Kosmetyki ”zielone”, ”naturalne”, ”w zgodzie ze środowiskiem” i tym podobne zawojowały toaletki i łazienki na całym świecie. / Hitomi Bremmer via Unsplash
Wzrost liczby marek odmieniających przez wszystkie przypadki słowa „naturalny” w swoich materiałach promocyjnych jest jednym z największych trendów, jakie obserwujemy w branży kosmetycznej. Ale bycie naturalną marką już nie wystarcza. Firma musi aktywnie kierować się określonymi trendami wellness, jeśli ma przyciągać nowych klientów i nadal się rozwijać – radzi NielsenIQ.
Świadectwem "mody na naturę" jest szał na olejki eteryczne, który ogarnął już praktycznie cały glob dzięki marketingowi MLMów takich jak np. dōTERRA.
Chelsea Gates via Unsplash
Słowo "naturalny" wraz z jego różnymi wariantami stało się kluczowym pojęciem w świecie modnych marek urodowych. Koncepcja naturalności zdobyła ogromną popularność w ostatnich latach, przyciągając uwagę świadomych konsumentów poszukujących bardziej ekologicznych i przyjaznych dla skóry produktów. W rezultacie rynek został nasycony licznymi markami oferującymi produkty oznaczone jako "naturalne", co spowodowało, że wyróżnienie się na tle konkurencji stało się bardziej skomplikowane i trudne niż kiedykolwiek wcześniej. Firmy muszą teraz zadbać o oryginalność, jakość składników i skuteczność swoich produktów, aby przekonać coraz bardziej wymagających klientów do wybrania ich marek w zatłoczonym świecie urody.
W jaki sposób zatem zwrócić uwagę klientów i klientów w gąszczu naturalności?
Self-care
Obszarem, na którym konsumenci skupiają swoją uwagę, jest self-care - dbanie o siebie czy też samoopieka. Wychodząc z pandemii COVID-19 w okresie spowolnienia gospodarczego, coraz więcej konsumentów starało się i stara nadal samodzielnie zadbać o swój dobrostan. Według NIQ Consumer Outlook 2023, 46 proc. konsumentów określiło dobre samopoczucie fizyczne lub psychiczne jako jeden z głównych priorytetów w 2023 r. Istnieje wiele czynników, które decydują o tym, jakie konsumenci wybierają produkty kosmetyczne, aby zaspokoić tę potrzebę samoopieki.
Po pierwsze, aktywnie starają się poprawić swoje zdrowie fizyczne. Stosowanie odpowiednich kosmetyków może pomóc w utrzymaniu zdrowej skóry, włosów i paznokci. Może to prowadzić do wielu korzyści fizycznych, takich jak zmniejszenie trądziku, wzmocnienie włosów i paznokci. Konsumenci używają kosmetyków również w celu zmniejszenia stresu i niepokoju. Poświęcenie czasu na rozpieszczanie się produktami urodowymi może być świetnym sposobem na relaks i odstresowanie. Może to być szczególnie pomocne, jeśli czują się przytłoczeni lub zestresowani. Jeśli produkty kosmetyczne danej marki odpowiadają tym potrzebom, może ona wykorzystać atrybuty produktu i marketing, aby przyciągnąć tę grupę konsumentów i rozwijać się.
Personalizacja
Function of Beauty oferuje kosmetyki do personalizacji online, po uzupełnieniu odpowiedzi w zabawnym quizie.
Function of Beauty
Jedno jest pewne, personalizacja klienta zmienia branżę kosmetyczną. Konsumenci coraz częściej szukają marek i produktów, które wydają się być stworzone tylko dla nich i mogą zaspokoić ich unikalne potrzeby. Potrzeby te są często związane ze zdrowiem, a więcej konsumentów niż kiedykolwiek wcześniej ma do czynienia z alergiami na różne składniki lub prowadzi zdrowszy tryb życia i celowo unika tych składników.
Personalizacja może być również kluczowym elementem skutecznych innowacji w zakresie produktów kosmetycznych. Zrozumienie zapotrzebowania na personalizację może pomóc w oferowaniu unikalnych rozwiązań, które zakłócają zakupy kategorii i zaspokajają niezaspokojone potrzeby pozyskiwania nowych klientów. Na przykład wyszukiwania online produktów kosmetycznych „do starzenia się/przeciwstarzeniowych” spadły o 8 proc., podczas gdy wyszukania produktów dla „dojrzałych kobiet” wzrosły o 11 proc. w ciągu ostatniego roku. Wprowadzając innowacje wokół tego zapotrzebowania na spersonalizowane produkty ze świeżym spojrzeniem na starzenie się, marki kosmetyczne wykorzystują zmianę popytu konsumentów. W USA nadal triumfy święci np. Function of Beauty, jedna z najbardziej popularnych marek oferujących spersonalizowane kosmetyki.
