StoryEditor
Rynek i trendy
22.11.2013 00:00

Drogerie Polskie – kolejne kroki ku nowoczesnej sieci

Ogólnopolska kampania reklamowa, własne radio, oferty na wyłączność, centralne zarządzanie stanem magazynowym – to tylko niektóre z działań wdrażanych obecnie przez Drogerie Polskie. Wszystkie mają przeprowadzić działające w sieci sklepy na stronę handlu nowoczesnego.

– Nowoczesna sieć to nowoczesne standardy. Ich wprowadzenie to jedyna recepta na sukces – powiedziała podczas ostatniej konferencji handlowej Drogerii Polskich w Szczyrku prezes sieci Teresa Jonas. – Konkurencja – jeśli jeszcze jej nie ma obok naszych sklepów – przyjdzie, to tylko kwestia czasu. Musimy być na to gotowi – dodała. Do standardów obowiązujących w sieciach nowoczesnych franczyzową organizację ma jak najszybciej zbliżyć szereg działań podejmowanych przez jej zarząd. Jest wśród nich na pewno program lojalnościowy oparty na systemie Core Coupon, który pozwala na realizację różnego typu promocji. Kupony informujące o rabatach i nagrodach za zakupy w Drogeriach Polskich od niedawna są drukowane w gazetce reklamowej wydawanej przez sieć w nakładzie 750 tys. egzemplarzy.
– To był bardzo dobry krok. W gazetkach akcje stały się widoczne, klienci do nas wracają, rośnie liczba zrealizowanych kuponów – mówi Michał Gryciuk, właściciel drogerii Mika ze Swarzędza. Takie opinie skłaniają kolejnych właścicieli sklepów do instalowania systemu umożliwiającego drukowanie kuponów. Podczas konferencji przedstawiono także twarde dane świadczące o tym, że program przyniósł uczestniczącym w nim sklepom wartościowy wzrost sprzedaży o 20 proc.
Ogólnopolska kampania wyjątkowych ofert
Podejmowane przez Drogerie Polskie działania przekonały producentów do przygotowania specjalnych ofert cenowych dostępnych tylko dla klientów tej sieci. Farba Casting Creme Gloss za 16,99 zł, szampony Timotei z różą z Jerycha za 3,99 zł, kosmetyki pielęgnacyjne Nivea z serii aqua effect za 7,99 zł – to ich przykłady z listopadowej akcji. Żeby wykorzystać szansę daną przez dostawców i przekonać konsumentów do zakupów w Drogeriach Polskich, zarząd sieci zadecydował o przeprowadzeniu kampanii prasowej w dodatkach telewizyjnych najpopularniejszych dzienników regionalnych należących do grupy Polska Presse - „Tele Magazyn” i „Tele Program”. Reklamy ze specjalnymi ofertami ukażą się w piątkowych wydaniach tych pism (łącznie 730 tys. egzemplarzy i ponad 1,8 mln czytelników).
W komunikowaniu atrakcyjnej oferty produktowej i cenowej oraz budowaniu świadomości marki sieci wśród konsumentów ma także pomóc własna rozgłośnia radiowa Drogerii Polskich. W sklepach emitowany będzie specjalny program muzyczno-informacyjny połączony z blokami reklamowymi, przygotowany przez zewnętrzną firmę na potrzeby sieci i – co szczególnie istotne – zwolniony z opłat typu ZAiKS. Do jego emitowania w sklepie właścicielowi placówki potrzebny jest jedynie najprostszy sprzęt grający, a miesięczne koszty związane z przygotowywaniem programu wzięła na siebie centrala Drogerii Polskich.
Topowe marki i rotacja produktów, czyli zarządzanie kategorią
Do franczyzowej sieci Drogerie Polskie przystąpiło około 300 sklepów. Ponad 50 jest urządzonych w jej barwach, zgodnie ze standardami wyposażenia, zaopatrzenia i zarządzania kategorią. To bardzo ważny element budowania sieci, bo konsument musi mieć odniesienie do określonego wizerunku. Rossmann, Hebe, Drogerie Natura, Super-Pharm – gdziekolwiek w Polsce byśmy ich nie spotkali, z danym szyldem kojarzy się określony wygląd placówek, ich zaopatrzenie, promocje zapowiadane w gazetkach, standard obsługi. Do tego dążą też Drogerie Polskie.
