Rośnie sprzedaż innowacji
Rynek kosmetyczny w Polsce określany jest jako dojrzały i ustabilizowany. Według Nielsena w 2016 roku był wart 10,4 mld zł (produkty do higieny, pielęgnacja twarzy i ciała, pielęgnacja włosów, kosmetyki kolorowe, higiena jamy ustnej, produkty do golenia, zapachy). Na tle innych krajów europejskich wypadamy bardzo dobrze. W latach 2010-2015 sprzedaż kosmetyków w Polsce rosła o 5 proc. rocznie. Prognozy mówią, że w kolejnych dwóch latach dojdzie do 7 proc.
Jeśli spojrzymy na poszczególne kategorie, to zobaczymy, że najwięcej w sztukach sprzedaje się kosmetyków do podstawowej pielęgnacji twarzy i ciała. Zmieniają się jednak zachowania konsumentów. Rośnie sprzedaż innowacji, polscy konsumenci stali się bardziej otwarci na zmiany. – To dobrze, bo byliśmy konserwatywni i klasyczni w kupowaniu i stosowaniu kosmetyków – mówi Ilona Spychalska, dyrektor ds. rozwoju i edukacji w firmie Pierre René.
Presja na młodość
Przyczyn wzrostu sprzedaży kosmetyków pielęgnacyjnych należy upatrywać w zmianach demograficznych i społecznych. Szacuje się, że za około 20 lat jedna czwarta kobiet w Polsce będzie miała powyżej 50 lat. Co to oznacza dla drogerii, na co powinni się nastawić sprzedający kosmetyki? – Na wszystko, co napina, odmładza i wygładza, bo klientki będą coraz starsze, ale będą chciały wyglądać coraz młodziej. Ta presja będzie coraz większa – odpowiada Ilona Spychalska.
Nową, liczącą się, grupą odbiorców stają się mężczyźni, którzy coraz bardziej interesują się kosmetykami i dbają o siebie. Sami chcą decydować o tym, co kupują i nie są to już tylko podstawowe artykuły higieniczne, ale także kosmetyki do pielęgnacji twarzy, przeciwstarzeniowe, a nawet kosmetyki do makijażu. – To oznacza, że zarówno drogerie, jak i my, dostawcy, będziemy sprzedawać więcej. Wzrosty w sprzedaży tej kategorii sięgają już 8 procent – mówi Ilona Spychalska.
Kategorie rosnące
Poza kosmetykami dla mężczyzn wśród kategorii wyraźnie rosnących, na które trzeba zwrócić uwagę i zadbać o ich właściwą reprezentację w drogerii, jest jeszcze kilka. Dermokosmetyki to jedna z najważniejszych. Wzrost sprzedaży w tej kategorii sięga aż 10 proc. To efekt popularności produktów antyalergicznych, o prostych składach. – Dzisiaj co druga osoba w Europie jest alergikiem albo myśli, że jest – mówi Ilona Spychalska.
Kolejny bardzo ważny asortyment to kosmetyki do makijażu. Sprzedaż kolorówki zwiększa się o 5 proc. rocznie. – To kategoria, bez której drogerie nie mogą się obejść, świadcząca o ich specjalizacji i oferująca jedne z najwyższych marż – komentuje Ilona Spychalska.
Nastolatki. Kosmetyki dla nich trzeba bezwzględnie mieć, bo sprzedaż rośnie o 6 proc. rocznie, ale to kapryśna kategoria. Młode dziewczyny lubią przede wszystkim zmiany. Wyszukują interesujące kosmetyki, modne i polecane w internecie. Zmieniają marki i produkty. Ciągle musi się coś wokół nich dziać. Dlatego tak lubią spędzać czas w galeriach handlowych, fotografować się z przyjaciółkami na zakupach, przebierać w produktach. Poza zakupami chcą dostawać coś więcej, bo kupowanie ma być przyjemnością, zabawą. – Modne marki, muzyka, fajna atmosfera – to wszystko w drogeriach powinny i mogą dostać. – Bardzo ważna jest odpowiednia obsługa. Zmęczona pani, myśląca o tym, co dziś zrobić na obiad, nie jest w stanie niczego sprzedać nastolatce. Uśmiechnięta, pełna życia, chętna do prezentacji produktów – z pewnością tak – tłumaczy Ilona Spychalska.
