Karolina Szałas, PMR: E-commerce będzie rósł, ale mniej dynamicznie. Kosmetyki pozostają największą kategorią w internetowym rynku FMCG

Zasięg Bridgerton ma bezpośrednie przełożenie na zachowania konsumenckie. W weekend premiery trzeciego sezonu serial obejrzało 45 mln widzów na całym świecie, co przełożyło się na wzrost zainteresowania estetyką epoki regencji, modą historyczną oraz zapachami i rytuałami inspirowanymi XIX-wieczną arystokracją. Trend ten widoczny jest zarówno w mediach społecznościowych, jak i w strategiach marketingowych globalnych marek beauty.

Popularność serialu przekłada się na silne zainteresowanie konsumentów – w dniach premiery trzeciego sezonu przez weekend obejrzało go 45 mln widzów na całym świecie, co było rekordowym wynikiem w zestawieniach oglądalności Netfliksa.  Ten globalny zasięg i duża liczba osób zafascynowanych estetyką epoki regencji tworzy wymierną wartość marketingową potencjalnych partnerstw licencyjnych.

Brytyjska marka stworzyła perfumy we współpracy z... Netflixem. Co było inspiracją?

Marki kosmetyczne i lifestyle’owe na świecie coraz częściej wykorzystują ten potencjał. Przykładowo włoska marka makijażowa Kiko Milano w 2024 r. wprowadziła limitowaną serię makijażu inspirowaną Bridgerton – kolekcja obejmuje osiem produktów dekoracyjnych, w tym cienie do powiek, eyelinery i błyszczyki z motywami graficznymi zaczerpniętymi z serialu. Równolegle Netflix we współpracy z amerykańskim Bath & Body Works wypuścił linię ponad 30 produktów do higieny osobistej inspirowanych motywami z Bridgerton, w pięciu różnych zapachach i z opakowaniami w stylu regencyjnym.  Te strategiczne partnerstwa pokazują, że serial może być efektywnie wykorzystany do budowania sprzedaży i zaangażowania konsumentów poza ekranem.

Inny przykład z rynku perfumeryjnego to brytyjska marka Floral Street, która stworzyła limitowaną wersję perfum Enchanted Masquerade we współpracy z Netflix i Shondaland. Perfumy te, utrzymane w klimacie regencji z dominantą nut kwiatowych i gourmand, dostępne są w formatach 50 ml (99 USD) i 10 ml (35 USD) i odnoszą się bezpośrednio do estetyki serialu. Te przykłady ilustrują, jak globalne brandy beauty potrafią komercjalizować emocjonalny i estetyczny ładunek Bridgerton w produktach fizycznych. Działania te często idą w parze z kampaniami w mediach społecznościowych, angażującymi fanów estetyki regencyjnej i generującymi widoczność marki w kanałach e-commerce oraz retailu.

"Emily w Paryżu" to billboard, nie serial; co z tego wynika dla marek kosmetycznych w perspektywie 5. sezonu? [CASE STUDY]

Na tle tych działań polski rynek kosmetyczny pozostaje bierny. Pomimo wysokiej popularności serialu również w Polsce, brak jest przykładów rodzimych marek, które próbowałyby wykorzystać jego estetykę – czy to poprzez oficjalne collaby, czy działania pośrednie. To istotna luka, szczególnie w kontekście rosnącej konkurencji i potrzeby wyróżnienia się w segmencie beauty.

Jednocześnie korzystanie z fenomenu Bridgerton nie musi oznaczać wchodzenia w obszar licencji Netfliksa. Prawo autorskie chroni konkretne nazwy, postacie, scenariusze i elementy identyfikacyjne, ale nie chroni ogólnych trendów kulturowych ani estetycznych inspiracji. Otwiera to przestrzeń do działań legalnych, a jednocześnie marketingowo skutecznych.

