E-sklepy nie są w stanie zastąpić sklep obiektów stacjonarnych w 100 procentach. Do tego dochodzi kolejny wątek: w ubiegłym roku mocno zasilili ruch Ukraińcy. Jednak, jak zwracają uwagę eksperci, w centrum uwagi nie powinno być to, ile osób przyjdzie na zakupy, a to, ile z nich je w ogóle zrobi. A to sprawia, że zmieniają się nie tylko same galerie i centra handlowe, ale też ewoluuje ich sposób komunikacji z klientami. Mocno stawia się też na efektywność.
Według Adama Iwińskiego, dynamiczny rozwój e-commerce przyczynia się do spadku ruchu w galeriach handlowych. Pandemia przyspieszyła przechodzenie konsumentów do zakupów online, które stały się wygodniejsze i często bardziej atrakcyjne cenowo. W efekcie wielu klientów odwiedza placówki te rzadziej lub w ogóle rezygnuje z zakupów stacjonarnych. Pojawiają się więc pytania o wpływ e-handlu na dalsze funkcjonowanie galerii i centrów handlowych, zwłaszcza że e-sklepy stają się niezwykle atrakcyjną alternatywą w okresie wzmożonych zakupów, czyli m.in. przed Wielkanocą czy Bożym Narodzeniem.
– Dane z raportu „E-commerce w Polsce 2024”, opublikowanego przez Gemius, pokazują, że polski rynek e-commerce wzrośnie o 12-15 proc. w tym roku, a jego wartość osiągnie 20 miliardów złotych. To ogromny trend, który nie może być ignorowany przez tradycyjne kanały sprzedaży, a zwłaszcza galerie i centra handlowe, które muszą odpowiedzieć na potrzeby zmieniających się konsumentów – zaznacza Iwiński.
Kup online – odbierz w sklepe
Ekspert dodaje, że mimo ekspansji e-commerce, sprzedaż w punktach stacjonarnych wciąż utrzymuje się na wysokim poziomie – przede wszystkim za sprawą rozwiązań typu click & collect. Oznacza to, że konsumenci dokonują zakupów online, a odbierają je w tradycyjnych sklepach. Szacuje się, że opcja ta stanowi ok. 15-20 proc. całkowitej sprzedaży w galeriach handlowych. Klasyczne placówki wciąż mają potencjał, ale trzeba umieć połączyć to z cyfrowym światem.
– Raport „Handel i konsumpcja w Polsce 2024” wskazuje na ciekawy trend. 62 proc. Polaków, regularnie robiących zakupy online, deklaruje, że często odwiedza sklepy stacjonarne, aby dotknąć i sprawdzić produkty przed dokonaniem transakcji. To właśnie połączenie świata online z doświadczeniem zakupów w offline stanowi fundament rozwoju rozwiązań reklamowych typu drive-to-store – dodaje Adam Iwiński.
Według danych Hybrid Europe, efektywność takich kampanii wzrosła o 30 proc. w ciągu ostatniego roku, przy jednoczesnym obniżeniu kosztów pozyskania klienta o 20 proc. Oznacza to, że można skierować bardziej zaangażowanych konsumentów do sklepów fizycznych, co ma bezpośredni wpływ na zwiększenie konwersji offline.
– Warto jeszcze wspomnieć o danych z raportu „Retail Real Estate in Europe 2024”, opracowanego przez CBRE. Z nich wynika, że galerie i centra handlowe, które zaczęły inwestować w zintegrowane technologie i zmieniać sposób komunikacji z klientami, notują wzrosty przychodów nawet o 4-6 proc. w stosunku do poprzednich lat. Tego typu placówki, które postawiły na doświadczenia zakupowe i połączenie z e-commerce, a nie tylko na zwykły ruch klientów, mają teraz nie tylko większy wpływ na decyzje zakupowe, ale również na jakość tych transakcji – dodaje prezes Hybrid Europe.
Jak przekonuje ekspert, tradycyjne galerie i centra handlowe nie są skazane na zapomnienie. Wręcz przeciwnie, ten segment rynku wciąż ma ogromny potencjał, zwłaszcza jeśli mówimy o łączeniu doświadczeń online i offline w sposób, który odpowiada na zmieniające się potrzeby konsumentów. Dla części z nich zakupy stacjonarne to nie tylko nabywanie produktów: to składowa procesu, który obejmuje emocje, interakcje z produktami i markami, możliwość natychmiastowego posmakowania, przymierzenia czy obejrzenia czegoś na żywo. W tym kontekście e-commerce na pewno nie jest w stanie zastąpić galerii handlowych w stu procentach.
– Wciąż jest sporo osób, które preferują zakupy stacjonarne. Branża stara się wykorzystać ten trend i dostarczać maksymalną wartość klientom galerii handlowych. Takie podejście efektywnie wspierają rozwiązania reklamowe typu drive-to-store, które zaczynają być nie tylko popularne, ale wręcz kluczowe w skutecznym budowaniu ruchu w tego typu placówkach. Kampanie reklamowe, których celem jest pozyskanie wizyty zakupowej w placówce stacjonarnej, pomagają łączyć nakłady online z rzeczywistymi odwiedzinami w sklepach stacjonarnych, w ten sposób zwiększając efektywność marketingową – podkreśla Adam Iwiński.
Jak demografia i migracja wpływa na ruch w sklepach?
Z analiz Hybrid Europe wynika również, że ogromny wpływ na handel ma demografia, w tym sytuacja związana z migracją Ukraińców. Oni nadal stanowią istotną grupę klientów dla wielu branż. Ich obecność nie jest również bez znaczenia dla sektora retail – w ubiegłym roku mocno zasilili ruch w galeriach handlowych. Pojawiają się więc pytania o przyszłość w tym zakresie.
– Wiele podmiotów, zwłaszcza z branży handlowej, dostosowało swoje strategie reklamowe do nowej grupy odbiorców. Przykładowo, wprowadzili reklamy w języku ukraińskim czy specjalne promocje skierowane do tej grupy. Niektóre marki odnotowały nawet kilkunastoprocentowe wzrosty sprzedaży w segmentach, w których Ukraińcy stanowili znaczącą część klientów – wylicza ekspert.
Według analiz Hybrid Europe, nawet jeśli tradycyjny pomiar ruchu wskaże na stagnację lub spadek, to zastosowanie skutecznych kampanii reklamowych typu drive-to-store może skutkować wzrostem wyników finansowych. Coraz częściej w biznesie celem nie jest to, ile osób przyjdzie do placówki handlowej, a to, ile z nich zrobi tam zakupy. To sprawia, że zmieniają się nie tylko same centra handlowe, ale też ich sposób komunikacji z klientami. Teraz liczy się efektywność.
– Nadchodzący czas może być okresem, w którym wzajemne uzupełnianie się światów online i offline da nam najlepsze rezultaty. Jeśli połączymy to z efektywnym wykorzystaniem narzędzi reklamowych i ścisłą współpracą z markami, to wyniki mogą być zaskakująco pozytywne. Takie podejście z pewnością pozwoli stworzyć wartość dodaną dla wszystkich uczestników rynku – podsumowuje prezes Hybrid Europe.
Tak jak w przypadku innych kategorii kosmetyki i perfumy w internecie częściej kupują osoby, które mają już doświadczenie w zakupach online. Jednak odsetek tych którzy w ciągu ostatnich dwóch lat kupili je w e-commerce po raz pierwszy jest duży, bo wynosi aż 60 proc. 
