StoryEditor
Rynek i trendy
13.07.2017 00:00

Nastolatki rządzą światem makijażu

Na tegorocznym Cosmoprofie – największych targach kosmetycznych na świecie – nastąpił prawdziwy wysyp młodzieżowych makijażowych marek. Pojawiły się zupełnie nowe brandy i młodsze wersje znanych marek. To pokazuje, jak bardzo młode konsumentki wpływają na rozwój segmentu kosmetyków kolorowych – od kilku lat niezwykle dynamicznie rosnącego.

– Koncentracja makijażowych firm na markach młodzieżowych występuje na niespotykaną dotychczas skalę – przyznaje Ilona Spychalska, dyrektor ds. rozwoju i edukacji w firmie Pierre René. Podkreśla, że bardzo obniża się grupa wiekowa dziewczyn, które zaczynają sięgać po kolorowe kosmetyki. – Mówimy już o 9-10-letnich dziewczynkach – zaznacza.

Baby albo wamp

Patrząc na nastoletnie konsumentki, można mówić o dwóch dominujących obecnie trendach w make-upie. Pierwszy to cukierkowy look, słodki, dziewczęcy, charakterystyczny właśnie dla najmłodszych nastolatek. – Dużo w nim blichtru, połysku, brokatu, wisiorków, dodatków. Wszystko jest landrynkowe, nawet nieco kiczowate – mówi Ilona Spychalska.

Drugi, tzw. miejski nurt, jest związany z nieco starszą grupą nastolatek. Dominują w nim bardzo odważne kreacje i chęć pokazania, że jestem sobą, że nie muszę być taka sama jak inni. – Mamy tu do czynienia z postawą, w której dominuje indywidualizm i mocna potrzeba podkreślania swojej odrębności – mówi Ilona Spychalska. – Jeśli chodzi o jej odzwierciedlenie w make-upie, to jest to school make-up – makijaż codzienny, do szkoły, który tuszuje mankamenty, podkreśla lekko oczy i usta. I za nim idzie jego odmiana wieczorowa czy popołudniowa – agresywny city look, z mocnym makijażem ust i oka w stylu smoky – dużo ciemnych kolorów – granatów, popieli, czerni – wyjaśnia.

Bo musi być fun

Nastolatki nie są lojalne wobec marek. Dopiero wkraczają w świat makijażu i przede wszystkim są ciekawe nowości, wszystkiego chcą spróbować. – Nie jest to wierny odbiorca, kupuje pod wpływem impulsu. Dlatego tu niezbędne są krótkie serie, dynamiczne zmiany produktów i kolorów w liniach – mówi Joanna Sucharzewska, brand manager w firmie Delia Cosmetics. Bo dla młodych dziewczyn liczy się zabawa, szukają tego, co inne, nowe, wyjątkowe, fajne. – To ma być produkt, który daje fun, kosmetyk-gadżet wyróżniający się opakowaniem, grafiką, formą podania – podkreśla Ilona Spychalska.

– Produkty muszą być łatwe w użyciu, a opakowania im bardziej ekstrawaganckie, tym lepiej – dodaje Katarzyna Olędzka, marketing manager w Verona Products Professional.

Inaczej też prowadzi się marketingowy dialog z nastolatkami. – W oficjalnej komunikacji naszej marki Miyo pojawia się dużo zwrotów zaczerpniętych z młodzieżowego języka, odnośniki do internetowego slangu, zwracamy się do użytkowniczek bezpośrednio, per „ty”. Gramy też grafiką opakowań – kolorystyką, krojem czcionek. To marka „z pazurem” – podaje przykład Ilona Spychalska.

Blogerka prawdę ci powie

Jako konsumentki młode dziewczyny dopiero kształtują swój światopogląd i poszukują autorytetów. Często w wirtualnym świecie. – Trendów szukają przede wszystkim w internecie, gdzie duże znaczenie mają blogerki i vlogerki, wciąż ważni są także celebryci, szczególnie ci młodzi, wyraziści i identyfikujący się ze środowiskami młodzieżowymi – przyznaje Katarzyna Olędzka.

