Konsument zmienny jest. Jak zrozumieć jego zachowania w świecie post-COVID? [MCKINSEY]

Od glass skin do glass hair

Historia „glass hair” jest mocno związana z koreańską filozofią beauty. Najpierw popularność zdobyła „glass skin”, czyli skóra o tak intensywnym, równomiernym blasku, że wygląda niemal jak pokryta szkłem. Ten sposób myślenia szybko przeniósł się na pielęgnację włosów.

Nie chodziło już wyłącznie o prostowanie czy używanie dużej ilości produktów nabłyszczających. Kluczowa stała się kondycja włosów: nawilżenie, wygładzenie powierzchni, ograniczenie puszenia i wieloetapowa pielęgnacja. W koreańskim podejściu lśniące włosy są raczej efektem ubocznym dobrej kondycji niż celem osiąganym za wszelką cenę.

Trend „glass hair” został szczególnie mocno spopularyzowany przez media społecznościowe i gwiazdy. Początkowo charakterystyczny był przede wszystkim dla perfekcyjnie gładkich bobów. Z czasem zaczął funkcjonować jako określenie całej estetyki wyjątkowo zadbanych, lśniących włosów. Według źródeł branżowych trend pojawił się już około 2018 roku, a jego kolejne warianty – „liquid hair” czy „mirror hair” – pokazują, że moda na maksymalny połysk nie zamierza szybko zniknąć.

„Liquid hair” to kolejny etap tej samej historii

„Glass hair” i „liquid hair” bywają stosowane zamiennie, choć można wskazać między nimi subtelną różnicę. Glass hair jest bardziej geometryczne. Włosy są bardzo gładkie, proste i mają niemal lustrzaną powierzchnię. Liquid hair ma być bardziej miękkie i „płynne”. Pasma układają się jak strumień, a ich powierzchnia odbija światło bez wrażenia sztywności.

W 2026 roku trend przesuwa się jeszcze dalej w stronę „mirror hair”, czyli efektu włosów przypominających wypolerowane lustro. To estetyka mocno związana z powrotem do bardziej dopracowanego, luksusowego wyglądu fryzury. Jednocześnie zmienia się sposób jego osiągania. Coraz większy nacisk kładzie się na pielęgnację, a nie samo używanie prostownicy.

Hebe wprowadza pięć specjalistycznych linii produktów do profesjonalnej pielęgnacji włosów pod marką własną

Tafla zaczyna się pod prysznicem

Największy błąd w myśleniu o efekcie tafli? Traktowanie go jako wyłącznie kwestii stylizacji.

Włosy z uszkodzoną, nierówną powierzchnią łuski słabiej odbijają światło. Są matowe, szorstkie i łatwiej się puszą. Dlatego droga do „glass hair” zaczyna się od podstaw: odpowiedniego oczyszczania, odżywiania i ochrony włosów.

W praktyce oznacza to regularne stosowanie odżywki, okresowe sięganie po maskę oraz pilnowanie równowagi między proteinami, emolientami i humektantami. Proteiny, takie jak keratyna czy jedwab, pomagają wzmacniać włosy, emolienty wygładzają ich powierzchnię, a humektanty odpowiadają za utrzymanie odpowiedniego poziomu nawilżenia. 

Ważny jest także etap domykania łuski. Pomóc mogą kosmetyki o lekko kwaśnym pH, wody lamelarne czy produkty określane jako laminujące. Ich zadaniem jest wygładzenie powierzchni włosa, dzięki czemu światło odbija się od niej bardziej równomiernie.

Nie więcej kosmetyków, tylko lepiej dobrane

W efekcie tafli łatwo przesadzić. Duża ilość olejku, silikonowego serum czy maski nie oznacza automatycznie większego połysku. Włosy mogą zamiast tego stać się ciężkie, pozlepiane i wyglądać na przetłuszczone.

