Konsument zmienny jest. Jak zrozumieć jego zachowania w świecie post-COVID? [MCKINSEY]

Jak podaje Ministerstwo Zdrowia, sztuczne promieniowanie ultrafioletowe nie jest zdrowe dla naszej skóry. Dawki UV występujące podczas rekreacyjnego opalania się w solarium są nawet 12 razy wyższe niż w świetle słonecznym. Jak wskazują badania, ryzyko wystąpienia czerniaka wzrasta wraz z czasem spędzonym na korzystaniu z łóżek do opalania. 

Statystyki opublikowane przez ministerstwo pokazują, że częste korzystanie z solarium wiąże się ze wzrostem ryzyka wystąpienia czerniaka. Ilość sesji zwiększa prawdopodobieństwo choroby:

• od 1 do 14 sesji ryzyko to 19 proc.
• od 15 do 30 sesji ryzyko to 31 proc.
• a przy 40 sesjach to 55 proc.

Ciemna strona solarium

Wizyta w solarium dla wielu konsumentów jest przyjemnym rytuałem. Czy taka forma opalania jest zdrowa? O szkodliwości tej usługi przypomina dermatolożka dr Ophelia Veraitch, która podkreśla, że WHO zakwalifikowało solaria w tej samej kategorii co papierosy i pluton. 

Analiza z 2021 roku obejmująca 14 tys. osób chorych na czerniaka — najgroźniejszą postać raka skóry — jednoznacznie wykazała zwiększone ryzyko zachorowania związane z korzystaniem z solarium. 

Warto dodać, że Brytyjski Komitet ds. Medycznych Aspektów Promieniowania w Środowisku (COMARE), działający przy Departamencie Zdrowia i Opieki Społecznej, poinformował w raporcie opublikowanym w ubiegłym miesiącu, że korzystanie z solarium przed ukończeniem 35. roku życia zwiększa ryzyko zachorowania na czerniaka o 75 procent. Poza zwiększaniem ryzyka nowotworów solaria przyspieszają proces starzenia się skóry. Uszkadzają DNA komórek i prowadzą do rozpadu kolagenu.

W jakich krajach solarium jest zakazane? 

Brazylia, Iran i Australia już wcześniej zakazały działalności solariów.  Lekarz medycyny estetycznej dr Joseph Hkeik mówi, że takie rozwiązanie przyniosło bardzo dobre efekty w ograniczaniu liczby zachorowań na czerniaka. Podkreśla również, że reszta świata powinna wprowadzić taki zakaz. 

Doda ujawniła, że solarium doprowadziło ją do czerniaka. Branża beauty: to nagonka, ktoś jej za to zapłacił

- Ryzyko jest na tyle poważne, że w styczniu Brytyjskie Stowarzyszenie Dermatologów (British Association of Dermatologists — BAD) ogłosiło, iż popiera całkowity zakaz działalności komercyjnych solariów w Wielkiej Brytanii, powołując się na dobrze udokumentowany związek między korzystaniem z solarium a rakiem skóry oraz na niewystarczające egzekwowanie obowiązujących przepisów — mówi dermatolożka konsultantka dr Clare Kiely.

Solaria w social mediach. Niezdrowy marketing

Brytyjskie stowarzyszenie w czerwcu udostępniło raport “Comare”, w którym wskazano, że niektóre firmy świadczące usługi solaryjne w swoich reklamach rozpowszechniają dezinformacje.  

Fałszywe informacje i niepotwierdzone naukowo stwierdzenia o rzekomych korzyściach zdrowotnych ma wzmocnić treści publikowane w social mediach. Wielka Brytania rozważa zakaz działalności komercyjnych solarium, ale myśli również nad ograniczeniem reklamowania tego typu usług. 

Niektóre firmy oferujące usługi solaryjne mówią o nieprawdziwych korzyściach zdrowotnych tej usługi. Zastosowanie światła podczerwonego obok promieniowania UV ma wspomagać produkcję kolagenu. 

- To po prostu śmieszne. Promieniowanie UV wyrządza kolagenowi nieporównywalnie większe szkody niż jakiekolwiek korzyści, jakie mogłoby przynieść światło czerwone — komentuje specjalistka medycyny estetycznej dr Sophie Shotter. 

