StoryEditor
Rynek i trendy
04.02.2016 00:00

Naszym celem jest uratowanie spółki

Zimmerman Filipiak Restrukturyzacja S.A. przejmuje zarządzanie spółką Dayli. Drogerie zostaną otwarte za kilka dni. Ruszą sklepy tylko w najbardziej dochodowych lokalizacjach. Postępowanie sanacyjne, jakim została objęta spółka, daje szansę wierzycielom, że odzyskają przynajmniej część należności. Na pieniądze poczekają jednak przynajmniej rok.

Mateusz Medyński, przewodniczący Rady Nadzorczej Zimmerman i doradca restrukturyzacyjny, dla „Wiadomości Kosmetycznych” o dalszych losach Dayli.

Jakie uprawnienia jako zarządca Dayli dostała firma Zimmerman Filipiak Restrukturyzacja, którą Pan reprezentuje?

Przejęliśmy zarząd nad całością majątku. Współpracujemy z właścicielem i prezesem spółki, ale od 1 lutego 2016 r. to my nią faktycznie kierujemy. Wszystkie pełnomocnictwa zarządu spółki wygasły. Nie może on nic realnie obiecać kontrahentom czy wierzycielom. Dopóki będzie trwało postępowanie sanacyjne, dotychczasowy zarząd nie ma wpływu na funkcjonowanie spółki, bowiem te uprawnienia przysługują zarządcy.

Dopóki będzie trwało postępowanie sanacyjne, dotychczasowy zarząd nie ma wpływu na funkcjonowanie spółki. Nie może on nic realnie obiecać kontrahentom czy wierzycielom.

Jaki jest cel postępowania sanacyjnego, którym zostało objęte Dayli?

Jako zarządca spółki musimy dokonać restrukturyzacji, czyli przywrócić firmie zdolność do normalnego działania na rynku. Równocześnie musimy przygotować propozycje układowe, czyli sposób zaspokojenia roszczeń wierzycieli spółki oraz plan restrukturyzacji czyli sposób na poprawę funkcjonowania spółki. Wszystko, co będziemy robić, będzie miało na celu poprawę wydajności Dayli.

Kiedy zostaną otwarte sklepy?

Zakładamy, że nie dłużej niż za parę dni. Chcielibyśmy otworzyć je jak najszybciej, na tym opiera się sens działania Dayli. Sklepy są najważniejszym i najbardziej wartościowym składnikiem majątku spółki. Muszą wygenerować obrót, żeby spółka mogła spłacić wierzycieli.

Dlaczego więc zostały zamknięte? I to pod koniec grudnia, w okresie żniw dla handlu.

Głównym powodem przestoju jest to, że w wyniku działalności komorników i niektórych wierzycieli następowały zajęcia placówek. W momencie otwarcia postępowania sanacyjnego wszystkie postępowania egzekucyjne, które toczyły się w stosunku do spółki, zostały zawieszone z mocy prawa. Chwilę nam teraz zajmie zanim odzyskamy kontrolę nad całością majątku, ale nie boimy się już, że działalność spółki będzie przerywana dalszymi działaniami komorników. Będzie można sklepy otworzyć i prowadzić w nich działalność.

Czy drogerie są na tyle zatowarowane, żeby mogły ruszyć?

Część tak.

Czy zgodnie z wcześniejszymi zapowiedziami zarządu Dayli na rynku pozostanie tylko około 100 drogerii?

Wszystko będzie podlegało weryfikacji, gdy będziemy mieli pełnię wiedzy na temat stanu finansowego spółki. Na razie propozycja restrukturyzacyjna jest taka, żeby się ograniczyć do około 100 sklepów w najbardziej dochodowych lokalizacjach. Nie chodzi o prestiż, a o rachunek ekonomiczny.

Cześć pracowników sklepów już odeszła, niektórzy, zatrudnieni na zasadzie outsourcingu przez agencję Work Service zostali zwolnieni, pozostali martwią się co dalej z nimi będzie.

