Jak wynika z raportu, aż 59 proc. przedstawicieli pokolenia Z aktywnie stosuje strategię „trading down” w kategoriach podstawowych, takich jak żywność i chemia gospodarcza, aby sfinansować zakupy w sektorze beauty i wellness. Dla branży kosmetycznej to jasny sygnał: uroda przestała być kategorią opcjonalną – stała się priorytetową inwestycją – wskazuje portal The Industry Beauty.
Oto kluczowe wnioski z analizy zachowań rynkowych Gen Z, które powinny wpłynąć na strategię marek w 2026 roku:
1. „Strategiczne oszczędzanie”: nowa hierarchia wydatków
Pokolenie Z nie rezygnuje z zakupów, lecz świadomie nimi zarządza. Wybór tańszych zamienników (marek własnych) w kategorii napojów, żywności czy artykułów gospodarstwa domowego jest procesem zaplanowanym. Zaoszczędzone w ten sposób środki są natychmiast przekierowywane do kategorii high-spend, takich jak pielęgnacja skóry i zdrowie.
Co więcej, 22 proc. konsumentów z tej grupy deklaruje gotowość do zapłacenia ceny premium za produkty kosmetyczne. To dowód na to, że sektor beauty cieszy się wyjątkowym statusem w ich hierarchii finansowej.
2. Kosmetyk jako inwestycja, a nie towar
Analiza First Insight wykazuje fundamentalną różnicę w logice zakupowej:
- w żywności i chemii: głównym motorem zakupu jest cena, która nieznacznie przeważa nad jakością.
- w beauty: logika ulega odwróceniu – to jakość staje się priorytetem.
Dla pokolenia Z kosmetyki nie są produktami pierwszej potrzeby w tradycyjnym sensie, lecz „inwestycją” w samopoczucie, wyrażanie siebie lub długofalowe rezultaty pielęgnacyjne. To sprawia, że kategoria ta jest znacznie bardziej odporna na fluktuacje cenowe niż branża spożywcza.
3. Luka zaangażowania: wyzwanie dla lojalności wobec marek
Mimo że tradycyjne, globalne marki wciąż cieszą się najwyższą rozpoznawalnością, raport wskazuje na niepokojące zjawisko tzw. luki zaangażowania.
I tak uznane brandy przyciągają uwagę na etapie świadomości marki, ale często tracą impet w fazie głębszego zainteresowania. Z kolei marki „challenger” (nowe, niezależne podmioty) o wyrazistym pozycjonowaniu, znacznie skuteczniej przeprowadzają konsumenta z etapu „wiem o marce” do etapu „rozważam zakup”.
Gen Z nie odrzuca marek jako takich, ale ich lojalność jest płynna. Uwaga tego pokolenia musi być stale zdobywana poprzez wiarygodną wartość, a nie tylko rozpoznawalne logo.
Gdzie w tej sytuacji szukać przewagi?
Dla producentów i dystrybutorów kosmetyków płynie z tego raportu cenna lekcja: walka o GenZ nie odbywa się na poziomie najniższej ceny, ale na poziomie znaczenia.
- Dywersyfikacja komunikacji: skupienie się na „jakości” i „rezultatach” (claims) jest skuteczniejsze niż konkurowanie ceną.
- Odzyskiwanie uwagi: marki o ugruntowanej pozycji muszą zainwestować w storytelling, który utrzyma zainteresowanie konsumenta po pierwszym kontakcie.
GUS zwraca uwagę, że od kwietnia 2021 r. wskaźnik ceny towarów i usług konsumpcyjnych kształtują się powyżej górnej granicy odchyleń od celu inflacyjnego określonego przez Radę Polityki Pieniężnej (2,5 proc. +/- 1 p. proc.).
