Koniec efektu szminki? Ekonomiści: Stary mit przestaje się sprawdzać

Kampania opiera się na subtelnej, ale znaczącej grze słów, która pokazuje, jak obecność lub brak przedimka „al” całkowicie zmienia odbiór tego wyrażenia. Bez „al” – „Sit bait” (ang. housewife) – termin bywa odbierany jako bardziej pasywny, odnoszący się do kobiety, która jedynie „siedzi w domu”, bez większego wpływu. Dodanie „al” - „Sit Al Bait” - nadaje mu zupełnie inny sens: „pani domu” jako silnej, odpowiedzialnej i aktywnej kobiety, która ma realny wpływ na swoje otoczenie i życie rodzinne. Ten prosty zabieg językowy zmienia narrację i przywraca należną wartość często niewidzialnej pracy milionów kobiet.

Zakorzeniona w kulturowych niuansach regionu kampania opiera się na długoletnim zaangażowaniu marki L’Oréal w działania na rzecz wzmocnienia pozycji kobiet, jednocześnie kwestionując język, który wciąż kształtuje tożsamość kobiet w regionie.

Według badania przeprowadzonego przez L’Oréal Paris 53 proc. mężczyzn i kobiet w regionie MENA uważa, że określenie „housewife” („sit bait”) nie oddaje w pełni współczesnej roli kobiet w 2025 roku. Dane te potwierdzają, że społeczne postrzeganie kobiet w regionie zmienia się dynamicznie, a tradycyjne role ewoluują w stronę większej niezależności i aktywności.

Przekaz kampanii jest jasny: kobiety Bliskiego Wschodu są współczesnymi liderkami, które łączą tradycję z nowoczesnością i nie pozwalają, aby ich rola została zredukowana do stereotypów. L’Oréal Paris celebruje ich siłę, niezależność i wyjątkowość, zachęcając do redefinicji pojęcia „Sit Al Bait” jako symbolu dumy i mocy. W regionie, gdzie kulturowe oczekiwania od dawna przypisywały kobietom przede wszystkim rolę opiekunki lub gospodyni domowej, kampania L’Oréal stanowi trafne przypomnienie, że kobiety mogą – i już są – kimś o wiele więcej: liderkami, wizjonerkami, przedsiębiorczyniami i inicjatorkami zmian. Mogą być tym, kim tylko zechcą.

– Sit Al Bait to nie tylko wyrażenie kulturowe, to manifest, który odzwierciedla najgłębsze wartości naszej marki: wspieranie kobiet w definiowaniu siebie na własnych zasadach – powiedział Christian Bou Khalil, Dyrektor Marketingu na region MENA, L’Oréal Paris. – Jesteśmy dumni, że możemy kwestionować utarte schematy i podkreślać zmieniającą się rolę kobiet w społeczeństwie – jako liderek, inicjatorek zmian i wizjonerek. To przypomnienie, że wzmacnianie pozycji kobiet zaczyna się od uznania wartości, którą już w sobie mają – bo są tego warte.

Promocyjny film kampanii prezentuje aktorki Yasmine Sabri i Aseel Omran, które występują razem z innymi kobietami z różnych zakątków Bliskiego Wschodu. Każda z nich reprezentuje inną odsłonę kobiecości i sukcesu, pokazując, że bycie „Sit Al Bait” nie ogranicza się do tradycyjnej roli opiekunki domu, lecz obejmuje aktywne działanie, samorealizację i wpływ na otaczający świat.

Zobacz też: Beauty made in Saudi: lokalni influencerzy na radarze światowego rynku

Premierowa odsłona kampanii w Bejrucie zapoczątkowała regionalną ekspansję, a już niebawem jej przekaz wybrzmi również w Rijadzie, Dubaju i innych miastach Bliskiego Wschodu. Zaplanowane działania w kolejnych etapach będą konsekwentnie wspierać długoterminową wizję marki w ramach projektu „Sit Al Bait”. 

I choć nowa kampania L’Oréal Paris skierowana jest głównie na Bliski Wschód, gdzie tradycyjne role społeczne często są ściśle określone, rezonuje ona daleko poza ten region. Kampania pokazuje, jak zmienia się globalnie sposób postrzegania kobiet – od ograniczających stereotypów do bardziej pełnych i wielowymiarowych ról, które uwzględniają ich aktywność zawodową, społeczną i osobistą autonomię.

autorka: Marta Krawczyk

Co to są antyoksydanty?

