Kosmetyki ”zielone”, ”naturalne”, ”w zgodzie ze środowiskiem” i tym podobne zawojowały toaletki i łazienki na całym świecie. / Hitomi Bremmer via Unsplash
Wzrost liczby marek odmieniających przez wszystkie przypadki słowa „naturalny” w swoich materiałach promocyjnych jest jednym z największych trendów, jakie obserwujemy w branży kosmetycznej. Ale bycie naturalną marką już nie wystarcza. Firma musi aktywnie kierować się określonymi trendami wellness, jeśli ma przyciągać nowych klientów i nadal się rozwijać – radzi NielsenIQ.
Świadectwem "mody na naturę" jest szał na olejki eteryczne, który ogarnął już praktycznie cały glob dzięki marketingowi MLMów takich jak np. dōTERRA.
Chelsea Gates via Unsplash
Słowo "naturalny" wraz z jego różnymi wariantami stało się kluczowym pojęciem w świecie modnych marek urodowych. Koncepcja naturalności zdobyła ogromną popularność w ostatnich latach, przyciągając uwagę świadomych konsumentów poszukujących bardziej ekologicznych i przyjaznych dla skóry produktów. W rezultacie rynek został nasycony licznymi markami oferującymi produkty oznaczone jako "naturalne", co spowodowało, że wyróżnienie się na tle konkurencji stało się bardziej skomplikowane i trudne niż kiedykolwiek wcześniej. Firmy muszą teraz zadbać o oryginalność, jakość składników i skuteczność swoich produktów, aby przekonać coraz bardziej wymagających klientów do wybrania ich marek w zatłoczonym świecie urody.
W jaki sposób zatem zwrócić uwagę klientów i klientów w gąszczu naturalności?
Self-care
Obszarem, na którym konsumenci skupiają swoją uwagę, jest self-care - dbanie o siebie czy też samoopieka. Wychodząc z pandemii COVID-19 w okresie spowolnienia gospodarczego, coraz więcej konsumentów starało się i stara nadal samodzielnie zadbać o swój dobrostan. Według NIQ Consumer Outlook 2023, 46 proc. konsumentów określiło dobre samopoczucie fizyczne lub psychiczne jako jeden z głównych priorytetów w 2023 r. Istnieje wiele czynników, które decydują o tym, jakie konsumenci wybierają produkty kosmetyczne, aby zaspokoić tę potrzebę samoopieki.
Po pierwsze, aktywnie starają się poprawić swoje zdrowie fizyczne. Stosowanie odpowiednich kosmetyków może pomóc w utrzymaniu zdrowej skóry, włosów i paznokci. Może to prowadzić do wielu korzyści fizycznych, takich jak zmniejszenie trądziku, wzmocnienie włosów i paznokci. Konsumenci używają kosmetyków również w celu zmniejszenia stresu i niepokoju. Poświęcenie czasu na rozpieszczanie się produktami urodowymi może być świetnym sposobem na relaks i odstresowanie. Może to być szczególnie pomocne, jeśli czują się przytłoczeni lub zestresowani. Jeśli produkty kosmetyczne danej marki odpowiadają tym potrzebom, może ona wykorzystać atrybuty produktu i marketing, aby przyciągnąć tę grupę konsumentów i rozwijać się.
Personalizacja
Function of Beauty oferuje kosmetyki do personalizacji online, po uzupełnieniu odpowiedzi w zabawnym quizie.
Function of Beauty
Jedno jest pewne, personalizacja klienta zmienia branżę kosmetyczną. Konsumenci coraz częściej szukają marek i produktów, które wydają się być stworzone tylko dla nich i mogą zaspokoić ich unikalne potrzeby. Potrzeby te są często związane ze zdrowiem, a więcej konsumentów niż kiedykolwiek wcześniej ma do czynienia z alergiami na różne składniki lub prowadzi zdrowszy tryb życia i celowo unika tych składników.
Personalizacja może być również kluczowym elementem skutecznych innowacji w zakresie produktów kosmetycznych. Zrozumienie zapotrzebowania na personalizację może pomóc w oferowaniu unikalnych rozwiązań, które zakłócają zakupy kategorii i zaspokajają niezaspokojone potrzeby pozyskiwania nowych klientów. Na przykład wyszukiwania online produktów kosmetycznych „do starzenia się/przeciwstarzeniowych” spadły o 8 proc., podczas gdy wyszukania produktów dla „dojrzałych kobiet” wzrosły o 11 proc. w ciągu ostatniego roku. Wprowadzając innowacje wokół tego zapotrzebowania na spersonalizowane produkty ze świeżym spojrzeniem na starzenie się, marki kosmetyczne wykorzystują zmianę popytu konsumentów. W USA nadal triumfy święci np. Function of Beauty, jedna z najbardziej popularnych marek oferujących spersonalizowane kosmetyki.