Faktycznie, około połowa pracowników była zatrudniona przez zewnętrzną firmę Work Service, która przystąpiła już do zwolnień. W tych sklepach, które pozostaną na rynku pracownicy będą teraz zatrudniani już przez samą spółkę Dayli. W placówkach, które zostaną wytypowane do otwarcia nie ma planu redukcji zatrudnienia. Tam pracownicy są niezbędni, jak będzie brakowało personelu, spółka będzie zatrudniać dodatkowe osoby. Wcześniej jednak musimy mieć odblokowane konto spółki i pełnię wiedzy, ile sklepów uda się nam otworzyć, ponieważ nie tylko dostawcy stracili cierpliwość, ale i wynajmujący lokale, co w obecnej sytuacji jest w pełni zrozumiałe. Spółka jednak nadal ma możliwość prowadzenia działalności i lokalizacje będą nam do tego niezbędne. Rozpoczynamy negocjacje z właścicielami lokali, żeby utrzymać lokalizacje, na których nam zależy.

Czy dostawcy i właściciele lokali dostaną pieniądze za zaległe faktury?

Procedura postępowania sanacyjnego jest mocno uregulowana. Zaległych pieniędzy nie możemy zapłacić inaczej niż poprzez układ, co zajmie trochę czasu. Mamy na to 12 miesięcy. Natomiast nowe faktury muszą być opłacane przez spółkę na bieżąco, Dayli musi być w stanie regulować wszystkie zobowiązania wobec pracowników, ZUS-u, dostawców towarów, właścicieli lokali itd. Inaczej nie przejdzie przez postępowanie restrukturyzacyjne, zostanie ono umorzone. Zarządca za to ręczy głową. Sąd będzie nas z tego rozliczał.

W ciągu 12 miesięcy musimy stanąć na nogi, płacić bieżące zobowiązania i zaproponować układ, który będzie możliwy do wykonania przez spółkę i akceptowalny dla wierzycieli.

Wspomniał Pan o 12 miesiącach, czy to jest czas na uregulowanie zaległości, czy rozpoznanie sytuacji w spółce?

W ciągu 12 miesięcy musimy stanąć na nogi, płacić bieżące zobowiązania i zaproponować układ, który będzie możliwy do wykonania przez spółkę i akceptowalny dla wierzycieli. Ten czas jest nam potrzebny na dokładne zapoznanie się ze stanem spółki, bo nie możemy obiecywać czegoś, czego nie będziemy w stanie zrealizować. Po 12 miesiącach wszyscy wierzyciele przystąpią do głosowania nad przygotowanymi przez nas propozycjami spłat zaległości. Mogą się na nie zgodzić lub nie.

Co z pracownikami, wobec których Dali ma ewentualnie zaległe zobowiązania?

Pracownicy są wyłączeni z układu sanacyjnego, z nimi będziemy regulować sprawy niezależnie od postępowania. W ramach Dayli nadal działa firma, która zajmuje się rozliczeniami z pracownikami, więc mamy odpowiednie służby. Generalnie jednak wszystkie informacje dotyczące spółki, również od osób i firm wobec których ma zaległości, powinny być kierowane do nas.

Zadłużenie Dayli to ponad 60 mln zł.

Jakie jest zadłużenie Dayli?

Według zgłoszenia i dokumentacji przedstawionej przez spółkę, jest to ponad 60 mln zł. Ale wśród tych zobowiązań są także długi w stosunku do spółek powiązanych, które nie będą się liczyć, bo spółka sama sobie nie będzie ich spłacać. Największym wierzycielem jest bank ING, ale posiada zabezpieczenie na majątku – zapasie towarów. Wiemy jednak, że najwartościowszym składnikiem majątku spółki nie są zapasy, tylko funkcjonujące przedsiębiorstwo, więc bank na szczęście wspiera spółkę w wysiłkach restrukturyzacyjnych i rozumie trudną sytuację, w której się znalazła.

