StoryEditor
Rynek i trendy
27.07.2020 00:00

Konsument zmienny jest. Jak zrozumieć jego zachowania w świecie post-COVID? [MCKINSEY]

Przekonania i zachowania konsumentów szybko się zmieniają. Aby nadążyć za tymi zmianami, a być może nawet wpływać na nie, firmy muszą korzystać z wiedzy konsumenckiej. Kryzys COVID-19 spowodował, że konsumenci na całym świecie zmienili swoje zachowania szybko i masowo. Na przykład w USA podczas pandemii 75 proc. konsumentów wypróbowało nowy sklep, markę lub inny sposób zakupów - piszą w swojej analizie eksperci McKinseya.

Pandemia zakłóciła prawie każdy obszar w naszym życiu codziennym. Zakres i czas trwania obowiązkowego lockdownu i zamknięcia firm zmusiły ludzi do porzucenia wielu nawyków - czy to spędzenia godziny na siłowni po podwiezieniu dzieci do szkoły, pójścia do kafejki na lunch czy wyjścia do kina w sobotę wieczorem.

Takie zakłócenia w codziennych doświadczeniach stanowią rzadki moment. W zwykłych czasach konsumenci uparcie trzymają się swoich przyzwyczajeń, co skutkuje bardzo powolnym wprowadzaniem, o ile w ogóle, korzystnych innowacji, które wymagają zmiany zachowania. Chociaż bodziec do tej zmiany zachowania może być specyficzny dla pandemii i przejściowy, firmy FMCG dobrze zrobią, jeśli znajdą sposoby na spotkanie z konsumentami w miejscu, w którym obecnie się znajdują i zaspokoją ich potrzeby w okresie pokryzysowym.

Identyfikacja nowych przekonań i nawyków konsumentów ma kluczowe znaczenie dla zmiany zachowań. Pięć działań może pomóc firmom wpływać na zachowania konsumentów w dłuższej perspektywie:

• Wzmocnij nowe, pozytywne przekonania.
• Kształtuj pojawiające się nawyki dzięki nowym ofertom.
• Utrzymuj nowe nawyki, używając wskazówek kontekstowych.
• Dopasuj komunikaty do nastawienia konsumentów.
• Analizuj przekonania i zachowania konsumentów na szczegółowym poziomie.

Zestaw przekonań konsumenta na temat świata jest kluczowym czynnikiem wpływającym na zachowania konsumentów. Przekonania mają charakter psychologiczny - są tak głęboko zakorzenione, że uniemożliwiają konsumentom logiczną ocenę alternatyw, a tym samym utrwalają istniejące przyzwyczajenia i rutyny. Firmy, które próbują motywować zmiany zachowań poprzez ignorowanie lub kwestionowanie przekonań konsumentów, mają przed sobą ciężką bitwę do stoczenia.

Kryzys COVID-19 zmusił jednak wielu konsumentów do zmiany zachowań, a nowe doświadczenia skłoniły ich do zmiany przekonań na temat szerokiego zakresu codziennych czynności, od zakupów spożywczych po ćwiczenia i kontakty towarzyskie. Kiedy konsumenci są zaskoczeni i zachwyceni nowymi doświadczeniami, nawet od dawna utrzymywane przekonania mogą się zmienić, sprawiając, że konsumenci będą chętniej powtarzać zachowanie, nawet gdy czynnik wywołujący (w tym przypadku pandemię COVID-19) już nie występuje. Innymi słowy, jest to wyjątkowy moment w czasie, w którym firmy mogą wzmacniać i kształtować zmiany zachowań, aby lepiej pozycjonować swoje produkty i marki na następną normę.

Na przykład około 15 proc. konsumentów w USA po raz pierwszy spróbowało dostawy artykułów spożywczych podczas kryzysu związanego z COVID-19. Wśród tych, którzy po raz pierwszy odwiedzili strony e-sklepów, ponad 80 procent twierdzi, że byli zadowoleni z łatwości i bezpieczeństwa tego doświadczenia; 70 procent nawet uznało to za przyjemne. A 40 procent zamierza kontynuować dostawę artykułów spożywczych po kryzysie, co sugeruje, że porzuciło wszelkie uprzednio utrzymywane przekonania, że ​​dostawa artykułów spożywczych jest niewiarygodna lub niewygodna; zamiast tego byli zaskoczeni i zachwyceni korzyściami płynącymi z dostawy.

