KRFMCG: Karolina Zajdel-Pawlak, Nielsen: Polacy nie będą ograniczać konsumpcji

Jakie trendy konsumenckie będą miały największy wpływ na rozwój kategorii pielęgnacyjnych na rynku kosmetycznym w nadchodzących latach?

Z danych jasno widzimy, że rynek pielęgnacji skóry w Polsce, pomimo spowolnienia w ostatnich miesiącach, nadal bardzo dobrze się rozwija. Mówimy tu kosmetykach dostępnych w masowej dystrybucji, aptekach czy perfumeriach.

Polacy coraz częściej kierują swoją uwagę w stronę kosmetyków selektywnych, a tzw. segment „affordable luxury” nabiera coraz większego znaczenia, jeśli chodzi o rekrutację konsumentów do marek perfumeryjnych.

Jeśli chodzi o trendy kategorialne to są nimi fotoprotekcja, przeciwdziałanie niedoskonałościom, przebarwienia, ochrona mikrobiomu skóry, pielęgnacja skóry wrażliwej czy reaktywnej, nie tylko twarzy, ale i ciała.

Evergreenem pozostaje oczywiście szeroko rozumiana pielęgnacja anti-age czy to w kontekście nawilżania, zapobiegania zmarszczkom, czy wiotczeniu skóry.

W niepamięć odchodzą produkty do wszystkiego, a większego znaczenia nabierają produkty o konkretnym składzie i działaniu.

Bardzo ważnym wpływ na rozwój kategorii pielęgnacji skóry ma i będzie miała w najbliższych latach technologia. Urządzenia do badania stanu skóry, dostępne kiedyś tylko dla wybranych, dziś są powszechne w perfumeriach i butikach. Obecnie każdy, w kilka minut, bezpłatnie, może poznać stan swojej skóry, dowiedzieć się jaka jest jej kondycja i dopasować idealny rytuał pielęgnacji. Poza tego rodzaju badaniami na popularności zyskują także masaże oraz zabiegi z użyciem nowoczesnych technologii dostępne również w kapsułach pielęgnacyjnych. 

Rozrasta się sekcja produktów pielęgnacyjnych dla mężczyzn. To już nie tylko żel pod prysznic, pianka do golenia czy dezodorant. Coraz częściej pojawią się kremy nawilżające i anti-age a także bardzo popularne w Polsce, sera.

Jakie są kryteria wyboru marek i produktów pielęgnacyjnych?

Przede wszystkim trzeba podkreślić, że Polki są jednymi z najbardziej zaawansowanych użytkowniczek kategorii pielęgnacji na świecie. Liczba kroków w rutynie pielęgnacyjnej rano i wieczorem jest wprost niewiarygodna i według badań wynosi ponad 7 i dalej rośnie. 

Natomiast Polki nie sięgają ślepo po kolejne produkty – szukają przede wszystkim zaawansowych rozwiązań o potwierdzonej skuteczności i z dobrym składem, odpowiadających na ich indywidualne potrzeby, w tym potrzeby poszczególnych obszarów skóry twarzy. 

Czują również potrzebę utożsamiania się z wartościami marki. Co ważne, wartości te muszą być odzwierciedlone w faktycznych działaniach, a nie jedynie zawierać się w sloganach marketingowych.

Jakie formuły produktów i składniki wyraźnie zyskują na znaczeniu?

Lista składników, które doceniają Polki jest długa... witamina C w czystej postaci i w formach pochodnych, skwalan, niacynamid, melasyl, ceramidy, pro-xylan, retinol, peptydy kolagenowe czy kwasy AHA i BHA to tylko kilka przykładów.

Istotne jest aby produkty zawierały składniki aktywne o potwierdzonej skuteczności. Potwierdzona w badaniach klinicznych, a nie konsumenckich, skuteczność produktu jest coraz częściej ważniejsza niż pojedyncze składniki – formułę trzeba jednak traktować jako całość a nie sumę składników. 

W jaki sposób, Pana zdaniem, marki będą mogły wiązać mocniej ze sobą konsumentów i pracować nad ich lojalnością?

Wierzę, że jakość produktów jest jednym z najważniejszych czynników budujących lojalność wśród konsumentów. Ale wiemy także, że konsumenci, szczególnie młodsi, szukają także innych doświadczenia z marką.