Elementem nowoczesnego zarządzania placówką jest odpowiedni dobór i ekspozycja asortymentu – tak by kategorie wzajemnie się wspierały (produkty uzupełniające, np. szczoteczki do zębów w pobliżu past), a kupowanie odbywało się w sposób intuicyjny. Chodzi też o szybką rotację produktów, mądre zarządzanie zapasami (przetowarowanie sklepu to poważne zagrożenie dla płynności finansowej) i promocjami (by przynosiły zysk a nie straty) oraz wykorzystywanie potencjału nowości. To wszystko jest możliwe, kiedy zna się zasady, które tym rządzą, czyli category management, i ma się dostęp do rynkowych badań pokazujących topowe marki i produkty w swoich kategoriach. Drogerie Polskie korzystają z pomocy rynkowych liderów, którzy taką wiedzę posiadają. Zarządzanie półką z produktami do higieny jamy ustnej opracowała dla sieci firma Colgate Palmolive, kategorią pielęgnacji i koloryzacji włosów – Henkel Polska (Schwarzkopf), a pielęgnacji twarzy – Nivea Polska. Po kolei, przy współudziale producentów, będą przepracowywane kolejne kategorie. Za wprowadzenie projektów w życie w Drogeriach Polskich odpowiada dyrektor Leszek Rzeszótko. Jak podkreśla, liczba sklepów, które chcą się zmienić zgodnie z wytycznymi sieci, rośnie lawinowo. Obecnie 45 placówek jest w trakcie zmian. Tu również zadziałał efekt dobrych wyników finansowych. W sklepach, które poddały się remodelingowi, po czterech miesiącach od przebudowy obroty w kluczowych kategoriach wzrosły o 20 proc.
Planowanie zakupów
Z odpowiednim zatowarowaniem sklepów wiąże się sprawna obsługa logistyczna, która oznacza dostępność towaru, nowości i pakietów promocyjnych oraz szybkie dostawy. By te warunki mogły być spełnione, dystrybutorzy – w przypadku Drogerii Polskich firmy Błysk, Waldi, Hazbi oraz An-Mar – muszą sprawnie zarządzać zapasami. W kontaktach z detalistami i zbieraniu zamówień pomóc ma aplikacja internetowa, poprzez którą właściciele sklepów (każdy otrzyma swój indywidualny login) będą m.in. określać w jakich ilościach chcą zamówić towary z promocji gazetkowej. Takie informacje trafią do dystrybutorów na 14 dni przed planowaną akcją, aby ci z kolei mogli złożyć odpowiednie zamówienie dla całej sieci Drogerie Polskie u producentów. Podczas ostatniej konferencji handlowej detaliści zostali także poproszeni o wypełnienie kart klienta i wpisanie danych na temat kategorii produktów wiodących w ich sklepach, marek dominujących w asortymencie, źródeł zakupu kosmetyków kolorowych, takich jak Max Factor, Rimmel, Maybelline (L’Oréal postanowił podstawową ofertę tej marki sprzedawać przez dystrybutorów) oraz deklaracji zakupu tzw. paczek promocyjnych z nowościami. – Musimy wiedzieć, kto jest zainteresowany takimi zakupami. Nie możemy wychodzić z założenia, że może się sprzeda, to nie te czasy. Zmierzamy w kierunku nowoczesnych rozwiązań i musimy precyzyjnie wiedzieć, do kogo możemy wysłać towar. Mamy w sieci 300 sklepów i ja jestem partnerem dla producenta, gdy zamawiam 300 paczek, które wjeżdżają na magazyn i wyjeżdżają do sklepów, a nie zostają w nim, bo ktoś się rozmyślił. Nie ma dziś miejsca i czasu na tego typu chybione inwestycje – tłumaczył prosto i dobitnie Krzysztof Duda, dyrektor handlowy firmy dystrybucyjnej Błysk.
Marka własna i kolejne szkolenia
Tak jak było to wcześniej zapowiadane, Drogerie Polskie mocno stawiają na rozwój marki własnej Lavi. Obecnie występują pod nią produkty do pielęgnacji i stylizacji włosów. – To dla naszych sklepów większy zysk, wyższe marże, sposób na budowanie przewagi konkurencyjnej, odróżnienie się na rynku i budowanie lojalności klientów – podkreślała prezes Teresa Jonas, zachęcając detalistów do zaangażowania się w sprzedaż marki własnej, polecania jej konsumentom i eksponowania na półkach w najbardziej widocznych miejscach.
Właścicieli sklepów i personel mają wesprzeć profesjonalne szkolenia z zakresu rozpoznawania potrzeb konsumentów, prezentacji towarów i argumentacji zakupu, skutecznej sprzedaży dodatkowej i wielu innych zagadnień związanych z aktywną obsługą klienta, które można podsumować jednym hasłem – „jak sprzedawać, a nie podawać”. Efekty szkoleń zweryfikuje zewnętrzna firma podczas badania Tajemniczy Klient.

