KATARZYNA BOCHNER: Drogeryjne sieci starają się ciągle pozyskiwać detalistów do współpracy. Czy to trudne?
PAWEŁ WOCH: Do Laboo systematycznie dołączają kolejne sklepy. To efekt coraz większej rozpoznawalności naszej marki oraz kategoryzacji dopasowanej do możliwości właścicieli różnych typów sklepów i otoczenia konkurencyjnego, w którym działają. Obecnie w naszej sieci znajdują się sklepy trzech kategorii: Drogerie Laboo – drogerie sensu stricto, Partner – sklepy, których oferta wykracza poza asortyment kosmetyczny, głównie z obsługą zza lady oraz Strefa – sklepy wielobranżowe z działem kosmetyczno-chemicznym. Stworzyliśmy też nowy rodzaj umowy, adresowany do osób, które zanim zwiążą się z naszą siecią i wykupią jej akcje – Drogerie Laboo są spółką komandytowo-akcyjną – chcą najpierw sprawdzić, jak się w niej działa. To był bardzo dobry krok, szybko przybywa nowych sklepów, obecnie skupiamy już 469 placówek.
Czy ta przejściowa umowa wiąże się z jakimiś kosztami, obowiązkami dla właściciela sklepu?
Nie, nie pobieramy opłat za udział w sieci. Tym, co odróżnia ten nowy typ umowy od umów standardowych, jest możliwość sprawdzenia korzyści, jakie daje udział w naszej sieci bez konieczności kupowania akcji. Jest to umowa, którą nazwaliśmy kandydacką. Właściciel sklepu już od początku może korzystać z dostaw, specjalnych cen i promocji dostępnych w ramach sieci. Nie wprowadza od razu pełnego standardu wyposażenia Laboo do swojej placówki. Ma rok do namysłu, czy chce to zrobić.
Czy to się w takim razie opłaca z punktu widzenia sieci?
Oczywiście, okres próbny to wiele korzyści nie tylko dla akcjonariuszy, którzy mają czas na spokojne sprawdzenie zalet naszego projektu. To również czas dla nas, na weryfikację i dopasowanie wzajemnych oczekiwań. Mówiąc obrazowo, to trochę jak okres narzeczeństwa, którego zwieńczeniem jest decyzja o wspólnej przyszłości.
Czy drogerie, które są już związane pełną umową z siecią Laboo, trzymają ten pełny sieciowy standard?
Zupełnie nowe sklepy otwierane przez osoby działające w naszej sieci, są od razu urządzane wzorcowo. Natomiast te, które na pewnym etapie swojej działalności zostały do nas przyłączone, zazwyczaj wykorzystują tylko pewne elementy identyfikacyjne sieci. Jednak właściciele placówek, którzy zdecydowali się na wdrożenie wizualizacji według naszych standardów bardzo szybko dostrzegają biznesowe korzyści wynikające z tej zmiany.
Jeszcze niedawno mówiło się, że sklepy tradycyjne, aby przetrwać, muszą iść w odwrotnym kierunku niż markety, muszą się od nich odróżniać. Tymczasem Laboo wprowadza właśnie model marketowy. Co z przytulną drogerią, z niszowymi kosmetykami dla wymagających klientów?
Na rynku jest miejsce dla różnych formatów sklepów. Takie drogerie-perfumerie znakomicie sprawdzają się np. w galeriach handlowych, gdzie jest bardzo duży przepływ klientów z zasobniejszym portfelem. Jednakże już w mniejszych miejscowościach lepiej radzą sobie placówki wielobranżowe. Bogatsza oferta zapewnia częstsze wizyty klientów, ponieważ odpowiada ich różnym potrzebom zakupowym, np. jednego dnia klientka kupuje odżywkę do włosów, a nazajutrz przychodzi po zeszyt do szkoły dla dziecka. Jej każda wizyta w sklepie to też okazja do impulsowego zakupu produktu, którego pierwotnie nie miała na swojej liście.
Ekskluzywne produkty pozwalają odróżnić sklep od konkurencji, ale trzeba pamiętać, że najpopularniejsze są znane marki. Kosmetyki niszowe to swoiste smaczki, które przyciągają wymagającego klienta. Jednak, tak jak mówiłem, sprawdziliśmy, że w wielu lokalizacjach najlepiej radzi sobie model marketowy.
W jaki sposób to sprawdziliście?
Analizując wyniki sprzedaży z najlepszych drogerii oraz efekty wynikające ze zmiany formatu. Np. taki typowy market drogeryjny otworzył jeden z uczestników naszej sieci – pan Jerzy Guentzel z Chojnic. Jest to placówka z asortymentem i o polityce cenowej charakterystycznej dla handlu nowoczesnego. W sklepie zostały rozbudowane niektóre kategorie produktów, np. dla dzieci, które przyciągnęły matki robiące zakupy dla całej rodziny, oraz kategoria chemii gospodarczej. Wyniki są bardzo zadowalające, ten format sprawdził się w tej miejscowości. Nie jest to jednak regułą w każdym przypadku. Sukces w innej kategorii to sklepy pani Krystyny Pileckiej, które są ekskluzywnymi drogeriami-perfumeriami, doskonale radzą sobie na rynku i cieszą się dużą popularnością wśród klientów. Mamy również przykład dobrze prowadzonego biznesu w formacie Partner, jest nim sklep pana Czesława Groenwalda w Pucku.
