Kosmetyki ”zielone”, ”naturalne”, ”w zgodzie ze środowiskiem” i tym podobne zawojowały toaletki i łazienki na całym świecie. / Hitomi Bremmer via Unsplash
Wzrost liczby marek odmieniających przez wszystkie przypadki słowa „naturalny” w swoich materiałach promocyjnych jest jednym z największych trendów, jakie obserwujemy w branży kosmetycznej. Ale bycie naturalną marką już nie wystarcza. Firma musi aktywnie kierować się określonymi trendami wellness, jeśli ma przyciągać nowych klientów i nadal się rozwijać – radzi NielsenIQ.
Świadectwem "mody na naturę" jest szał na olejki eteryczne, który ogarnął już praktycznie cały glob dzięki marketingowi MLMów takich jak np. dōTERRA.
Chelsea Gates via Unsplash
Słowo "naturalny" wraz z jego różnymi wariantami stało się kluczowym pojęciem w świecie modnych marek urodowych. Koncepcja naturalności zdobyła ogromną popularność w ostatnich latach, przyciągając uwagę świadomych konsumentów poszukujących bardziej ekologicznych i przyjaznych dla skóry produktów. W rezultacie rynek został nasycony licznymi markami oferującymi produkty oznaczone jako "naturalne", co spowodowało, że wyróżnienie się na tle konkurencji stało się bardziej skomplikowane i trudne niż kiedykolwiek wcześniej. Firmy muszą teraz zadbać o oryginalność, jakość składników i skuteczność swoich produktów, aby przekonać coraz bardziej wymagających klientów do wybrania ich marek w zatłoczonym świecie urody.
W jaki sposób zatem zwrócić uwagę klientów i klientów w gąszczu naturalności?
Self-care
Obszarem, na którym konsumenci skupiają swoją uwagę, jest self-care - dbanie o siebie czy też samoopieka. Wychodząc z pandemii COVID-19 w okresie spowolnienia gospodarczego, coraz więcej konsumentów starało się i stara nadal samodzielnie zadbać o swój dobrostan. Według NIQ Consumer Outlook 2023, 46 proc. konsumentów określiło dobre samopoczucie fizyczne lub psychiczne jako jeden z głównych priorytetów w 2023 r. Istnieje wiele czynników, które decydują o tym, jakie konsumenci wybierają produkty kosmetyczne, aby zaspokoić tę potrzebę samoopieki.
Po pierwsze, aktywnie starają się poprawić swoje zdrowie fizyczne. Stosowanie odpowiednich kosmetyków może pomóc w utrzymaniu zdrowej skóry, włosów i paznokci. Może to prowadzić do wielu korzyści fizycznych, takich jak zmniejszenie trądziku, wzmocnienie włosów i paznokci. Konsumenci używają kosmetyków również w celu zmniejszenia stresu i niepokoju. Poświęcenie czasu na rozpieszczanie się produktami urodowymi może być świetnym sposobem na relaks i odstresowanie. Może to być szczególnie pomocne, jeśli czują się przytłoczeni lub zestresowani. Jeśli produkty kosmetyczne danej marki odpowiadają tym potrzebom, może ona wykorzystać atrybuty produktu i marketing, aby przyciągnąć tę grupę konsumentów i rozwijać się.
Personalizacja
Function of Beauty oferuje kosmetyki do personalizacji online, po uzupełnieniu odpowiedzi w zabawnym quizie.
Function of Beauty
Jedno jest pewne, personalizacja klienta zmienia branżę kosmetyczną. Konsumenci coraz częściej szukają marek i produktów, które wydają się być stworzone tylko dla nich i mogą zaspokoić ich unikalne potrzeby. Potrzeby te są często związane ze zdrowiem, a więcej konsumentów niż kiedykolwiek wcześniej ma do czynienia z alergiami na różne składniki lub prowadzi zdrowszy tryb życia i celowo unika tych składników.