Tradycja czy nowoczesność?

– Mówicie państwo o sobie jako o handlu tradycyjnym. To jest pewna sprzeczność, ponieważ w trakcie prezentacji pokazano modele zarządzania biznesem, które są domeną bardzo zaawansowanego handlu nowoczesnego – system kuponowy, zarządzanie kategorią, szkolenia z zakresu psychologii sprzedaży. Istotne jest również samo posiadanie świadomości, jak ważną rolę pełnią te elementy. To wszystko powoduje, że aspirujecie państwo do tego, aby być rozpoznawani jako nowoczesna, franczyzowa sieć drogeryjna – stwierdził Bogusław Czernicki, national key account manager w Colgate Palmolive, podsumowując konferencję Drogerii Polskich z perspektywy producenta. Dodał także, iż miał okazję współpracować z dystrybutorami i przyglądać się ich działaniom w krajach podobnych do polskiego modelu, takich jak Portugalia, Hiszpania, Włochy, gdzie nie ma w kategorii health & beauty przykładu franczyzy miękkiej, która odniosłaby sukces. Jeśli funkcjonują sieci franczyzowe, to są oparte tylko i wyłącznie na modelu twardym, który zbiera i wdraża najlepszą wiedzę od wielu producentów, ponieważ nikt, nawet pomimo wieloletniego doświadczenia, przy takim skomplikowaniu świata, nie jest w stanie zarządzać kategoriami na zasadzie własnego wyczucia rynku. – Pewnie dzisiaj w modelu, jaki reprezentują drogeryjne sieci wywodzące się z rynku tradycyjnego, czyli tzw. franczyzy miękkiej lub grupy zakupowej, detalistom jest łatwiej, wygodniej. Tylko czy to jest model na przyszłość? Działamy na bardzo konkurencyjnym rynku. To co jeszcze dziś daje sklepom możliwość funkcjonowania, za chwilę będzie absolutnie niewystarczające. A dla producentów partnerem jest taka strona, która wywiązuje się z poczynionych podczas negocjacji ustaleń, bo za tym idą konkretne inwestycje – podsumował Bogusław Czernicki. Jaką drogę państwo wybieracie? – to było pytanie retoryczne.
Katarzyna Bochner
fot. T.Boguta/materiały prasowe DP


ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
23.04.2024 13:53
Produkty zapachowe do okolic intymnych: szkodliwy trend czy szansa biznesowa?
Dezodoranty i mgiełki intymne budzą słuszne kontrowersje.DALL-E 2024
Mgiełki zapachowe i inne perfumowane produkty do pielęgnacji okolic intymnych stają się coraz bardziej popularne na rynku. Jednak pomimo ich rosnącej obecności, istnieją poważne kontrowersje i wątpliwości dotyczące ich stosowania. Te produkty, choć kuszące swoim zapachem i obietnicą świeżości, niosą ze sobą ryzyko zdrowotne i psychologiczne, o których warto mówić otwarcie.