Można liczyć na zyski z kategorii „baby”, tu sprzedaż rośnie o 4 proc. rocznie. Chodzi jednak przede wszystkim o produkty dla dzieci z wyższej półki cenowej, specjalistyczne emolienty. – Mama spodziewająca się dziecka, często długo wyczekiwanego, jest gotowa zapłacić każde pieniądze za bardzo dobre kosmetyki – uważa Ilona Spychalska.
Modne formuły
Eksperci przewidują, że hitem wszystkich kategorii kosmetycznych będą w tym roku produkty z dopiskiem anti-pollution. Jesteśmy pod presją wiadomości o zanieczyszczonym środowisku – powietrzu, wodzie – i coraz bardziej świadomi, jak zewnętrzne czynniki wpływają na stan naszego organizmu, wygląd, proces starzenia się. Wszystko, czego używamy, ma nas chronić przed niezdrowymi czynnikami i jednocześnie jak najmniej szkodzić. – Dlatego również w kosmetykach obowiązuje zasada: mniej znaczy więcej. Ogranicza się liczbę składników, środków zapachowych, olejowych, eliminuje konserwanty. Chodzi o wykluczenie tego, co może potencjalnie wywołać reakcję uczuleniową – tłumaczy Ilona Spychalska.
Następuje wielki come back witaminy C, szczególnie pochodzącej z rośliny o nazwie rokitnik zwyczajny lub arktyczny. „Złoto Syberii” – bo tak nazywają go Rosjanie – zawiera ponad 190 bioaktywnych substancji, które pozytywnie wpływają na zdrowie. Wśród nich znajdują się antyoksydanty, flawonoidy, aminokwasy, a także nienasycone kwasy tłuszczowe, mikroelementy (m.in. potas, żelazo, fosfor, mangan, bor, wapń i krzem) oraz witaminy (A, C, D, E, K, P oraz te z grupy B) i prowitaminy.
Należy się spodziewać coraz większej popularności kosmetyków skondensowanych, typu serum, esencja, olejek. Działają mocniej i szybciej, dlatego zyskują uznanie wśród współczesnych konsumentek, które chcą osiągnąć efekty kuracji jak najmniejszym nakładem czasu i pracy. – Co nie znaczy, że kosztów. Jesteśmy gotowi zapłacić więcej za coś, co działa lepiej w naszym przekonaniu – dopowiada Ilona Spychalska. – Jest wyraźny nacisk na obiektywną skuteczność produktów. Chcemy szybkiego i widocznego gołym okiem efektu „wow”, a nie na zasadzie „chyba działa”.
Uwaga konsumentów będzie skupiona na kosmetykach bio, eco i organic, ale tych, których formuły będą prawdziwe. Bo konsumentki są coraz bardziej dociekliwe, interesują się składnikami, analizują testy, jakim kosmetyki zostały poddane. Chcą zgodności produktu z tym, co zapowiedziano na opakowaniu. – Przepisy w tym względzie zaostrzają się i aby deklarować ekologiczną formułę, trzeba będzie posiadać certyfikat, który będzie jej potwierdzeniem – zapowiada Ilona Spychalska.
Trendy w opakowaniach
Trudno przecenić rolę opakowania w przypadku kosmetyków. To ono najpierw przyciąga uwagę i może wywołać chęć posiadania produktu, którego wcześniej nie planowaliśmy kupić. Tegoroczne innowacje idą w stronę produktów-gadżetów, które chce się mieć również dla samego opakowania. Przykładem może być tu piękna butelka perfum czy ekskluzywnego płynu do kąpieli, które stawiamy w łazience, żeby były jej ozdobą. I zostawiamy na półce, nawet jak już kosmetyki się skończą.