 Przedsiębiorstwo i model biznesowy są solidne. Wydaje nam się, że utrzymanie sklepów w tych 100 lokalizacjach daje szansę na uratowanie spółki.

Jakie są Pana zdaniem, osoby doświadczonej w realizacji procesów restrukturyzacyjnych, realne szanse na postawienie Dayli na nogi?

Wydaje nam się, że utrzymanie sklepów w tych 100 lokalizacjach daje szansę na uratowanie spółki. Na podstawie wiedzy, którą dysponujemy dzisiaj – opieramy się na tym, co otrzymaliśmy od zarządu, czyli zakładamy, że prognozy mogą być bardziej optymistyczne niż rzeczywistość – uważamy, że przedsiębiorstwo i model biznesowy są solidne. To jest podstawa, która pozwala założyć, że jak się należycie zatowaruje te sklepy, to będą one przynosiły określone dochody. Wydaje nam się, że sytuacja jest do opanowania, choć jak wiadomo spółka od jakiegoś czasu jest niewypłacalna. Wszczęlibyśmy postępowanie sanacyjne wcześniej, gdyby nie to, że ustawa weszła w życie 1 stycznia. Spółka złożyła wniosek do sądu w pierwszym dopuszczalnym dniu roboczym obowiązywania nowych przepisów. To jest prawdopodobnie pierwsze postępowanie sanacyjne w kraju.

Jeżeli nie będziemy widzieli szansy na uratowanie spółki lub nie uda nam się przywrócić jej do pilnej wypłacalności nie będziemy mieli innej możliwości, jak tylko umorzyć postępowanie. Przepisy nie pozwalają zarządcom przedłużać działań ze szkodą dla wierzycieli, nie ma możliwości wieloletniego ciągnięcia postępowań, został przysłowiowy wóz albo przewóz.

Czy jest to rozwiązanie korzystne dla wierzycieli?

W tym wypadku jak najbardziej, bo spółka nie ma majątku, który by pozwolił na prowadzenie postępowania upadłościowego, tak żeby wierzyciele dostali jakiekolwiek znaczące kwoty. Jedyna wartość tej spółki jest w tym, że posiada sklepy, które mogą generować zysk. Więc jedyną szansą dla wierzycieli, którzy nie mają rzeczowego zabezpieczenia, czyli dla większości, jest to, że pozwolą Dayli działać pod czujnym okiem rady wierzycieli i sędziego komisarza. Trzeba podkreślić, że wierzyciele mają teraz więcej do powiedzenia w toku postępowania. Zarządca nie jest odpowiednikiem syndyka, który de facto mógł robić co chciał. Zarządca musi cały czas spowiadać się ze swoich działań radzie wierzycieli i sędziemu komisarzowi. Jeśli wierzycielom nie spodoba się to co robi, mogą go wymienić. Jesteśmy rozliczani pod kątem skuteczności postępowania. I naszym celem jest uratowanie spółki. Jeżeli nie będziemy widzieli szansy na uratowanie spółki lub nie uda nam się przywrócić jej do pilnej wypłacalności nie będziemy mieli innej możliwości jak tylko umorzyć postępowanie. Przepisy nie pozwalają zarządcom przedłużać działań ze szkodą dla wierzycieli, nie ma możliwości wieloletniego ciągnięcia postępowań, został przysłowiowy wóz albo przewóz.

Kiedy powinna się ukonstytuować rada wierzycieli?

Decyduje o tym sędzia komisarz. Może powołać radę samodzielnie albo na wniosek dłużnika, co najmniej 3 wierzycieli lub wierzycieli mających łącznie 20% ogółu sumy wierzytelności. Ponadto każdy wierzyciel lub wierzyciele dysponujący wierzytelnością kwotową 20 proc. lub więcej ogółu kwoty wierzytelności może wskazać jednego członka rady wierzycieli.