Marki różnie podchodzą do budowania tego doświadczenia. W przypadku kategorii pielęgnacji skóry bardzo ważna jest edukacja, bliskość i wzajemne zaufanie. Czy nawiązujemy relacje podczas eventu w przestrzeni centrum handlowego, perfumerii czy w butiku marki, jest to sprawa drugorzędna. Najważniejsze, żeby marka słuchała konsumenta i była dla niego partnerem do rozmowy o potrzebach i doświadczeniach z kosmetykami – nawet jeśli nie są pozytywne. Marka powinna być jak przyjaciel, który szczerze powie co działa, a co nie. Inaczej będziemy w stanie sprzedać produkt raz. Budowanie długotrwałych relacji jest wartością nadrzędną. Gdy mówimy o kanałach sprzedaży, to budowanie doświadczenia odbywa się offline i online. Programy lojalnościowe i aplikacje są powszechną normą.

Kiehl’s prowadzi własne firmowe salony sprzedaży. Co to daje marce?

Gdy mamy na rynku setki marek pielęgnacyjnych, kluczowe jest zbudowanie mocnej więzi z konsumentem, dokładne poznanie jego potrzeb. Dlatego tak ważne są własne salony sprzedaży, w których konsument może w pełni zanurzyć się w świat marki i jej wartości. To właśnie w takich miejscach marka może opowiedzieć konsumentowi swoją historię, zaczarować go i indywidualnie podejść do jego potrzeb, w odróżnieniu od perfumerii, gdzie o uwagę konkuruje z innymi graczami. Z drugiej strony konsument, który zna już markę i chce kupić ponownie produkt, oczekuje wygody, stąd waga działania w modelu omnichannelowym, a także odpowiednia dywersyfikacja portfolio i działań, aby maksymalizować efekty i minimalizować kanibalizację. 

Jakie są główne plany marki Kiehl’s w Polsce na 2025 rok?

Będziemy nadal inwestować w rozwój dystrybucji. Będziemy też kontynuować nasz lokalny projekt „Kiehl’s Subway”, w ramach którego wychodzimy z marką poza butiki i perfumerie, bezpłatnie badamy skórę i rozdajemy próbki naszych produktów. Chcemy też wyjść poza większe miasta i dotrzeć do konsumentów w mniejszych miejscowościach. Globalnie Kiehl‘s jest marką stawiającą mocno na Gen Z i będziemy też adaptować tę strategię na nasz lokalny rynek, zauważając rosnący potencjał wśród tej grupy Konsumentów. W tym roku stworzyliśmy #KiehlsSquad a w przyszłym pójdziemy o krok dalej. Warto więc obserwować nasze działania, bo będzie się działo. 

Czytaj także: Marta Iwanowska-Giler, OnlyBio.life: Wyzwaniem będzie kreowanie wyróżniających się na rynku poduktów [SONDA: Prognozy 2025]

Węgry i Włochy są dziś symbolami dominacji radykalnej prawicy w Europie, a populistyczne ugrupowania mają swoją reprezentację niemal we wszystkich krajach UE, z wyjątkiem Irlandii i Malty. W Stanach Zjednoczonych wybory prezydenckie przyniosły zwycięstwo Donalda Trumpa, który powrócił do Białego Domu, symbolizując triumf konserwatywnych wartości. Polityczne podziały uwidaczniają się nie tylko w polityce, ale również w kulturze, modzie i estetyce, które od dawna sygnalizowały zmiany społeczne.

Tradycyjna kobiecość w nowoczesnym wydaniu

Od trendów takich jak quiet luxury czy tradwife look po powrót do klasycznego stylu Americana, moda coraz bardziej nawiązuje do tradycyjnych wartości. Elysia Berman z Estée Lauder Companies zauważa na swoim profilu na Instagramie, że popularność chociażby koszulek polo czy stylizowanych marynarek to wyraz tęsknoty za prostotą i klasyką. W tym kontekście pojawia się również moda na naturalność – rezygnacja z wyrazistych wypełniaczy, naturalny kolor włosów i delikatny makijaż stają się symbolem „bezpiecznej” kobiecości, zgodnej z konserwatywnymi ideałami. Estetyka tradwife, promująca styl lat 50., łączy pastelowe sukienki, perfekcyjny makijaż i domowe obowiązki z romantyczną wizją ról płciowych. Influencerki promujące styl życia tradwife, takie jak Ballerina Farm czy Nara Aziza Smith, zdobywają miliony wyświetleń, prezentując życie oparte na tradycyjnych wartościach. Jednak za tym nostalgicznym obrazem kryje się także niebezpieczna normalizacja konserwatywnego podejścia do roli kobiet, które w patriarchalnej wizji społeczeństwa są redukowane do ról opiekuńczych i dekoracyjnych.

