Pandemia zakłóciła prawie każdy obszar w naszym życiu codziennym. Zakres i czas trwania obowiązkowego lockdownu i zamknięcia firm zmusiły ludzi do porzucenia wielu nawyków - czy to spędzenia godziny na siłowni po podwiezieniu dzieci do szkoły, pójścia do kafejki na lunch czy wyjścia do kina w sobotę wieczorem.
Takie zakłócenia w codziennych doświadczeniach stanowią rzadki moment. W zwykłych czasach konsumenci uparcie trzymają się swoich przyzwyczajeń, co skutkuje bardzo powolnym wprowadzaniem, o ile w ogóle, korzystnych innowacji, które wymagają zmiany zachowania. Chociaż bodziec do tej zmiany zachowania może być specyficzny dla pandemii i przejściowy, firmy FMCG dobrze zrobią, jeśli znajdą sposoby na spotkanie z konsumentami w miejscu, w którym obecnie się znajdują i zaspokoją ich potrzeby w okresie pokryzysowym.
Identyfikacja nowych przekonań i nawyków konsumentów ma kluczowe znaczenie dla zmiany zachowań. Pięć działań może pomóc firmom wpływać na zachowania konsumentów w dłuższej perspektywie:
• Wzmocnij nowe, pozytywne przekonania.
• Kształtuj pojawiające się nawyki dzięki nowym ofertom.
• Utrzymuj nowe nawyki, używając wskazówek kontekstowych.
• Dopasuj komunikaty do nastawienia konsumentów.
• Analizuj przekonania i zachowania konsumentów na szczegółowym poziomie.
Zestaw przekonań konsumenta na temat świata jest kluczowym czynnikiem wpływającym na zachowania konsumentów. Przekonania mają charakter psychologiczny - są tak głęboko zakorzenione, że uniemożliwiają konsumentom logiczną ocenę alternatyw, a tym samym utrwalają istniejące przyzwyczajenia i rutyny. Firmy, które próbują motywować zmiany zachowań poprzez ignorowanie lub kwestionowanie przekonań konsumentów, mają przed sobą ciężką bitwę do stoczenia.
Kryzys COVID-19 zmusił jednak wielu konsumentów do zmiany zachowań, a nowe doświadczenia skłoniły ich do zmiany przekonań na temat szerokiego zakresu codziennych czynności, od zakupów spożywczych po ćwiczenia i kontakty towarzyskie. Kiedy konsumenci są zaskoczeni i zachwyceni nowymi doświadczeniami, nawet od dawna utrzymywane przekonania mogą się zmienić, sprawiając, że konsumenci będą chętniej powtarzać zachowanie, nawet gdy czynnik wywołujący (w tym przypadku pandemię COVID-19) już nie występuje. Innymi słowy, jest to wyjątkowy moment w czasie, w którym firmy mogą wzmacniać i kształtować zmiany zachowań, aby lepiej pozycjonować swoje produkty i marki na następną normę.
Na przykład około 15 proc. konsumentów w USA po raz pierwszy spróbowało dostawy artykułów spożywczych podczas kryzysu związanego z COVID-19. Wśród tych, którzy po raz pierwszy odwiedzili strony e-sklepów, ponad 80 procent twierdzi, że byli zadowoleni z łatwości i bezpieczeństwa tego doświadczenia; 70 procent nawet uznało to za przyjemne. A 40 procent zamierza kontynuować dostawę artykułów spożywczych po kryzysie, co sugeruje, że porzuciło wszelkie uprzednio utrzymywane przekonania, że dostawa artykułów spożywczych jest niewiarygodna lub niewygodna; zamiast tego byli zaskoczeni i zachwyceni korzyściami płynącymi z dostawy.
Firmy powinny zadbać o to, aby cała komunikacja dotycząca marki była dostosowana do nastrojów konsumentów. Jakość komunikacji firmy i jej zdolność do nadawania odpowiedniego tonu będą w coraz większym stopniu stanowić przewagę konkurencyjną. Badania nastrojów konsumentów McKinsey pokazują, że konsumenci zwracają większą uwagę na to, jak firmy traktują swoich pracowników w czasie kryzysu i zwracają uwagę na firmy, które okazują troskę i troskę o ludzi. Ma to wpływ na sposób, w jaki marki łączą się z konsumentami i jakie rodzaje komunikatów będą rezonować. Na przykład marka kosmetyków do włosów Olaplex stała się jedną z najczęściej wymienianych marek produktów do pielęgnacji włosów w mediach społecznościowych, kiedy rozpoczęła program partnerski: firma przekazała część dochodów ze sprzedaży produktów lokalnym fryzjerom klientów, pomagając im utrzymać się na powierzchni podczas zamknięcia salonów.
Przekonania konsumentów, zwyczaje, okazje i stany związane z potrzebami emocjonalnymi będą nadal szybko ewoluować w ciągu następnego roku lub dwóch, gdy świat będzie oczekiwał na szczepionkę COVID-19. Aby firmy konsumenckie były na bieżąco z tymi zmianami, samo monitorowanie sprzedaży produktów nie wystarczy. Firmy muszą również prowadzić prace nad podstawowymi analizami konsumentów, koncentrując się na identyfikacji zmienionych zachowań i związanych z nimi zmienionych przekonań i motywacji, aby uzyskać kompleksowy obraz zmieniającej się ścieżki podejmowania decyzji przez konsumentów.
Techniki gromadzenia i monitorowania danych cyfrowych - takie jak mobilne pamiętniki, „nasłuchiwanie” w mediach społecznościowych i tablice ogłoszeń oparte na sztucznej inteligencji - będą kluczowymi narzędziami pomagającymi firmom zrozumieć pojawiające się zachowania i kontekstowe wskazówki. Te spostrzeżenia generują nowy sposób myślenia w organizacji, który można zweryfikować za pomocą ankiet na większą skalę i testów rynkowych. Firmy mogą następnie odpowiednio udoskonalić swoją ofertę produktów i komunikaty marketingowe.
Ponadto szczegółowe analizy danych dotyczących odwiedzalności i sprzedaży wielokanałowej pozwolą odkryć ważne szczegóły, takie jak regiony geograficzne, w których najpierw odnotowuje się odbicie w handlu osobistym i jakie produkty kupują konsumenci (np. mniejsze rozmiary opakowań). Podczas gdy w przeszłości firmy mogły przeprowadzać wysokopoziomowe ankiety dotyczące użytkowania i nastawienia oraz narzędzia do śledzenia marki kilka razy w roku, obecnie szczególnie ważne jest, aby firmy dokładniej przyglądały się ewolucji zachowań konsumentów co tydzień lub co miesiąc.
Kryzys COVID-19 zmienił ludzkie zwyczaje w bezprecedensowym tempie - a niektóre z tych zmian przetrwają pandemię. Nawet w miastach, które zostały ponownie otwarte, konsumenci zachowują ostrożność, jeśli chodzi o wznowienie wszystkich działań przedkryzysowych.
- Zauważyliśmy różnice w zachowaniach konsumentów na różnych rynkach geograficznych i grupach demograficznych, a te różnice będą się tylko pogłębiać w fazie ożywienia, biorąc pod uwagę, że zdrowotny, ekonomiczny i społeczny wpływ COVID-19 nie jest jednolity. Firmy, które lepiej rozumieją zmienione przekonania, momenty szczytowe i nawyki swoich docelowych klientów i odpowiednio dostosowują swoją ofertę produktów, doświadczenia klientów i komunikację marketingową, będą najlepiej przygotowane do rozwoju w nowej normalności - konkludują autorzy analizy.