Zrównoważony rozwój
Badania NIQ wykazały, że zrównoważony rozwój ma znaczenie dla społeczeństwa. Prawie wszyscy konsumenci (95 proc.) twierdzą, że próbują podjąć jakieś działania, aby żyć w sposób zrównoważony, 70 proc. amerykańskich konsumentów uważa, że ważne jest dokonywanie zrównoważonych wyborów, a 27 proc. z tych osób wprowadziło już zmiany w swoim codziennym życiu. Zrównoważone produkty to często wyroby, które koncentrują się bardziej na aspekcie zdrowotnym niż urodowym lub zawierają zdrowsze, zrównoważone składniki w swojej formulacji.
Garnier wprowadził niedawno na rynek płyn micelarny w butelce z recyklingu, robiąc ukłon w stronę konsumentów, dla których drugi obieg surowców jest istotny.
Garnier
Atrybuty czystości i zrównoważonego rozwoju nadal rosną jako USP i wyprzedzają całą kategorię "naturalną", nawet w czasach rosnącej inflacji cenowej. Konsumenci nadal szukają marek, które są „wolne od”, nietestowane na zwierzętach, wegańskie, bazują na roślinach, mają opakowania wielokrotnego użytku lub/i nadające się do ponownego napełnienia, oferują produkty niskoemisyjne i nie tylko. Czysty i zrównoważony trend to nurt, w którym obserwujemy stały wzrost i zainteresowanie. Można śmiało powiedzieć, że jest to kierunek długofalowy i do obserwacji.
Czyste piękno
Popyt na "czyste" produkty kosmetyczne i pielęgnacyjne nadal szybko rośnie, ale konsumenci są bardziej wymagający niż kiedykolwiek wcześniej, jeśli chodzi o składniki, których poszukują. Niestety, „czyste piękno” to szerokie i niedefiniowalne pojęcie, które może oznaczać wszystko od bycia wegańskim do formulacji wolnej od SLSów czy produktów ropopochodnych, choć najczęściej chodzi tu o parabeny. Już ponad połowa wszystkich produktów kosmetycznych i pielęgnacyjnych wziętych przez Nielsen IQ pod uwagę nie zawiera parabenów. W miarę jak coraz więcej produktów usuwa siarczany, ftalany i inne substancje, aby stać się czystszymi, rynek się zmniejsza, a sprzedaż rośnie. Kluczowe znaczenie ma zrozumienie, co docelowi klienci uważają za „czyste”.
Coraz większa część konsumentów zastanawia się nie tylko nad tym, z czego wykonane jest opakowanie, ale także nad tym, czy można je ponownie napełnić, poddać recyklingowi lub kompostować. Czyste piękno i zrównoważony rozwój idą ręka w rękę w szybko rozwijającym się segmencie rynku. Wczesne dostosowanie się do tego rozwijającego się rynku może zadecydować o różnicy między silnym wzrostem a stagnacją przez resztę roku i dłużej.
Jeszcze dekadę temu nisza perfumeryjna pozostawała segmentem zarezerwowanym dla niezależnych marek i odbiorców poszukujących indywidualnego wyrazu w świecie zdominowanym przez masowe kompozycje. Dziś pojęcie to ma globalny zasięg, obejmując zarówno rynki dojrzałe, jak i rozwijające się, z rosnącą obecnością marek niszowych w kluczowych ośrodkach perfumeryjnych na świecie. Nisza przestała oznaczać ograniczoną skalę, stając się kategorią płynną o zróżnicowanej strukturze i dynamice rozwoju, zależnej od specyfiki poszczególnych regionów.
Rynek perfum niszowych: globalna perspektywa
Według szacunków Business Research Insights (2025), globalny rynek perfum niszowych został wyceniony na ok. 8,5 mld USD w 2025 roku, z prognozą wzrostu do ponad 20 mld USD do 2034 roku, co odpowiada średniorocznemu tempu wzrostu (CAGR) na poziomie 9,2 proc. Dane Data Horizzon Research (2024) potwierdzają tę tendencję, wskazując, że segment niszowych perfum rozwija się szybciej niż rynek perfum ogółem i stanowi jeden z kluczowych obszarów wzrostu w globalnym przemyśle zapachowym.