Jak widać, nie ma jednego idealnego dla wszystkich modelu, dlatego właśnie rozwijamy w ramach Laboo kilka różnych formatów.
Co jest największym problemem rynku tradycyjnego?
Nie będę oryginalny, jeśli odpowiem, że duża część sklepów jest niedokapitalizowana, brakuje im strategii oraz sprawdzonych metod handlu. Wstępują do naszej sieci, aby uzyskać dostęp do know-how, marketingu oraz narzędzi umożliwiających lepsze zarządzanie stanami magazynowymi.
Spada atrakcyjność lokalizacji ulicznych ze względu na malejącą liczbę klientów. Zmienia się specyfika ścieżek handlowych. Dobrym przykładem jest ulica Piotrkowska w Łodzi, która z typowo handlowej stała się usługowo-gastronomiczną. Tak się dzieje w dużych miastach. Dlatego tak ważne jest pozyskiwanie lokali w galeriach handlowych. Dla pojedynczego sklepu możliwość wejścia do nich jest jednak bardzo ograniczona. Dla sieci jest to zdecydowanie prostsze. Firmy zarządzające powierzchnią centrów handlowych same zgłaszają się do nas z ofertami wynajmu. My natomiast przekazujemy je naszym akcjonariuszom.
Przyszłość?
Jestem realistą i uważam, że rynek tradycyjny ciągle będzie się zmieniał. Finalnie pozostaną na nim ludzie, którzy są otwarci na zmiany i będą działać w sprawnej organizacji sieciowej. Na pewno osoby chcące nadal zajmować się handlem muszą się otworzyć na nowe myślenie i zrozumieć, że nie da się prowadzić sklepu tak, jak na początku lat 90., niewielkim kosztem i na niewielkiej powierzchni. Dziś standard wygląda zupełnie inaczej. Właściciele sklepów, którzy podążają za nowymi trendami, zrzeszają się pod wspólnym, rozpoznawalnym szyldem i mając do dyspozycji sprawny zespół menadżerów zarządzających siecią, mają szansę na sukces.
Nawet w sieciach franczyzowych, które są tak niejednorodnym organizmem?
Jestem przekonany, że dobrze zarządzana sieć franczyzowa może sobie radzić na rynku równie dobrze jak grupa sklepów własnych. Świadomi detaliści, którzy nadal dobrze sobie radzą w biznesie, wiedzą, jak ważne jest, aby przy kurczącym się rynku tradycyjnym mieć dostęp do bezpiecznego źródła dostaw. Najlepszym sposobem na zorganizowanie źródła dostaw jest zrzeszenie się w sieć.
Co dla producentów oznacza kurczący się rynek tradycyjny – detaliczny i hurtowy?
Moim zdaniem producenci mogą obawiać się monopolu rynku nowoczesnego. Ogromna dominacja kilku graczy powoduje, że nowości przestają mieć rację bytu. Marki producentów zastępowane są markami sieci. Jest to dla producenta bardzo duże zagrożenie, które na rynku tradycyjnym praktycznie nie występuje.
Wierzę, że producenci są tego świadomi i że będą wspierać rynek tradycyjny. Owszem, on się kurczy, zmienia, ale nie upada i jestem przekonany, że jest atrakcyjnym partnerem dla producentów. Uważam, że Polska jest krajem, w którym nie da się zlikwidować tradycyjnego kanału sprzedaży. Potrzebny jest jednak ktoś, kto tradycyjny rynek scali, bo w pojedynkę właścicielom sklepów będzie zawsze trudno mierzyć się z konkurencją.
Wracając do samych drogerii Laboo. Co dalej?
Do końca roku chcemy zrzeszyć w sieci co najmniej 500 sklepów i jednocześnie dążymy podnoszenia naszych standardów. Dużą wagę przykładamy do wdrażania identyfikacji wizualnej. Wsłuchujemy się w głosy naszych akcjonariuszy i pracujemy nad systemowymi rozwiązaniami, które ułatwią im efektywne zarządzanie sklepami. Mam na myśli np. spójny system informatyczny, który oferujemy od kilku miesięcy. To są najważniejsze cele, na których będziemy się koncentrowali. Jest jeszcze Integra Nova – nasz główny dostawca, dystrybutor, który w czerwcu obchodził pierwszą rocznicę wejścia na rynek. Jest to nasz wspólny sukces organizacyjny, cementujący całość przedsięwzięcia.
Mówi Pan o sukcesie, jednak na rynku pojawiały się krytyczne głosy, że w Integrze nie dzieje się najlepiej, że nie realizuje oczekiwanej sprzedaży.
Błędów nie popełnia tylko ten, kto nic nie robi. Po roku działalności jesteśmy już na etapie rozwoju, który pozwala nam z pełnym optymizmem patrzeć w przyszłość. Przyrosty sprzedażowe z miesiąca na miesiąc i rozwój sieci Laboo – to są fakty i najlepsze weryfikatory jakości naszego funkcjonowania. Jesteśmy przekonani, że tak będzie dalej. Motywacją dla detalistów zrzeszonych w sieci jest program premiowy „Laboo – biznes dobry dla wszystkich”. Zaopatrując się w naszym magazynie centralnym, uczestnicy sieci uzyskują rabaty retrospektywne – w im większym stopniu współpracują z Integrą Nova, tym ich korzyści są wyższe.