Firmy powinny zadbać o to, aby cała komunikacja dotycząca marki była dostosowana do nastrojów konsumentów. Jakość komunikacji firmy i jej zdolność do nadawania odpowiedniego tonu będą w coraz większym stopniu stanowić przewagę konkurencyjną. Badania nastrojów konsumentów McKinsey pokazują, że konsumenci zwracają większą uwagę na to, jak firmy traktują swoich pracowników w czasie kryzysu i zwracają uwagę na firmy, które okazują troskę i troskę o ludzi. Ma to wpływ na sposób, w jaki marki łączą się z konsumentami i jakie rodzaje komunikatów będą rezonować. Na przykład marka kosmetyków do włosów Olaplex stała się jedną z najczęściej wymienianych marek produktów do pielęgnacji włosów w mediach społecznościowych, kiedy rozpoczęła program partnerski: firma przekazała część dochodów ze sprzedaży produktów lokalnym fryzjerom klientów, pomagając im utrzymać się na powierzchni podczas zamknięcia salonów.

Przekonania konsumentów, zwyczaje, okazje i stany związane z potrzebami emocjonalnymi będą nadal szybko ewoluować w ciągu następnego roku lub dwóch, gdy świat będzie oczekiwał na szczepionkę COVID-19. Aby firmy konsumenckie były na bieżąco z tymi zmianami, samo monitorowanie sprzedaży produktów nie wystarczy. Firmy muszą również prowadzić prace nad podstawowymi analizami konsumentów, koncentrując się na identyfikacji zmienionych zachowań i związanych z nimi zmienionych przekonań i motywacji, aby uzyskać kompleksowy obraz zmieniającej się ścieżki podejmowania decyzji przez konsumentów.

Techniki gromadzenia i monitorowania danych cyfrowych - takie jak mobilne pamiętniki, „nasłuchiwanie” w mediach społecznościowych i tablice ogłoszeń oparte na sztucznej inteligencji - będą kluczowymi narzędziami pomagającymi firmom zrozumieć pojawiające się zachowania i kontekstowe wskazówki. Te spostrzeżenia generują nowy sposób myślenia w organizacji, który można zweryfikować za pomocą ankiet na większą skalę i testów rynkowych. Firmy mogą następnie odpowiednio udoskonalić swoją ofertę produktów i komunikaty marketingowe.

Ponadto szczegółowe analizy danych dotyczących odwiedzalności i sprzedaży wielokanałowej pozwolą odkryć ważne szczegóły, takie jak regiony geograficzne, w których najpierw odnotowuje się odbicie w handlu osobistym i jakie produkty kupują konsumenci (np. mniejsze rozmiary opakowań). Podczas gdy w przeszłości firmy mogły przeprowadzać wysokopoziomowe ankiety dotyczące użytkowania i nastawienia oraz narzędzia do śledzenia marki kilka razy w roku, obecnie szczególnie ważne jest, aby firmy dokładniej przyglądały się ewolucji zachowań konsumentów co tydzień lub co miesiąc.

Kryzys COVID-19 zmienił ludzkie zwyczaje w bezprecedensowym tempie - a niektóre z tych zmian przetrwają pandemię. Nawet w miastach, które zostały ponownie otwarte, konsumenci zachowują ostrożność, jeśli chodzi o wznowienie wszystkich działań przedkryzysowych.

- Zauważyliśmy różnice w zachowaniach konsumentów na różnych rynkach geograficznych i grupach demograficznych, a te różnice będą się tylko pogłębiać w fazie ożywienia, biorąc pod uwagę, że zdrowotny, ekonomiczny i społeczny wpływ COVID-19 nie jest jednolity. Firmy, które lepiej rozumieją zmienione przekonania, momenty szczytowe i nawyki swoich docelowych klientów i odpowiednio dostosowują swoją ofertę produktów, doświadczenia klientów i komunikację marketingową, będą najlepiej przygotowane do rozwoju w nowej normalności - konkludują autorzy analizy.

Przegląd prasy
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
17.09.2025 16:34
Mintel: „Comfort capital” nowym trendem w branży beauty i personal care
Pumpkin spice doskonale wpisuje się w trend „comfort capital”.DALL-E

W czasach nasilonego niepokoju na rynku pojawiło się pojęcie „comfort capital”, wskazane przez analityków Mintela jako kluczowy trend w branży beauty i personal care (BPC). Oznacza ono tworzenie produktów i kampanii, które budzą poczucie komfortu, znajomości lub eskapizmu – dając konsumentom chwilowe wytchnienie od codziennego stresu. Zjawisko to wykracza poza chwilową modę, odzwierciedlając rosnącą potrzebę bezpieczeństwa emocjonalnego w niestabilnych czasach.

Według prognoz, znaczenie „comfort capital” będzie rosnąć w ciągu najbliższych 18–24 miesięcy zarówno w USA, jak i na rynkach globalnych. Nostalgia okazuje się jednym z głównych motorów tego trendu – pozwala konsumentom powracać do „dobrych, starych czasów”, co daje poczucie stabilności i ulgi emocjonalnej. Coraz więcej marek decyduje się na ponowne wprowadzanie kultowych produktów sprzed lat, które budzą pozytywne skojarzenia i emocje.

