Kosmetyki ”zielone”, ”naturalne”, ”w zgodzie ze środowiskiem” i tym podobne zawojowały toaletki i łazienki na całym świecie. / Hitomi Bremmer via Unsplash
Wzrost liczby marek odmieniających przez wszystkie przypadki słowa „naturalny” w swoich materiałach promocyjnych jest jednym z największych trendów, jakie obserwujemy w branży kosmetycznej. Ale bycie naturalną marką już nie wystarcza. Firma musi aktywnie kierować się określonymi trendami wellness, jeśli ma przyciągać nowych klientów i nadal się rozwijać – radzi NielsenIQ.
Świadectwem "mody na naturę" jest szał na olejki eteryczne, który ogarnął już praktycznie cały glob dzięki marketingowi MLMów takich jak np. dōTERRA.
Chelsea Gates via Unsplash
Słowo "naturalny" wraz z jego różnymi wariantami stało się kluczowym pojęciem w świecie modnych marek urodowych. Koncepcja naturalności zdobyła ogromną popularność w ostatnich latach, przyciągając uwagę świadomych konsumentów poszukujących bardziej ekologicznych i przyjaznych dla skóry produktów. W rezultacie rynek został nasycony licznymi markami oferującymi produkty oznaczone jako "naturalne", co spowodowało, że wyróżnienie się na tle konkurencji stało się bardziej skomplikowane i trudne niż kiedykolwiek wcześniej. Firmy muszą teraz zadbać o oryginalność, jakość składników i skuteczność swoich produktów, aby przekonać coraz bardziej wymagających klientów do wybrania ich marek w zatłoczonym świecie urody.
W jaki sposób zatem zwrócić uwagę klientów i klientów w gąszczu naturalności?
Self-care
Obszarem, na którym konsumenci skupiają swoją uwagę, jest self-care - dbanie o siebie czy też samoopieka. Wychodząc z pandemii COVID-19 w okresie spowolnienia gospodarczego, coraz więcej konsumentów starało się i stara nadal samodzielnie zadbać o swój dobrostan. Według NIQ Consumer Outlook 2023, 46 proc. konsumentów określiło dobre samopoczucie fizyczne lub psychiczne jako jeden z głównych priorytetów w 2023 r. Istnieje wiele czynników, które decydują o tym, jakie konsumenci wybierają produkty kosmetyczne, aby zaspokoić tę potrzebę samoopieki.
Po pierwsze, aktywnie starają się poprawić swoje zdrowie fizyczne. Stosowanie odpowiednich kosmetyków może pomóc w utrzymaniu zdrowej skóry, włosów i paznokci. Może to prowadzić do wielu korzyści fizycznych, takich jak zmniejszenie trądziku, wzmocnienie włosów i paznokci. Konsumenci używają kosmetyków również w celu zmniejszenia stresu i niepokoju. Poświęcenie czasu na rozpieszczanie się produktami urodowymi może być świetnym sposobem na relaks i odstresowanie. Może to być szczególnie pomocne, jeśli czują się przytłoczeni lub zestresowani. Jeśli produkty kosmetyczne danej marki odpowiadają tym potrzebom, może ona wykorzystać atrybuty produktu i marketing, aby przyciągnąć tę grupę konsumentów i rozwijać się.
Personalizacja
Function of Beauty oferuje kosmetyki do personalizacji online, po uzupełnieniu odpowiedzi w zabawnym quizie.
Function of Beauty
Jedno jest pewne, personalizacja klienta zmienia branżę kosmetyczną. Konsumenci coraz częściej szukają marek i produktów, które wydają się być stworzone tylko dla nich i mogą zaspokoić ich unikalne potrzeby. Potrzeby te są często związane ze zdrowiem, a więcej konsumentów niż kiedykolwiek wcześniej ma do czynienia z alergiami na różne składniki lub prowadzi zdrowszy tryb życia i celowo unika tych składników.