Licząc od 1 lutego mamy teraz miesiąc, aby rozejrzeć się w spółce, sprawdzić jej funkcjonowanie, zrobić spis majątku, sprawdzić ile jest w stanie zarobić i zaproponować ostateczny plan restrukturyzacyjny, czyli powiedzieć, co się da zrobić, żeby mogła stanąć na nogi w ciągu 12 miesięcy. Ze wszystkimi wierzycielami spotkamy się za rok, podczas głosowania nad planem spłaty zadłużenia. Kontakt z wierzycielami odbywać się będzie poprzez obwieszczenia i ogłoszenia w monitorze sądowym i gospodarczym. Komunikowane będzie wszystko to, co powinno według ustawy. My, jako zarządca również jesteśmy do dyspozycji wierzycieli, bo jesteśmy powołani przede wszystkim do tego, żeby zabezpieczyć ich interesy. Zachęcamy do dosyłania bezpośrednio do nas dokumentacji związanej ze współpracą z Dayli.


Rozmawiała Katarzyna Bochner

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Biznes
24.07.2026 13:39
Konsument beauty chce wartości, a nie tylko niskiej ceny. Raport McKinsey
Dla konsumenta beauty ważne są doświadczenia zakupowe, które dają emocje, a nie tylko cenafot. adobe stock

Wzrost na rynku beauty nie będzie już wynikał przede wszystkim z poszerzania asortymentu i kolejnych promocji. Jego źródłem stanie się umiejętność połączenia czterech elementów: nowych technologii zakupowych, precyzyjnie rozumianych potrzeb, także zdrowotnych, angażujących doświadczeń oraz wartości odczuwanej przez coraz bardziej świadomego konsumenta - wynika z najnowszego raportu McKinsey & Company „ Stan konsumenta 2026.”

Konsument szybko się zmienia. Cztery trendy – ścieżka zakupowa napędzana technologią, rewolucja zdrowotna, gospodarka doświadczeń oraz zaradny konsument – ​​na nowo zdefiniują ten sektor. Czy marki dotrzymają kroku tym zmianom? - na to pytanie stara się odpowiedzieć najnowszy raport McKinsey&Company “Sytuacja konsumenta 2026: Zderzenie przyspieszenia technologicznego z presją kosztową”. Główna teza raportu jest bardzo zbieżna z hasłem Forum Branży Kosmetycznej „Konsument. Emocje. Technologie”. Temtami dyskusji i paneli będą 15 października 2026 r. m.in. AI i automatyzacja marketingu, sprzedaży i rozwoju produktów, TikTok Shop oraz social commerce, zmiany w retail media, a także rywalizacja drogerii, marketplace’ów i platform społecznościowych o uwagę klienta. 

Sektor beauty szuka dziś nowych dróg wzrostu, właśnie dlatego organizujemy Forum Branży Kosmetycznej 2026 – wydarzenie stworzone dla liderów rynku kosmetycznego, retailerów, producentów, dystrybutorów, ekspertów technologicznych, którzy chcą zrozumieć, jak będzie wyglądał nowy model rynku beauty w Polsce i Europie.

A co mówią wyniki badań McKinsey o konsumentach kosmetyków i trendach, które wpływają lub wpłyną na branżę. Oto główne wnioski. 

1. AI i social media przebudowują ścieżkę zakupu

Sposób odkrywania, porównywania i wybierania marek staje się coraz bardziej rozproszony. Już 22% badanych wykorzystuje generatywną AI podczas zakupów; wśród przedstawicieli Gen Z jest to 28%, a wśród baby boomers 16%. Dla 34% konsumentów Gen Z social media odgrywają kluczową rolę przy decyzji zakupowej.

Jednocześnie własna strona marki odpowiada jedynie za około 1–2% źródeł cytowanych przez modele AI w odpowiedziach dotyczących marek FMCG. O widoczności produktu decydują więc coraz częściej retailerzy, media, recenzje, platformy społecznościowe i treści zewnętrzne.

image

Lato 2026 weryfikuje lojalność konsumentów. Co napędza rynek beauty? [ANALIZA BLIX]

Wniosek dla beauty: marki powinny myśleć już nie tylko o SEO i kampaniach zasięgowych, ale o widoczności w odpowiedziach AI. Potrzebne są spójne informacje produktowe, uporządkowane dane, materiały o składnikach, działaniu i badaniach oraz wiarygodne recenzje zewnętrzne. Jednocześnie skala zasięgu nie wystarczy, ponieważ młodsi konsumenci intensywnie korzystają z AI i social mediów, ale nie obdarzają ich automatycznie wysokim zaufaniem.

