Kosmetyki ”zielone”, ”naturalne”, ”w zgodzie ze środowiskiem” i tym podobne zawojowały toaletki i łazienki na całym świecie. / Hitomi Bremmer via Unsplash
Wzrost liczby marek odmieniających przez wszystkie przypadki słowa „naturalny” w swoich materiałach promocyjnych jest jednym z największych trendów, jakie obserwujemy w branży kosmetycznej. Ale bycie naturalną marką już nie wystarcza. Firma musi aktywnie kierować się określonymi trendami wellness, jeśli ma przyciągać nowych klientów i nadal się rozwijać – radzi NielsenIQ.
Świadectwem "mody na naturę" jest szał na olejki eteryczne, który ogarnął już praktycznie cały glob dzięki marketingowi MLMów takich jak np. dōTERRA.
Chelsea Gates via Unsplash
Słowo "naturalny" wraz z jego różnymi wariantami stało się kluczowym pojęciem w świecie modnych marek urodowych. Koncepcja naturalności zdobyła ogromną popularność w ostatnich latach, przyciągając uwagę świadomych konsumentów poszukujących bardziej ekologicznych i przyjaznych dla skóry produktów. W rezultacie rynek został nasycony licznymi markami oferującymi produkty oznaczone jako "naturalne", co spowodowało, że wyróżnienie się na tle konkurencji stało się bardziej skomplikowane i trudne niż kiedykolwiek wcześniej. Firmy muszą teraz zadbać o oryginalność, jakość składników i skuteczność swoich produktów, aby przekonać coraz bardziej wymagających klientów do wybrania ich marek w zatłoczonym świecie urody.
W jaki sposób zatem zwrócić uwagę klientów i klientów w gąszczu naturalności?
Self-care
Obszarem, na którym konsumenci skupiają swoją uwagę, jest self-care - dbanie o siebie czy też samoopieka. Wychodząc z pandemii COVID-19 w okresie spowolnienia gospodarczego, coraz więcej konsumentów starało się i stara nadal samodzielnie zadbać o swój dobrostan. Według NIQ Consumer Outlook 2023, 46 proc. konsumentów określiło dobre samopoczucie fizyczne lub psychiczne jako jeden z głównych priorytetów w 2023 r. Istnieje wiele czynników, które decydują o tym, jakie konsumenci wybierają produkty kosmetyczne, aby zaspokoić tę potrzebę samoopieki.
Po pierwsze, aktywnie starają się poprawić swoje zdrowie fizyczne. Stosowanie odpowiednich kosmetyków może pomóc w utrzymaniu zdrowej skóry, włosów i paznokci. Może to prowadzić do wielu korzyści fizycznych, takich jak zmniejszenie trądziku, wzmocnienie włosów i paznokci. Konsumenci używają kosmetyków również w celu zmniejszenia stresu i niepokoju. Poświęcenie czasu na rozpieszczanie się produktami urodowymi może być świetnym sposobem na relaks i odstresowanie. Może to być szczególnie pomocne, jeśli czują się przytłoczeni lub zestresowani. Jeśli produkty kosmetyczne danej marki odpowiadają tym potrzebom, może ona wykorzystać atrybuty produktu i marketing, aby przyciągnąć tę grupę konsumentów i rozwijać się.
Personalizacja
Function of Beauty oferuje kosmetyki do personalizacji online, po uzupełnieniu odpowiedzi w zabawnym quizie.
Function of Beauty
Jedno jest pewne, personalizacja klienta zmienia branżę kosmetyczną. Konsumenci coraz częściej szukają marek i produktów, które wydają się być stworzone tylko dla nich i mogą zaspokoić ich unikalne potrzeby. Potrzeby te są często związane ze zdrowiem, a więcej konsumentów niż kiedykolwiek wcześniej ma do czynienia z alergiami na różne składniki lub prowadzi zdrowszy tryb życia i celowo unika tych składników.
Personalizacja może być również kluczowym elementem skutecznych innowacji w zakresie produktów kosmetycznych. Zrozumienie zapotrzebowania na personalizację może pomóc w oferowaniu unikalnych rozwiązań, które zakłócają zakupy kategorii i zaspokajają niezaspokojone potrzeby pozyskiwania nowych klientów. Na przykład wyszukiwania online produktów kosmetycznych „do starzenia się/przeciwstarzeniowych” spadły o 8 proc., podczas gdy wyszukania produktów dla „dojrzałych kobiet” wzrosły o 11 proc. w ciągu ostatniego roku. Wprowadzając innowacje wokół tego zapotrzebowania na spersonalizowane produkty ze świeżym spojrzeniem na starzenie się, marki kosmetyczne wykorzystują zmianę popytu konsumentów. W USA nadal triumfy święci np. Function of Beauty, jedna z najbardziej popularnych marek oferujących spersonalizowane kosmetyki.