Zrównoważony rozwój
Badania NIQ wykazały, że zrównoważony rozwój ma znaczenie dla społeczeństwa. Prawie wszyscy konsumenci (95 proc.) twierdzą, że próbują podjąć jakieś działania, aby żyć w sposób zrównoważony, 70 proc. amerykańskich konsumentów uważa, że ważne jest dokonywanie zrównoważonych wyborów, a 27 proc. z tych osób wprowadziło już zmiany w swoim codziennym życiu. Zrównoważone produkty to często wyroby, które koncentrują się bardziej na aspekcie zdrowotnym niż urodowym lub zawierają zdrowsze, zrównoważone składniki w swojej formulacji.
Garnier wprowadził niedawno na rynek płyn micelarny w butelce z recyklingu, robiąc ukłon w stronę konsumentów, dla których drugi obieg surowców jest istotny.
Garnier
Atrybuty czystości i zrównoważonego rozwoju nadal rosną jako USP i wyprzedzają całą kategorię "naturalną", nawet w czasach rosnącej inflacji cenowej. Konsumenci nadal szukają marek, które są „wolne od”, nietestowane na zwierzętach, wegańskie, bazują na roślinach, mają opakowania wielokrotnego użytku lub/i nadające się do ponownego napełnienia, oferują produkty niskoemisyjne i nie tylko. Czysty i zrównoważony trend to nurt, w którym obserwujemy stały wzrost i zainteresowanie. Można śmiało powiedzieć, że jest to kierunek długofalowy i do obserwacji.
Czyste piękno
Popyt na "czyste" produkty kosmetyczne i pielęgnacyjne nadal szybko rośnie, ale konsumenci są bardziej wymagający niż kiedykolwiek wcześniej, jeśli chodzi o składniki, których poszukują. Niestety, „czyste piękno” to szerokie i niedefiniowalne pojęcie, które może oznaczać wszystko od bycia wegańskim do formulacji wolnej od SLSów czy produktów ropopochodnych, choć najczęściej chodzi tu o parabeny. Już ponad połowa wszystkich produktów kosmetycznych i pielęgnacyjnych wziętych przez Nielsen IQ pod uwagę nie zawiera parabenów. W miarę jak coraz więcej produktów usuwa siarczany, ftalany i inne substancje, aby stać się czystszymi, rynek się zmniejsza, a sprzedaż rośnie. Kluczowe znaczenie ma zrozumienie, co docelowi klienci uważają za „czyste”.
Coraz większa część konsumentów zastanawia się nie tylko nad tym, z czego wykonane jest opakowanie, ale także nad tym, czy można je ponownie napełnić, poddać recyklingowi lub kompostować. Czyste piękno i zrównoważony rozwój idą ręka w rękę w szybko rozwijającym się segmencie rynku. Wczesne dostosowanie się do tego rozwijającego się rynku może zadecydować o różnicy między silnym wzrostem a stagnacją przez resztę roku i dłużej.
W ostatnich latach branża kosmetyczna przeszła transformację, którą w dużej mierze napędziły technologie cyfrowe, modele direct-to-consumer (DTC) oraz strategia omnichannel. Coraz częściej marki beauty to już nie “tylko producenci” kosmetyków, ale kreatorzy trendów i całe platformy technologiczno-ecommerce, które dzięki wiedzy o rynku, danym, AI i doświadczeniu klienta zdobywają rynkowe uznanie. Przykład takiego niedawnego sukcesu, który nie miałby szans na wcielenie w życie bez pomocy social mediów, to oczywiście Rhode.
W ubiegłym roku branża (nie tylko kosmetyczna) z zapartym tchem obserwowała, jak marka Rhode założona przez celebrytkę Hailey Bieber stała się takim nieoczekiwanym "jednorożcem". W maju 2025 marka została wyceniona na 1 mld dolarów przy okazji transakcji z gigantem branży – e.l.f. Beauty. Rhode udało się przejść tę drogę od premiery (która miała miejsce w 2022 roku) do poziomu kosmetycznego superstar bardzo szybko, stając się globalnym fenomenem w branży beauty. Był to case głośny, ale nie jedyny w tej branży.
Historie sukcesu – globalne przykłady
Wywodząca się z Indii Nykaa to jeden z najlepszych przykładów globalnego sukcesu. Firma uruchomiona w 2012 r. jako e-sklep z kosmetykami szybko rozwinęła omnichannelowy model sprzedaży, własne marki oraz sklepy stacjonarne. W 2020 roku stała się pierwszym indyjskim unicornem beauty kierowanym przez kobietę-CEO, a następnie zadebiutowała na giełdzie, osiągając wycenę w mld dolarów. Firma kontynuuje swój rozwój, stawiając na rozbudowę sieci perfumerii oraz oferty (np. dystrybucja kosmetyków Chanel na rynku indyjskim i w regionie), a także stawia na stały wzrost przychodów dzięki integracji sprzedaży cyfrowej i offline.