Pogarszająca się sytuacja branży solariów może być szansą biznesową dla sektora beauty. Salony kosmetyczne mogą wykorzystać ten trend, edukując klientów na temat zagrożeń związanych z opalaniem i rozwinąć ofertę bezpiecznych alternatyw. Takich jak: kosmetyki samoopalające, opalanie natryskowe czy produkty nadające skórze efekt opalenizny bez ekspozycji na promieniowanie UV.

A co z rzekomymi korzyściami?

Mimo wielu zagrożeń związanych z promieniowaniem UV,  klienci solarium często wskazują, że usługa poprawia im samopoczucie, łagodzi stany zapalne skóry oraz zwiększa poziom witaminy D. Czy faktycznie tak jest? 

Istnieją badania sugerujące, że ekspozycja na promieniowanie UV może ograniczać stan zapalny skóry i przynosić ulgę osobom cierpiącym na egzemę, łuszczycę czy trądzik. Oznacza to, że korzystanie z solarium może czasowo łagodzić objawy tych chorób, jednak nie oznacza to, że jest bezpieczną metodą leczenia.

- Każda opalenizna uzyskana pod wpływem słońca lub promieniowania UV jest oznaką uszkodzenia skóry. Ciemniejszy kolor skóry to mechanizm obronny organizmu przed dalszymi uszkodzeniami  — wyjaśnia dr Veraitch.

Światłoterapia jest wykorzystywana przez dermatologów, ale nie ma nic wspólnego z korzystaniem z solarium. Dr Clare Kiely wyjaśnia, że w terapii wykorzystuje się ściśle kontrolowane dawki promieniowania UVB pod nadzorem lekarza. Natomiast komercyjne solaria emitują głównie promieniowanie UVA, które wnika głębiej w skórę, a ekspozycja odbywa się bez kontroli medycznej. 

- To zupełnie inna sytuacja niż leczenie dermatologiczne — dodaje.

Z tego samego powodu solaria nie są dobrym źródłem witaminy D. Dr Veraitch wyjaśnia, że do jej produkcji organizm potrzebuje promieniowania UVB. Choć moda na opaleniznę nie przemija, coraz więcej dowodów wskazuje, że nie warto płacić za nią własnym zdrowiem.

Zdrowe odżywianie, aktywność fizyczna, zdrowie psychiczne, sen i profilaktyka coraz częściej są postrzegane nie jako elementy towarzyszące dbaniu o wygląd, ale jako jego podstawy. Taki obraz wyłania się z raportu DOZ.pl „Piękno zaczyna się od zdrowia”, przygotowanego na podstawie badania przeprowadzonego w lipcu 2026 roku na reprezentatywnej próbie 1027 dorosłych Polaków.

Wyniki wskazują na przesunięcie akcentów w sposobie definiowania piękna. Konsumenci w większym stopniu łączą atrakcyjny wygląd z ogólną kondycją organizmu i stylem życia, a w mniejszym z działaniami nastawionymi wyłącznie na zmianę wyglądu. Dla rynku kosmetycznego, farmaceutycznego i szerzej rozumianego sektora consumer health oznacza to rosnące znaczenie kategorii znajdujących się na styku urody, zdrowia i profilaktyki.

Kondycja fizyczna najważniejszym czynnikiem

Największa grupa respondentów – 51 proc. – uważa, że w ciągu najbliższych pięciu lat na sposób rozumienia piękna najbardziej wpłynie zdrowie i dobra kondycja fizyczna. Oznacza to, że ponad połowa badanych wskazuje właśnie ten obszar jako kluczowy dla przyszłości kategorii beauty.

Na drugim miejscu znalazło się zdrowie psychiczne, wskazane przez 43 proc. respondentów. Niewiele mniej, bo 42 proc., uznało za istotny czynnik zdrowe odżywianie. Kolejne miejsca zajęły odpowiednia ilość snu oraz profilaktyka. Sen wskazało 35 proc. badanych, natomiast profilaktykę – 32 proc.

Oriflame: nauka o długowieczności zmienia podejście branży beauty do starzenia się skóry

Zestawienie pokazuje, że pięć najczęściej wskazywanych czynników związanych z przyszłością piękna dotyczy przede wszystkim zdrowia i stylu życia. Żaden z nich nie odnosi się bezpośrednio do zabiegów ingerujących w wygląd.

