Czarne usta i pielęgnacja skóry głowy. To trendy 2022 roku!

Arabia Saudyjska od kilku lat przechodzi głęboką transformację społeczną, kulturową i ekonomiczną, której kierunek wyznacza ambitna strategia Vision 2030. Zmiany te są widoczne nie tylko w sektorze inwestycji czy turystyki, lecz także w przestrzeni codzienności – w sposobie, w jaki Saudyjczycy definiują siebie, swój styl i swoją tożsamość. Na czoło tej nowej narracji wysuwają się lokalni influencerzy beauty i lifestyle, którzy korzystając z rosnącej swobody ekspresji budują silne marki osobiste, redefiniują estetykę regionu i coraz śmielej zaznaczają swoją obecność na globalnej mapie branży.

Saudyjska transformacja społeczna jako motor rozwoju rynku beauty

Arabia Saudyjska znajduje się dziś w samym centrum bezprecedensowej transformacji. Ogłoszona w 2016 roku strategia Vision 2030 zakłada uniezależnienie kraju od ropy naftowej oraz rozwój nowych sektorów, takich jak turystyka, kultura, rozrywka i technologia. Choć zmiany mają wymiar przede wszystkim gospodarczy, ich skutki są odczuwalne także w sferze społecznej, zwłaszcza dla młodego pokolenia i kobiet.

W ciągu zaledwie kilku lat saudyjskie kobiety zyskały większą swobodę poruszania się, podejmowania pracy, prowadzenia własnych biznesów czy uczestniczenia w życiu publicznym. Estetyka, moda i pielęgnacja, które dotąd obecne były głównie w przestrzeni prywatnej, zaczęły wkraczać do sfery publicznej. Równolegle nastąpił rozkwit mediów społecznościowych, które stały się kluczowym kanałem wyrażania tożsamości i łączenia się z globalnymi trendami.

W tej nowej rzeczywistości beauty staje się nie tylko kwestią wyglądu, ale również językiem wyrażania przynależności i reprezentowanych wartości. Lokalni influencerzy – zarówno kobiety, jak i mężczyźni – odgrywają w tym procesie rolę kulturowych przewodników. Budują wokół siebie społeczności, edukują, inspirują i – coraz częściej – współpracują z międzynarodowymi markami kosmetycznymi i modowymi, które dostrzegają potencjał tego dynamicznie rozwijającego się rynku.

Sylwetki influencerów: twarze i głosy saudyjskiej sceny beauty

Saudyjska scena beauty to dziś nie tylko dynamicznie rosnący rynek, ale też przestrzeń, w której wyraźnie zaznaczają swoją obecność lokalni influencerzy. Łączą tradycję z nowoczesnością, budują własne marki i kształtują gusta całego regionu. 

Poniżej kilka wyrazistych postaci, których głos staje się coraz bardziej słyszalny także poza granicami Królestwa:

Nora Bo Awadh (3,9 mln obserwatorów na Instagramie; 1,08 mln YouTube; 139,8 tys. TikTok)

to jedna z najbardziej wpływowych postaci w branży beauty w Arabii Saudyjskiej, jak i całym regionie MENA – makijażystka, przedsiębiorczyni i osobowość medialna, która zrewolucjonizowała arabski makijaż, nadając klasycznemu stylowi „Khaleeji” nowoczesny, świetlisty i bardziej wyrafinowany charakter. 

Jako założycielka marki kosmetycznej Nora Bo Awadh Beauty, oferującej produkty zgodne z estetyką regionu, oraz partnerka globalnych gigantów jak M·A·C czy Make Up For Ever, wyznacza kierunki rozwoju branży i promuje wizerunek współczesnej kobiety arabskiej: ambitnej, pewnej siebie i wiernej swoim korzeniom.

Yara Alnamlah (1,5 mln Instagram; 333,6 tys. TikTok)

– ikona saudyjskiej sceny beauty i lifestyle, której wpływ wykracza daleko poza granice kraju. Znana z autentycznego stylu i zaangażowania w promowanie naturalnego piękna, Yara łączy w swojej działalności tradycję z nowoczesnością.

