Edyta Kresińska: Rynek drogeryjny w Polsce 2025. Jakie wyzwania czekają na horyzoncie?

Jeszcze kilka lat temu private label obsługiwał mniejszą liczbę klientów z dużymi wolumenami. Czy w 2026 r. model „więcej klientów – mniejsze serie” stanie się nową normą?

Mateusz Jeglejewski — Dyrektor Generalny PPH BIM: Tak — i powiedziałbym nawet, że to już się dzieje. Rynek kosmetyczny przeszedł z myślenia o dużych, jednorazowych wolumenach do modelu ciągłego testowania. Oczywiście wciąż są na rynku duże brandy i firmy, które z powodzeniem korzystają z private label i pracują na wysokich wolumenach, ale dziś widać wyraźnie, że marek jest więcej, a każda działa ostrożniej, etapami.

W 2026 r. producent private label musi być przygotowany na obsługę wielu klientów: z dużymi wolumenami, jak i z mniejszymi seriami.

Jak wysyp nowych marek kosmetycznych wpływa na rentowność i planowanie mocy produkcyjnych?

MJ: Z perspektywy biznesowej oznacza to większą presję na koszty pośrednie i planowanie. Rentowność coraz rzadziej wynika wyłącznie z wolumenu, a coraz częściej z jakości procesów, umiejętności przewidywania i elastycznego zarządzania mocami produkcyjnymi. Dlatego warto wychodzić nowym markom naprzeciw i oferować im możliwość startu z mniejszymi wolumenami.

Oczywiście ma to wpływ na cenę jednostkową, ale sama dostępność takiej opcji niesie ogromną wartość — pozwala markom wejść na rynek, a producentom budować relacje z klientami, którzy w przyszłości mogą się skalować. Kto tego nie opanuje, będzie miał problem ze stabilnością biznesu.

Czy te nowe marki private label oczekują wsparcia koncepcyjnego — insightów, trendów, storytellingu? Z czym do Was przychodzą?

Bogusława Domańska — Business Development & Marketing Manager: Zdecydowanie tak. Coraz rzadziej marka przychodzi z gotowym produktem — częściej mówi: zaproponuj nam coś, co pasuje do naszej marki albo wskaż kierunek, znając trendy i oczekiwania konsumentów. Wsparcie koncepcyjne, wiedza o trendach i zachowaniach konsumentów staje się naturalnym elementem współpracy z producentem.

Superdrug inwestuje 20 mln funtów w kosmetyki private label – chce konkurować z prestiżowymi markami

Dziś rynek jest ogromnie konkurencyjny — nie tylko lokalnie, ale także z powodu napływu produktów z Chin i innych rynków. Producenci, którzy potrafią doradzić, pokazać trendy i aktywnie wychodzić z propozycjami, stają się dla marki prawdziwym partnerem, zwiększając jej szanse na udany start i szybką reakcję na zmieniające się potrzeby rynku.

Poteoretyzujmy zatem: w jaki sposób zmienia się zarządzanie biznesem private label, gdy zamiast jednego klienta zamawiającego 20 tys. sztuk pojawia się dwóch klientów po 10 tys.? Czy to jest po prostu łatwa matematyka, podziel przez pół i gotowe?

MJ:  To nie jest proste dzielenie jednego zamówienia na dwa mniejsze. Dwa projekty oznaczają podwójną złożoność: inne receptury, opakowania, terminy i oczekiwania. W praktyce private label coraz bardziej przypomina firmę zarządzającą projektami niż klasyczną fabrykę. Bez uporządkowanych procesów i bardzo dobrej komunikacji z klientami ten model po prostu się nie spina.

Klient, który zamawia poniżej 20 tys. unitów to raczej drobna marka, z niewielką ofertą. Czy obserwujecie przesunięcie w stronę marek z bardzo wąskim portfolio?

