłoczeni możliwościami wyboru w sklepie stacjonarnym.Agata Grysiak

Pierwsze wnioski z raportu „Beyond Transactions: Navigating Beauty Retail’s New Normal” agencji ChangeUp pokazują, że 69 proc. kupujących kosmetyki uważa wybór produktów za przytłaczający, co skutecznie zniechęca ich do wizyt w sklepach stacjonarnych. Aż 63 proc. badanych życzyłoby sobie, aby placówki beauty oferowały coś więcej niż samą możliwość zakupu, wskazując na rosnącą potrzebę doświadczeń i porad zamiast jedynie ekspozycji towaru.

Konsumenci podkreślają, że trendy zmieniają się szybciej, niż detalista nadąża z aktualizacją asortymentu, co niemal połowa respondentów (48 proc.) uznaje za kluczowy problem. „Dzisiejsi klienci beauty nie kupują tylko produktów — szukają inspiracji i autentycznych relacji, których nie zastąpi nawet najlepsze e-commerce” – komentuje Lynn Gonsior, COO ChangeUp. Badanie dowodzi, że rola fizycznego retailu w procesie zakupowym pozostaje ważna, lecz wymaga redesignu.

Media społecznościowe diametralnie odmieniły etap odkrywania nowości. Już 70 proc. przedstawicieli pokolenia Z i millenialsów dokonuje zakupów bezpośrednio przez TikToka lub klikając linki influencerów. Oznacza to, że punkt styku z marką często następuje poza sklepem, a sprzedawcy muszą przenieść inspiracyjny charakter platform społecznościowych do rzeczywistej przestrzeni handlowej.

image

UCE Research: Drogerie i apteki w tendencji spadkowej z promocjami w gazetkach

Największym rozczarowaniem w sklepach pozostaje brak towaru: na niedostępność produktów skarży się 47 proc. kupujących. Tuż za tym plasują się zbyt zatłoczone salony (46 proc.) oraz długie kolejki do kas (40 proc.). Pomimo powszechnej deklaracji, że klienci wolą sklepy specjalistyczne, poziom zadowolenia z drogerii masowych silnie różni się między segmentami rynku.

Presja cenowa staje się kolejnym wyróżnikiem nowych zachowań. Aż 83 proc. respondentów twierdzi, że zwraca większą uwagę na wartość produktu, a 59 proc. aktywnie poszukuje tzw. „dupes”, czyli tańszych zamienników kosmetyków premium. Trend ten wymusza na markach balansowanie między aspiracyjnym wizerunkiem a atrakcyjną strategią cenową.

Co ciekawe, 65 proc. ankietowanych deklaruje, że testowanie nowych kosmetyków to „jedna z moich ulubionych rzeczy”. Wynik potwierdza, że doświadczenie sensoryczne wciąż ma ogromną wagę. Raport, oparty na badaniu ponad 1 600 amerykańskich konsumentów, podkreśla jednoznacznie: aby pozostać relewantnym, beauty retail musi połączyć bogate, angażujące doświadczenia z bezproblemową dostępnością produktów i świadomością wartości.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
02.07.2025 14:30
Korea Południowa wyprzedza USA i zostaje drugim największym eksporterem kosmetyków na świecie
K-beauty coraz bardziej rządzi światem.K. Bochner

Korea Południowa zajęła drugie miejsce w globalnym eksporcie kosmetyków, wyprzedzając Stany Zjednoczone i ustępując jedynie Francji – wynika z najnowszych danych Koreańskiego Stowarzyszenia Handlu Międzynarodowego (KITA). W okresie od stycznia do kwietnia 2025 roku Korea wyeksportowała kosmetyki o wartości 3,61 mld dolarów amerykańskich, podczas gdy USA osiągnęły wynik 3,57 mld dolarów. To pierwszy raz w historii, gdy Korea Południowa wyprzedziła Stany Zjednoczone w tym segmencie rynku.

Już w 2024 roku Korea wykazywała silny wzrost w eksporcie kosmetyków, osiągając wartość 10,3 mld dolarów i wyprzedzając Niemcy, co pozwoliło jej zająć trzecie miejsce w rankingu światowym. Wzrost ten był znacznie szybszy niż u konkurencji – eksport koreańskich kosmetyków wzrósł o 20,3 proc. rok do roku, podczas gdy Francja odnotowała 6,3 proc., a Stany Zjednoczone zaledwie 1,1 proc. W samym kwietniu 2025 roku Korea osiągnęła miesięczny eksport przekraczający 1 mld dolarów.

Wzrostowi eksportu sprzyjają zwłaszcza rynki wschodzące w Europie i na Bliskim Wschodzie. W okresie od stycznia do maja 2025 roku eksport do Polski zwiększył się aż o 121 proc. rok do roku, osiągając wartość 111,8 mln dolarów. Znaczący wzrost zanotowano również w przypadku Zjednoczonych Emiratów Arabskich – o 74 proc., do poziomu 99,3 mln dolarów.

Za sukcesem koreańskiego sektora kosmetycznego stoi ekspansja tzw. K-beauty, napędzana przez innowacyjność, przystępne ceny oraz skuteczny marketing cyfrowy. W miarę jak dojrzałe rynki stabilizują się, południowokoreańskie marki zdobywają pozycję w nowych regionach, takich jak Europa Wschodnia i Bliski Wschód, co znacząco wpływa na globalną pozycję Korei w handlu kosmetykami.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
05. lipiec 2025 19:47