Choć od dawna uważano kosmetyki za kategorię odporną na kryzysy, tzw. “efekt szminki” (lipstick index) – teoria mówiąca, że w trudnych czasach konsumenci kupują drobne luksusy, jak szminka – dziś przestaje się sprawdzać. Po pandemii rzeczywiście obserwowano boom na kosmetyki do pielęgnacji i wzrost inwestycji (w 2021 r. do firm beauty trafiło ponad 1,5 mld dolarów, o 600 mln więcej niż w 2019), jednak obecnie nastroje się zmieniają. Wśród przyczyn spadków zarządy firm wymieniają m.in. niepewność gospodarczą, ograniczenie zapasów u detalistów i ryzyko ceł.
Obecnie konsumenci wykazują tzw. „spersonalizowaną powściągliwość” – ostrożniej podchodzą do wydatków. W przeciwieństwie do dawnych czasów, gdy dominowały tańsze impulsywne zakupy, dziś marki coraz częściej promują droższe produkty premium. To, w połączeniu z inflacją i stagnacją gospodarczą, sprawia, że klienci rzadziej sięgają po kosmetyki, które przestają być traktowane jako niezbędne zakupy. W USA sprzedaż detaliczna w kwietniu spadła o 0,1 proc. w porównaniu do marca.
Zachowania konsumenckie wyraźnie się zmieniają. Fryzjerzy obserwują rosnącą popularność stylizacji wymagających mniejszego nakładu finansowego, jak „recession blonde”. Klienci nie rezygnują całkowicie z wizyt w perfumeriach, ale stają się bardziej wrażliwi na ceny – szukają promocji i korzystnych ofert. Przykładowo: podczas gdy perfumy Chloé w Nordstrom kosztują 162 dolary za 70 ml, na Amazonie można je znaleźć nawet za 72 dolary. W badaniu TD Cowen aż 36 proc. kobiet zarabiających między 100 a 149 tys. dolarów rocznie przyznało, że w ciągu ostatnich 30 dni kupiło kosmetyki u sprzedawcy off-price.
Fragmentacja rynku, zmęczenie konsumentów nadmiarem ofert oraz zmiany kulturowe, jak ruch „underconsumption core” na TikToku, gdzie młodzi użytkownicy dzielą się minimalistycznymi rytuałami pielęgnacyjnymi, podkreślają zmęczenie nadmiarem produktów. Nawet marki skutecznie operujące w digitalu muszą dziś konkurować o uwagę z wiadomościami i trendami społecznymi – szef e.l.f. Beauty przyznał, że konwersja z kampanii spadła, gdy media społecznościowe zdominowały newsy o możliwym zakazie TikToka.
Analitycy przewidują, że spowolnienie utrzyma się przynajmniej do lata. Kluczowe będą: silna propozycja wartości, innowacyjność i zrozumienie potrzeb emocjonalnych klientów. Jak podkreśla w artykule Business of Fashion analityk z TD Cowen, Oliver Chen: „Wartość nie zawsze oznacza niższą cenę – to także inwestycja w jakość produktu.”