BD: Tak, to wyraźny trend. Coraz więcej marek startuje z jednym lub kilkoma produktami, bardzo precyzyjnie odpowiadającymi na konkretną potrzebę konsumenta. To ważne, bo pozwala znaleźć swoją niszę i stać się w niej prawdziwym specjalistą. Osobiście bardziej przemawia do mnie taka marka — wyspecjalizowana, która dokładnie wie, co robi i potrafi pokazać wartość swojej oferty konsumentowi.

Jeśli tak, to podpowiedzmy innym: jak producenci private label powinni w 2026 r. wyceniać i konstruować oferty, aby małe serie były opłacalne?

MJ: Kluczem jest transparentność i etapowość. Małe serie zawsze będą droższe jednostkowo — i rynek zaczyna to coraz lepiej rozumieć. Dlatego w 2026 r. producenci private label muszą jasno komunikować strukturę oferty: które koszty są jednorazowe, a które powtarzalne. Przykładowo elementy takie jak wykrojniki czy dokumentacje to koszty startowe, ponoszone na początku współpracy, które przy kolejnych produkcjach nie obciążają już ceny jednostkowej produktu.

Takie podejście pozwala markom realnie zobaczyć zależność między pierwszą, droższą serią a kolejnymi, które wraz ze skalą stają się bardziej opłacalne. Jednocześnie producent zachowuje rentowność, a marka zyskuje poczucie kontroli i zrozumienia kosztów. To uczciwy, partnerski model, który sprzyja długofalowej współpracy, a nie jednorazowym projektom.

Czy wysyp tych nowych, zapewne niszowych marek to bardziej szansa, czy jednak ryzyko dla producentów private label? To brzmi jak groźba atomizacji rynku.

MJ: Jedno i drugie. Ryzyko wynika głównie z niestabilności zamówień — zdarza się, że kolejne serie pojawiają się później niż planowano lub w innych wolumenach niż zakładano. Dla producentów oznacza to konieczność elastycznego planowania mocy produkcyjnych i kontrolowania kosztów stałych, tak aby takie przesunięcia nie destabilizowały całego biznesu.

Z drugiej strony, pojawia się ogromna szansa. Wysyp nowych brandów to dostęp do kreatywnych konceptów, innowacyjnych produktów i odważnych strategii marketingowych. Dla producenta private label oznacza to możliwość budowania zdywersyfikowanego portfela klientów i skalowania marek.

Aldi chce konkurować z drogeriami? Dyskont zaprezentował kosmetyki na lato marki własnej

Kluczowa staje się też rola doradcza: producenci, którzy rozumieją trendy, potrafią wspierać marki w decyzjach produktowych i cenowych oraz łączyć elastyczność operacyjną z wiedzą o rynku, zamieniają potencjalne ryzyko w przewagę konkurencyjną.

Czy w 2026 r. przewagą konkurencyjną będzie zatem bardziej skala, czy elastyczność?

BD: Elastyczność — i to nie tylko w sensie produkcyjnym, ale przede wszystkim marketingowym i strategicznym. Duzi, stabilni partnerzy pozostają niezmienni, ale widzą w nas wtedy partnera, który ciągle opiniuje, doradza i wspiera rozwój ich portfolio. To buduje zaufanie i pokazuje, że producent private label nie jest tylko „fabryką”, ale aktywnym partnerem biznesowym. Z kolei elastyczność daje młodym markom możliwość testowania rynku, wprowadzania nowych konceptów i, jeśli projekt się sprawdzi, rozwijania kolejnych serii lub powrotu z nowymi pomysłami. Dzięki temu marki rosną razem z nami, budują dobre imię producenta i chętniej go polecają.

Producent, który potrafi reagować, doradzać i wychodzić z propozycjami zgodnymi z rynkiem, zyskuje realną przewagę konkurencyjną. To elastyczność marketingowa i strategiczna, a nie sama skala produkcyjna, będzie w 2026 r. największym atutem private label.

Czy dobrze zatem wnioskuję, że w warunkach rosnącej konkurencji między markami private label przestaje być czarnym pudełkiem, do którego wkłada się pomysł i wyjmuje produkt, a staje się partnerem strategicznym?