2. Beauty coraz mocniej łączy się ze zdrowiem i longevity

Zdrowie jest przez konsumentów rozumiane wielowymiarowo: obejmuje kondycję fizyczną, sen, stres, zdrowie psychiczne, jelita, zarządzanie wagą, healthy-aging, a także kondycję skóry i włosów. Pielęgnację skóry i włosów za co najmniej umiarkowanie ważną uznaje 74% respondentów.

Raport wskazuje także na przejście od ogólnego „wellness” do konkretnych potrzeb związanych z fizjologią i etapem życia, m.in. perimenopauzą, starzeniem metabolicznym czy konsekwencjami stosowania leków GLP-1. Szczególnie wartościowy jest segment „maximalist optimizers”: stanowi około 25% konsumentów wellness, ale generuje ponad 40% wydatków w tej kategorii.

image

Codzienna pielęgnacja to nowy element profilaktyki? Tak uważają europejscy konsumenci

Wniosek dla beauty: potencjał wzrostu leży w rozwiązaniach odpowiadających na dobrze zdefiniowane potrzeby, a nie w ogólnych deklaracjach wellness. Rosnąć mogą produkty i usługi oferujące mierzalne efekty, poparcie naukowe oraz komunikację dopasowaną do konkretnego etapu życia. Raport przemawia za dokładniejszą segmentacją i szybszym rozwojem produktów wspieranym przez AI.

3. Kosmetyk konkuruje także z doświadczeniami

W latach 2023–2025 globalny rynek doświadczeń wzrósł o 2,6%, podczas gdy rynek dóbr niepodstawowych jedynie o 0,8%. Gdy konsumenci otrzymują dodatkowe środki na przyjemności, częściej przeznaczają je na podróże, gastronomię lub rozrywkę niż na produkty beauty. Pielęgnację i kosmetyki jako preferowaną kategorię dodatkowego wydatku wskazało tylko 6% badanych ogółem i 9% przedstawicieli Gen Z.

Nie oznacza to spadku znaczenia beauty. Pokazuje natomiast, że sam produkt musi coraz częściej dostarczać także emocji, rytuału, poczucia przynależności albo możliwości wyrażenia siebie.

image

Ranking widoczności AI: TOP 10 drogerii w Polsce. Jak mniejsze marki ogrywają sieci premium?

Wniosek dla beauty: sklep, e-commerce i social commerce powinny tworzyć jedno spójne doświadczenie. Konsultacje, diagnostyka, testowanie produktów, personalizacja, wydarzenia społecznościowe oraz treści edukacyjne mogą być ważniejsze niż kolejne rozszerzenie półki. Każde takie doświadczenie powinno jednak realizować konkretny cel, np. próbę produktu, budowę świadomości albo zwiększenie powrotów klientów.

4. Konsument chce wartości, a nie tylko niskiej ceny

Ponad trzy czwarte respondentów stosuje jakąś formę ograniczania wydatków lub wyboru tańszych alternatyw. Aż 82% dłużej używa posiadanych produktów, 69% próbuje je naprawiać, a 68% aktywnie ogranicza odpady. Blisko połowa samodzielnie wykonuje usługi, za które wcześniej płaciła — raport wymienia w tym kontekście także zabiegi beauty.

Oszczędność nie dotyczy wyłącznie osób o niższych dochodach. Również zamożniejsi klienci selektywnie optymalizują wydatki: oszczędzają w jednych obszarach, aby wydać więcej tam, gdzie widzą wyraźne uzasadnienie.