Zrównoważony rozwój
Badania NIQ wykazały, że zrównoważony rozwój ma znaczenie dla społeczeństwa. Prawie wszyscy konsumenci (95 proc.) twierdzą, że próbują podjąć jakieś działania, aby żyć w sposób zrównoważony, 70 proc. amerykańskich konsumentów uważa, że ważne jest dokonywanie zrównoważonych wyborów, a 27 proc. z tych osób wprowadziło już zmiany w swoim codziennym życiu. Zrównoważone produkty to często wyroby, które koncentrują się bardziej na aspekcie zdrowotnym niż urodowym lub zawierają zdrowsze, zrównoważone składniki w swojej formulacji.
Garnier wprowadził niedawno na rynek płyn micelarny w butelce z recyklingu, robiąc ukłon w stronę konsumentów, dla których drugi obieg surowców jest istotny.
Garnier
Atrybuty czystości i zrównoważonego rozwoju nadal rosną jako USP i wyprzedzają całą kategorię "naturalną", nawet w czasach rosnącej inflacji cenowej. Konsumenci nadal szukają marek, które są „wolne od”, nietestowane na zwierzętach, wegańskie, bazują na roślinach, mają opakowania wielokrotnego użytku lub/i nadające się do ponownego napełnienia, oferują produkty niskoemisyjne i nie tylko. Czysty i zrównoważony trend to nurt, w którym obserwujemy stały wzrost i zainteresowanie. Można śmiało powiedzieć, że jest to kierunek długofalowy i do obserwacji.
Czyste piękno
Popyt na "czyste" produkty kosmetyczne i pielęgnacyjne nadal szybko rośnie, ale konsumenci są bardziej wymagający niż kiedykolwiek wcześniej, jeśli chodzi o składniki, których poszukują. Niestety, „czyste piękno” to szerokie i niedefiniowalne pojęcie, które może oznaczać wszystko od bycia wegańskim do formulacji wolnej od SLSów czy produktów ropopochodnych, choć najczęściej chodzi tu o parabeny. Już ponad połowa wszystkich produktów kosmetycznych i pielęgnacyjnych wziętych przez Nielsen IQ pod uwagę nie zawiera parabenów. W miarę jak coraz więcej produktów usuwa siarczany, ftalany i inne substancje, aby stać się czystszymi, rynek się zmniejsza, a sprzedaż rośnie. Kluczowe znaczenie ma zrozumienie, co docelowi klienci uważają za „czyste”.
Coraz większa część konsumentów zastanawia się nie tylko nad tym, z czego wykonane jest opakowanie, ale także nad tym, czy można je ponownie napełnić, poddać recyklingowi lub kompostować. Czyste piękno i zrównoważony rozwój idą ręka w rękę w szybko rozwijającym się segmencie rynku. Wczesne dostosowanie się do tego rozwijającego się rynku może zadecydować o różnicy między silnym wzrostem a stagnacją przez resztę roku i dłużej.
Rosnące koszty zmieniają strukturę rynku beautyShutterstock
Wzrost cen surowców powiązanych z ropą naftową zaczyna przekładać się na wyższe ceny eksportowe z Chin, co może przyspieszyć globalną inflację — również w branży kosmetycznej. Dane rynkowe wskazują, że producenci stopniowo przenoszą rosnące koszty na odbiorców.
W tym artykule przeczytasz:
Koniec okresu "tanich” dostaw z Chin
Surowce petrochemiczne pod presją
Czy marki przeniosą koszty na konsumentów?
Inflacja może przyspieszyć
Konsumenci jeszcze tego nie odczuli
Co to oznacza dla branży beauty?
Koniec okresu "tanich” dostaw z Chin
Po kilku latach spadków ceny eksportowe z Chin zaczynają rosnąć. W marcu odnotowano wyraźne podwyżki w wielu kategoriach dóbr konsumpcyjnych, co przerywa trend, który dotychczas pomagał ograniczać inflację na rynkach globalnych.
Zmiana ta jest związana m.in. z rosnącymi kosztami surowców petrochemicznych, będących podstawą produkcji wielu komponentów wykorzystywanych również w branży kosmetycznej m.in. w opakowaniach i składnikach formuł.
Surowce petrochemiczne pod presją
Najsilniej rosną koszty materiałów takich jak plastik, włókna syntetyczne czy chemikalia pochodzące z ropy. W praktyce oznacza to wzrost cen produktów wykorzystujących te komponenty.
W kontekście rynku beauty szczególne znaczenie mają opakowania z tworzyw sztucznych oraz składniki bazujące na pochodnych ropy, które stanowią istotny element kosztowy produkcji kosmetyków.
Wzrost kosztów nie ogranicza się do jednego segmentu. Producenci mierzą się jednocześnie z drożejącymi surowcami, metalami i komponentami elektronicznymi, co dodatkowo zwiększa presję cenową w całym łańcuchu dostaw.