Zacznijmy od kulturowego aspektu problemu. Współczesne społeczeństwo narzuca wiele standardów dotyczących wyglądu, higieny i zapachu ciała. W szczególności kobiety są poddawane silnej presji, aby ich ciała były nie tylko czyste, ale i pozbawione naturalnych zapachów. Perfumowane produkty do pielęgnacji intymnej są sprzedawane jako rozwiązanie, które zapewnia uczucie świeżości i czystości. Tymczasem, promują one nienaturalne i tworzone sztucznie przez kulturę standardy, które wzmacniają poczucie dyskomfortu związanego z naturalnym zapachem czystego ciała ludzkiego.

Kobiety żyją w kulturze, która poddaje ciągłej patologizacji ich ciała oraz naturalne, niechorobowe zjawiska z nimi związane. Doskonałym przykładem jest cellulit, który dotyka prawie 90% populacji kobiet, a mimo to jest traktowany jak objaw chorobowy, a nawet dowód na zaniedbanie czy brak ruchu. Ta kulturowa narracja o „wadach” ciała nie kończy się na cellulicie. Oferowanie produktów, które sprawiają, że organy płciowe zaczynają pachnieć jak kwiaty czy owoce, a nie jak zdrowe organy płciowe, to nie tylko przejaw tej patologizacji, ale i działanie mogące mieć daleko idące konsekwencje zdrowotne i psychologiczne. Podkreśla to, jak głęboko zakorzenione są nienaturalne oczekiwania względem ciała kobiet, skłaniając je do ciągłego modyfikowania swojej naturalności w pogoni za nierealistycznymi standardami piękna.

Zdrowie kosztem zapachu

Co więcej, użycie tych produktów może prowadzić do poważniejszych konsekwencji zdrowotnych niż tylko poczucie zawstydzenia naturalnym zapachem. Okolice intymne są wyjątkowo wrażliwe i mają swoje naturalne mechanizmy obronne, które mogą być zakłócone przez stosowanie silnie perfumowanych produktów. Składniki chemiczne zawarte w mgiełkach i innych podobnych kosmetykach mogą prowadzić do podrażnień, suchości, a nawet infekcji poprzez zaburzenie równowagi pH i mikroflory bakteryjnej oraz drożdżakowej, która utrzymuje okolice wulwy w zdrowiu. Zaszkodzenie populacji choćby jednego z tych gatunków mikroorganizmów może sprawić, że okolice intymne staną się hotelem dla szkodliwych drobnoustrojów.

Niestety, maskowanie naturalnego zapachu może również utrudnić wczesne wykrycie i diagnozę infekcji, które często mają swoje charakterystyczne wonie. Symptomy te są naturalnymi wskaźnikami, które informują nas o ewentualnych problemach zdrowotnych, więc ich maskowanie może opóźnić podjęcie odpowiednich działań leczniczych. Sformułowania takie jak "skutecznie neutralizuje bakterie odpowiedzialne za powstawanie nieprzyjemnego zapachu" czy "przywraca poczucie komfortu którego pozbawia nieprzyjemna woń" są zwodnicze, ponieważ nieprzyjemny zapach w tym rejonie ciała powstaje z dwóch różnych powodów; chorobowych, w którym to wypadku rozwiązaniem jest wizyta u lekarza, albo z powodu higienicznego, i wtedy następnym krokiem powinien być prysznic. Ani jeden, ani drugi kazus nie powoduje, że zapachowa mgiełka staje się produktem niezbędnym, ani nawet potrzebnym.

Problem ten jest szczególnie ważny, gdy zauważymy, że rynek produktów do higieny intymnej jest coraz bogatszy w różnorodne kosmetyki, które obiecują nie tylko świeżość, ale także lepsze samopoczucie. Jednak zamiast korzystać z takich produktów, warto zwrócić uwagę na odpowiednią higienę i naturalne metody dbania o delikatne okolice ciała. Używanie łagodnych, nieperfumowanych mydeł czy specjalnych emulsji do higieny intymnej, które są dostosowane do pH tej strefy, może być zdrowszą i bezpieczniejszą alternatywą.

Czy warto wchodzić w ten biznes?