Dlatego końcowy etap powinien być lekki. Serum lub olejek można potraktować jak „top coat” – kosmetyczne wykończenie, które wygładza powierzchnię i podbija odbijanie światła. Równie ważna jest termoochrona, szczególnie jeśli włosy są suszone lub prostowane.

Samo suszenie również ma znaczenie. Specjaliści od efektu tafli rekomendują jest nawiew kierowany od nasady w stronę końców oraz unikanie bardzo wysokiej temperatury. Takie podejście pozwala ograniczyć puszenie i ułatwia wygładzenie włosów.

Pierwszy milion na TikTok Shop. Fryzjerka zarobiła fortunę dzięki livestreamom

Dlaczego lato jest dla „glass hair” wyzwaniem?

Paradoksalnie okres, w którym lśniące włosy wyglądają najlepiej, jest dla nich jednym z trudniejszych. Słońce, wysoka temperatura, wiatr, wilgoć czy słona woda mogą zwiększać przesuszenie i puszenie.

Dlatego letnia wersja efektu tafli powinna opierać się nie tylko na nabłyszczaniu, ale także na ochronie. Warto ograniczyć nadmiar stylizacji na gorąco, stosować produkty termoochronne i zabezpieczać końcówki. Znaczenie ma również sposób osuszania włosów. Delikatniejszy materiał, np. mikrofibra, może ograniczyć mechaniczne uszkodzenia.

To właśnie dlatego w ostatnich miesiącach na rynku pojawia się coraz więcej produktów pozycjonowanych wokół „gloss”, „shine”, „lamination” czy „mirror effect”. Przykładem jest nowa linia Gloss Hair in Balance marki OnlyBio, której komunikacja również została zbudowana wokół efektu gładkich, mocno lśniących pasm. Marka wskazuje w niej m.in. na olej tsubaki, ekstrakt z papai i aminokwasy.

Inny popularne produkty to m.in. Spray Color Wow Dream Coat, woda lamelarna Neboa Express Effect lub HDRÈY Glass Hair Glass Elixir.

Keratyna: szybki sposób na gładkość, ale nie dla każdego

Jeżeli domowa pielęgnacja nie daje oczekiwanego efektu, kolejnym krokiem mogą być zabiegi salonowe. Jednym z najbardziej znanych jest keratynowe wygładzanie włosów.

W tym przypadku celem jest przede wszystkim zmniejszenie puszenia, wygładzenie powierzchni włosa i ułatwienie stylizacji. Zabieg może dać bardzo wyraźny efekt „tafli”, ale nie należy mylić go z regeneracją włosa. To procedura nastawiona przede wszystkim na zmianę jego wyglądu i zachowania podczas stylizacji, podczas gdy regularna pielęgnacja ma wspierać jego kondycję bez zmieniania naturalnego skrętu.

Jest też druga strona. Nadmiar protein w pielęgnacji może prowadzić do tzw. przeproteinowania – włosy stają się wówczas sztywne, matowe i trudniejsze do ułożenia. Tym bardziej nie warto traktować keratyny jako uniwersalnego rozwiązania na każdy rodzaj włosów.

Marka OnlyBio wchodzi na rynek wydawniczy z kompendium wiedzy o trychologii

Japońskie prostowanie: wady i zalety

Jeszcze dalej idzie japońskie prostowanie włosów, znane również jako thermal reconditioning. To nie jest po prostu mocniejsza wersja keratynowego wygładzania. Zabieg chemicznie zmienia strukturę włosa, wykorzystując preparat i wysoką temperaturę do zerwania, a następnie ponownego uformowania wiązań dwusiarczkowych. Efekt jest trwały na poddanych zabiegowi partiach włosów – zmienia się dopiero wraz z odrostem.

Z punktu widzenia osoby marzącej o idealnie gładkich włosach zaletą jest właśnie trwałość. Włosy stają się proste, mniej podatne na puszenie i łatwiejsze w codziennej stylizacji. Mogą też zachowywać połysk i gładkość mimo wilgoci.