Różnica jest szczególnie widoczna w przypadku medycyny estetycznej i chirurgii plastycznej. Zabiegi medycyny estetycznej wskazało 9 proc. respondentów, a operacje plastyczne zaledwie 6 proc. Obie odpowiedzi znalazły się na końcu zestawienia.

Oznacza to, że między najczęściej wskazywanym czynnikiem – zdrowiem i kondycją fizyczną, z wynikiem 51 proc. – a medycyną estetyczną istnieje różnica 42 punktów procentowych. W przypadku chirurgii plastycznej różnica wynosi już 45 punktów procentowych.

Dane sugerują więc, że w perspektywie pięciu lat konsumenci nie oczekują przede wszystkim dalszej eskalacji działań nastawionych na modyfikowanie wyglądu. Znacznie częściej wskazują na rozwiązania związane z utrzymaniem dobrej kondycji i zapobieganiem problemom zdrowotnym.

Piękno jako efekt codziennych nawyków

Wyniki badania wpisują się w szerszą zmianę sposobu myślenia o self-care. Dbanie o siebie coraz częściej obejmuje kilka obszarów jednocześnie: od sposobu odżywiania, przez aktywność fizyczną i sen, po zdrowie psychiczne i działania profilaktyczne.

– Obserwujemy, jak zmieniają się potrzeby i oczekiwania naszych użytkowników. Dlatego postanowiliśmy zapytać Polaków nie tylko o to, jak dziś dbają o siebie, ale także jak wyobrażają sobie przyszłość zdrowia i urody – mówi Katarzyna Majcher, Head of Commercial DOZ.pl.

Konsument beauty chce wartości, a nie tylko niskiej ceny. Raport McKinsey

Jak podkreśla, wyniki wskazują, że dobry wygląd jest coraz częściej traktowany jako rezultat zdrowych nawyków, a nie cel sam w sobie. Z perspektywy rynku oznacza to również zmianę oczekiwań wobec marek i sprzedawców. Sam dostęp do szerokiego portfolio produktów może być niewystarczający. Rosnące znaczenie mają również informacje pozwalające konsumentom podejmować świadome decyzje oraz rozwiązania ułatwiające codzienne dbanie o zdrowie.

Taki kierunek może mieć znaczenie szczególnie dla kategorii, które tradycyjnie funkcjonowały na pograniczu segmentów health i beauty. Suplementy diety, produkty wspierające zdrowie skóry i włosów, preparaty związane ze snem czy produkty do pielęgnacji mogą być coraz częściej oceniane przez konsumentów nie tylko przez pryzmat efektu kosmetycznego, ale także ich miejsca w szerszym modelu dbania o organizm.

Zdrowie psychiczne i sen w centrum self-care

Na uwagę zasługują również wyniki dotyczące zdrowia psychicznego i snu. 43 proc. respondentów wskazało zdrowie psychiczne jako jeden z najważniejszych czynników, które będą kształtować rozumienie piękna w perspektywie pięciu lat. To wynik o 8 punktów procentowych niższy od zdrowia i kondycji fizycznej, ale jednocześnie wyższy niż wskazania dotyczące zdrowego odżywiania, snu czy profilaktyki.

Odpowiednią ilość snu wskazało 35 proc. badanych, co plasuje ten czynnik na czwartym miejscu. W porównaniu z zabiegami medycyny estetycznej różnica wynosi 26 punktów procentowych, a w porównaniu z operacjami plastycznymi – 29 punktów procentowych.

Podobnie wygląda sytuacja w przypadku profilaktyki. 32 proc. respondentów uznało ją za czynnik mający istotne znaczenie dla przyszłego rozumienia piękna. Wynik ten jest ponad trzykrotnie wyższy niż wskazanie medycyny estetycznej i ponad pięciokrotnie wyższy niż wskazanie operacji plastycznych.

Suplementy podbijają TikTok Shop. Sprzedaż przekroczyła 182 mln dolarów

– Coraz więcej osób pyta nie tylko o leczenie, ale przede wszystkim o to, jak skutecznie dbać o zdrowie na co dzień. Coraz więcej osób rozumie, że dobra kondycja, zdrowy sen, właściwe odżywianie czy profilaktyka nie są dodatkiem do atrakcyjnego wyglądu, ale jego fundamentem – ocenia dr Michał Domaszewski, prezes Ambasadorów Zdrowia.

