Jan Krzysztof Bielecki na KRFMCG o wyzwaniach dla handlu w Polsce

Blindbox opiera się na kontrolowanej niepewności. Konsumentka kupuje produkt, którego wariant pozostaje nieznany do momentu otwarcia opakowania. W praktyce oznacza to wprowadzenie do procesu zakupowego elementu losowości, zbliżonego strukturalnie do mechanizmów znanych z gier losowych. W wersji cyfrowej analogiczny model funkcjonował wcześniej jako tzw. loot boxy w branży gamingowej, m.in. w grach takich jak FIFA Ultimate Team, gdzie gracze kupowali paczki kart bez wiedzy o ich zawartości.

Psychologicznie blindbox aktywuje kilka silnych mechanizmów behawioralnych. Pierwszym jest efekt zmiennego wzmocnienia (variable ratio reinforcement), opisany w badaniach nad warunkowaniem instrumentalnym. Nagroda – czyli trafienie rzadkiego wariantu – pojawia się nieregularnie, co wzmacnia powtarzalność zachowania zakupowego. To ten sam schemat, który odpowiada za wysoką angażowalność automatów hazardowych. Konsumentka nie kupuje wyłącznie produktu – kupuje szansę.

Drugim mechanizmem jest efekt niedoboru (scarcity effect). Seria limitowana, ukryte „rare” lub „secret edition” oraz komunikacja o ograniczonej dostępności wzmacniają percepcję wartości. Dodatkowo działa tu FOMO (fear of missing out) – lęk przed utratą okazji lub wykluczeniem z trendu społecznego. W środowiskach kolekcjonerskich presja ta bywa dodatkowo wzmacniana przez społeczności online, unboxingi i rynek wtórny.

Kolejnym czynnikiem jest tzw. efekt dopaminowy związany z antycypacją nagrody. Badania neurobiologiczne wskazują, że oczekiwanie na potencjalną gratyfikację może aktywować układ nagrody silniej niż sama nagroda. Moment otwierania opakowania – często dokumentowany i publikowany – staje się mikro-wydarzeniem emocjonalnym. Marka sprzedaje zatem nie tylko obiekt, lecz także performatywne doświadczenie.

Blindboxy wykorzystują również mechanizmy kolekcjonerskie oparte na zasadzie kompletności (completion bias). Seria obejmująca 6–12 wariantów generuje naturalną tendencję do „domknięcia zestawu”. Brak jednego elementu w kolekcji tworzy poznawcze napięcie, które motywuje do kolejnych zakupów. Model ten zwiększa średnią wartość koszyka i częstotliwość transakcji bez konieczności rozszerzania portfolio produktowego.

Kosmetyczne Labubu? Błyszczyki Everybody London w blind boxach w Rossmannie

Jednocześnie zjawisko to budzi rosnącą krytykę w środowiskach marketerskich i regulacyjnych. Główny zarzut dotyczy etycznej granicy między gamifikacją a quasi-hazardem. W przypadku produktów kierowanych do nieletnich pojawia się pytanie o świadomą zgodę i zdolność oceny ryzyka. Dyskusje wokół regulacji loot boxów w Unii Europejskiej czy debaty parlamentarne w krajach takich jak Belgia wskazują, że model sprzedaży oparty na niejawnej losowości bywa traktowany jako forma monetyzacji wykorzystująca podatność poznawczą młodszych odbiorczyń i odbiorców.

Krytyka dotyczy także przejrzystości cenowej i wartości użytkowej. Konsumentka nie ma możliwości porównania wariantów przed zakupem, co zaburza klasyczny model racjonalnej decyzji zakupowej. W praktyce wartość percepcyjna opiera się na prawdopodobieństwie trafienia „najlepszego” wariantu, a nie na obiektywnej funkcjonalności produktu. Dla części ekspertek marketingu oznacza to przesunięcie ciężaru z budowania długofalowej lojalności na krótkoterminową ekscytację.