Wniosek dla beauty: promocja sama w sobie nie tworzy już trwałej przewagi. Konsument ocenia jednocześnie cenę, skuteczność, wydajność, wygodę, wielofunkcyjność i możliwość ograniczenia odpadów. Odpowiedzią mogą być m.in. refille, dobrze uzasadnione formaty opakowań, produkty wielofunkcyjne, komunikowanie kosztu pojedynczego użycia oraz wyraźne dowody skuteczności.

image

Drogeria przyszłości nie musi rywalizować z AI i TikTokiem. Jak kupuje pokolenie Alfa? Oto nowe drogi wzrostu beauty

Raport potwierdza diagnozę Forum Branży Kosmetycznej 2026: proste strategie wzrostu oparte na promocjach, liczbie wariantów i naturalnym wzroście kategorii tracą skuteczność.

Nowe drogi wzrostu tworzą cztery obszary:

  • Widoczność i wiarygodność marki w AI, social commerce i ekosystemach retailerów.
  • Precyzyjne rozwiązania z obszaru skin health, longevity i healthy-aging.
  • Doświadczenia zakupowe, które dają emocje i wzmacniają znaczenie marki.
  • Wielowymiarowa wartość: skuteczność, wydajność, personalizacja i rozwiązania cyrkularne.

Największą szansę mają więc niekoniecznie marki najtańsze lub najgłośniejsze, lecz te, które są łatwe do znalezienia przez konsumenta i AI, odpowiadają na konkretną potrzebę, dostarczają wiarygodnego dowodu działania oraz dają wyraźny powód, by wydać na nie pieniądze.

Zastrzeżenie: badanie nie obejmuje Polski. Główna ankieta została przeprowadzona w Brazylii, Francji, Niemczech, Wielkiej Brytanii i USA, dlatego przedstawione liczby należy traktować jako globalny kontekst dla tematów Forum, a nie dokładny opis polskiego konsumenta.

Źródło: raport McKinsey.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
E-commerce
22.07.2026 06:00
Lato 2026 weryfikuje lojalność konsumentów. Co napędza rynek beauty? [ANALIZA BLIX]
Analiza paragonów: Colgate, Eveline i Nivea jako królowie dyskontowych koszyków na lato 2026fot. Super-Pharm

Rynek kosmetyczny w sezonie letnim 2026 roku stawia przed producentami i marketerami jasne wyzwania. Z najnowszej analizy „Summer 2026: Beauty & Personal Care Shopper Insights”, przygotowanej przez aplikację Blix, wyłania się obraz nowoczesnego konsumenta, jego lojalności wobec marek oraz produktów, które wybiera w okresie wakacyjnym.

Produkty codziennej higieny napędzają zakupy w segmencie beauty & personal care. Najnowsze dane Blix pokazują, że konsumenci latem zaspokajają konkretne potrzeby, pozostają otwarci na promocje, interesują ich produkty ochrony przeciwsłonecznej, odświeżające i zapachowe. 

 Analiza skupia się na etapie planowania zakupów, przedstawiając między innymi zestawienia najpopularniejszych marek w swoich kategoriach, częstotliwość dodawania przykładowych brandów na listy w Blix, trendy w wyszukiwaniach czy zainteresowanie kategoriami z sektora beauty & personal care w wybranych sieciach handlowych.

Codzienna higiena przed pielęgnacją i makijażem

Ranking kategorii najczęściej umieszczanych na listach zakupowych wyraźnie pokazuje użytkowy charakter większości zakupów beauty. 

Na pierwszym miejscu znalazły się żele pod prysznic i mydła w kostce, przed szamponami i kosmetykami do włosów oraz produktami do higieny jamy ustnej. Kolejne pozycje zajmują antyperspiranty i dezodoranty, środki higieniczne dla kobiet, pielęgnacja twarzy i makijaż. Dopiero dalej pojawiają się produkty do golenia i pielęgnacji dla mężczyzn, pielęgnacja ciała oraz perfumy. 