Jego zdaniem znaczenie mają przede wszystkim codzienne działania, a nie jednorazowe interwencje. Taka perspektywa może wpływać na sposób, w jaki konsumenci będą w kolejnych latach wybierać produkty i usługi związane zarówno ze zdrowiem, jak i urodą.

AI nie jest jeszcze motorem przyszłości beauty

Wyniki badania pokazują jednocześnie, że konsumenci nie przypisują obecnie dużego znaczenia technologiom związanym ze sztuczną inteligencją. Pomimo dynamicznego rozwoju narzędzi AI w handlu, marketingu i personalizacji oferty, rozwiązania tego typu zajęły odległe miejsca w zestawieniu.

Zaledwie 4 proc. respondentów uznało, że wsparcie AI w wyborze produktów będzie jednym z najważniejszych czynników kształtujących przyszłość piękna. Jeszcze mniej – 2 proc. – wskazało technologie umożliwiające wirtualne testowanie kosmetyków.

Oznacza to, że między zdrowiem i kondycją fizyczną, wskazanymi przez 51 proc. badanych, a wsparciem AI w wyborze produktów istnieje różnica aż 47 punktów procentowych. W przypadku wirtualnego testowania kosmetyków różnica wynosi 49 punktów procentowych.

Dane te nie oznaczają, że konsumenci odrzucają nowe technologie. Pokazują natomiast, że na poziomie deklaracji nie są one obecnie postrzegane jako najważniejszy element przyszłości beauty. Zdecydowanie większą rolę przypisuje się podstawowym elementom stylu życia i zdrowia.

Rynek beauty coraz bliżej consumer health

Raport DOZ.pl wskazuje więc na kierunek, w którym granica między rynkiem kosmetycznym a sektorem zdrowotnym może stawać się coraz mniej wyraźna. Dla konsumentów pielęgnacja wyglądu jest częścią szerszego podejścia do dobrostanu, obejmującego zarówno kondycję fizyczną, jak i psychiczną.

Znaczenie poszczególnych kategorii dobrze obrazuje rozkład odpowiedzi. 51 proc. badanych wskazało zdrowie i kondycję fizyczną, 43 proc. zdrowie psychiczne, 42 proc. zdrowe odżywianie, 35 proc. sen, a 32 proc. profilaktykę. Dla porównania, 9 proc. wybrało medycynę estetyczną, a 6 proc. chirurgię plastyczną. Jeszcze niżej znalazły się technologie: 4 proc. dla AI wspierającej wybór produktów i 2 proc. dla wirtualnego testowania kosmetyków.

W praktyce oznacza to, że największy potencjał rozwoju może być związany nie tyle z kolejnymi sposobami ingerowania w wygląd, ile z produktami i usługami odpowiadającymi na potrzebę kompleksowego dbania o siebie. Jednocześnie rośnie znaczenie edukacji konsumentów, wiarygodnych informacji i prostych rozwiązań, które można włączyć do codziennego życia.

E-apteki zmieniają rynek beauty. Konsumenci wybierają wygodę i dyskrecję

Raport „Piękno zaczyna się od zdrowia” został po raz pierwszy zaprezentowany podczas brunchu prasowego inaugurującego trzecią edycję Plebiscytu Znakomitość Roku DOZ.pl. Badanie ma stanowić punkt wyjścia do dyskusji o zmieniających się potrzebach konsumentów. Sam plebiscyt jest natomiast jego praktycznym uzupełnieniem – użytkownicy DOZ.pl wybierają produkty, którym ufają i które, w ich ocenie, najlepiej wspierają codzienne dbanie o zdrowie i urodę.

Badanie przeprowadzono w lipcu 2026 roku metodą ilościową na reprezentatywnej próbie 1027 dorosłych Polaków. Jego wyniki pokazują, że w deklaracjach konsumentów przyszłość piękna jest przede wszystkim związana ze zdrowiem i jakością życia. Technologie oraz działania skoncentrowane wyłącznie na zmianie wyglądu pozostają zdecydowanie mniej istotne.