Jest założycielką marki Moonglaze, która zadebiutowała w londyńskim domu towarowym Selfridges. To pierwsza saudyjska marka beauty dostępna w tym prestiżowym punkcie sprzedaży, co stanowi przełomowy moment dla Arabii Saudyjskiej na globalnej mapie branży kosmetycznej. 

Abeer Sinder (1,1 mln Instagram; 797 tys. YouTube; 711,4 tys. TikTok)

– pionierska postać na saudyjskiej scenie beauty, która wyznacza nowe standardy autentyczności i różnorodności. Jako pierwsza czarnoskóra influencerka w Arabii Saudyjskiej, przełamała bariery kulturowe, promując naturalne piękno i akceptację własnej tożsamości. Jej działalność wykracza poza typowy influencer marketing - jest liderką ruchu na rzecz większej reprezentacji osób o afrykańskich korzeniach w świecie arabskiej mody i urody. 

Abeer jest założycielką marki SNDR, specjalizującej się w pielęgnacji naturalnych włosów i aktywnie działa na rzecz walki z rasizmem oraz przełamywania stereotypów. Aktualnie rozwija nową markę Kali Beauty, która ma na celu dalsze promowanie różnorodności oraz naturalnego piękna w regionie.

Lama Alakeel (918 tys. Instagram; 100,1 tys. TikTok)

– wpływowa postać na mapie saudyjskiej mody, piękna i kultury, która łączy w swojej pracy kreatywność z misją społeczną. Jako założycielka i projektantka marki, redefiniuje podejście do mody w regionie, kładąc nacisk na empowerment lokalnych kobiet oraz promowanie autentyczności i odwagi w wyrażaniu siebie. Jej projekty i zaangażowanie w rozwój lokalnej sceny modowej i beauty czynią ją ważnym głosem w dążeniu do nowoczesnej, inkluzywnej estetyki w Arabii Saudyjskiej. 

Lama współpracowała z takimi markami jak M·A·C, Tresemmé, Puma, BVLGARI czy Harvey Nichols, stając się mostem między saudyjską modą a światowymi trendami. Jest założycielką Lamitta Beauty i została wyróżniona na liście magazynu Visionary Magazine jako must-follow Saudi influencer 2024.

Nada Baeshen (707 tys. Instagram; 199tys. TikTok)

– influencerka znana z zamiłowania do pielęgnacji skóry, mody i podróży. Jest założycielką Bimini Beauty (13,3 tys. Instagram) – mobilnego spa, które oferuje usługi pielęgnacyjne z dojazdem do domu. W swojej karierze współpracowała z wieloma prestiżowymi markami, takimi jak Molton Brown, Guerlain, Prada, Dior czy Laura Mercier. 

W 2024, Nada została wyróżniona na liście magazynu Visionary Magazine jako must-follow Saudi influencer.

Saudyjska scena beauty to przede wszystkim kobiety, które w ostatnich latach dynamicznie zdobywają popularność i wpływy. Jednak coraz częściej na tym rynku pojawiają się też mężczyźni – choć wciąż stanowią mniejszość, ich głos staje się coraz bardziej słyszalny i wpływowy. Wielu z nich łączy beauty z szerzej pojętym lifestylem i modą, prezentując bardziej uniwersalny i akceptowalny w lokalnym kontekście obraz męskiej estetyki.

Rajeh Alharthi (3.8 mln Instagram; 90,7 tys. TikTok)

– wpływowy saudyjski prezenter i twórca treści, który łączy nowoczesną estetykę z głębokim szacunkiem dla tradycji i dziedzictwa kulturowego Arabii Saudyjskiej. Znany z prowadzenia programu Saudi Idol oraz inicjatywy „Lita’arafu”, dokumentującej zagrożone dialekty i zwyczaje, Rajeh redefiniuje współczesne postrzeganie męskości w regionie, łącząc tradycyjne elementy z nowoczesnym stylem. 

Jego autentyczność i zaangażowanie w cyfrową ochronę saudyjskiej kultury czynią go ważną postacią medialną i kulturalną w KSA.