Antyoksydanty (przeciwutleniacze) to substancje naturalne lub syntetyczne, które neutralizują wolne rodniki. Związki „przechwytują” reaktywne cząsteczki tlenu i ograniczają skutki stresu oksydacyjnego. Tym samym hamują uszkodzenia komórek skóry oraz białek, z których zbudowana jest bariera ochronna naskórka, włókna kolagenowe czy elastyna.

Działają w warstwie naskórkowej. Odpowiednio dobrane stężenie przeciwutleniaczy w kosmetykach decyduje o ich skuteczności – zbyt niskie nie zapewnia ochrony, a zbyt wysokie może prowadzić do podrażnień. Więcej na ten temat można przeczytać na stronie formeds.

Co to są wolne rodniki?

Wolne rodniki to cząsteczki o niesparowanym elektronie. Powstają m.in. pod wpływem promieniowania UV, zanieczyszczeń powietrza, dymu papierosowego czy silnego stresu. Brzmi niewinnie? Z punktu widzenia skóry wolne rodniki to czynniki wywołujące łańcuch uszkodzeń na poziomie DNA, lipidów i białek. Ich nadmiar przyczynia się do utraty jędrności, powstawania zmarszczek, przebarwień, a nawet zaburzeń w funkcjonowaniu bariery hydrolipidowej skóry.

Wolne rodniki to cząsteczki, które posiadają niesparowany elektron na zewnętrznej powłoce. Są wysoce reaktywne i poszukują możliwości „uzupełnienia” swojego deficytu, reagując z innymi składnikami komórek – lipidami, białkami i DNA.

W organizmie powstają naturalnie, przede wszystkim jako efekt uboczny procesów oddychania komórkowego, przemian metabolicznych, a także w odpowiedzi na działanie enzymów układu odpornościowego. Organizm posiada wiele mechanizmów, które pozwalają nam skutecznie się przed nimi bronić.

Jednak ilość tych cząsteczek wzrasta pod wpływem czynników zewnętrznych: promieniowania UV, zanieczyszczeń powietrza, dymu tytoniowego czy przewlekłego stresu. Nadmiar wolnych rodników prowadzi do sytuacji określanej jako stres oksydacyjny – stan, w którym naturalne mechanizmy obronne nie są w stanie utrzymać równowagi pomiędzy ilością wolnych rodników a poziomem antyoksydantów.

Jeżeli przewaga wolnych rodników utrzymuje się przez dłuższy czas, dochodzi do uszkodzeń struktur komórkowych – zarówno na poziomie skóry, jak i narządów wewnętrznych.

Czym jest proces antyoksydacji?

Antyoksydacją nazywamy naturalny proces neutralizowania wolnych rodników przez  antyoksydanty. Przeciwutleniacze oddają im „brakujący” elektron, dzięki czemu szkodliwa cząsteczka przestaje powodować uszkodzenia.

Proces antyoksydacji to nie jeden mechanizm, a bardzo złożony system reakcji biochemicznych, dzięki którym organizm neutralizuje nadmiar reaktywnych form tlenu i innych wolnych rodników. W prawidłowo funkcjonującej skórze działa szereg naturalnych przeciwutleniaczy: enzymatycznych (np. dysmutaza ponadtlenkowa, katalaza, peroksydaza glutationowa) oraz nieenzymatycznych (np. witamina C, witamina E, glutation).

Antyoksydanty stosowane w kosmetykach mają za zadanie wspierać te naturalne mechanizmy – dostarczają związków, które efektywnie oddają lub przyjmują elektron. W efekcie stabilizują wolne rodniki i przerywają kaskadę uszkodzeń oksydacyjnych. To pozwala ograniczyć degradację struktur skóry.

Działanie antyoksydantów w kosmetykach

Jaka jest rola antyoksydantów w kosmetykach? Co kryje się za pojęciem „właściwości antyoksydacyjne”? Zanim przejdziemy do omówienia korzyści z włączenia do pielęgnacji produktów z najsilniejszymi przeciwutleniaczami w kosmetyce, podsumujmy, z czego wynikają te efekty. Świadomość pozwala lepiej rozumieć planowanie codziennej rutyny!