Cena za ten efekt może być jednak wysoka. Zabieg może osłabiać lub przesuszać włosy, szczególnie jeśli są już zniszczone rozjaśnianiem, koloryzacją albo innymi procesami chemicznymi. Nie jest też dobrym rozwiązaniem dla osób, które lubią regularnie przechodzić z prostych włosów w fale i loki. Eksperci cytowani w materiale wskazują również, że bardzo cienkie lub mocno rozjaśniane włosy nie powinny być poddawane tak intensywnemu procesowi.

To zabieg wymagający czasu, precyzji i późniejszej pielęgnacji. Nowy odrost będzie miał naturalną strukturę, dlatego zabieg wymaga okresowych poprawek – zwykle co 6–12 miesięcy.

„Glass hair” nie musi oznaczać idealnie prostych włosów

Najciekawsza zmiana w trendzie polega jednak na tym, że jego współczesna wersja odchodzi od prostoty rozumianej jako całkowite pozbycie się naturalnej struktury włosa.

Kluczowy jest połysk i gładkość, niekoniecznie włosy wyprostowane do granic możliwości. Efekt tafli można uzyskać także na delikatnych falach. W praktyce oznacza to, że trend jest znacznie bardziej uniwersalny, niż sugerowały jego pierwsze odsłony.

To również dobrze wpisuje się w szerszą zmianę w kategorii haircare. Pielęgnacja włosów coraz bardziej przypomina pielęgnację skóry. Pojawiają się wieloetapowe rutyny, sera, esencje, produkty „barierowe”, składniki aktywne i zabiegi skoncentrowane na jakości włosa, a nie wyłącznie na jego stylizacji. W 2026 roku obserwujemy wręcz dalsze przenikanie języka skin care do hair care

Tafla jako nowy język "zdrowych włosów”

Popularność „glass hair” mówi więc o czymś więcej niż o kolejnej fryzjerskiej modzie z TikToka. Połysk stał się wizualnym skrótem oznaczającym zdrowie, zadbanie i jakość włosa. Im bardziej równomierna powierzchnia pasm, tym mocniej odbijają one światło – a właśnie to daje charakterystyczny efekt tafli.

Nie trzeba jednak od razu umawiać się na chemiczne prostowanie ani budować dziesięciostopniowej rutyny. Dla większości włosów większą różnicę zrobi konsekwentne, dopasowane oczyszczanie, odżywianie, ochrona przed temperaturą i wilgocią oraz odpowiednie wykończenie.

Źródło: Vogue.com, Topestetic.pl

Granica między kosmetykami, suplementami i żywnością funkcjonalną coraz bardziej się zaciera. Producenci przekonują, że piękna skóra zaczyna się od środka, a konsumenci wydają się chętnie przyjmować tę narrację.

Piękno zamknięte w butelce

Spacerując dziś alejką z napojami lub suplementami, łatwo odnieść wrażenie, że część produktów mogłaby równie dobrze znaleźć się na półce z kosmetykami. Opakowania przypominają luksusowe sera do twarzy, a komunikacja marketingowa koncentruje się na poprawie jędrności skóry, redukcji zmarszczek, mocniejszych włosach czy zdrowszych paznokciach.

Jeszcze niedawno symbolem tej kategorii był przede wszystkim wymieniony powyżej kolagen. Dziś portfolio producentów jest znacznie szersze i obejmuje m.in. kwas hialuronowy, ceramidy, witaminy antyoksydacyjne, biotynę, cynk, koenzym Q10, adaptogeny czy ekstrakty roślinne. Coraz częściej produkty łączą również funkcje beauty z obietnicami poprawy snu, redukcji stresu czy wsparcia odporności, wpisując się w szeroki trend wellness.