Również z Indii wywodzi się firma Good Glamm Group – skoncentrowana na modelu content-to-commerce, łącząca mocne marki dóbr konsumenckich, influencerów i sprzedaż online. W 2021 r. Good Glamm Group otrzymał finansowanie, które dało mu status unicorn – skutecznie łącząc media społecznościowe z e-commerce i portfolio marek beauty.
GlossGenius to startup technologiczny z USA, umożliwiający zarządzanie salonami i usługami beauty online. Dzięki modelowi SaaS i rosnącej bazie klientów (ponad 100 tys. firm), firma zyskała wycenę blisko 500 mln dolarów.
Uwagę inwestorów często przyciągają technologiczne unicorny związane z beauty tech – czasem działające na pograniczu branży kosmetycznej, fintechy i startupy AI z sektora technologii personalizacji (AR/AI skincare, generatywna personalizacja. Często uzyskują status unicorn (lub wysokich wycen) dzięki synergii beauty i zaawansowanych, nowoczesnych technologii. Ten typ firm pokazuje, że łączenie brandu kosmetycznego z technologiami cyfrowymi może tworzyć modele przyszłości – szczególnie tam, gdzie doświadczenia zakupowe i personalizacja odgrywają kluczową rolę.
Rozkwit dzięki AI
Inny ciekawy przykład to założona w USA przez wizażystkę Ilanę Harkavi firma Il Makiage. Początki firmy sięgają lat 70., ale to dzięki całkiem nowej strategii e-commerce i wykorzystaniu AI (np. przy dopasowywaniu produktów) firma zyskała drugie życie. Efektem jest marka o globalnym zasięgu, obecna nie tylko w USA, ale też w Europie czy Australii. Właściciel marki – Oddity Tech – dokonał spektakularnego IPO i planuje dalszy rozwój marek.
AI i beauty tech
Firmy takie jak Revieve rozwijają narzędzia personalizacji i AR/AI, które pomagają markom tradycyjnym oraz startupom utrzymać wzrost poprzez lepsze doświadczenie klienta i lojalność. Firmy e-commerce i platformy integrujące marketplace z własnymi markami zdobywają uznanie klientów dzięki wygodzie i szerokiej gamie produktów.
Tutaj liczy się skuteczna dystrybucja, obsługa klienta i obecność tam, gdzie konsumenci chcą kupować – od aplikacji, platform społecznościowych po sklepy fizyczne.
Flopy, czyli przypadki utraconego potencjału
Oczywistym faktem jest, że nie każda marka beauty, nawet o silnej początkowej narracji, utrzymuje swój rynkowy potencjał. Oto kilka takich przykładów z rynku:
Beautycounter – marka, która po dynamicznym wzroście i wycenie przez inwestorów na blisko 1 mld dolarów, została zamknięta w 2024 r. po spisaniu aktywów przez inwestora i upadku finansowym. To przykład, jak trudna jest droga od startupowego entuzjazmu do stabilnej, długoterminowej działalności.
Można wymienić w tej grupie również kilka marek – producentów kosmetyków pielęgnacyjnych i makijażowych z lat 2010-2020, które szybko zyskały dużą popularność i status marek kultowych. Do tej grupy należą choćby Glossier, Milk Makeup czy Drunk Elephant, które obecnie złapały zadyszkę i tracą udziały w rynku w obliczu nasilenia konkurencji i zmian preferencji wybrednych konsumentów. Brak innowacji, zmiana trendów rynkowych oraz rosnące koszty marketingowe – to kluczowe wyzwania i przyczyny niepowodzenia tych brandów.
Przykład branżowego flopa z rynku mainstreamowego była próba debiutu Revlon z linią Flesh Beauty, mającą być odpowiedzią na bardziej inkluzywne brandy. Oferta nie zdobyła trwałej popularności i znikła z rynku.
Dlaczego niektórzy zaliczają flop?
Powodów może być kilka, ale eksperci wśrod kluczowych przyczyn niepowodzeń wskazują na:
brak wyraźnego, określonego wyróżnika – w zalewie konkurencyjnych marek kosmetycznych konsument może łatwo się zagubić.
nieadekwatna strategia dystrybucji – brak obecności tam, gdzie klienci kupują (online, w drogeriach, marketplace’y, platformy społecznościowe).
niewłaściwe zarządzanie finansowe – szybki wzrost bez kontroli kosztów prowadzi do problemów z płynnością.