Zdaniem ekspertów BLIX pełen przekrój kategorii pokazuje, że w beauty & personal care decyzje zapadają na etapie planowania, zanim konsument dotrze do sklepu. Bardziej uznaniowe segmenty, takie jak perfumy, makijaż czy specjalistyczna pielęgnacja, rzadziej stanowią punkt wyjścia do tworzenia listy - kupujemy je impulsowo, okazjonalnie lub z powodu promocji cenowej. 

Liderzy kategorii: kto rządzi na listach zakupów?

Analiza częstotliwości pojawiania się marek na listach zakupowych Blix pozwala wyłonić liderów w kluczowych segmentach. 

Główni gracze w poszczególnych kategoriach:

Żele pod prysznic: Kategorię tę otwiera Palmolive, wyprzedzając Nivea oraz Dove. 

Pielęgnacja ciała i antyperspiranty: Tutaj bezkonkurencyjna pozostaje Nivea, zajmując pierwsze miejsce zarówno w segmencie ochrony przed potem (przed Rexoną i Dove), jak i w pielęgnacji ciała (przed Eveline i Garnier). Co ciekawe, co czwarta lista zakupów w kategorii beauty zawiera produkt marki Nivea, a kultowy Nivea Soft to drugi najchętniej kupowany produkt (SKU) na paragonach w dyskontach.

Higiena jamy ustnej (pasty do zębów): Absolutnym liderem na paragonach smart shopperów oraz na listach planowanych zakupów jest Colgate, pozostawiając w tyle markę Sensodyne oraz Blend-a-med.

Kosmetyki do makijażu (twarz): Segment ten zdominował Eveline Cosmetics, który zajmuje również spektakularne 2. miejsce w rankingu najczęściej pojawiających się marek kosmetycznych na paragonach w dyskontach ogółem.

Szampony i pielęgnacja włosów: W obu tych obszarach na pozycji lidera umocnił się L‘Oréal.

Golenie i pielęgnacja dla mężczyzn: Niezmiennie pierwsze miejsce na podium utrzymuje Gillette.

Paragony potwierdzają przewagę marek masowych

Równoległa analiza rzeczywistych paragonów z wiodącego dyskontu w Polsce (zebrana w zweryfikowanym okresie od 1 maja do 30 czerwca 2026 r. przez CMR) daje nieco inną perspektywę rynkową. Pokazuje, że wybór finalny jest zależny od cen konkurencji i dostępnego asortymentu.

Najczęściej pojawiającą się na paragonach marką kosmetyczną jest Colgate. Na drugim miejscu znajduje się Eveline Cosmetics, a podium zamyka Nivea.

W pierwszej dziesiątce marek masowych i funkcjonalnych uplasowały się kolejno: Blend-a-med, Bell, Dove, Garnier Fructis, Elmex, Palmolive oraz L’Oréal Elseve.

Zachowania zakupowe: Otwarte decyzje i mit absolutnej lojalności

Analiza Blix przynosi niezwykle interesujące wnioski na temat tego, jak i kiedy konsumenci podejmują decyzje o zakupie. Choć większość planuje zakupy kosmetyków w aplikacji jeszcze przed wyjściem z domu, ponad 30 proc. konsumentów nie ma wybranych konkretnych marek na wakacje. Na pytanie o plany zakupu produktów wiodących brandów w czasie tegorocznego lata, odpowiedzi „jeszcze nie wiem” udzieliło:

  • 36,3 proc. badanych dla marki Dove
  • 34,9 proc. badanych dla marki Nivea
  • 32,8 proc. badanych dla marki L‘Oréal

Dla marketerów to jasny sygnał – walka o klienta trwa do ostatniej chwili, a odpowiednia promocja lub ekspozycja w sklepie może łatwo przeważyć szalę.

