– Nowoczesna sieć to nowoczesne standardy. Ich wprowadzenie to jedyna recepta na sukces – powiedziała podczas ostatniej konferencji handlowej Drogerii Polskich w Szczyrku prezes sieci Teresa Jonas. – Konkurencja – jeśli jeszcze jej nie ma obok naszych sklepów – przyjdzie, to tylko kwestia czasu. Musimy być na to gotowi – dodała. Do standardów obowiązujących w sieciach nowoczesnych franczyzową organizację ma jak najszybciej zbliżyć szereg działań podejmowanych przez jej zarząd. Jest wśród nich na pewno program lojalnościowy oparty na systemie Core Coupon, który pozwala na realizację różnego typu promocji. Kupony informujące o rabatach i nagrodach za zakupy w Drogeriach Polskich od niedawna są drukowane w gazetce reklamowej wydawanej przez sieć w nakładzie 750 tys. egzemplarzy.
– To był bardzo dobry krok. W gazetkach akcje stały się widoczne, klienci do nas wracają, rośnie liczba zrealizowanych kuponów – mówi Michał Gryciuk, właściciel drogerii Mika ze Swarzędza. Takie opinie skłaniają kolejnych właścicieli sklepów do instalowania systemu umożliwiającego drukowanie kuponów. Podczas konferencji przedstawiono także twarde dane świadczące o tym, że program przyniósł uczestniczącym w nim sklepom wartościowy wzrost sprzedaży o 20 proc.
Ogólnopolska kampania wyjątkowych ofert
Podejmowane przez Drogerie Polskie działania przekonały producentów do przygotowania specjalnych ofert cenowych dostępnych tylko dla klientów tej sieci. Farba Casting Creme Gloss za 16,99 zł, szampony Timotei z różą z Jerycha za 3,99 zł, kosmetyki pielęgnacyjne Nivea z serii aqua effect za 7,99 zł – to ich przykłady z listopadowej akcji. Żeby wykorzystać szansę daną przez dostawców i przekonać konsumentów do zakupów w Drogeriach Polskich, zarząd sieci zadecydował o przeprowadzeniu kampanii prasowej w dodatkach telewizyjnych najpopularniejszych dzienników regionalnych należących do grupy Polska Presse - „Tele Magazyn” i „Tele Program”. Reklamy ze specjalnymi ofertami ukażą się w piątkowych wydaniach tych pism (łącznie 730 tys. egzemplarzy i ponad 1,8 mln czytelników).
W komunikowaniu atrakcyjnej oferty produktowej i cenowej oraz budowaniu świadomości marki sieci wśród konsumentów ma także pomóc własna rozgłośnia radiowa Drogerii Polskich. W sklepach emitowany będzie specjalny program muzyczno-informacyjny połączony z blokami reklamowymi, przygotowany przez zewnętrzną firmę na potrzeby sieci i – co szczególnie istotne – zwolniony z opłat typu ZAiKS. Do jego emitowania w sklepie właścicielowi placówki potrzebny jest jedynie najprostszy sprzęt grający, a miesięczne koszty związane z przygotowywaniem programu wzięła na siebie centrala Drogerii Polskich.
Topowe marki i rotacja produktów, czyli zarządzanie kategorią
Do franczyzowej sieci Drogerie Polskie przystąpiło około 300 sklepów. Ponad 50 jest urządzonych w jej barwach, zgodnie ze standardami wyposażenia, zaopatrzenia i zarządzania kategorią. To bardzo ważny element budowania sieci, bo konsument musi mieć odniesienie do określonego wizerunku. Rossmann, Hebe, Drogerie Natura, Super-Pharm – gdziekolwiek w Polsce byśmy ich nie spotkali, z danym szyldem kojarzy się określony wygląd placówek, ich zaopatrzenie, promocje zapowiadane w gazetkach, standard obsługi. Do tego dążą też Drogerie Polskie.
Elementem nowoczesnego zarządzania placówką jest odpowiedni dobór i ekspozycja asortymentu – tak by kategorie wzajemnie się wspierały (produkty uzupełniające, np. szczoteczki do zębów w pobliżu past), a kupowanie odbywało się w sposób intuicyjny. Chodzi też o szybką rotację produktów, mądre zarządzanie zapasami (przetowarowanie sklepu to poważne zagrożenie dla płynności finansowej) i promocjami (by przynosiły zysk a nie straty) oraz wykorzystywanie potencjału nowości. To wszystko jest możliwe, kiedy zna się zasady, które tym rządzą, czyli category management, i ma się dostęp do rynkowych badań pokazujących topowe marki i produkty w swoich kategoriach. Drogerie Polskie korzystają z pomocy rynkowych liderów, którzy taką wiedzę posiadają. Zarządzanie półką z produktami do higieny jamy ustnej opracowała dla sieci firma Colgate Palmolive, kategorią pielęgnacji i koloryzacji włosów – Henkel Polska (Schwarzkopf), a pielęgnacji twarzy – Nivea Polska. Po kolei, przy współudziale producentów, będą przepracowywane kolejne kategorie. Za wprowadzenie projektów w życie w Drogeriach Polskich odpowiada dyrektor Leszek Rzeszótko. Jak podkreśla, liczba sklepów, które chcą się zmienić zgodnie z wytycznymi sieci, rośnie lawinowo. Obecnie 45 placówek jest w trakcie zmian. Tu również zadziałał efekt dobrych wyników finansowych. W sklepach, które poddały się remodelingowi, po czterech miesiącach od przebudowy obroty w kluczowych kategoriach wzrosły o 20 proc.