Wzrost ten napędzają przede wszystkim czynniki strukturalne i kulturowe: rosnące zainteresowanie indywidualizacją zapachu, większy nacisk na przejrzystość w zakresie pochodzenia i jakości składników, ekspansja kanałów e-commerce, które ułatwiają dostęp do marek o ograniczonej dystrybucji.
Na znaczeniu zyskuje także wizerunek niszy jako segmentu premium – łączącego autentyczność z rzemieślniczym podejściem i wysoką jakością kompozycji. Wzrost dochodów w krajach rozwijających się oraz rosnąca obecność marek w mediach społecznościowych dodatkowo przyspieszają komercjalizację kategorii. Jednocześnie rynek pozostaje rozdrobniony i kapitałochłonny, z ograniczoną skalą produkcji i wysokimi kosztami pozyskiwania surowców, co utrzymuje jego ekskluzywny charakter. W efekcie niszowe perfumy coraz wyraźniej przestają być niszą w klasycznym znaczeniu, zyskując status pełnoprawnej kategorii o globalnym potencjale wzrostu.
Choć skala wzrostu jest wyraźna, kierunek i tempo rozwoju kategorii różni się w zależności od regionu. W poszczególnych częściach świata nisza przybiera odmienne formy – od dojrzałych struktur w Europie i Ameryce Północnej, po dynamicznie rozwijające się rynki Azji Wschodniej, Bliskiego Wschodu i Ameryki Południowej.
Europa. Od rzemiosła do nowoczesności: serce globalnej niszy
To właśnie w Europie narodziła się współczesna koncepcja perfumerii niszowej – rozumianej początkowo jako alternatywa wobec komercyjnych marek masowych i przestrzeń dla twórczości, rzemiosła oraz indywidualnego podejścia do zapachu. Przez lata to tu powstawały niezależne domy perfumeryjne, które nadały kierunek całej kategorii: od francuskich L’Artisan Parfumeur i Diptyque (choć oba należące dziś do grup kapitałowych), przez brytyjskie Ormonde Jayne i Miller Harris, po włoskie Profumum Roma i Laboratorio Olfattivo.
Wczesna europejska nisza budowała swoją tożsamość w kontrze do przemysłu mainstreamowego, stawiając na kreatywne podejście do zapachu, oryginalne kompozycje i ograniczoną dystrybucję. Dziś rynek europejski jest najbardziej dojrzałym i zróżnicowanym segmentem globalnej niszy, odpowiadając za blisko 40 proc. jej wartości (Business Research Insights, 2025). Kategoria ta uległa silnej profesjonalizacji i częściowej integracji z rynkiem luksusu – zarówno poprzez przejęcia niezależnych marek przez koncerny (np. Le Labo i Editions de Parfums Frédéric Malle w portfelu Estée Lauder), jak i rozwój wewnętrznych kolekcji „exclusive” u marek designerskich (Chanel Les Exclusifs, Dior La Collection Privée).
Coraz częściej „niszowość” nie odnosi się już do skali działania, lecz do estetyki, filozofii i sposobu komunikacji.
Kluczowymi kontrybutorami rozwoju europejskiej niszy pozostają Francja, Wielka Brytania i Włochy – trzy kraje, które w odmienny sposób ukształtowały tożsamość współczesnej niszy: francuska tradycja i rzemiosło, brytyjska kreatywność i komercjalizacja oraz włoska emocjonalność i artystyczny duch wyznaczają trzy różne ścieżki rozwoju kategorii.
FRANCJA
Francja pozostaje kluczowym rynkiem dla perfumerii niszowej, koncentrując zaplecze kreatywne, surowcowe i produkcyjne w regionie Grasse, uznawanym za światowe centrum perfumiarstwa i siedzibę głównych domów kompozytorskich, takich jak Mane i Robertet. Francja pozostaje kolebką marek, które kształtują współczesne oblicze globalnej niszy – od Matière Première i Les Indémodables po Ex Nihilo, Maison Francis Kurkdjian i Editions de Parfums Frédéric Malle. Rynek francuski łączy dziś rzemiosło i komercję: nisza obecna jest zarówno w kuratorskich perfumeriach, jak paryskie Jovoy czy Nose, jak i w strefach haute parfumerie domów towarowych Le Bon Marché i Galeries Lafayette.
Widoczny pozostaje trend koncentracji na składniku i jego pochodzeniu, czego przykładem są marki współpracujące bezpośrednio z producentami z Grasse.