BD:  Zdecydowanie tak. Przy dzisiejszym poziomie konkurencji sama produkcja przestaje być wystarczającą wartością. Marki — szczególnie na początku swojej drogi — potrzebują partnera, który pomoże im przejść przez pierwsze 12–24 miesiące obecności na rynku, uporządkować ofertę i podejmować świadome decyzje produktowe. Producent private label, który rozumie nie tylko technologię, ale też realia sprzedaży, cen i oczekiwań konsumentów, realnie zwiększa szanse marki na przetrwanie i dalszy rozwój. 

Jednocześnie coraz ważniejsza staje się znajomość trendów — zarówno konsumenckich, jak i rynkowych. Jesteśmy bardzo blisko rynku, widzimy, jakie koncepty się powtarzają, które kierunki zyskują na znaczeniu i gdzie pojawiają się nowe potrzeby. Staramy się nie tylko odpowiadać na briefy klientów, ale też aktywnie wychodzić z propozycjami, inspirować i podpowiadać rozwiązania, które mają realne uzasadnienie rynkowe. To wszystko sprawia, że współpraca z private label coraz częściej ma charakter partnerski i długofalowy — oparty nie tylko na produkcji, ale na wspólnym budowaniu wartości marki.

Jakie kompetencje zdecydują w 2026 r. o tym, które firmy private label utrzymają rentowność i wzrost?

BD: Szczególnie istotne będą kompetencje marketingowe i głębokie rozumienie konsumenta. To pozwala być prawdziwym partnerem B2B na każdym etapie współpracy. Robimy wszystko, by wdrożyć w życie oczekiwania partnera i stworzyć produkty zgodne z jego wizją, a w razie potrzeby doradzamy najlepiej, jak potrafimy, wskazując kierunki zgodne z trendami i rynkiem.

MJ: Do tego dochodzi elastyczność operacyjna i infrastrukturalna. Firmy, które potrafią działać dwutorowo — stale rozwijać się i dopasowywać do dużych wolumenów, a jednocześnie pamiętać o młodych markach testujących rynek w mniejszych seriach czy limitowanych edycjach — zyskają przewagę konkurencyjną. Ważne jest, by procesy były zoptymalizowane, powtarzalne i elastyczne, tak aby reagować na zmiany w popycie, wolumenach i trendach, jednocześnie dając klientom poczucie wsparcia i partnerstwa.

Przez pięć lat pracowała pani jako technolog, poznając branżę kosmetyczną od najdrobniejszych – i to dosłownie – podstaw. W jaki sposób dogłębna znajomość receptur i procesu produkcji wpływa dziś na rozmowy z zagranicznymi partnerami i budowanie zaufania do marki kosmetycznej? W czym takie doświadczenie pomaga?

Dogłębna znajomość receptur i procesów produkcyjnych realnie skraca dystans w rozmowach z zagranicznymi partnerami. Przez pięć lat pracy jako technolog nauczyłam się myśleć o produkcie nie tylko marketingowo, ale przede wszystkim procesowo i jakościowo. Dziś, jako export manager, mogę prowadzić rozmowy również na poziomie merytorycznym, co znacząco zwiększa wiarygodność firmy. W praktyce oznacza to, że partnerzy szybciej podejmują decyzje, bo widzą, że po drugiej stronie jest osoba, która rozumie ryzyka technologiczne, ograniczenia surowcowe i regulacyjne. To buduje zaufanie do producenta, a nie tylko do samego produktu. 

Unia Europejska regularnie wprowadza ograniczenia, dotyczące stosowania określonych składników. Jak te regulacje wpływają na konkurencyjność europejskich, w tym polskich, producentów kosmetyków na rynkach międzynarodowych? Czy producenci traktują te regulacje jako bariery w rozwoju czy jako impuls do ciągłych innowacji?