Ali Majed (758,9 tys.TikTok; 316 tys. Instagram)

– saudyjski influencer beauty i makijażysta, który zyskał popularność dzięki swojej autentyczności i przełamywaniu stereotypów związanych z męskim wizerunkiem w branży urodowej. Dzieli się poradami dotyczącymi makijażu, pielęgnacji skóry oraz zdrowia psychicznego, m.in. w ramach serii „Fadfada Friday”. 

Jako ambasador Sephora Middle East (Sephora Squad 2022) promuje zarówno międzynarodowe, jak i lokalne marki, inspirując innych do działania i wspierając młodych twórców. Jego podejście opiera się na inkluzywności, edukacji i dopasowaniu treści do realiów życia w krajach Zatoki, co czyni go ważnym głosem w transformującej się scenie beauty na Bliskim Wschodzie.

Faisal Alghazzawi (233 tys. Instagram; 82,4 tys. TikTok)

– saudyjski certyfikowany stylista męski i influencer stylu życia, który łączy tradycyjne wartości z nowoczesnym podejściem do estetyki i męskiego groomingu. Laureat nagrody MENA Creator Award 2025 i regularny gość stacji MBC, Faisal często współpracuje z markami beauty, zarówno kosmetycznymi, jak i perfumeryjnymi, promując m.in. Dior Beauty i La Mer.

Abdulla Alahmad (117 tys. Instagram) to saudyjski influencer, stylista i przedsiębiorca, twórca marki TimosPerfumes, specjalizującej się w niszowych perfumach inspirowanych kulturą Bliskiego Wschodu. W 2024 roku został uznany za jednego z czołowych saudyjskich twórców wpływowych i wyróżniony na liście magazynu Visionary Magazine jako must-follow Saudi influencer.

Wpływ saudyjskich influencerów na rynek beauty: nowa siła w globalnej branży

Saudyjscy influencerzy beauty przestali być lokalnym zjawiskiem. Dziś coraz częściej pojawiają się na radarze globalnych marek, agencji kreatywnych i mediów branżowych. Ich rosnąca obecność w międzynarodowych kampaniach, współprace z luksusowymi brandami i widoczność na globalnych platformach, od TikToka po Instagram, świadczą o rosnącej sile i aspiracjach regionu.

To właśnie lokalni influencerzy pełnią dziś rolę mostu między globalnymi graczami a wymagającymi, świadomymi konsumentami z regionu – reprezentują lokalne wartości, a jednocześnie są obyci z językiem komunikacji globalnych brandów. Wielu z nich tworzy treści w języku arabskim i angielskim, co zwiększa ich zasięg i atrakcyjność dla marek międzynarodowych.

Charakterystyczna dla saudyjskich influencerów estetyka – elegancka, dopracowana, głęboko zakorzeniona w lokalnej kulturze, a zarazem otwarta na nowoczesność i eksperymenty – coraz częściej inspiruje marki do tworzenia bardziej zniuansowanych kampanii i produktów, dopasowanych do globalnej, wielokulturowej rzeczywistości. To styl, w którym tradycyjne elementy (jak perfekcyjny makijaż oczu czy staranność w pielęgnacji) przenikają się z globalnymi trendami i cyfrową ekspresją. Saudi beauty to nie tylko kwestia estetyki, ale również tożsamości i dumy kulturowej.

Co dalej? Arabia Saudyjska jako nowy hub beauty regionu i świata

Dynamiczne zmiany społeczne, intensywne inwestycje oraz rosnąca siła lokalnych influencerów sprawiają, że „Beauty made in Saudi” coraz mocniej zaznacza swoją obecność na globalnej mapie branży kosmetycznej. Królestwo nie tylko rozwija własne zaplecze produkcyjne i marketingowe, ale także kreuje unikalną estetykę, łącząc tradycję z nowoczesnością i wpisując się w globalne trendy.