Planowanie zakupów
Z odpowiednim zatowarowaniem sklepów wiąże się sprawna obsługa logistyczna, która oznacza dostępność towaru, nowości i pakietów promocyjnych oraz szybkie dostawy. By te warunki mogły być spełnione, dystrybutorzy – w przypadku Drogerii Polskich firmy Błysk, Waldi, Hazbi oraz An-Mar – muszą sprawnie zarządzać zapasami. W kontaktach z detalistami i zbieraniu zamówień pomóc ma aplikacja internetowa, poprzez którą właściciele sklepów (każdy otrzyma swój indywidualny login) będą m.in. określać w jakich ilościach chcą zamówić towary z promocji gazetkowej. Takie informacje trafią do dystrybutorów na 14 dni przed planowaną akcją, aby ci z kolei mogli złożyć odpowiednie zamówienie dla całej sieci Drogerie Polskie u producentów. Podczas ostatniej konferencji handlowej detaliści zostali także poproszeni o wypełnienie kart klienta i wpisanie danych na temat kategorii produktów wiodących w ich sklepach, marek dominujących w asortymencie, źródeł zakupu kosmetyków kolorowych, takich jak Max Factor, Rimmel, Maybelline (L’Oréal postanowił podstawową ofertę tej marki sprzedawać przez dystrybutorów) oraz deklaracji zakupu tzw. paczek promocyjnych z nowościami. – Musimy wiedzieć, kto jest zainteresowany takimi zakupami. Nie możemy wychodzić z założenia, że może się sprzeda, to nie te czasy. Zmierzamy w kierunku nowoczesnych rozwiązań i musimy precyzyjnie wiedzieć, do kogo możemy wysłać towar. Mamy w sieci 300 sklepów i ja jestem partnerem dla producenta, gdy zamawiam 300 paczek, które wjeżdżają na magazyn i wyjeżdżają do sklepów, a nie zostają w nim, bo ktoś się rozmyślił. Nie ma dziś miejsca i czasu na tego typu chybione inwestycje – tłumaczył prosto i dobitnie Krzysztof Duda, dyrektor handlowy firmy dystrybucyjnej Błysk.
Marka własna i kolejne szkolenia
Tak jak było to wcześniej zapowiadane, Drogerie Polskie mocno stawiają na rozwój marki własnej Lavi. Obecnie występują pod nią produkty do pielęgnacji i stylizacji włosów. – To dla naszych sklepów większy zysk, wyższe marże, sposób na budowanie przewagi konkurencyjnej, odróżnienie się na rynku i budowanie lojalności klientów – podkreślała prezes Teresa Jonas, zachęcając detalistów do zaangażowania się w sprzedaż marki własnej, polecania jej konsumentom i eksponowania na półkach w najbardziej widocznych miejscach.
Właścicieli sklepów i personel mają wesprzeć profesjonalne szkolenia z zakresu rozpoznawania potrzeb konsumentów, prezentacji towarów i argumentacji zakupu, skutecznej sprzedaży dodatkowej i wielu innych zagadnień związanych z aktywną obsługą klienta, które można podsumować jednym hasłem – „jak sprzedawać, a nie podawać”. Efekty szkoleń zweryfikuje zewnętrzna firma podczas badania Tajemniczy Klient.
Tradycja czy nowoczesność?
– Mówicie państwo o sobie jako o handlu tradycyjnym. To jest pewna sprzeczność, ponieważ w trakcie prezentacji pokazano modele zarządzania biznesem, które są domeną bardzo zaawansowanego handlu nowoczesnego – system kuponowy, zarządzanie kategorią, szkolenia z zakresu psychologii sprzedaży. Istotne jest również samo posiadanie świadomości, jak ważną rolę pełnią te elementy. To wszystko powoduje, że aspirujecie państwo do tego, aby być rozpoznawani jako nowoczesna, franczyzowa sieć drogeryjna – stwierdził Bogusław Czernicki, national key account manager w Colgate Palmolive, podsumowując konferencję Drogerii Polskich z perspektywy producenta. Dodał także, iż miał okazję współpracować z dystrybutorami i przyglądać się ich działaniom w krajach podobnych do polskiego modelu, takich jak Portugalia, Hiszpania, Włochy, gdzie nie ma w kategorii health & beauty przykładu franczyzy miękkiej, która odniosłaby sukces. Jeśli funkcjonują sieci franczyzowe, to są oparte tylko i wyłącznie na modelu twardym, który zbiera i wdraża najlepszą wiedzę od wielu producentów, ponieważ nikt, nawet pomimo wieloletniego doświadczenia, przy takim skomplikowaniu świata, nie jest w stanie zarządzać kategoriami na zasadzie własnego wyczucia rynku. – Pewnie dzisiaj w modelu, jaki reprezentują drogeryjne sieci wywodzące się z rynku tradycyjnego, czyli tzw. franczyzy miękkiej lub grupy zakupowej, detalistom jest łatwiej, wygodniej. Tylko czy to jest model na przyszłość? Działamy na bardzo konkurencyjnym rynku. To co jeszcze dziś daje sklepom możliwość funkcjonowania, za chwilę będzie absolutnie niewystarczające. A dla producentów partnerem jest taka strona, która wywiązuje się z poczynionych podczas negocjacji ustaleń, bo za tym idą konkretne inwestycje – podsumował Bogusław Czernicki. Jaką drogę państwo wybieracie? – to było pytanie retoryczne.
Katarzyna Bochner
fot. T.Boguta/materiały prasowe DP