Szczególną rolę w budowaniu „comfort capital” odgrywa zapach, który ma unikalną zdolność wywoływania wspomnień i emocji. Produkty inspirowane znanymi aromatami – związanymi z jedzeniem, rodzinnymi sytuacjami czy dziedzictwem kulturowym – trafiają bezpośrednio w potrzeby konsumentów poszukujących zakorzenienia i bliskości. Dla marek oznacza to możliwość opowiadania historii poprzez zmysły i budowania głębszych więzi z odbiorcami.

Na znaczeniu zyskuje również design opakowań, który może przywoływać znajome kształty lub nadawać im kreatywną, czasem surrealistyczną formę. W ten sposób produkty nie tylko dostarczają funkcjonalnych korzyści, ale także inspirują, wywołują radość i przenoszą konsumentów w świat eskapizmu. „Comfort capital” podkreśla rosnącą wartość stabilności i poczucia przynależności – a dla marek staje się sygnałem, by łączyć innowacyjność z empatią i emocjonalnym podejściem na każdym etapie kontaktu z klientem.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
17.09.2025 13:12
Sierpniowy koszyk zakupowy: żele pod prysznic zdrożały bardziej niż kawa
W sierpniu w ujęciu miesiąc do miesiąca najbardziej podrożał żel pod prysznic Agata Grysiak

W sierpniu ceny codziennych zakupów nieznacznie spadły – wynika z najnowszego Badania i Raportu Koszyk Zakupowy ASM SFA. Średnia wartość koszyka zakupowego w sierpniu 2025 r. była niższa niż przed miesiącem o blisko 2 zł (0,62 proc.). Dodatkowo, w 9 na 13 sieci objętych analizą, ceny badanych produktów również były niższe niż miesiąc temu. W ujęciu miesiąc do miesiąca najbardziej podrożał żel pod prysznic (7,91 proc.) i kawa (6,93 proc.).

Według ostatecznych danych GUS ceny towarów i usług konsumpcyjnych w sierpniu 2025 w porównaniu z analogicznym miesiącem ub. roku wzrosły o 2,9 proc., a w stosunku do poprzedniego miesiąca pozostały na niezmienionym poziomie.

Ceny lekko w dół. Koszyk zakupowy tańszy o blisko 2 zł

Z danych zebranych przez ASM SFA wynika, że w sierpniu br. średnia cena koszyka zakupowego zawierającego najpopularniejsze artykuły codziennego użytku spadła o 1,98 zł, czyli 0,62 proc. i wyniosła 317,60 zł. Spadek cen odnotowano w dziewięciu sieciach, a w pozostałych czterech ceny badanych produktów były wyższe niż w lipcu br. Największy spadek średniej ceny koszyka zakupowego miał miejsce w sieci E.Leclerc (4,35 proc.), natomiast największy wzrost w sklepach POLOmarket (5,14 proc.). Podobnie jak przed miesiącem w 2 na 13 sieci objętych badaniem średnie ceny koszyków wyniosły mniej niż 300 zł.

Sierpniowy spadek średniej wartości koszyka zakupowego o niespełna 2 zł wpisuje się w obserwowaną w ostatnich miesiącach stabilizację cen. Dane GUS pokazują, że inflacja w ujęciu rocznym wyniosła 2,9 proc., co oznacza, że dynamika wzrostu cen wyhamowała i pozostaje stosunkowo niska w porównaniu z latami 2022–2023. To właśnie ta stabilizacja na poziomie makroekonomicznym przekłada się na wyraźniejsze uspokojenie cen w handlu detalicznym. Dane ASM SFA pokazują, że wciąż obserwujemy duże wahania cen poszczególnych produktów, a różnice w niektórych kategoriach pozostają znaczące. Wybór odpowiedniej sieci handlowej ma realne znaczenie dla domowych budżetów – szczególnie w sytuacji, gdy wielu Polaków odczuwa rosnące koszty utrzymania, jak np. czynsze czy opłaty za usługi. Widać też, że formaty Cash & Carry i sieci hybrydowe oferują korzystniejsze ceny, podczas gdy zakupy w dark store’ach pozostają najdroższą opcją – komentuje Kamil Kruk, Client Service & Analysis Director ASM SFA.

Pomidory tanieją, żel pod prysznic i kawa w górę

Badanie ASM SFA wykazało, że w sierpniu br. wśród 15 produktów o największym znaczeniu dla konsumentów, czyli o najwyższym wskaźniku indeksu mocy, najbardziej w ujęciu miesiąc do miesiąca podrożał żel pod prysznic (7,91 proc.) i kawa (6,93 proc.). Natomiast największa obniżka dotyczyła pomidorów (21,88 proc.).

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
18. wrzesień 2025 15:57