– Blogerki coraz częściej stają się idolkami młodych osób. To one wyznaczają trendy, polecają produkty i cieszą się bardzo dużym zaufaniem. Można zatem stwierdzić z dużą dozą pewności, że młode osoby sugerują się wyborami swoich ulubionych blogerek czy opiniami na temat produktów, które są zamieszczane w internecie. Oczywiście ma to wpływ na różne marki, nie tylko kosmetyczne – dodaje Marta Łucka, specjalista ds. marketingu i PR w Golden Rose.

Dla młodych konsumentek bardzo ważna jest atmosfera zakupów. Nie wystarczy wstawić do drogerii szafę makijażową z kolorówką dla nastolatek, żeby odnieść sukces. Trzeba być przyjaznym i uśmiechniętym doradcą.  Sprawić, żeby poczuły się dobrze, mogły swobodnie wypróbowywać produkty. Trzeba zawsze pamiętać o informowaniu na popularnych serwisach społecznościowych o nowościach i promocjach.

Od Facebooka do Snapchata

Internet – blogosfera, media społecznościowe – zdecydowanie ma wpływ na to, że obniża się wiek kobiet sięgających po kosmetyki, nie tylko do makijażu. Markom bardzo łatwo dotrzeć do potencjalnych konsumentów. Cały świat komunikuje się dziś za pomocą takich serwisów, jak Facebook, YouTube, Instagram czy Snapchat.

Według raportu „Digital in 2017 Global Overview”, przygotowanego przez We Are Social i Hootsuite, liczba aktywnych użytkowników social mediów na świecie wynosi obecnie 2,789 mld, z czego aż 2,549 mld korzysta z nich za pomocą urządzeń mobilnych. Jest to wzrost w stosunku do roku poprzedniego o 21 proc. Wszyscy użytkownicy mediów społecznościowych stanowią w sumie 37 proc. całkowitej populacji. Na Facebooku codziennie „siedzi” 70 proc. Polaków.

– Do młodych odbiorców najlepiej dotrzeć poprzez takie serwisy jak Facebook czy Instagram oraz aplikację Snapchat. Ta ostatnia jest wyjątkowo popularna wśród najmłodszych konsumentek – potwierdza Marta Łucka. – Efekty tego rodzaju komunikacji są widoczne na naszych profilach społecznościowych, gdzie widać na pierwszy rzut oka, jak chętnie odbiorcy komentują czy „lajkują” posty – dodaje.

Cena za wyjątkowy gadżet

Ile nastolatki wydają na kosmetyki? Padają różne kwoty: 20, 40, 50 zł tygodniowo. Zależy, jakim kieszonkowym dysponują. Często przeznaczają na kosmetyki więcej niż kobiety mające rodzinę, które muszą wysupłać na swoje potrzeby coś z budżetu domowego. – Moim zdaniem 30 zł za produkt na półce to przystępna cena i bezpieczna z punktu widzenia producenta, ale dla niektórych dziewczyn 50 zł też nie jest barierą – mówi Ilona Spychalska. – Nie można powiedzieć, że dla tej grupy odbiorczej cena nie jest istotna. Jest, ale równie ważnych jest wiele innych czynników, na przykład to, żeby był to kosmetyk dający możliwości różnorodnego zastosowania, wydobycia wyjątkowej barwy i efektów. Nie można też zapomnieć o przyjemności użytkowania – kosmetyk powinien też być fajnym, unikatowym gadżetem – podkreśla.

Nie jest łatwo wprowadzić młodą markę

Nie wszystkie marki decydują się jednak na wprowadzanie młodzieżowych linii. W Polsce ich wylansowanie jest o tyle trudne, że nastolatki są przyzwyczajone do zachodnich, bardzo  reklamowanych brandów, takich jak np. Maybelline czy Rimmel. – Nie wprowadzamy specjalnych serii dla nastolatek, jednak możemy zakładać, że pewne grupy naszych produktów będą cieszyły się większą popularnością wśród tych konsumentek. Są to np. lakiery do paznokci i pomadki do ust. Spośród kolorów można wybrać  bardzo delikatne odcienie, akceptowane przez szkołę. Młode dziewczyny szczególnie lubią nasze płynne matowe pomadki Liquid Matte, nie boją się też wypróbowywać wszelkich nowości do stylizacji brwi. Młodość charakteryzuje się większą odwagą i chęcią do eksperymentowania – mówi Marta Łucka z Golden Rose.