Zobacz też: Beautyworld Saudi Arabia 2025: Targi z rekordową frekwencją

W miarę jak lokalni twórcy zdobywają coraz większy zasięg i wpływ, a globalne marki dostrzegają w nich nie tylko partnerów do promocji, lecz także źródło inspiracji, Arabia Saudyjska zyskuje potencjał, by stać się centralnym punktem innowacji i dialogu kulturowego w świecie beauty. To stwarza wyjątkowe możliwości dla marek pragnących tworzyć innowacyjne produkty i kampanie dopasowane do zróżnicowanych potrzeb konsumentów na rynku Bliskiego Wschodu, a także dla influencerów, którzy mogą nie tylko rozszerzyć swoje zasięgi globalnie, ale również aktywnie kształtować międzynarodowe trendy.

„Beauty made in Saudi”, dzięki unikalnemu połączeniu tradycji, nowoczesności i dynamicznego rozwoju, jawi się jako obiecujący hub branży kosmetycznej, który ma szansę znacząco wpłynąć na jej przyszłość – nie tylko na Bliskim Wschodzie, lecz także na całym świecie.

autorka: Marta Krawczyk

E-sklepy nie są w stanie zastąpić sklep obiektów stacjonarnych w 100 procentach. Do tego dochodzi kolejny wątek: w ubiegłym roku mocno zasilili ruch Ukraińcy. Jednak, jak zwracają uwagę eksperci, w centrum uwagi nie powinno być to, ile osób przyjdzie na zakupy, a to, ile z nich je w ogóle zrobi. A to sprawia, że zmieniają się nie tylko same galerie i centra handlowe, ale też ewoluuje ich sposób komunikacji z klientami. Mocno stawia się też na efektywność. 

Według Adama Iwińskiego, dynamiczny rozwój e-commerce przyczynia się do spadku ruchu w galeriach handlowych. Pandemia przyspieszyła przechodzenie konsumentów do zakupów online, które stały się wygodniejsze i często bardziej atrakcyjne cenowo. W efekcie wielu klientów odwiedza placówki te rzadziej lub w ogóle rezygnuje z zakupów stacjonarnych. Pojawiają się więc pytania o wpływ e-handlu na dalsze funkcjonowanie galerii i centrów handlowych, zwłaszcza że e-sklepy stają się niezwykle atrakcyjną alternatywą w okresie wzmożonych zakupów, czyli m.in. przed Wielkanocą czy Bożym Narodzeniem.

– Dane z raportu „E-commerce w Polsce 2024”, opublikowanego przez Gemius, pokazują, że polski rynek e-commerce wzrośnie o 12-15 proc. w tym roku, a jego wartość osiągnie 20 miliardów złotych. To ogromny trend, który nie może być ignorowany przez tradycyjne kanały sprzedaży, a zwłaszcza galerie i centra handlowe, które muszą odpowiedzieć na potrzeby zmieniających się konsumentów – zaznacza Iwiński.

Kup online – odbierz w sklepe

Ekspert dodaje, że mimo ekspansji e-commerce, sprzedaż w punktach stacjonarnych wciąż utrzymuje się na wysokim poziomie – przede wszystkim za sprawą rozwiązań typu click & collect. Oznacza to, że konsumenci dokonują zakupów online, a odbierają je w tradycyjnych sklepach. Szacuje się, że opcja ta stanowi ok. 15-20 proc. całkowitej sprzedaży w galeriach handlowych. Klasyczne placówki wciąż mają potencjał, ale trzeba umieć połączyć to z cyfrowym światem.

– Raport „Handel i konsumpcja w Polsce 2024” wskazuje na ciekawy trend. 62 proc. Polaków, regularnie robiących zakupy online, deklaruje, że często odwiedza sklepy stacjonarne, aby dotknąć i sprawdzić produkty przed dokonaniem transakcji. To właśnie połączenie świata online z doświadczeniem zakupów w offline stanowi fundament rozwoju rozwiązań reklamowych typu drive-to-store – dodaje Adam Iwiński.

Według danych Hybrid Europe, efektywność takich kampanii wzrosła o 30 proc. w ciągu ostatniego roku, przy jednoczesnym obniżeniu kosztów pozyskania klienta o 20 proc. Oznacza to, że można skierować bardziej zaangażowanych konsumentów do sklepów fizycznych, co ma bezpośredni wpływ na zwiększenie konwersji offline.