Personalizacja może być również kluczowym elementem skutecznych innowacji w zakresie produktów kosmetycznych. Zrozumienie zapotrzebowania na personalizację może pomóc w oferowaniu unikalnych rozwiązań, które zakłócają zakupy kategorii i zaspokajają niezaspokojone potrzeby pozyskiwania nowych klientów. Na przykład wyszukiwania online produktów kosmetycznych „do starzenia się/przeciwstarzeniowych” spadły o 8 proc., podczas gdy wyszukania produktów dla „dojrzałych kobiet” wzrosły o 11 proc. w ciągu ostatniego roku. Wprowadzając innowacje wokół tego zapotrzebowania na spersonalizowane produkty ze świeżym spojrzeniem na starzenie się, marki kosmetyczne wykorzystują zmianę popytu konsumentów. W USA nadal triumfy święci np. Function of Beauty, jedna z najbardziej popularnych marek oferujących spersonalizowane kosmetyki.
Zrównoważony rozwój
Badania NIQ wykazały, że zrównoważony rozwój ma znaczenie dla społeczeństwa. Prawie wszyscy konsumenci (95 proc.) twierdzą, że próbują podjąć jakieś działania, aby żyć w sposób zrównoważony, 70 proc. amerykańskich konsumentów uważa, że ważne jest dokonywanie zrównoważonych wyborów, a 27 proc. z tych osób wprowadziło już zmiany w swoim codziennym życiu. Zrównoważone produkty to często wyroby, które koncentrują się bardziej na aspekcie zdrowotnym niż urodowym lub zawierają zdrowsze, zrównoważone składniki w swojej formulacji.
Garnier wprowadził niedawno na rynek płyn micelarny w butelce z recyklingu, robiąc ukłon w stronę konsumentów, dla których drugi obieg surowców jest istotny.
Garnier
Atrybuty czystości i zrównoważonego rozwoju nadal rosną jako USP i wyprzedzają całą kategorię "naturalną", nawet w czasach rosnącej inflacji cenowej. Konsumenci nadal szukają marek, które są „wolne od”, nietestowane na zwierzętach, wegańskie, bazują na roślinach, mają opakowania wielokrotnego użytku lub/i nadające się do ponownego napełnienia, oferują produkty niskoemisyjne i nie tylko. Czysty i zrównoważony trend to nurt, w którym obserwujemy stały wzrost i zainteresowanie. Można śmiało powiedzieć, że jest to kierunek długofalowy i do obserwacji.
Czyste piękno
Popyt na "czyste" produkty kosmetyczne i pielęgnacyjne nadal szybko rośnie, ale konsumenci są bardziej wymagający niż kiedykolwiek wcześniej, jeśli chodzi o składniki, których poszukują. Niestety, „czyste piękno” to szerokie i niedefiniowalne pojęcie, które może oznaczać wszystko od bycia wegańskim do formulacji wolnej od SLSów czy produktów ropopochodnych, choć najczęściej chodzi tu o parabeny. Już ponad połowa wszystkich produktów kosmetycznych i pielęgnacyjnych wziętych przez Nielsen IQ pod uwagę nie zawiera parabenów. W miarę jak coraz więcej produktów usuwa siarczany, ftalany i inne substancje, aby stać się czystszymi, rynek się zmniejsza, a sprzedaż rośnie. Kluczowe znaczenie ma zrozumienie, co docelowi klienci uważają za „czyste”.
Coraz większa część konsumentów zastanawia się nie tylko nad tym, z czego wykonane jest opakowanie, ale także nad tym, czy można je ponownie napełnić, poddać recyklingowi lub kompostować. Czyste piękno i zrównoważony rozwój idą ręka w rękę w szybko rozwijającym się segmencie rynku. Wczesne dostosowanie się do tego rozwijającego się rynku może zadecydować o różnicy między silnym wzrostem a stagnacją przez resztę roku i dłużej.
Niepewna sytuacja brytyjskiej drogerii. Boots UK na sprzedaż fot. ShutterstockShutterstock.com
Największa sieć aptek i drogerii w Wielkiej Brytanii została wystawiona na sprzedaż. Sieć Boots miała dwóch potencjalnych nabywców, ale obie oferty nie doszły do skutku. Sycamore Partners rozważa debiut giełdowy sieci drogerii.