Personalizacja może być również kluczowym elementem skutecznych innowacji w zakresie produktów kosmetycznych. Zrozumienie zapotrzebowania na personalizację może pomóc w oferowaniu unikalnych rozwiązań, które zakłócają zakupy kategorii i zaspokajają niezaspokojone potrzeby pozyskiwania nowych klientów. Na przykład wyszukiwania online produktów kosmetycznych „do starzenia się/przeciwstarzeniowych” spadły o 8 proc., podczas gdy wyszukania produktów dla „dojrzałych kobiet” wzrosły o 11 proc. w ciągu ostatniego roku. Wprowadzając innowacje wokół tego zapotrzebowania na spersonalizowane produkty ze świeżym spojrzeniem na starzenie się, marki kosmetyczne wykorzystują zmianę popytu konsumentów. W USA nadal triumfy święci np. Function of Beauty, jedna z najbardziej popularnych marek oferujących spersonalizowane kosmetyki.
Zrównoważony rozwój
Badania NIQ wykazały, że zrównoważony rozwój ma znaczenie dla społeczeństwa. Prawie wszyscy konsumenci (95 proc.) twierdzą, że próbują podjąć jakieś działania, aby żyć w sposób zrównoważony, 70 proc. amerykańskich konsumentów uważa, że ważne jest dokonywanie zrównoważonych wyborów, a 27 proc. z tych osób wprowadziło już zmiany w swoim codziennym życiu. Zrównoważone produkty to często wyroby, które koncentrują się bardziej na aspekcie zdrowotnym niż urodowym lub zawierają zdrowsze, zrównoważone składniki w swojej formulacji.
Garnier wprowadził niedawno na rynek płyn micelarny w butelce z recyklingu, robiąc ukłon w stronę konsumentów, dla których drugi obieg surowców jest istotny.
Garnier
Atrybuty czystości i zrównoważonego rozwoju nadal rosną jako USP i wyprzedzają całą kategorię "naturalną", nawet w czasach rosnącej inflacji cenowej. Konsumenci nadal szukają marek, które są „wolne od”, nietestowane na zwierzętach, wegańskie, bazują na roślinach, mają opakowania wielokrotnego użytku lub/i nadające się do ponownego napełnienia, oferują produkty niskoemisyjne i nie tylko. Czysty i zrównoważony trend to nurt, w którym obserwujemy stały wzrost i zainteresowanie. Można śmiało powiedzieć, że jest to kierunek długofalowy i do obserwacji.
Czyste piękno
Popyt na "czyste" produkty kosmetyczne i pielęgnacyjne nadal szybko rośnie, ale konsumenci są bardziej wymagający niż kiedykolwiek wcześniej, jeśli chodzi o składniki, których poszukują. Niestety, „czyste piękno” to szerokie i niedefiniowalne pojęcie, które może oznaczać wszystko od bycia wegańskim do formulacji wolnej od SLSów czy produktów ropopochodnych, choć najczęściej chodzi tu o parabeny. Już ponad połowa wszystkich produktów kosmetycznych i pielęgnacyjnych wziętych przez Nielsen IQ pod uwagę nie zawiera parabenów. W miarę jak coraz więcej produktów usuwa siarczany, ftalany i inne substancje, aby stać się czystszymi, rynek się zmniejsza, a sprzedaż rośnie. Kluczowe znaczenie ma zrozumienie, co docelowi klienci uważają za „czyste”.
Coraz większa część konsumentów zastanawia się nie tylko nad tym, z czego wykonane jest opakowanie, ale także nad tym, czy można je ponownie napełnić, poddać recyklingowi lub kompostować. Czyste piękno i zrównoważony rozwój idą ręka w rękę w szybko rozwijającym się segmencie rynku. Wczesne dostosowanie się do tego rozwijającego się rynku może zadecydować o różnicy między silnym wzrostem a stagnacją przez resztę roku i dłużej.
W 2025 roku w codziennej pielęgnacji rosło zainteresowanie egzosomami, wcześniej stosowanymi głównie w medycynie estetycznej.shutterstock
Ilość zmian legislacyjnych dotyczących surowców kosmetycznych stale rośnie, co znacząco wpływa na rynek kosmetyczny. Stanowi to naturalny napęd dla powstawania nowych trendów i poszukiwania innowacyjnych rozwiązań w formulacjach. W 2025 roku kluczowym źródłem trendów okazały się zarówno rynki azjatyckie, jak i internet – w szczególności platforma TikTok, będąca przestrzenią, w której jedna publikacja potrafi błyskawicznie stać się viralem i przełożyć na imponujący wzrost sprzedaży produktów kosmetycznych.