– Warto jeszcze wspomnieć o danych z raportu „Retail Real Estate in Europe 2024”, opracowanego przez CBRE. Z nich wynika, że galerie i centra handlowe, które zaczęły inwestować w zintegrowane technologie i zmieniać sposób komunikacji z klientami, notują wzrosty przychodów nawet o 4-6 proc. w stosunku do poprzednich lat. Tego typu placówki, które postawiły na doświadczenia zakupowe i połączenie z e-commerce, a nie tylko na zwykły ruch klientów, mają teraz nie tylko większy wpływ na decyzje zakupowe, ale również na jakość tych transakcji – dodaje prezes Hybrid Europe.

Jak przekonuje ekspert, tradycyjne galerie i centra handlowe nie są skazane na zapomnienie. Wręcz przeciwnie, ten segment rynku wciąż ma ogromny potencjał, zwłaszcza jeśli mówimy o łączeniu doświadczeń online i offline w sposób, który odpowiada na zmieniające się potrzeby konsumentów. Dla części z nich zakupy stacjonarne to nie tylko nabywanie produktów: to składowa procesu, który obejmuje emocje, interakcje z produktami i markami, możliwość natychmiastowego posmakowania, przymierzenia czy obejrzenia czegoś na żywo. W tym kontekście e-commerce na pewno nie jest w stanie zastąpić galerii handlowych w stu procentach.

– Wciąż jest sporo osób, które preferują zakupy stacjonarne. Branża stara się wykorzystać ten trend i dostarczać maksymalną wartość klientom galerii handlowych. Takie podejście efektywnie wspierają rozwiązania reklamowe typu drive-to-store, które zaczynają być nie tylko popularne, ale wręcz kluczowe w skutecznym budowaniu ruchu w tego typu placówkach. Kampanie reklamowe, których celem jest pozyskanie wizyty zakupowej w placówce stacjonarnej, pomagają łączyć nakłady online z rzeczywistymi odwiedzinami w sklepach stacjonarnych, w ten sposób zwiększając efektywność marketingową – podkreśla Adam Iwiński.

Jak demografia i migracja wpływa na ruch w sklepach?

Z analiz Hybrid Europe wynika również, że ogromny wpływ na handel ma demografia, w tym sytuacja związana z migracją Ukraińców. Oni nadal stanowią istotną grupę klientów dla wielu branż. Ich obecność nie jest również bez znaczenia dla sektora retail – w ubiegłym roku mocno zasilili ruch w galeriach handlowych. Pojawiają się więc pytania o przyszłość w tym zakresie.

– Wiele podmiotów, zwłaszcza z branży handlowej, dostosowało swoje strategie reklamowe do nowej grupy odbiorców. Przykładowo, wprowadzili reklamy w języku ukraińskim czy specjalne promocje skierowane do tej grupy. Niektóre marki odnotowały nawet kilkunastoprocentowe wzrosty sprzedaży w segmentach, w których Ukraińcy stanowili znaczącą część klientów – wylicza ekspert.

Według analiz Hybrid Europe, nawet jeśli tradycyjny pomiar ruchu wskaże na stagnację lub spadek, to zastosowanie skutecznych kampanii reklamowych typu drive-to-store może skutkować wzrostem wyników finansowych. Coraz częściej w biznesie celem nie jest to, ile osób przyjdzie do placówki handlowej, a to, ile z nich zrobi tam zakupy. To sprawia, że zmieniają się nie tylko same centra handlowe, ale też ich sposób komunikacji z klientami. Teraz liczy się efektywność.

– Nadchodzący czas może być okresem, w którym wzajemne uzupełnianie się światów online i offline da nam najlepsze rezultaty. Jeśli połączymy to z efektywnym wykorzystaniem narzędzi reklamowych i ścisłą współpracą z markami, to wyniki mogą być zaskakująco pozytywne. Takie podejście z pewnością pozwoli stworzyć wartość dodaną dla wszystkich uczestników rynku – podsumowuje prezes Hybrid Europe.