Dla wielu przedsiębiorców i firm kosmetycznych, produkty perfumowane do okolic intymnych mogą wydawać się atrakcyjną szansą biznesową. Na rynku, który coraz częściej docenia specjalizację i personalizację oferty, takie produkty wydają się obiecującym dodatkiem do asortymentu. Niewątpliwie, są one postrzegane jako sposób na zaspokojenie potrzeb klientów, którzy poszukują nowości oraz indywidualizacji swojej codziennej higieny. Jednak za potencjalnymi korzyściami kryją się poważne wyzwania etyczne i odpowiedzialność, które muszą być starannie rozważone przez producentów tych towarów.

Podejmując działania związane z badaniami i rozwojem (R&D) produktów zapachowych do pielęgnacji intymnej, firmy muszą być świadome, że wkraczają na teren pełen delikatnych tematów oraz pajęczej sieci powiązań psychologicznych i kulturowych. Wprowadzenie na rynek produktów, które wpływają na sposób, w jaki kobiety postrzegają własne ciało, może łatwo zaburzyć ich samopoczucie i zdrowie psychiczne, zwłaszcza młodych kobiet, które wciąż uczą się asertywności i akceptacji własnej naturalności. Należy pamiętać, że tego rodzaju innowacje mogą nie tylko oddziaływać na indywidualne przekonania i praktyki, ale również na szersze społeczne dyskursy dotyczące zdrowia i cielesności. Dlatego też, każda decyzja w obszarze R&D powinna być podejmowana z pełną świadomością potencjalnych konsekwencji, aby nie wyrządzić niechcący krzywdy zarówno na poziomie fizycznym, jak i psychicznym.

Czytaj także: Dawid Gzyl, Angry Beards: nic nie było i jakoś się żyło, ale my zapełniamy tą niszę.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
23.04.2024 12:33
GfK: Jeszcze więcej Polaków chce kupować marki własne sieci handlowych. Czy także chodzi o kosmetyki?
Marki własne dają sieciom drogeryjnym pełną swobodę w kreowaniu polityki asortymentowej, cenowej i promocyjnejfot. wiadomoscikosmetyczne.pl
Najnowsze dane GfK wskazują, że marki własne sieci handlowych będą umacniały się na rynku i jeszcze więcej takich produktów trafi do koszyków konsumentów. Chociaż kosmetyki nie są kategorią, która najmocniej odczuwa konkurencję ze strony produktów wypuszczanych na rynek przez sieci handlowe, to również wyraźnie widać, że inwestycje sieci drogerii w marki własne są coraz większe.

Wartość sektora marek własnych na polskim rynku wzrosła o 19 proc. rdr. i w 2023 r. przekroczyła 50 mld złotych – podaje GfK. Już 27 proc. konsumentów deklaruje, że w ciągu najbliższych 6 miesięcy chce kupować jeszcze więcej takich produktów. Decydują o tym niższe ceny marek własnych niż produktów sygnowanych logo producentów oraz ich dobra jakość.

Udział marek własnych w zakupach  

Z raportu „Behaviour Change” opracowanego przez Consumer Panel Services GfK wynika, że udział marek własnych na polskim rynku w 2023 r. wzrósł o 1,3 punktu procentowego rdr. i wyniósł 22,6 proc. Wartość  rynku marek własnych w Polsce przekroczyła już 50 mld złotych.

Z deklaracji konsumentów wynika, że chcą  kupować jeszcze więcej takich artykułów. – Już co 4 konsument planuje zwiększyć swoje wydatki na produkty z logo marek własnych. Jednocześnie zaledwie 5 proc. Polaków deklaruje takie zamiary wobec artykułów markowych. To jasny sygnał dla producentów, że w tej kategorii tkwi przestrzeń do dalszego, dynamicznego rozwoju i stałego zwiększania popytu – mówi Szymon Mordasiewicz, dyrektor zarządzający w Consumer Panel Services GfK.

Zarazem, mimo sporego zainteresowania markami własnymi, Polacy nadal są poniżej średniej europejskiej. 32 proc. Europejczyków planuje kupować więcej takich produktów – Francuzi (49 proc.), Austriacy (37 proc.), Hiszpanie (42 proc.).

Dlaczego Polacy kupują marki własne?