• Pierwszym bezpiecznym obszarem jest trend estetyczny „regencycore”, który funkcjonuje niezależnie od samego serialu. Inspiracje epoką regencji – pastelowe kolory, perły, kwiaty, gorsety, klasyczne nuty zapachowe (róża, fiołek, irys, bergamotka) – mogą być wykorzystywane w komunikacji, projektach opakowań czy limitowanych kolekcjach sezonowych bez jakichkolwiek odniesień do Bridgerton jako marki.
• Drugim kierunkiem są narracje historyczne i sensoryczne. Polskie marki mogą opowiadać o „rytuałach pielęgnacyjnych arystokracji XIX wieku”, „zapachach salonów europejskich” czy „wieczornej toaletce damy z początku XIX wieku”. Tego typu storytelling bazuje na historii i kulturze, a nie na chronionym IP, a jednocześnie rezonuje z odbiorcami zafascynowanymi serialową estetyką.
• Trzecia możliwość to kampanie contentowe i edukacyjne, np. artykuły, materiały wideo lub współprace z ekspertami, które pokazują, jak wyglądały kosmetyki, perfumy i makijaż 200 lat temu – zestawione z ich współczesnymi odpowiednikami. Takie działania mogą generować wysokie zasięgi organiczne, szczególnie w social mediach i mediach branżowych, bez ryzyka naruszenia praw autorskich.
• Wreszcie, marki mogą sięgać po współprace z influencerami i twórcami estetycznymi, którzy już funkcjonują w nurcie „romantic vintage”, „historical beauty” czy „cottagecore”. Tego typu twórcy nie odnoszą się bezpośrednio do serialu, ale do szerokiego kontekstu kulturowego, który Bridgerton jedynie spopularyzował.

Ameryka Północna: nowoczesny wymiar niszy

Według Business Research Insights (2025), Ameryka Północna odpowiada za ok. 30 proc. globalnej wartości rynku perfum niszowych, pozostając jednym z dwóch (obok Europy) kluczowych ośrodków rozwoju kategorii. 

W regionie tym rynek osiągnął wysoki stopień dojrzałości i komercjalizacji, a Stany Zjednoczone stanowią jego główny motor wzrostu. Kraj ten należy do największych rynków zapachów na świecie – w 2025 roku jego wartość szacowana jest na ok. 9 mld dolarów (Statista, 2025). Jednocześnie USA pozostają jednym z najważniejszych centrów rozwoju marek niezależnych, łącząc artystyczną ekspresję z komercyjnym potencjałem.

Od Londynu po Szanghaj: mapa współczesnej niszy perfumeryjnej. Cz.1: Europa [ROCZNIK WK 2025/26]

Nowy Jork i Los Angeles stanowią główne ośrodki amerykańskiej perfumerii niszowej. To w tych miastach rozwija się nurt nowoczesnej „demokratycznej niszy”, otwartej, progresywnej i silnie związanej z kulturą lifestyle’u. 

Amerykańskie marki stawiają na inkluzywność, prostotę przekazu i bezpośredni kontakt z odbiorcą. Zamiast budować wokół zapachu aurę ekskluzywności, koncentrują się na autentyczności, przejrzystości formuł i estetyce codziennego luksusu. Przykładem są Le Labo (minimalizm i sensualna prostota), D.S. & Durga (amerykańska kultura i muzyczny storytelling), Arquiste (historyczne narracje i architektoniczna precyzja) czy Imaginary Authors (literacka fikcja i konceptualny humor).

Z raportu Global Growth Insights (2025) wynika, że ok. 63 proc. amerykańskich konsumentów luksusowych perfum niszowych wskazuje unikalność zapachu jako główny motyw zakupu, co podkreśla rosnące znaczenie personalizacji w tej kategorii. Jednocześnie sprzedaż online w tym segmencie wzrosła o ok. 35 proc. rok do roku, potwierdzając, że e-commerce stał się jednym z kluczowych kanałów rozwoju marek niszowych w USA.

Mapa współczesnej niszy perfumeryjnej. Cz.2: Bliski Wschód [ROCZNIK WK 2025/26]

W raporcie Business Research Insights (2025) zwrócono uwagę, że jednym z głównych czynników ograniczających dalszy wzrost pozostaje wysoka cena produktów, wskazywana przez ok. 32 proc. potencjalnych nabywców jako bariera zakupu. 

Rynek amerykański wspiera rozwój niszy poprzez sieć selektywnych perfumerii (Twisted Lily, Luckyscent, Aedes de Venustas) oraz wydarzenia branżowe, m.in. ScentXplore w Nowym Jorku i Art and Olfaction Awards w Los Angeles, które promują niezależnych twórców i budują rozpoznawalność segmentu na arenie międzynarodowej.

Marta Krawczyk