Dla marek kosmetycznych oznacza to rosnące koszty produkcji, logistyki i pakowania — a w konsekwencji potencjalną konieczność rewizji cen końcowych.
Inflacja może przyspieszyć
Dotychczas spadające ceny eksportowe z Chin działały jako bufor ograniczający inflację w gospodarkach rozwiniętych. Obecnie efekt ten zaczyna słabnąć.
Analitycy wskazują, że w 2026 roku inflacja w głównych gospodarkach może ponownie przekroczyć poziom 3 proc., co oznacza odwrócenie wcześniejszego trendu stabilizacji cen.
Na razie wzrost cen eksportowych nie w pełni przełożył się na ceny dla konsumentów. Wiele produktów dostępnych obecnie na rynku zostało zamówionych wcześniej, przy niższych kosztach produkcji.
Jednak w kolejnych miesiącach, wraz z realizacją nowych zamówień, presja cenowa może stać się bardziej widoczna.
Co to oznacza dla branży beauty?
Choć część analityków wskazuje, że Chiny mogą częściowo amortyzować globalny wzrost cen, wiele zależy od dalszego rozwoju sytuacji geopolitycznej i kosztów energii.
Dla producentów i detalistów to sygnał, że okres względnej stabilności kosztowej może się kończyć. W najbliższych miesiącach kluczowe będzie to, w jakim stopniu rosnące wydatki uda się zrównoważyć i czy ostatecznie trafią one do konsumenta.
Marketing beauty wobec dzieci pod lupą regulatorówShutterstock
Sephora zapowiada wprowadzenie nowych zasad dotyczących komunikacji produktów pielęgnacyjnych dla najmłodszych. To efekt rosnącej presji regulatorów i krytyki wobec praktyk marketingowych branży beauty, która coraz częściej kieruje przekaz do nieletnich konsumentów.
W tym artykule przeczytasz:
Koniec swobody komunikacji do najmłodszych
"Sephora kids” to już nie trend, a problem
Skóra dzieci to nie rynek dla anti-aging
Czy branża świadomie targetuje najmłodszych?
Czy regulacje zatrzymają ten trend?
Koniec swobody komunikacji do najmłodszych
Porozumienie z prokuratorem generalnym stanu Connecticut, Williamem Tongiem, kończy dochodzenie dotyczące promowania kosmetyków anti-aging wśród dzieci.
Sephora zobowiązała się do wprowadzenia wyraźnych ostrzeżeń na stronach sprzedażowych oraz przeszkolenia pracowników w zakresie identyfikowania produktów nieodpowiednich dla młodszych użytkowników.
"Sephora kids” to już nie trend, a problem
Zjawisko tzw. "Sephora kids” – dzieci kupujących kosmetyki dla dorosłych, w tym produkty anti-aging – przestało być jedynie viralowym trendem z TikToka. Stało się raczej symbolem szerszego problemu – przenikania komunikacji beauty do coraz młodszych grup odbiorców. Influencerzy, estetyczne treści i narracja wokół "perfekcyjnej skóry” sprawiają, że granica wieku konsumenta zaczyna się zacierać.
Eksperci nie pozostawiają wątpliwości – stosowanie składników takich jak retinol czy silne kwasy przez dzieci może prowadzić do podrażnień, a nawet trwałych uszkodzeń skóry.
Stanowisko to podziela British Association for Dermatologists, wskazując na realne zagrożenia wynikające z niekontrolowanego stosowania aktywnych składników przez najmłodszych.
Jednocześnie rośnie ryzyko reputacyjne dla marek, które (nawet pośrednio) wpisują się w ten trend.
Czy branża świadomie targetuje najmłodszych?
Pomimo krytyki rynek nie zwalnia. Pojawiają się kolejne marki kierowane do młodszych odbiorców, takie jak Sincerely Yours czy Rini, a detaliści rozwijają ofertę dla nastolatków.
Jednocześnie działania takie jak weryfikacja wieku czy ograniczenia sprzedaży wprowadzane przez wybrane firmy pokazują, że branża zaczyna dostrzegać skalę problemu — choć wciąż reaguje niespójnie.
Sephora nie jest odosobnionym przypadkiem. Włoskie organy prowadzą postępowanie wobec niej oraz Benefit Cosmetics, zarzucając stosowanie ukrytych strategii marketingowych wobec nieletnich.
Pojawiają się także inicjatywy legislacyjne, jak projekt ustawy w USA ograniczający dostęp dzieci do produktów anti-aging.
W tle pojawia się nowe zjawisko określane jako "cosmeticorexia” — obsesja na punkcie idealnej skóry, która może mieć konsekwencje zarówno zdrowotne, jak i psychologiczne.