O wyborze marek własnych, czyli produktów, które wypuszczają na rynek same sieci handlowe decyduje przede wszystkim ich niższa cena.  Potwierdzają to także dane CPS GfK z raportu „Behaviour Change”, zgodnie z którym blisko połowa nabywców (46 proc.) decyzję o wyborze między produktami markowymi a markami własnymi podejmuje w oparciu o finanse. Warto jednak podkreślić, że jest to najniższy wynik spośród wszystkich krajów Europy Środkowo-Wschodniej. Dla porównania – na podstawie własnego budżetu tę decyzję zakupową podejmuje aż 63 proc. Węgrów, 58 proc. Chorwatów czy 57 proc. Bułgarów.

– Obecnie aż 36 proc. polskich gospodarstw domowych przyznaje, że mierzy się z ograniczonym budżetem – zaznacza Szymon Mordasiewicz. – W sytuacji, kiedy konsumenci mają do wyboru dwa produkty z których oba spełniają potrzebę, są satysfakcjonujące pod względem jakości i w tej samej cenie, to aż 57 proc. z nich włoży do koszyka produkt markowy. Jedynie 18 proc. wybierze markę własną. Jeśli producenci chcą skutecznie konkurować o koszyki nabywców, to muszą zachować konkurencyjne ceny. Mają one gigantyczne znaczenie dla konsumentów – dodaje Mordasiewicz.

Powyższe dane pochodzą z 6. edycji cyklicznego raportu „Behaviour Change”, który zawiera informację o nastrojach konsumentów z 21 rynków europejskich. Badanie objęło 15 tys. respondentów i pokazuje, jaki wpływ na decyzje zakupowe nabywców mają kwestie społeczne. Autorem raportu jest Consumer Panel Services GfK, który obejmuje ponad 100 000 gospodarstw domowych na całym kontynencie.

Marki własne na rynku kosmetycznym

W rynku kosmetycznym marki własne nie mają aż tak dużego udziału jak w spożywczym lub w kategorii produktów higienicznych albo do sprzątania. Wyraźnie widać jednak, że zyskują na znaczeniu.

Czytaj więcej: NielsenIQ: Marki własne coraz mocniejsze w kategoriach kosmetycznych i chemicznych

Czytaj więcej: Rafayel Asatryan, Serpol-Cosmetics: marki własne mogą zdobyć nawet 90 proc. udziału w kategorii [FBK 2023]

Znane sieci drogeryjne wchodzą ze swoimi produktami w kolejne kategorie. Hebe zarejestrowało ostatnio znak Hebe Kids przygotowując się do wprowadzenia pod swoją marką artykułów dla dzieci, a oferuje już 400 produktów pod swoimi markami w różnych kategoriach.

Czytaj więcej: Hebe rejestruje znak towarowy kolejnej marki własnej. Tym razem to Hebe Kids

W markach własnych silne bardzo silne są drogerie Rossmann i dm. Ciekawe produkty wprowadza Super-Pharm. Również Drogerie Natura rozszerzają tę ofertę. Charakterystyczne dla kosmetycznego rynku jest to, że marki sieci drogeryjnych mają bardzo silną pozycję wizerunkową w oczach konsumentów, ich jakość jest wysoko oceniana, są polecane w mediach społecznościowych. Marki własne dla sieci drogeryjnych produkują firmy kosmetyczne o świetnej renomie, których brandy mają mocną pozycję, jak np. Inglot, Euphora Paese, Hean i wiele innych. Zarazem sieci drogeryjne nie lubią, kiedy ich marki nazywa się markami własnymi, jakby nadal pokutowało przeświadczenie, że produkty tego typu to coś gorszego w stosunku do marek producenckich. Producenci także nie chcą, aby podawać do publicznej wiadomości, że produkują marki własne dla danej sieci handlowej, choć taka informacja znajduje się na opakowaniu produktu. 

Czytaj więcej: 

Kto produkuje kosmetyki do makijażu dla Hebe?

Kto produkuje kosmetyki Cien, marki własnej Lidl?

Jak produkować marki własne dla DM-drogerie markt i wprowadzić kosmetyki do sieci?

Super-Pharm inwestuje w marki własne. Będzie ich coraz więcej

 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
25. kwiecień 2024 01:02