Ostatecznie fenomen blindboxów jest ilustracją szerszego trendu: komodyfikacji doświadczenia i emocji w gospodarce uwagi. Model ten jest skuteczny, ponieważ integruje mechanizmy behawioralne, społeczne i cyfrowe w jednym punkcie styku z marką. Jednocześnie jego ekspansja prowokuje pytania o odpowiedzialność biznesową, transparentność oraz granice etycznej perswazji. To napięcie między efektywnością a odpowiedzialnością będzie prawdopodobnie definiować dalszy rozwój tego segmentu rynku.

Kontrola jakości – fundamentem rozwoju

Biowen, producent suplementów diety z Białegostoku, od początku działalności rozwija się w oparciu o własne procesy produkcyjne oraz rozbudowany system kontroli jakości. Produkcja realizowana in-house pozwala firmie nadzorować kolejne etapy – od opracowania receptur przez kapsułkowanie, po pakowanie i badania gotowych produktów w niezależnych laboratoriach. 

To podejście, jak podkreśla zarząd spółki, znalazło bezpośrednie odzwierciedlenie w wynikach osiągniętych w 2025 roku. 

– Zakończyliśmy rok z 212-procentowym wzrostem sprzedaży, co traktujemy nie jako jednorazowy sukces, ale jako efekt konsekwentnie realizowanej strategii. Od początku budujemy firmę w oparciu o jakość, procesy i odpowiedzialne skalowanie. Dla nas to potwierdzenie, że długofalowe inwestycje w rozwój i kontrolę jakości przekładają się na realne efekty biznesowe oraz zaufanie klientów – mówi Izabela Wojciuk, współzałożycielka Biowen.

Raport In-Pulse: Polacy kupują leki przy okazji zakupów spożywczych

Rynek w fazie wzrostu i rosnącej selekcji

Osiągnięte przez Biowen wyniki wpisują się w szerszy kontekst rynku suplementów diety w Polsce, który od kilku lat pozostaje w fazie stabilnego wzrostu. Segment ten rozwija się dzięki rosnącej świadomości zdrowotnej konsumentów oraz większemu znaczeniu profilaktyki, a zgodnie z analizami branżowymi jego wartość może w 2026 roku przekroczyć 9 mld zł. Jednocześnie jest to rynek silnie rozdrobniony, z dużą liczbą firm konkurujących w zbliżonych kategoriach produktowych. 

Z raportu Dietary Supplements Market in Poland 2025–2030 przygotowanego przez PMR Market Experts wynika, że sektor utrzyma wzrost również w kolejnych latach, przy rosnącym znaczeniu jakości produktów, transparentności składu oraz sprzedaży online. Analiza Poland Dietary Supplements Market opracowana przez Grand View Research zakłada, że w latach 2025–2030 rynek będzie rósł w średnim tempie około 10 proc. rocznie, natomiast raport Dietary Supplements in Poland autorstwa Euromonitor International wskazuje, że przewagi konkurencyjne będą coraz częściej budowane przez firmy zdolne do utrzymania jakości, kontroli procesów i wiarygodności operacyjnej.

OTC i suplementy diety w koszykach zakupowych Polaków – analiza trendów

Polskie marki wobec prognoz rynkowych

Prognozy dla rynku suplementów diety na 2026 rok i kolejne lata wskazują na dalszy wzrost sektora, przy jednoczesnym wzroście wymagań wobec producentów. W takiej rzeczywistości kluczowe znaczenie zyskują nie tylko skala działalności, lecz przede wszystkim zdolność do długofalowego zarządzania jakością, procesami i zaufaniem konsumentów.

– Przykład Biowen pokazuje, że polska marka, rozwijana konsekwentnie i w oparciu o solidne fundamenty operacyjne, może skutecznie budować pozycję rynkową także w dojrzałym segmencie rynku zdrowia. To model rozwoju, który wpisuje się w kierunek zmian obserwowanych w całej branży i może stanowić punkt odniesienia dla kolejnych etapów jej profesjonalizacji – podkreślają przedstawiciele marki.