Również Delia Cosmetics nie ma w portfolio typowo młodzieżowej marki. – Tworzymy kosmetyki skierowane głównie do osób po 25. roku życia, nie specjalizujemy się w produkcji kosmetyków dla młodych dziewczyn. Zauważamy jednak tendencję, że coraz częściej sięgają one po kosmetyki skierowane do kobiet powyżej ich wieku. I to raczej design opakowania i kolorystyka danej linii mogą mieć wpływ na finalny wybór produktu przez młodsze osoby – uważa Joanna Sucharzewska.

Jedno jest pewne: – Młode dziewczyny nie chcą już podbierać kosmetyków swojej mamie, ale marzą o własnej kosmetyczce, w której najchętniej znajdą np. podkład, maskarę, kolorowe kredki, korektor oraz lakier do paznokci – podsumowuje Katarzyna Olędzka.

Nastolatki warto mieć po swojej stronie. Im szybciej pokochają daną markę, tym większa szansa, że w przyszłości będą do niej wracać i z poszukujących staną się wiernymi klientkami.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
09.07.2025 13:00
Bain & Company: Rynek dóbr luksusowych stoi wobec największych wyzwań od 15 lat
Bain & Company przestrzega: to będą ciężkie lata dla luksusu.Shutterstock

Najnowszy raport Bain & Company przygotowany wspólnie z włoskim stowarzyszeniem Altagamma sygnalizuje, że rok 2025 może zapoczątkować najtrudniejszy okres dla branży dóbr luksusowych od ponad półtorej dekady. Autorzy badania wskazują na jednoczesne działanie czynników strukturalnych, kulturowych i ekonomicznych, które podważają dotychczasową odporność rynku szacowanego globalnie na setki miliardów euro.

Choć końcówka 2024 r. wyglądała obiecująco – m.in. dzięki  gwałtownemu wzrostowi zakupów bezcłowych w Europie oraz mniejszej zmienności popytu w Stanach Zjednoczonych – wstępne dane za początek 2025 r. pokazują wyraźne wyhamowanie. Wartość segmentu dóbr osobistych spadła w 2024 r. do 364 miliardów euro, co oznacza regres o 1 proc. rok do roku. Bain prognozuje dalszy spadek o 1–3 proc. już w pierwszym kwartale 2025 r.

Oznacza to pierwsze prawdziwe spowolnienie od kryzysu finansowego z lat 2008-2009, jeśli pominąć pandemiczny szok z 2020 r. Skala zahamowania – choć nieporównywalna z pandemicznym załamaniem – podkreśla, że odporność sektora na cykle koniunkturalne słabnie w obliczu kumulacji presji makroekonomicznej i zmiany zachowań konsumentów.

Raport zwraca uwagę na zmianę kulturową: tradycyjny filar luksusu, oparty na ekskluzywności, kunszcie i statusie, jest coraz częściej kwestionowany przez młodsze pokolenia. Generacja Z wykazuje wysoką wrażliwość cenową i krytyczne podejście do narracji marek. Jednocześnie to właśnie młodzi mogą stać się motorem odbicia – w ciągu najbliższych pięciu lat do grona klientów ma dołączyć ponad 300 milionów nowych nabywców, z czego ponad 50 proc. to przedstawiciele Gen Z lub Gen A.

Bain przedstawia trzy scenariusze na 2025 r.: najbardziej prawdopodobne jest „kontynuowane osuwanie”, w którym rynek skurczy się o 2–5 proc. rok do roku. Mniej prawdopodobny, lecz najbardziej dotkliwy „popytowy dołek” oznaczałby spadek aż o 5–9 proc. Jedynie w wariancie „odbicia w trakcie roku” – ocenianym jako mało realny – sektor ustabilizowałby się w przedziale od –2 proc. do +2 proc.