Spikule wspierają longevity
W 2025 roku na rynek kosmetyczny z impetem wkroczył trend longevity, który zredefiniował podejście do pielęgnacji skóry. Zamiast skupiać się wyłącznie na działaniu przeciwstarzeniowym i redukowaniu już istniejących oznak upływu czasu, koncepcja longevity koncentrowała się na spowalnianiu procesów starzenia oraz dbaniu o zdrowie i jakość skóry.
W longevity doskonale wpisały się spikule – mikroigły pochodzące z gąbek, dotychczas kojarzone z zabiegami z zakresu medycyny estetycznej. Ten innowacyjny składnik, wywodzący się z rynku koreańskiego, zyskał popularność także w pielęgnacji domowej. Dzięki swojej strukturze spikule potrafią przenikać do powierzchniowych warstw naskórka, pobudzając skórę i ułatwiając wchłanianie składników aktywnych. Ich działanie można porównać do mezoterapii mikroigłowej, jednak jest ono znacznie mniej inwazyjne. Mikroigły często wzbogacane są substancjami aktywnymi, co potęguje efekty pielęgnacyjne. W połączeniu ze spikulami występują często wąkrota azjatycka, kolagen, kwas hialuronowy czy niacynamid.
Skinifikacja, probiotyki i wsparcie mikrobiomu
Dotychczas, mówiąc o pielęgnacji skóry, najczęściej mieliśmy na myśli twarz, szyję i dekolt. Wraz z trendem skinifikacji, w 2025 roku uwagę skupiliśmy również na skórze głowy.
Skalp zaczął być pielęgnowany w sposób zbliżony do skóry twarzy – z wykorzystaniem takich produktów jak peelingi, toniki, esencje, sera, ampułki, a nawet preparaty z fotoprotekcją. Coraz powszechniej uznaje się, że kondycja skóry głowy ma znaczenie na stan i funkcjonowanie mieszków włosowych, a tym samym dla uzyskania gęstych, mocnych i zdrowych włosów.
Podstawą pielęgnacji skalpu jest utrzymanie równowagi mikrobiomu, dlatego wraz z popularnością skinifikacji w 2025 roku wzrosło zainteresowanie prebiotykami, probiotykami i postbiotykami. Zaburzenie tej równowagi może prowadzić do problemów tj. łupież, podrażnienia czy osłabienie wzrostu włosów.
W zachowaniu równowagi mikrobiomu pomocne okazują się prebiotyki, m.in. inulina, stanowiąca pożywkę dla korzystnych mikroorganizmów. Równie istotną rolę odgrywają probiotyki, obecne w kosmetykach w postaci fermentów bakteryjnych, takich jak Lactobacillus. Na znaczeniu zyskują także postbiotyki – które łagodzą, wzmacniają barierę hydrolipidową oraz redukują stany zapalne. Wsparcie mikrobiomu wykazuje skuteczność w pielęgnacji skóry z AZS oraz potencjał w terapii trądziku, ograniczając stan zapalny i nadmierną produkcję łoju, co w efekcie prowadzi do zmniejszenia liczby niedoskonałości skórnych.
Szybki styl życia sprawia, że konsumenci mają mniej czasu na wieloetapowe rytuały urodowe. W odpowiedzi na te potrzeby producenci przedstawili rozwiązanie typu „2w1”, łączące właściwości pielęgnacyjne z funkcją makijażu. W 2025 rokunie wystarczyłoby róż nadawał jedynie świeży rumieniec – musiał także pielęgnować i odżywiać skórę. Podobnie tusze do rzęs – oprócz pogrubienia i wydłużenia – miały również wzmacniać włoski i stymulować ich wzrost.