Dlaczego niektóre start-upy upadają, a inne odnoszą sukces?
Analizy rynkowe i konsultanci branżowi podkreślają kilka kluczowych czynników decydujących o tym, czy młoda marka beauty przeżyje, czy odniesie porażkę.
Za czynniki sukcesu uważa się takie czynniki, jak:
Dla branży B2B, szczególnie dystrybutorów, producentów i firm technologicznych współpracujących z markami kosmetycznymi, następujące kluczowe punkty powinny być brane pod uwagę:
1. Integracja technologii (AI/AR, personalizacja) nie jest opcją – to standard, który napędza konkurencyjność.
2. Unikalna wartość i społeczność klientów to źródło przewagi rynkowej – marki, które potrafią angażować i budować relacje, są w stanie utrzymać wzrost.
3. Dywersyfikacja kanałów sprzedaży i obecność w handlu cyfrowym oraz offline są coraz ważniejsze.
4. Ryzyko rynkowe jest wysokie – wiele marek upada lub traci rezonans, jeśli nie inwestują w innowację, dane i skalowalność.
Najciekawsze niszowe marki perfumeryjne w Brazylii to Granado Pharmácias, Amyi, L’Envie, Parum São Paulo, Condé Parfum i Viking BrandWK
Podczas gdy Ameryka Północna stanowi dziś dojrzały i skomercjalizowany rynek niszowych zapachów, Ameryka Południowa – z Brazylią na czele – dopiero buduje swoją tożsamość w tej kategorii. Brazylia – największy rynek zapachów w regionie, wart ok. 5,98 mld USD (Statista, 2025) – coraz śmielej wkracza w segment niszowy, rozwijając lokalne marki inspirowane naturą, emocjonalnością i brazylijskim stylem życia.
Według danych Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC, 2024), aż 78 proc. z 215 milionów Brazylijczyków regularnie używa perfum, co podkreśla, jak głęboko zakorzeniona jest kategoria zapachów w codziennych nawykach konsumenckich.
Choć dominują tu marki masowe i premium lokalnego pochodzenia – O Boticário, Natura i Eudora – tworzące silny, zintegrowany rynek zapachowy, rośnie segment określany tu jako „perfumaria autoral” (authorial perfumery). Pojęcie to łączy w sobie ideę artystycznej, niezależnej i autentycznej perfumerii (ScentXplore, 2024).
Rozwój niszy koncentruje się wokół São Paulo i Rio de Janeiro. Co ciekawe, przed otwarciem pierwszej perfumerii selektywnej z kuratorską ofertą marek niszowych – Neeche Haute Parfumerie – w São Paulo w 2019 roku, w Brazylii nie istniał żaden specjalistyczny sprzedawca międzynarodowych marek niszowych (ScentXplore, 2024). Dziś obok Neeche Haute Parfumerie, także Niche Store pełni rolę platformy edukacyjnej i dystrybucyjnej, popularyzując zarówno lokalne, jak i zagraniczne domy artystyczne.
Pomimo wzrostu zainteresowania, brazylijskie marki niszowe wciąż zmagają się z wyzwaniami cenowymi. Ich produkty plasują się zwykle między krajowymi wodami perfumowanymi a importowanymi markami designerskimi. Wielu konsumentów woli oszczędzać na zapachy europejskie lub amerykańskie, podczas gdy odbiorcy luksusowi sięgają po uznane międzynarodowe marki niszowe, które już dziś stanowią około jednej trzeciej sprzedaży segmentu prestige w Brazylii (ScentXplore, 2024).
Kluczowym wyzwaniem dla rynku pozostaje zatem edukacja konsumenta, mająca budować zrozumienie wartości i wyjątkowości lokalnej „perfumaria autoral”.
Równocześnie, jak wskazuje Market Research Future (2025), rośnie znaczenie zapachów unikalnych i emocjonalnych, odzwierciedlających styl życia Brazylijczyków, a także perfum naturalnych i organicznych, zyskujących na popularności w związku ze wzrostem świadomości zdrowotnej i ekologicznej (Mobility Foresights, 2025).
Zjawisku temu towarzyszy dynamiczny rozwój e-commerce, którego wartość w segmencie Beauty & Personal Care w Brazylii osiągnęła 28,16 mld USD (Statista, 2025), a kanał online zyskuje na znaczeniu jako ważne narzędzie dystrybucji i budowania świadomości marek perfumeryjnych premium oraz niszowych.
Rynek perfum niszowych w Brazylii, mimo stosunkowo wczesnej fazy rozwoju, wyróżnia się rosnącym potencjałem, bogactwem lokalnych surowców naturalnych oraz dużą swobodą twórczą, stanowiącą istotną szansę dla rozwoju segmentu.
