Badanie potrzeb
Zacznijmy od tego, że klient kupujący dermokosmetyki różni się od klienta kosmetycznego. Musimy mieć to na uwadze i dopasować się do jego sposobu porozumiewania się. Oferta dermokosmetyczna kojarzy się z działaniem wspomagającym leczenie, w odczuciu klienta bliżej jej do leku niż do produktu pielęgnacyjnego. W praktyce oznacza to, iż klient będzie skupiony na szukaniu konkretnego rozwiązania swojego problemu skórnego. Dlatego też w mniejszym stopniu będzie wrażliwy na argumenty w stylu „nowość”, „promocja”, „wygodne opakowanie”, „piękny zapach”, „oferta sezonowa”. To są ważne kwestie, ale nie priorytetowe. Nie sprawdzi się też odwoływanie się do zasady powszechnego dowodu słuszności. Innymi słowy, jeśli produkt sprawdził się u wielu klientek, niekoniecznie musi być dobry dla tego, konkretnego odbiorcy. Receptą jest personalizacja.
Indywidualne podejście
Traktuj klienta indywidualnie. Zawsze. W ten sposób budujesz swoją przewagę konkurencyjną. Wymaga to poświęcenia czasu i skupienia uwagi na danym odbiorcy. Jak wygląda to w praktyce? Słuchaj, zadawaj właściwe pytania, traktuj poważnie problem klienta. Myśl o nim holistycznie (medycyna holistyczna – medycyna opierająca się na założeniu, że stan umysłu, ducha i ciała wzajemnie wpływają na siebie i że należy leczyć cały organizm, a nie tylko jego chorą część).
Stosuj zasadę odzwierciedlenia. Czasem rozmówca może się czuć skrępowany, gdy wspomina o tym, co mu dolega, zatem ściszaj głos, jeśli sam to robi, dopasowuj się do jego stylu prowadzenia rozmowy. Zyskasz w ten sposób jego zaufanie, będziesz odbierany jak profesjonalista. Pamiętaj, że klient najpierw „kupuje” Ciebie, potem produkt. Zatem nie odejmuj sobie wiarygodności, nawet jeśli jest kolejka. Klient musi czuć się ważny, nie bagatelizuj jego sprawy. Wykaż się empatią i zrozumieniem. Nie naciskaj na sprzedaż, ale na rozwiązanie problemu klienta. Chcesz mu pomóc, a nie zrealizować cel. On musi to czuć, a Ty rozumieć.
Zasada korzyści
Jeśli prezentujesz klientowi ofertę dermokosmetyczną, koniecznie skup się na korzyściach. Czy potrafisz podać trzy argumenty, dlaczego dermokosmetyk sprawdzi się lepiej niż kosmetyk tradycyjny w przypadku np. trądziku różowatego lub na skórze po silnym złuszczaniu peelingiem medycznym? Nie skupiaj się na wymienianiu cech typu: „ponieważ ma wodę termalną”. Jest to tylko informacja, klient sam może ją wyłowić, czytając to, co jest napisane na opakowaniu produktu. Rozwiń myśl, aby uwypuklić korzyści, które wynikają ze składu. Przykładowo możesz powiedzieć, że skład jest dobrany pod kątem wymagającej skóry, nie podrażnia, a łagodzi, wycisza dzięki oligoelementom zawartym w wodzie termalnej. Cera dzięki temu dermokosmetykowi będzie rozjaśniona i promienna. Operuj pozytywnymi określeniami, mózg je lubi. To podświadome reakcje – gdy usłyszysz „nie myśl o różowym słoniu”, masz go przed oczami. Zatem lepiej jest powiedzieć „promienna skóra” niż „skóra bez zaczerwienień”. Jednocześnie nie strasz klienta konsekwencjami, jest to jakaś strategia, ale nie zawsze się sprawdza, zatem nie ryzykuj.
Wartość dodana
Wspominałam, że dermokosmetyki kojarzą się medycznie. Zawdzięczamy to ich pozycjonowaniu, a także kanałowi dystrybucji, ulokowane są bowiem głównie na półkach aptecznych. Rzutuje to bardzo silnie na ich postrzeganie, klient podświadomie wchodzi w rolę pacjenta. Oczekuje specjalistycznej porady, docenia wartość edukacyjną. Ufa Twoim rekomendacjom. Bądź tego świadoma, nie możesz sobie pozwolić na brak orientacji w ofercie, w liniach przeznaczonych na konkretne dolegliwości, składnikach, ponieważ stracisz na wiarygodności w oczach pacjenta. Firmy prześcigają się w kreatywnych formach dermokonsultacji, realizowanych za pomocą profesjonalnego sprzętu, np. wizjoskanu – kamery z powiększeniem, czy też higrometru. Coraz częściej wykorzystuje się urządzenia mobilne z aplikacjami, które diagnozują cerę, dopasowują produkt pod kątem potrzeb klienta. Są to pomocne narzędzia, które stanowią wartość dodaną, wyróżniają ofertę dermokosmetyczną, wspierają indywidualne podejście. Nie zastąpią jednak całkowicie kompetencji, umiejętności perswazji personelu. Urządzenia można skopiować, podejście, wiedzę i uśmiech dermokonsultantki dużo trudniej. Często klienci wybierają tę, a nie inną drogerię albo aptekę, bo mają swojego ulubionego sprzedawcę. Stąd wniosek, że warto zadbać o rozwój i wzmacnianie kompetencji twardych, ale także miękkich personelu, aby rozwijane były relacje z klientem, co docelowo przełoży się na zwiększenie koszyka zakupowego.
Klient czy pacjent? Warto podejść do odbiorcy z wyczuciem, dostrzegać możliwości, wykorzystywać szanse, właściwie odczytywać sygnały, które nam przekazuje. Reagować merytorycznie, ale także ćwiczyć odpowiednie podejście, które zaowocuje zaufaniem oraz lojalnością.
Dolores Greń
- Traktuj klienta indywidualnie.
- Poważnie podejdź do jego problemu.
- Aktywnie słuchaj, zadawaj właściwe pytania.
- Dopasowuj się do jego stylu prowadzenia rozmowy.
- Wykaż się empatią i zrozumieniem.
- Nie naciskaj na sprzedaż, ale na rozwiązanie problemu klienta.
- Operuj pozytywnymi określeniami.
- Skup się na korzyściach wynikających ze stosowania produktu.