Przeciwutleniacze stosowane w pielęgnacji twarzy i ciała:

• chronią przed negatywnym wpływem stresu oksydacyjnego – zabezpieczają włókna kolagenowe i elastynowe przed degradacją pod wpływem wolnych rodników;
• ograniczają wpływ promieniowania UV (działają jak „wewnętrzny filtr”) i wzmacniają ochronę, jaką daje stosowanie tradycyjnych filtrów przeciwsłonecznych w kremach;
• stabilizują barierę hydrolipidową;
• wpływają na proces melanogenezy (produkcji barwnika skóry – melaniny).

Antyoksydanty w kosmetykach – przykłady

Wśród najbardziej popularnych i najlepiej przebadanych substancji wymienia się:

• witaminę C (kwas askorbinowy) – silny przeciwutleniacz, poprawia koloryt, redukuje przebarwienia, stymuluje syntezę kolagenu;
• witaminę E (tokoferol) – chroni przed utlenianiem lipidów w naskórku, wzmacnia barierę ochronną, wspomaga nawilżenie;
• koenzym Q10 – spowalnia powstawanie zmarszczek, poprawia jędrność i elastyczność, wspiera regenerację komórek;
• resweratrol – ogranicza stany zapalne, działa przeciwstarzeniowo, chroni przed szkodliwym wpływem UV i stymuluje naprawę DNA;
• kwas ferulowy – wzmacnia stabilność witaminy C i E, neutralizuje skutki stresu oksydacyjnego;
• polifenole i flawonoidy (np. ekstrakty z zielonej herbaty, winogron, granatu) – wykazują działanie antyoksydacyjne, przeciwzapalne, hamują degradację włókien kolagenowych;
• karotenoidy (beta-karoten, likopen, luteina, astaksantyna) – wykazują silne działanie fotoprotekcyjne, redukują przebarwienia i poprawiają barierę lipidową naskórka.

Korzyści ze stosowania kosmetyków z antyoksydantami

Właściwości silnych antyoksydantów to jedno, a efekty stosowania kremu czy serum antyoksydacyjnego to drugie. Czego można się spodziewać?

Jak działają przeciwutleniacze?

• Opóźniają powstawanie zmarszczek i innych oznak starzenia.
• Poprawiają jędrność i elastyczność skóry.
• Wyrównują koloryt i rozjaśniają przebarwienia.
• Zmniejszają skutki działania promieniowania UV i zanieczyszczeń.
• Wzmacniają barierę hydrolipidową naskórka.
• Wspierają regenerację i odnowę komórek twarzy.
• Zwiększają poziom nawilżenia.
• Chronią włókna kolagenowe i zapobiegają ich degradacji.
• Minimalizują widoczność oznak zmęczenia i szary, matowy wygląd cery.
• Redukują ryzyko powstawania stanów zapalnych i podrażnień.

Bibliografia

1. Budzianowska, A., Banaś, K., Budzianowski, J., & Kikowska, M. (2025). Antioxidants to defend healthy and youthful skin—Current trends and future directions in cosmetology. Applied Sciences, 15(5), 2571.
2. Boo, Y. C. (2019). p-Coumaric acid as an active ingredient in cosmetics: A review focusing on its antimelanogenic effects. Antioxidants, 8(8), 275.
3. Boo, Y. C. (2019). Human skin lightening efficacy of resveratrol and its analogs: from in vitro studies to cosmetic applications. Antioxidants, 8(9), 332.
4. Jesus, A., Mota, S., Torres, A., Cruz, M. T., Sousa, E., Almeida, I. F., & Cidade, H. (2023). Antioxidants in sunscreens: which and what for?. Antioxidants, 12(1), 138.
5. Hoang, H. T., Moon, J. Y., & Lee, Y. C. (2021). Natural antioxidants from plant extracts in skincare cosmetics: Recent applications, challenges and perspectives. Cosmetics, 8(4), 106.
6. Ratz-Łyko, A., & Arct, J. (2019). Resveratrol as an active ingredient for cosmetic and dermatological applications: A review. Journal of Cosmetic and Laser Therapy, 21(2), 84-90.
7. Turcov, D, Zbranca, A., Rusu, L., & Șuteu, D. (2021). Lycopene—Background, perspectives and challenges in dermato-cosmetic formulas. Bull. IPI Secțiunea Chim. Ing. Chim, 67, 9-20.