Na opakowania przekłada się również moda na ekologiczne i naturalne produkty. Są oszczędne w graficznej formie i wykonane z biodegradowalnych materiałów. Nadrzędnym celem jest ochrona środowiska.
Z farmaceutycznym podejściem do produkcji kosmetyków wiąże się zapotrzebowanie na sterylne opakowania typu airless, które uniemożliwiają bezpośredni kontakt z produktem. Przez pompkę przechodzi określona ilość preparatu. Używając produktu, nie przenosimy do niego bakterii, wirusów czy innych mikroorganizmów z otoczenia.
Ponad wszystko liczy się funkcjonalność i ergonomia. Opakowania mają być wygodne w użyciu i trwałe, wytrzymywać wielokrotne zamykanie i otwieranie i przez cały czas użytkowania zachowywać estetyczny wygląd.
Koniec typowego myślenia o sprzedaży
Coraz bardziej konkurencyjny rynek, rozwój internetu, nowe sposoby komunikacji z konsumentami całkowicie zmieniają myślenie o sprzedaży. – Doradzaj, prowadź, konsultuj, pomagaj, kreuj, ale nie sprzedawaj. Kobieta, która przychodzi do drogerii, nie potrzebuje kolejnego kosmetyku. Ale chce być młodsza, piękniejsza, szczuplejsza. Sztuką jest więc pokazanie jej, że może to osiągnąć. Jeśli dobrze poprowadzimy prezentację, kupi kosmetyki, które będą jej do tego potrzebne – zwraca się do osób pracujących w drogeriach Ilona Spychalska. Podpowiada także, że coraz bardziej będzie się liczyć indywidualizacja oferty dostępnej w sklepach. – Nie ma już promocji, która działałaby w całym kraju, nie ma produktów dla wszystkich i takich, które świetnie sprzedają się w całym kraju. Zaczynamy dochodzić do takich różnic w popycie i zachowaniach konsumentów na poziomie Polski, jakie kiedyś widzieliśmy na poziomie Europy. Trzeba obserwować klientów, zauważać, jak zmieniają się oni sami i ich potrzeby, i elastycznie się do tego dopasowywać. Świadomi producenci chętnie pomogą w konstruowaniu tej oferty, przygotują odpowiednie pakiety i materiały POS pod warunkiem, że będą wiedzieć, jaką strategię działania ma właściciel drogerii – tłumaczy. To oznacza także zmiany w myśleniu o asortymencie, zarządzaniu półką i zapasami. – Czy jako właściciel drogerii muszę mieć w sklepie wszystko, o co ktokolwiek zapyta? Nie – muszę umieć sprzedać to, co mam, i szybko reagować na potrzeby rynku – wyjaśnia Ilona Spychalska.
W świecie online
Wiąże się z tym również odpowiedni marketing i obecność w mediach społecznościowych. – Łączcie technologię z człowiekiem. Sklep stacjonarny nie ma prawa przetrwać, jeśli nie będzie działał w przestrzeni internetowej, jeśli nie będzie promował się na popularnych portalach. Jak mają się w drogerii pojawić klienci, jeśli nie mają pojęcia, że ona istnieje? – pyta Ilona Spychalska. Jako wzór do naśladowania wskazuje pojedyncze drogerie, którym udaje się budować wokół siebie w internecie społeczność kilku tysięcy klientów. Codziennie informują o nowych promocjach, specjalnych okazjach, wyprzedażach pokazach, akcjach organizowanych wspólnie z kosmetycznymi markami. Są wśród nich takie, które sprzedają także przez internet, i takie, które umożliwiają zamówienie produktów online, ale z odbiorem w stacjonarnym klepie. – Dbajcie o wygodę swoich klientów, tak jak dbacie o swoją – apeluje Ilona Spychalska.