Kupujemy potrzebami, nie markami

Analiza współwystępowania produktów na listach zakupowych pokazuje, że konsumenci miksują marki w zależności od kategorii i rzadko kompletują kosmetyczkę u jednego producenta:

  • Blisko 20 proc. osób planujących zakup kosmetyków do twarzy od Eveline, zamierza kupić żel pod prysznic od Dove.
  • Prawie 18 proc. planujących tusz do rzęs Rimmel, szuka jednocześnie szamponu L‘Oréal.
  • Ponad 14 proc. mężczyzn łączących markę Axe (dezodoranty) z produktami do golenia od Nivea Men.

Letnie trendy: Czego najchętniej szukamy w sieci?

Analiza fraz najszybciej zyskujących na popularności w okresie od maja do lipca 2026 roku ("Hot Search Trends") idealnie odzwierciedla sezonowość potrzeb. Sezonowość najmocniej widać w wyszukiwaniach. Na podium najszybciej rosnących kategorii znalazły się: SPF, perfumy oraz produkty do opalania. W pierwszej piątce znalazły się również podpaski oraz pasty do zębów.

Wzrost zainteresowania ochroną przeciwsłoneczną jest naturalną konsekwencją sezonu wakacyjnego, ale dane pokazują również, że lato zwiększa zainteresowanie zapachem i poczuciem świeżości. Co ważne, trendy sezonowe nie wypierają produktów podstawowej higieny. 

Wśród marek najwyższe wzrosty zainteresowania notują latem Avon, Nivea oraz Listerine.

Marki własne: Gdzie dyskonty i drogerie wygrywają z gigantami?

Marki własne najczęściej pojawiają się w podstawowych, stosunkowo łatwych do porównania kategoriach i widać ich powtarzalność, co nie jest przypadkowe. Analiza BLIX pokazuje, że przestały być jedynie tańszym zamiennikiem – stały się celem zakupowym, zwłaszcza w kategoriach podstawowej higieny, gdzie konsumenci łatwiej akceptują zmianę marki, szczególnie jeśli ma niską cenę i jest dobrze widoczna na półce. Ich obecność na listach zakupów różni się jednak w zależności od sieci:

  • w Rossmannie prowadzą kosmetyki do włosów, mydła w płynie i produkty do kąpieli oraz żele pod prysznic. 
  • w Biedronce najważniejsze są środki higieniczne dla kobiet, mydła w płynie i produkty do kąpieli oraz akcesoria do pielęgnacji twarzy. 
  • w Lidlu na czele znajdują się akcesoria do pielęgnacji twarzy, mydła w płynie i produkty do kąpieli oraz żele pod prysznic. 

Większość klientów kupuje markę okazjonalnie

Wykres częstotliwości dodawania produktów do list pokazuje podobny rozkład dla Isany, Pantene, Dove, Garnier i Palmolive. Zdecydowanie największa grupa konsumentów dodawała daną markę do listy tylko raz w ciągu roku. Przy każdej kolejnej liczbie dodań udział użytkowników szybko malał. Oznacza to, że wolumen budują przede wszystkim liczni, okazjonalni nabywcy, a nie wyłącznie niewielka grupa najbardziej lojalnych klientów. 

Case study: szeroka dostępność Nivea

Marka Nivea stanowi doskonały przykład brandu o potężnej dostępności mentalnej. Jej produkty pojawiają się na co czwartej liście zakupowej w kategorii personal care,  zajmuje też pozycję lidera w pielęgnacji ciała.

Analiza wskazuje jednak również na obszar niewykorzystanego potencjału marki, jakim są szampony. - Przypadek ten dowodzi, że nawet silna marka parasolowa potrzebuje wyrazistego pozycjonowania i dedykowanego wsparcia w konkretnym miejscu zakupu, by z powodzeniem rywalizować w każdej kategorii - podsumowują eksperci Blix..

 

BLIX to największa aplikacja shopperowa typu multi-retail, odzwierciedlająca intencje zakupowe konsumentów wielu sieci handlowych. Rocznie generuje ponad miliard odsłon e-gazetek, a zasięg całej Grupy Blix dociera do ponad 10 milionów użytkowników.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
26. lipiec 2026 16:28