Próby przejęcia drogerii. Odrzucone oferty
Sycamore Partners wystawił na sprzedaż brytyjską sieć drogerii Boots. Dotychczasowe dwie oferty kupna zostały odrzucone. Pierwszą propozycję przejęcia złożyła kanadyjska rodzina miliarderów Westonów.
Jak podaje brytyjski dziennik „The Times”, fundusz inwestycyjny Sycamore Partners odrzucił ofertę rodziny Westonów, która jest również udziałowcem AB Foods (właściciel sieci Primark) i właścicielem domu towarowego Fortnum & Mason. Propozycja nie została zaakceptowana, ponieważ nabywca obniżył wartość swojej propozycji.
Rodzina Westonów zmniejszyła swoją ofertę, ponieważ z procesu kupna Boots wycofała się notowana na giełdzie australijska grupa apteczna Sigma Healthcare.
Przyszłość Boots pozostaje niepewna
Wycofanie się dwóch zainteresowanych kupnem drogerii komplikuje sytuację wokół Boots. Brytyjska sieć, posiadająca ponad 1800 sklepów w Wielkiej Brytanii, pozostaje przedmiotem zainteresowania potencjalnych inwestorów.
Po odrzuceniu oferty Westonów i wycofaniu się Sigma Healthcare plan sprzedaży drogerii Boots jest niepewny. W tej sytuacji inwestor Sycamore Partners rozważa wprowadzenie ponad 1800 brytyjskich sklepów na giełdę zamiast sprzedaży sieci inwestorowi.
Boots UK to wiodąca w Wielkiej Brytanii sieć drogerii. W ofercie sklepów znajdziemy produkty z kategorii zdrowia, urody i farmacji. Marka działa na rynku brytyjskim od 175 lat.
Warto przypomnieć, że Boots przez lata zmieniało kierunek rozwoju. W roku 2024 firma cieła koszty, zamykała drogerie i apteki. Owczesny właściciel Walgreen Boots Alliance chciał znaleźć „roczne oszczędności kosztów” w wysokości 4,5 miliarda dolarów.
Następnie rok póżniej brytyjska sieć drogerii została przejęta orzez fundusz inwestycyjny Sycamore Partners. Transakcja była warta około 10 mld dolarów. Obecnie Boots może ponownie zmienić właściciela, firma została wystawiona na sprzedaż.
Firma posiada ponad 1800 placówek różnej wielkości: małe apteki oraz duże, w których można kupić produkty z zakresu zdrowia i urody.
Boots jest rentowną siecią drogerii, od roku 2025 wprowadził do ofert 61 marek kosmetycznych i perfumeryjnych. Firma otworzyła również dwa sklepy oferujące wyłącznie produkty kosmetyczne – w Londynie i Bristolu.
TikTok prowadzi do drogerii. Tak kupuje kosmetyki pokolenie ZShutterstock
Media społecznościowe nie są już tylko kanałem promocji kosmetyków – stały się pierwszym etapem zakupowej ścieżki. Młodzi konsumenci odkrywają produkty na TikToku, weryfikują je w sklepie stacjonarnym, a kolejne zakupy często finalizują już online. Tak wygląda nowy model zakupów beauty, który – według raportu Renude Insights, będzie w najbliższych latach wyznaczał kierunek rozwoju całego rynku.
W tym artykule przeczytasz:
Nie reklama, lecz twórcy internetowi
Sklep nie znika. Zmienia swoją rolę
AI zaczyna prowadzić klientów do półki
Gen Alpha będzie jeszcze bardziej cyfrowy
Doświadczenie ważniejsze niż sama sprzedaż
Choć przedstawiciele pokolenia Alpha dopiero wchodzą na rynek konsumencki, a najstarsi z nich są nastolatkami, eksperci podkreślają, że już dziś marki powinny przygotowywać się na ich oczekiwania. Wraz z pokoleniem Z to właśnie oni będą decydować o tym, jak będzie wyglądał handel kosmetykami w kolejnych latach.