Francuska nisza pozostaje punktem odniesienia dla rynków międzynarodowych – to tu działa największa liczba domów artystycznych w Europie, a francuscy perfumiarze tworzą kompozycje dla marek z całego świata. Pozycję tę wzmacnia zaplecze edukacyjne i technologiczne w Grasse (np. GIP – Grasse Institute of Perfumery) i Wersalu (np. ISIPCA – Institut Supérieur International du Parfum, de la Cosmétique et de l’Aromatique Alimentaire), które zapewnia ciągłość tradycji i know-how. Podczas gdy Francja wciąż pozostaje punktem odniesienia dla całego świata perfum, łącząc rzemiosło z luksusem, Wielka Brytania reprezentuje zupełnie inne podejście – bardziej demokratyczne, eksperymentalne i otwarte na nowe formy ekspresji zapachu.
WIELKA BRYTANIA
Brytyjska nisza perfumeryjna jest niezwykle różnorodna, dynamiczna i posiada unikalny charakter, który odróżnia ją od francuskiego perfumiarstwa, często postrzeganego jako bardziej klasyczne i formalne. Brytyjski rynek perfum niszowych cechuje się jednym z najwyższych poziomów komercjalizacji w Europie, z Londynem jako kluczowym centrum dystrybucji i ekspozycji marek niezależnych. Stolica kraju pełni funkcję międzynarodowego centrum dystrybucji z rozwiniętą siecią butików i domów towarowych, takich jak Harrods (ze słynnym Salon de Parfums – ekskluzywną strefą poświęconą niszowej i luksusowej perfumerii), Selfridges czy Liberty, które odegrały kluczową rolę w popularyzacji marek niezależnych.
Wielka Brytania jest domem dla marek takich jak 4160 Tuesdays, Papillon Artisan Perfumes, Jorum Studio, Ormonde Jayne czy Miller Harris – reprezentujących różne oblicza brytyjskiej perfumeryjnej niszy, od rzemieślniczej autentyczności, poprzez nowoczesną kreatywność i artystyczna odwagę, po wyrafinowaną elegancję. Obok nich trwają klasyczne domy, jak Penhaligon’s i Floris London, które definiowały brytyjski styl zapachu na długo przed pojawieniem się nowoczesnej niszy.
Brytyjski rynek wyróżnia się otwartością na konceptualne, unisexowe i progresywne kompozycje, a także silnym związkiem z kulturą designu i storytellingu. Segment niszowy coraz mocniej przenika się tu z rynkiem luksusowym – staje się częścią współczesnego stylu życia i świadomej konsumpcji, zachowując jednocześnie kreatywny i eksperymentalny charakter.
WŁOCHY
Włoski rynek wnosi do europejskiej niszy zupełnie inny wymiar – pełen emocji, koloru i zmysłowości, w którym zapach staje się formą artystycznej narracji o miejscu i kulturze.
Włochy zachowują bardziej artystyczny i emocjonalny wymiar niszy. Jej rozwój opiera się na silnym przywiązaniu do kulturowego dziedzictwa, gdzie zapach postrzegany jest jako forma rzemiosła (artigianato) i narracji o regionie. Rynek zdominowany jest przez niewielkie, często rodzinne domy, takie jak Xerjoff, Meo Fusciuni, Laboratorio Olfattivo czy Carthusia.
Inspiracje włoskiej niszy czerpane są z lokalnego stylu życia, sztuki i krajobrazu – od śródziemnomorskiego wybrzeża po historyczne miasta jak Rzym, Florencja, Wenecja czy Neapol. Carthusia oddaje atmosferę Capri i zapach Morza Tyrreńskiego, Masque Milano reinterpretuję włoską kulturę teatralną i operową w formie zapachowych opowieści, natomiast Profumum Roma nawiązuje do zmysłowych doświadczeń zakorzenionych w kulturze, stylu życia i pejzażu Włoch.
Kluczowym elementem włoskiej niszy jest także wykorzystanie najwyższej jakości, lokalnych, często rzadkich surowców, takich jak kalabryjska bergamotka czy toskański irys. Design flakonów, traktowany z równą dbałością jak sama kompozycja, odzwierciedla włoskie podejście do estetyki: łączenie rzemiosła, jakości materiałów i dbałości o detal. Dla przykładu, Xerjoff znany jest z biżuteryjnych flakonów ze szkła Murano, natomiast Meo Fusciuni tworzy minimalistyczne opakowania z ręcznie naklejanymi etykietami, podkreślając rzemieślniczy charakter marki.
Istotną rolę w rozwoju kategorii odgrywa także Esxence w Mediolanie – najważniejsze europejskie wydarzenie branżowe dla segmentu niszowego i kluczowa platforma prezentacji dla niezależnych twórców. Tegoroczna edycja ponownie potwierdziła rosnące znaczenie perfum niszowych: Esxence 2025 zgromadziło niemal 400 marek i 13 tys. odwiedzających, co stanowi wyraźny sygnał niegasnącej pasji i dynamiki tego rynku (Esxence, 2025).