Z mojego doświadczenia wynika jednoznacznie, że unijne regulacje są impulsem do innowacji, a nie barierą rozwoju. Oczywiście wymagają one dużych nakładów pracy, ale w długiej perspektywie wzmacniają konkurencyjność europejskich producentów. Firmy działające w UE uczą się projektować produkty bardziej świadomie, bezpiecznie i przyszłościowo. Dzięki temu na rynkach międzynarodowych europejskie – w tym polskie – kosmetyki są postrzegane jako bardziej zaawansowane technologicznie i godne zaufania. To bardzo silny argument eksportowy. 

Zakazy i ograniczenia dotyczące składników często oznaczają konieczność reformulacji obecnych na rynku produktów. Jak firmy kosmetyczne mogą pogodzić rosnące koszty R&D z oczekiwaniami rynków zagranicznych, dotyczącymi ceny i jakości?

Nie da się dziś konkurować globalnie, oszczędzając na R&D. Firmy kosmetyczne muszą zaakceptować fakt, że inwestycje w reformulacje są stałym elementem biznesu, a nie jednorazowym kosztem. Kluczowe jest jednak rozsądne zarządzanie tym procesem: projektowanie formulacji w taki sposób, aby były możliwie „odporne” na przyszłe zmiany regulacyjne oraz skalowalne na różne rynki. W ten sposób koszty R&D stają się inwestycją, która zwraca się w postaci dłuższego cyklu życia produktu i większej elastyczności eksportowej.  

Dorota i Wojciech Soszyńscy, Oceanic: Branża kosmetyczna nie wybacza zastoju [ROCZNIK WK 2025/26]

Czy doświadczenie technologiczne pomaga pani lepiej odpowiadać na pytania i obawy dystrybutorów dotyczące bezpieczeństwa, skuteczności i zgodności produktów z lokalnymi przepisami? Czy wiedza techniczna i technologiczna pomaga w sprzedaży B2B?

Tak – i to w sposób fundamentalny. W sprzedaży B2B, szczególnie w eksporcie, decyzje nie są podejmowane wyłącznie na podstawie ceny czy estetyki produktu. Dystrybutorzy oczekują konkretnych, rzetelnych odpowiedzi dotyczących bezpieczeństwa, stabilności, skuteczności i zgodności z lokalnym prawem. Moje doświadczenie technologiczne pozwala prowadzić rozmowy na poziomie faktów, a nie ogólników. To znacząco przyspiesza proces sprzedaży i zwiększa zaufanie do producenta jako długoterminowego partnera. 

Dlaczego pani zdaniem eksport, czyli ekspansja zagraniczna, nie jest już opcją dla działalności, ale często staje się koniecznością dla producentów kosmetyków? Jak szukacie takich nowych rynków zbytu?

Rynek lokalny, nawet jeśli dynamiczny, nie jest dziś wystarczający, aby zapewnić stabilny rozwój producenta kosmetyków. Eksport przestał być dodatkiem do działalności – stał się jej naturalnym kierunkiem. Dla firm takich jak Dela Cosmetics, które oferują wysoką jakość i elastyczność produkcyjną, ekspansja zagraniczna jest logicznym krokiem. Nowych rynków nie szukamy przypadkowo – analizujemy ich potencjał regulacyjny, potrzeby konsumenckie i dojrzałość rynku private label. 

P-beauty Made in Poland może osiągnąć sukces [ROCZNIK WK 2025/26]

Czym firma powinna się kierować przy wyborze nowych rynków eksportowych: wielkością rynku, trendami konsumenckimi i modami, barierami regulacyjnymi czy dopasowaniem do DNA marki? 

Przy wyborze nowych rynków eksportowych najważniejsze jest dopasowanie do kompetencji producenta i DNA marki, a nie sama wielkość rynku czy chwilowe trendy konsumenckie. Duży, modny rynek może wyglądać atrakcyjnie w analizach, ale jeśli nie jest gotowy na oferowaną jakość, poziom cenowy lub model współpracy, bardzo szybko staje się kosztownym błędem strategicznym. 