Nie reklama, lecz twórcy internetowi
Gen Z to pokolenie wychowane w świecie smartfonów, TikToka i YouTube‘a. Zamiast tradycyjnych reklam większym zaufaniem darzy twórców internetowych, dermatologów obecnych w mediach społecznościowych i opinie innych użytkowników.
Jak wynika z przywołanych w raporcie badań Kyra State of Beauty 2026, aż 79 proc. przedstawicieli Gen Z w Wielkiej Brytanii i 75 proc. w USA deklaruje, że media społecznościowe oraz influencerzy wpływają na ich decyzje zakupowe dotyczące kosmetyków. Co więcej, platformy społecznościowe coraz częściej pełnią funkcję wyszukiwarki produktów. Zanim klient odwiedzi drogerię, wcześniej ogląda recenzje, porównuje opinie i analizuje składy.
Paradoksalnie, cyfrowe pokolenie nie rezygnuje ze sklepów stacjonarnych. Wręcz przeciwnie – odwiedza je z zupełnie innym nastawieniem niż wcześniejsze generacje.
Eksperci cytowani w raporcie opisują nową ścieżkę zakupową trzema słowami: "scroll, store, share”. Konsument najpierw odkrywa produkt w mediach społecznościowych, następnie idzie do sklepu, aby go dotknąć, przetestować i potwierdzić wcześniejszy wybór, a później często wraca do zakupów online.
Badanie L.E.K. Consulting pokazuje, że 64 proc. przedstawicieli Gen Z nadal woli robić zakupy w sklepach stacjonarnych niż w internecie. Nie wynika to jednak z potrzeby doradztwa sprzedawcy, lecz z chęci doświadczenia produktu wszystkimi zmysłami.
AI zaczyna prowadzić klientów do półki
Raport wskazuje również, że sztuczna inteligencja coraz częściej uczestniczy w procesie zakupowym jeszcze przed wizytą w sklepie. Klienci wykorzystują narzędzia AI do wyszukiwania produktów i budowania pielęgnacyjnych rutyn, dzięki czemu do drogerii trafiają już z konkretną listą zakupów.
Zmienia się również sam sklep. Coraz większą rolę odgrywają rozwiązania wykorzystujące AI i rozszerzoną rzeczywistość – od cyfrowej analizy skóry po wirtualne przymierzanie kosmetyków kolorowych. Raport przywołuje m.in. technologię Beauty Scan w sklepach Sephora UK oraz lustra AR wykorzystywane w flagowym salonie Charlotte Tilbury w Londynie. Jednocześnie badanie Tinuiti pokazuje, że 55 proc. przedstawicieli Gen Z korzystało z technologii umożliwiających wirtualne sprawdzenie efektu kosmetyku jeszcze przed zakupem.
Jeżeli Gen Z jest pierwszym pokoleniem wychowanym w świecie mediów społecznościowych, to Gen Alpha jest już pierwszym pokoleniem dorastającym ze sztuczną inteligencją jako codziennym narzędziem.
Autorzy raportu zwracają uwagę, że przedstawiciele tej generacji preferują doświadczenia interaktywne i zgrywalizowane. Według danych UBS już dziś60 proc. dzieci z pokolenia Alpha odkrywa nowe marki na platformach gamingowych, a do 2029 roku ich siła nabywcza ma osiągnąć 5,46 bln dolarów. To największa generacja w historii – licząca ponad 2 mld osób, czyli około jednej czwartej światowej populacji.
Doświadczenie ważniejsze niż sama sprzedaż
Zdaniem autorów raportu przyszłość handlu kosmetycznego będzie należeć do modeli omnichannel, w których płynnie łączą się doświadczenia online i offline.
Sklep ma być już nie tylko miejscem zakupu, ale przestrzenią budowania relacji z marką – oferującą personalizację, edukację, interaktywne strefy testowania produktów, wydarzenia społecznościowe oraz rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji. Dla marek beauty oznacza to konieczność projektowania doświadczeń zakupowych, które zaczynają się w mediach społecznościowych, a kończą znacznie później niż przy kasie.