Włoska nisza pozostaje wierna lokalnym korzeniom – rozwija się organicznie, zachowując silne związki z miejscem pochodzenia, a jednocześnie zdobywa coraz większe uznanie na rynkach międzynarodowych.
Choć każdy z tych europejskich rynków rozwija niszę w odmienny sposób – od francuskiej perfekcji, przez brytyjski indywidualizm, po włoską emocjonalność – łączy je dążenie do zachowania autentyczności i rzemieślniczego ducha w coraz bardziej skomercjalizowanym segmencie luksusu.
Marta Krawczyk
Powyższy fragment jest częścią obszerniejszej analizy, opublikowanej w roczniku Wiadomości Kosmetycznych 2025/26.
Ten 160-stronicowy magazyn z okładką autorstwa uznanej graficzki Oli Niepsuj można można nabyć tutaj
Czy kremy do rąk staną się nowym gorącym towarem?lev.studio
Korzystanie z kremów do rąk nabiera dziś wyjątkowej intensywności i nie wynika wyłącznie z sezonowego działania zimy. Rynek pokazuje, że produkt, dotąd postrzegany jako czysto funkcjonalny, stał się elementem codziennych rytuałów poprawiających samopoczucie. Zmiana ta ma wyraźne odzwierciedlenie w zachowaniach konsumentów w Stanach Zjednoczonych, gdzie kategoria konkuruje już nawet z pomadką, tradycyjnym symbolem drobnej przyjemności zakupowej. Carrie Mellage z Kline+Company wskazuje, że doświadczenia pandemii trwale przesunęły uwagę kupujących w stronę higieny i szerszej idei self-care.
Analitycy zaczęli mówić o kremie do rąk jako o „nowym przystępnym luksusie”, który daje szybkie poczucie komfortu w niepewnych czasach gospodarczych. Dane Kline + Company pokazują rosnącą dynamikę zainteresowania: na TikToku zaangażowanie użytkowników wzrosło o 5,1 proc. rok do roku oraz aż o 25,3 proc. kwartał do kwartału, co przełożyło się na około 2,5 mln wyświetleń tygodniowo materiałów związanych z tą grupą produktów. Jednocześnie trendy wyszukiwań w Google, choć bardziej nieregularne, zarejestrowały 6,5 proc. wzrostu w ujęciu rocznym, co potwierdza, że kupujący coraz częściej traktują krem do rąk jako kategorię istotną kulturowo, a nie jedynie pomoc doraźną.
Na zwiększony popyt wpływa przede wszystkim częstsze mycie i dezynfekcja dłoni, które prowadzą do przesuszeń wymagających dodatkowego nawilżenia. Konsumenci zwracają też uwagę na walory sensoryczne – gęste konsystencje, kojące zapachy i przyjemność aplikacji. Producenci odpowiadają na te oczekiwania, wprowadzając zarówno warianty ekonomiczne, jak i propozycje marek selektywnych. W amerykańskich sklepach dostępnych jest już ponad sto różnych formatów i linii, co pozwala na dobór według aromatu, tekstury czy deklarowanego składu.
Eksperci podkreślają, że korzyści zdrowotne i psychologiczne łączą się tu w jednym, prostym geście pielęgnacyjnym. Natychmiastowy efekt miękkiej skóry daje szybkie poczucie gratyfikacji, a chwila poświęcona dłoniom bywa formą uważności. Carrie Mellage z Kline+Company zwraca uwagę, że przykład pomadki Louis Vuitton w cenie 180 dolarów pokazuje mechanizm „dostępnej ekskluzywności”, w którym produkt kosmetyczny staje się biletem wstępu do świata luksusowej marki bez konieczności ponoszenia wydatku z najwyższej półki.
W przyszłości znaczenie kremów do rąk ma się utrzymywać, a nawet rosnąć dzięki inspiracjom między kategoriami. Zaangażowanie 2,5 mln tygodniowych odsłon w mediach społecznościowych tworzy pole do budowania narracji łączących beauty, modę i styl życia. Marki mogą rozszerzać ofertę o produkty towarzyszące, takie jak świece czy dyfuzory, wzmacniając wartość całych zestawów. Fragrance staje się strategiczną bramą opowieści o rytuałach, a przystępny luksus – realnym narzędziem docierania do aspiracyjnego klienta, który szuka drobnych, lecz policzalnych form poprawy dobrostanu.