Perspektywy długoterminowe pozostają jednak umiarkowanie optymistyczne. Bain przewiduje 20 proc. wzrost liczby osób o wysokiej wartości majątku netto do 2030 r., a czynniki emocjonalne, takie jak samonagradzanie, budowanie tożsamości i podkreślanie sukcesu, wciąż będą napędzać popyt. Rynek luksusu wchodzi więc w okres turbulencji, ale równocześnie buduje fundament pod kolejną fazę wzrostu, kiedy warunki makroekonomiczne i kulturowe ponownie się ustabilizują.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
08.07.2025 16:33
Luxury Tribune: Młode pokolenie podważa wartość oryginału i odwraca się od luksusowych kosmetyków w stronę dupes
”Dupes” zawładnęły sercami Gen Z.Laura Chouette via Unsplash

W ostatnich latach obserwujemy dynamiczny wzrost cen produktów luksusowych, który zbiegł się z rosnącą popularnością tzw. „dupe culture” — trendu polegającego na kupowaniu tańszych zamienników inspirowanych luksusowymi markami. Zjawisko to szczególnie rozwinęło się wśród przedstawicieli pokolenia Z, dla których wysoka cena nie zawsze idzie w parze z poczuciem autentycznej wartości. Od zakończenia pandemii siła przetargowa marek luksusowych znacząco wzrosła, co przełożyło się na liczne podwyżki cen. W tym samym czasie w internecie zaczęły masowo pojawiać się produkty stylizowane na luksusowe, lecz oferowane za ułamek ceny.

Według badania NielsenIQ dla Google z 2023 roku, liczba wyszukiwań online w USA dla frazy „dupe + skin care” wzrosła o 123,5 proc. rok do roku, a „dupe + make-up” — o 31 proc.. To pokazuje, że zainteresowanie tańszymi alternatywami dla drogich produktów nie jest niszowe. W dużej mierze odpowiada za to Gen Z, która według prognoz ma odpowiadać za niemal 30 proc. wszystkich zakupów luksusowych do 2030 roku. Z ankiety Business Insider i YouGov wynika, że aż 70 proc. przedstawicieli tego pokolenia przyznało, że w ostatnim roku kupiło „dupy” – okazjonalnie lub regularnie.

Media społecznościowe, w szczególności TikTok, odgrywają kluczową rolę w popularyzacji kultury zamienników. Hasztag #dupe zgromadził już ponad 6 miliardów wyświetleń, a influencerzy wyspecjalizowani w wyszukiwaniu tańszych odpowiedników luksusowych produktów zyskują setki tysięcy obserwatorów. Trend ten wykracza jednak poza sferę influencer marketingu. Na platformie Reddit liczba społeczności poświęconych „dupe’owaniu” wzrosła o 50 proc. między 2022 a 2023 rokiem. Popularne fora to m.in. r/fashionreps, r/reptime czy r/designerreps.

image

Guardian: Tanie perfumy podbijają brytyjski rynek – co druga osoba kupiła zapachowy „dupe”

Wątpliwości budzi jednak to, gdzie dokładnie przebiega granica między dozwolonym naśladownictwem a klasycznym podrabianiem. Eksperci wskazują, że termin „dupe” może być jedynie złagodzoną wersją zjawiska podróbek, które młodsze pokolenie próbuje oswoić i usprawiedliwić. Duże sieci handlowe, takie jak Walmart czy Glade, coraz częściej stosują określenie „dupe” w oficjalnym opisie swoich produktów, co dodatkowo rozmywa granice pomiędzy inspiracją a plagiatem.

Dyskusje o zasadności wysokich cen luksusowych produktów podsycają też ostatnie kontrowersje związane z markami premium. Przykładowo, silny oddźwięk miały filmy na TikToku demaskujące fakt, że część luksusowych produktów powstaje w Chinach. Jak podkreśla w rozmowie z Luxury Tribune profesor uniwersytetu Paris VIII Alain Quemin, „kiedy marka luksusowa sprzedaje produkt z 30-krotną marżą, nie powinna się dziwić, że konsumenci chętnie sięgają po jego znacznie tańszą kopię”

Obserwowany obecnie kryzys zaufania do marek luksusowych ma potencjał zmienić strukturę całego rynku. Dla coraz większej grupy młodych konsumentów liczy się nie tyle logo, ile stosunek jakości do ceny oraz etyczna produkcja. Jeśli marki nie zareagują na te oczekiwania, zjawisko „dupe culture” może wkrótce przekształcić się w realne zagrożenie dla ich pozycji rynkowej.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
11. lipiec 2025 00:50