Jak zauważa Naomi Klein, badaczka genderu i socjolożka, obsesja na punkcie wyglądu i zdrowia ma historyczne korzenie w skrajnie prawicowych ideologiach, które fetyszyzują idealne ciało i perfekcyjną estetykę. Skórzane rutyny pielęgnacyjne czy godziny spędzane na siłowni to narzędzia tworzenia iluzji kontroli – przede wszystkim nad własnym ciałem. Jednocześnie zmuszają kobiety do inwestowania czasu w wygląd kosztem zaangażowania społecznego. W tym kontekście piękno staje się zarówno formą opresji, jak i narzędziem podtrzymywania patriarchalnych struktur.

Przyszłość w cieniu zmian

Polityka gospodarcza Trumpa może znacząco wpłynąć na przemysł kosmetyczny. Planowane zwiększenie ceł na produkty z Chin, które są kluczowym dostawcą komponentów dla wielu marek, grozi wzrostem cen kosmetyków. Skutki odczują zarówno duże korporacje, jak i małe niezależne marki, które mogą mieć trudności z utrzymaniem konkurencyjności. Rosnące koszty produkcji mogą wpłynąć na spadek sprzedaży, ograniczając jednocześnie dostępność produktów dla konsumentów.

Pod wpływem konserwatyzmu estetyka może podążyć w dwóch kierunkach. Z jednej strony, tradycyjna kobiecość zyska jeszcze większą popularność, a z drugiej – pojawi się silna reakcja w postaci odważniejszych, bardziej indywidualistycznych trendów. Jedno jest pewne: przemysł piękna pozostanie polem walki ideologicznej, w którym wartości społeczne i polityczne będą kształtować to, jak postrzegamy siebie i innych.

Cła Trumpa a przyszłość przemysłu kosmetycznego

Planowane przez Donalda Trumpa podwyżki ceł na towary importowane, w tym na produkty z Chin, mogą znacząco wpłynąć na branżę kosmetyczną. Prezydent-elekt zasugerował, że cła na chińskie produkty mogą wzrosnąć do 60 proc., co byłoby dużym wyzwaniem dla wielu firm kosmetycznych. Przykładem jest marka E.l.f Cosmetics, która aż 80 proc. swoich produktów sprzedawanych w USA sprowadza z Chin. Nie tylko gotowe kosmetyki, ale również surowce, specjalistyczne składniki czy opakowania importowane z Chin, Europy, Japonii i Korei mogą stać się droższe. Firmy takie jak Jolie, produkujące filtry prysznicowe z korzyściami dla skóry i włosów, już teraz przewidują wzrost cen – na przykład ich filtry zdrożałyby ze 165 do 205 dolarów. Dodatkowe 10 proc. cło zostanie nałożone na chińskie towary w celu rzekomego ograniczenia przemytu fentanylu.

Zapowiedź Donalda Trumpa o wprowadzeniu ceł na produkty zagraniczne, w tym zwiększenie taryf na towary produkowane w Chinach do 60 proc., może wywołać poważne konsekwencje dla przemysłu beauty. 

CHUTTERSNAP

Wzrost ceł może również uruchomić spiralę konsekwencji ekonomicznych, takich jak wojny handlowe, retorsje celne czy bojkoty marek. Producenci kosmetyków, którzy polegają na chińskich komponentach, np. w przypadku urządzeń elektronicznych, takich jak LED-owe maski do twarzy czy prostownice do włosów, będą zmuszeni podnieść ceny lub poszukać alternatywnych dostawców. Na zmianach ucierpią także europejskie firmy, jak Givaudan i Firmenich, produkujące składniki zapachowe do perfum, czy Verescence, wytwarzające opakowania dla takich marek jak L’Oréal. Efekt tych działań może obciążyć budżety klientów, a także zmusić firmy do przemyślenia strategii cenowych i logistycznych.

Niepewność co do wprowadzenia i zakresu nowych ceł sprawia, że branża kosmetyczna znajduje się w trudnym momencie. Wprowadzenie taryf na surowce, komponenty lub gotowe produkty byłoby dużym obciążeniem dla łańcuchów dostaw, a także dla marż zysków firm. Przygotowania do możliwych zmian oznaczają konieczność inwestycji w bardziej elastyczne rozwiązania logistyczne i wzmocnienie amerykańskich budżetów operacyjnych. W efekcie, nawet jeśli cła nie zostaną wprowadzone, branża kosmetyczna będzie musiała zmierzyć się z rosnącą presją na utrzymanie konkurencyjności w zmieniającym się środowisku gospodarczym.

Czytaj także: Sephora odżegnuje się od plotek o tym, że sieć przekazywała pieniądze na kampanię Trumpa