To nie przypadek. Współczesny konsument coraz częściej postrzega zdrowie, wygląd i dobre samopoczucie jako elementy jednego stylu życia, a nie odrębne potrzeby.

Trend napędzany przez media społecznościowe

Popularność nutrikosmetyków trudno analizować bez uwzględnienia wpływu mediów społecznościowych. TikTok, Instagram czy YouTube pełne są materiałów przedstawiających codzienne rytuały obejmujące nie tylko pielęgnację skóry, ale także picie kolagenu czy suplementację składników mających poprawić wygląd.

Eksperci zwracają uwagę, że konsumenci coraz częściej szukają prostych rozwiązań, które można łatwo włączyć do codziennej rutyny. Gotowy shot lub napój funkcjonalny jest pod tym względem znacznie wygodniejszy niż kolejne tabletki czy proszki wymagające przygotowania.

Jednocześnie media społecznościowe przyczyniają się do popularyzacji nowych składników aktywnych. To właśnie tam wielu konsumentów po raz pierwszy spotyka się z pojęciami takimi jak adaptogeny, ceramidy czy peptydy kolagenowe.

Rynek, który szybko rośnie

Rosnąca liczba premier produktowych oraz coraz szersza dystrybucja pokazują, że producenci dostrzegają potencjał tej kategorii. O ile początkowo nutrikosmetyki były domeną marek suplementacyjnych, dziś własne linie rozwijają również firmy kosmetyczne oraz producenci żywności funkcjonalnej.

W efekcie produkty trafiają do coraz większej liczby kanałów sprzedaży – od aptek, przez drogerie i sklepy internetowe, aż po sieci convenience oraz supermarkety.

Sklepowa półka zmienia swoje oblicze

Jeszcze kilka lat temu produkty wspierające urodę od środka stanowiły niewielki segment w aptekach. Obecnie coraz częściej pojawiają się również w drogeriach, gdzie są prezentowane obok kosmetyków pielęgnacyjnych, oraz w sklepach spożywczych, w których trafiają do stref z napojami funkcjonalnymi lub produktami prozdrowotnymi.

Dla detalistów jest to atrakcyjny segment nie tylko ze względu na rosnący popyt, ale również możliwość budowania wyższej wartości koszyka zakupowego. Dynamiczny rozwój rynku rodzi jednak pytania o skuteczność oferowanych produktów. O ile część składników – przy odpowiednim stosowaniu i w określonych grupach konsumentów – posiada udokumentowane działanie, eksperci podkreślają, że nie każdy produkt reklamowany jako “beauty drink” przyniesie spektakularne efekty.

Specjaliści przypominają również, że suplement diety nie jest lekiem, a jego zadaniem jest uzupełnienie codziennej diety, a nie zastępowanie zdrowego stylu życia czy odpowiedniej pielęgnacji.

Co dalej?

Wiele wskazuje na to, że nutrikosmetyki pozostaną jedną z najszybciej rozwijających się kategorii na styku branży kosmetycznej, spożywczej i suplementacyjnej. Coraz większą rolę mogą odgrywać produkty wielofunkcyjne, odpowiadające jednocześnie na potrzeby związane z urodą, snem, stresem czy energią.

Prawdopodobnie będziemy obserwować dalsze poszerzanie oferty gotowych napojów i shotów, personalizację suplementacji oraz rozwój produktów premium opartych na składnikach o coraz lepiej udokumentowanym działaniu.

Jednocześnie wraz z dojrzewaniem rynku coraz większego znaczenia nabierać będą transparentność komunikacji, jakość badań potwierdzających skuteczność składników oraz edukacja konsumentów. To właśnie od zaufania do marek i wiarygodności deklarowanych efektów może zależeć, czy boom na beauty drinks okaże się chwilową modą, czy trwałą zmianą w sposobie myślenia o pielęgnacji – takiej, która zaczyna się nie tylko przed lustrem, ale również na sklepowej półce.