Właściwości pielęgnacyjne takich produktów najczęściej wynikają z zastosowania emolientów. W recepturach pojawiają się m.in. olej arganowy, kokosowy, jojoba, a także masło kakaowe, masło mango oraz witamina E. Coraz większy nacisk w 2025 roku kładło się na stosowanie produktów z fotoprotekcją, wpisujących się w trend longevity.
Kosmetyki akie jaki kolorowe olejki do ust, kremy BB czy podkłady z SPF nie tylko chronią skórę przed szkodliwym promieniowaniem UV, zapobiegają starzeniu się i powstawaniu przebarwień, ale także skracają czas porannej rutyny, eliminując konieczność nakładania kilku oddzielnych produktów. To połączenie makijażu z ochroną przeciwsłoneczną określa się mianem „sunifikacji” produktów.
Adaptogeny, antyoksydacja, wąkrota i ashwagandha
Adaptogeny w 2025 roku były obecne nie tylko w suplementach diety, ale zaczęły być coraz popularniejsze w recepturach kosmetycznych. Stres, który jest nieodłącznym elementem codziennego życia – może znacząco wpływać na rozwój i nasilenie chorób skóry, a także przyspieszać procesy jej starzenia.
Skóra każdego dnia zmaga się z niekorzystnymi czynnikami środowiskowymi co prowadzi do jej przewlekłego zmęczenia, objawiającego się ziemistym kolorytem, stanami zapalnymi oraz utratą jędrności.
Adaptogeny to składniki aktywne, które wspierają skórę w walce ze stresem, wzmacniają jej mechanizmy obronne, stymulują regenerację oraz wykazują silne działanie antyoksydacyjne. W pielęgnacji cery trądzikowej szczególnie sprawdzają się kurkumina z kurkumy oraz resweratrol, znane ze swoich właściwości przeciwzapalnych i przeciwutleniających.
Wąkrota azjatycka, wzmacnia strukturę skóry, pobudza produkcję kolagenu i elastyny oraz ogranicza degradację białek odpowiedzialnych za jej jędrność. Wąkrotka działa także przeciwzapalnie i redukuje aktywność komórek odpowiedzialnych za utrzymywanie stanu zapalnego w skórze łuszczycowej.
Grzyby Reishi to adaptogen o wielokierunkowym działaniu – wykazują właściwości antyoksydacyjne, wspierają mikrobiom skóry i zapewniają jej ukojenie. Równie interesujący składnik to ashwagandha, która w kosmetykach wspomaga regenerację bariery hydrolipidowej oraz obniża poziom kortyzolu w skórze, przyczyniając się do poprawy jej kondycji i odporności na stres.
Roślinne adaptogeny wykazują zatem szerokie spektrum właściwości wspierających zdrowie skóry – nic dziwnego, że w 2025 roku stały się one jednymi z filarów nowoczesnej pielęgnacji.
W 2025 roku w codziennej pielęgnacji rosło zainteresowanie egzosomami, wcześniej stosowanymi głównie w medycynie estetycznej. W gabinetach egzosomy wykorzystywane są m.in. w mezoterapii mikroigłowej, natomiast w pielęgnacji domowej najczęściej znajdziemy je w serum, ampułkach czy emulsjach. Mogą pochodzić z mikroorganizmów lub z surowców roślinnych, takich jak wąkrota azjatycka.
Egzosomy wykazują zdolność celowanego działania i potrafią bioakumulować się w miejscach, gdzie są najbardziej potrzebne. W ich wnętrzu znajdują się m.in. białka strukturalne, pełniące funkcje budulcowe, lipidy oraz czynniki wzrostu, które stymulują podziały i różnicowanie się komórek. Egzosomy wspierają syntezę kolagenu i elastyny, spowalniając procesy starzenia, a efektem ich działania jest zmniejszenie widoczności drobnych zmarszczek oraz poprawa napięcia skóry.
Aleksandra Kondrusik
Artykuł ukazał się pierwotnie w roczniku Wiadomości Kosmetycznych 2025/26.