Z perspektywy producenta kosmetyków kluczowe jest realistyczne spojrzenie na własne możliwości: zaplecze technologiczne, elastyczność produkcji, gotowość do adaptacji receptur oraz zdolność spełnienia lokalnych wymogów regulacyjnych. Rynek, który wymaga całkowitej zmiany portfolio lub modelu biznesowego, rzadko jest dobrym punktem startowym dla eksportu. W Dela Cosmetics nowe rynki analizujemy wielowymiarowo. Oczywiście bierzemy pod uwagę wielkość rynku i potencjał sprzedażowy, ale traktujemy je jako warunek konieczny, a nie decydujący. Znacznie ważniejsze są dojrzałość rynku private label, świadomość konsumentów, stabilność regulacyjna oraz dostęp do rzetelnych partnerów dystrybucyjnych. 

Co pomaga najlepiej w eksploracji nowych rynków? Targi, stowarzyszenia, eventy branżowe?

W eksploracji nowych rynków kluczową rolę odgrywają targi i bezpośrednie spotkania branżowe. To właśnie tam można szybko zweryfikować realne zainteresowanie produktem, poziom wiedzy potencjalnych partnerów oraz ich podejście do jakości i zgodności regulacyjnej. Żadne raporty czy analizy nie zastąpią rozmów twarzą w twarz, podczas których bardzo szybko widać, czy dana współpraca ma potencjał długoterminowy. Istotnym wsparciem są również stowarzyszenia branżowe i lokalne instytucje wspierające eksport, jednak traktujemy je jako narzędzie uzupełniające. Decydujące znaczenie ma zawsze praktyczna weryfikacja rynku – rozmowy, testowe projekty i stopniowe budowanie obecności, zamiast gwałtownej ekspansji bez zaplecza operacyjnego. 

Jak bardzo trzeba dziś dostosowywać produkt (pod kątem składu, komunikacji z rynkiem i konsumentem, opakowania) do lokalnych rynków? Czy i gdzie jest granica między adaptacją a utratą spójności, DNA marki?

Produkt musi być dostosowany do lokalnych rynków, szczególnie pod kątem składu i komunikacji, ale nie może tracić swojej tożsamości. Granica adaptacji przebiega tam, gdzie zmiany zaczynają rozmywać to, co stanowi o unikalności marki. 

Najlepsze efekty osiągają firmy, które potrafią zachować spójny rdzeń produktu, jednocześnie elastycznie reagując na lokalne potrzeby. To wymaga bardzo dobrej współpracy działów technologii, sprzedaży i marketingu. 

Diagnoza innowacyjności branży kosmetycznej. Co wynika z badania PZPK?

Jakie największe różnice regulacyjne zauważa Pani pomiędzy rynkiem UE a rynkami pozaeuropejskimi (np. Ameryki, Azja) i jak wpływają one na strategię eksportową firmy?

Największą różnicą jest brak jednolitości regulacyjnej poza UE. Podczas gdy Unia Europejska oferuje spójne ramy prawne, rynki takie jak USA czy Azja wymagają indywidualnego podejścia do każdego kraju, a czasem nawet regionu. To bezpośrednio wpływa na strategię eksportową – zmusza producentów do większej elastyczności technologicznej i bardzo dobrego przygotowania dokumentacyjnego. Firmy, które nie mają zaplecza technologicznego, często nie są w stanie skalować eksportu poza Europę. 

Jak Pani ocenia potencjał polskich marek kosmetycznych, jaką mają opinię na świecie? Co z perspektywy eksportu może okazać się największym wyzwaniem (a może i szansą?) w najbliższych latach? Czym polscy producenci mogą konkurować na świecie?

Polskie marki kosmetyczne mają bardzo duży, wciąż niewykorzystany potencjał eksportowy. Są coraz lepiej postrzegane jako producenci oferujący dobrą jakość, nowoczesne składy i rozsądny poziom cen. Największym wyzwaniem będzie dalsze różnicowanie się na tle globalnej konkurencji. Jednocześnie jest to ogromna szansa – polscy producenci mogą konkurować elastycznością, zapleczem technologicznym, szybkością reagowania na trendy i bardzo dobrą znajomością regulacji.