Ten 160-stronicowy magazyn z wyjątkową okładką autorstwa graficzki Oli Niepsuj można można nabyć tutaj
Koncerny działające zarówno w tzw. spożywce jak i kosmetyce zmieniają strfaukturę swojej działalności.DALL-E
Globalne koncerny spożywcze oraz dostawcy składników coraz wyraźniej przesuwają kapitał w stronę kategorii beauty i wellbeing, wskazując na wyższe marże oraz większą stabilność biznesu. Pod koniec ubiegłego roku Unilever wydzielił swoje marki lodowe do nowego podmiotu, tworząc największą na świecie firmę lodową. Strategia koncernu została jasno zdefiniowana przez CEO Fernando Fernandeza jako koncentracja na „more beauty, more wellbeing, more personal care”, przy czym segment żywności nie znalazł się wśród priorytetów.
Równolegle transformację przechodzą producenci składników. DSM-Firmenich sprzedał dział żywienia zwierząt, upraszczając portfolio i wzmacniając koncentrację na obszarach nutrition, health and beauty. Z kolei IFF zapowiedział plany wyodrębnienia całego segmentu spożywczego, mimo że generuje on wysokie przychody. Problemem pozostaje jednak jego najniższa rentowność w strukturze firmy. W modelu biznesowym opartym na analizie „profit pools” kluczowe stają się nie wolumeny sprzedaży, lecz marża operacyjna i przewagi konkurencyjne.
Z perspektywy ekonomiki sektora żywność pozostaje biznesem skali: niskie marże, silna presja sieci handlowych oraz wysoka wrażliwość na wahania cen surowców rolnych ograniczają potencjał wzrostu rentowności. Konkurencja marek własnych dodatkowo kompresuje ceny. W beauty sytuacja wygląda inaczej: konsumenci są skłonni płacić premię za obietnicę efektu – od serum anti-aging po zaawansowaną pielęgnację włosów. Oznacza to większą moc dyktowania cen, niższą wrażliwość ceny detalicznej na koszt surowca oraz szybsze cykle innowacyjne.
W przypadku DSM-Firmenich kluczowe znaczenie miał merger z 2023 roku, łączący kompetencje w obszarze zapachów, nauki sensorycznej i bioaktywnych składników o wysokiej wartości dodanej. To segmenty oparte na własności intelektualnej, know-how formulacyjnym oraz kompetencjach regulacyjnych, które tworzą trudne do skopiowania bariery wejścia i umożliwiają utrzymanie wyższych marż. Podobny kierunek widać u firm takich jak Givaudan, Roquette czy Symrise, które łączą portfolio spożywcze i kosmetyczne, ale coraz mocniej akcentują segmenty premium.
Dla dostawców aromatów i zapachów – jak IFF – przesunięcie akcentu z aromatów spożywczych na kompozycje zapachowe oznacza wejście w kategorię o wyraźnie wyższej marży jednostkowej. Z kolei firmy o korzeniach rolniczych i food science wykorzystują kompetencje w zakresie fermentacji, ekstrakcji czy bioaktywnych molekuł, aby dostarczać składniki do kosmetyków i suplementów. Beauty oferuje lepszą narrację marki, większą lojalność konsumentów oraz możliwość premiumizacji – elementy trudne do osiągnięcia w kategoriach opartych na kaloriach i cenie za kilogram.
Eksperci wskazują, że trend będzie się pogłębiał. Możliwe są kolejne wydzielenia marek spożywczych oraz konsolidacja podmiotów przez fundusze private equity, co może prowadzić do bardziej rozdrobnionej struktury właścicielskiej w sektorze food. Jednocześnie w samej żywności rosnąć będzie znaczenie segmentów funkcjonalnych i wellness, gdzie również występuje silniejsza „pricing power”. Inwestycje będą kierowane w bioaktywne składniki, technologie fermentacyjne oraz rozwiązania delivery, które mogą znaleźć zastosowanie zarówno w nutrition, jak i personal care. Żywność – jako sektor odporny na recesję i napędzany skalą – nie znika z portfeli, ale jest optymalizowana. Fundamentalna zmiana ma charakter strategiczny: od „karmienia” konsumentów do optymalizowania ich wyglądu, samopoczucia i procesu starzenia.
