Kosmetyki ”zielone”, ”naturalne”, ”w zgodzie ze środowiskiem” i tym podobne zawojowały toaletki i łazienki na całym świecie. / Hitomi Bremmer via Unsplash
Wzrost liczby marek odmieniających przez wszystkie przypadki słowa „naturalny” w swoich materiałach promocyjnych jest jednym z największych trendów, jakie obserwujemy w branży kosmetycznej. Ale bycie naturalną marką już nie wystarcza. Firma musi aktywnie kierować się określonymi trendami wellness, jeśli ma przyciągać nowych klientów i nadal się rozwijać – radzi NielsenIQ.
Świadectwem "mody na naturę" jest szał na olejki eteryczne, który ogarnął już praktycznie cały glob dzięki marketingowi MLMów takich jak np. dōTERRA.
Chelsea Gates via Unsplash
Słowo "naturalny" wraz z jego różnymi wariantami stało się kluczowym pojęciem w świecie modnych marek urodowych. Koncepcja naturalności zdobyła ogromną popularność w ostatnich latach, przyciągając uwagę świadomych konsumentów poszukujących bardziej ekologicznych i przyjaznych dla skóry produktów. W rezultacie rynek został nasycony licznymi markami oferującymi produkty oznaczone jako "naturalne", co spowodowało, że wyróżnienie się na tle konkurencji stało się bardziej skomplikowane i trudne niż kiedykolwiek wcześniej. Firmy muszą teraz zadbać o oryginalność, jakość składników i skuteczność swoich produktów, aby przekonać coraz bardziej wymagających klientów do wybrania ich marek w zatłoczonym świecie urody.
W jaki sposób zatem zwrócić uwagę klientów i klientów w gąszczu naturalności?
Self-care
Obszarem, na którym konsumenci skupiają swoją uwagę, jest self-care - dbanie o siebie czy też samoopieka. Wychodząc z pandemii COVID-19 w okresie spowolnienia gospodarczego, coraz więcej konsumentów starało się i stara nadal samodzielnie zadbać o swój dobrostan. Według NIQ Consumer Outlook 2023, 46 proc. konsumentów określiło dobre samopoczucie fizyczne lub psychiczne jako jeden z głównych priorytetów w 2023 r. Istnieje wiele czynników, które decydują o tym, jakie konsumenci wybierają produkty kosmetyczne, aby zaspokoić tę potrzebę samoopieki.
Po pierwsze, aktywnie starają się poprawić swoje zdrowie fizyczne. Stosowanie odpowiednich kosmetyków może pomóc w utrzymaniu zdrowej skóry, włosów i paznokci. Może to prowadzić do wielu korzyści fizycznych, takich jak zmniejszenie trądziku, wzmocnienie włosów i paznokci. Konsumenci używają kosmetyków również w celu zmniejszenia stresu i niepokoju. Poświęcenie czasu na rozpieszczanie się produktami urodowymi może być świetnym sposobem na relaks i odstresowanie. Może to być szczególnie pomocne, jeśli czują się przytłoczeni lub zestresowani. Jeśli produkty kosmetyczne danej marki odpowiadają tym potrzebom, może ona wykorzystać atrybuty produktu i marketing, aby przyciągnąć tę grupę konsumentów i rozwijać się.
Personalizacja
Function of Beauty oferuje kosmetyki do personalizacji online, po uzupełnieniu odpowiedzi w zabawnym quizie.
Function of Beauty
Jedno jest pewne, personalizacja klienta zmienia branżę kosmetyczną. Konsumenci coraz częściej szukają marek i produktów, które wydają się być stworzone tylko dla nich i mogą zaspokoić ich unikalne potrzeby. Potrzeby te są często związane ze zdrowiem, a więcej konsumentów niż kiedykolwiek wcześniej ma do czynienia z alergiami na różne składniki lub prowadzi zdrowszy tryb życia i celowo unika tych składników.
Personalizacja może być również kluczowym elementem skutecznych innowacji w zakresie produktów kosmetycznych. Zrozumienie zapotrzebowania na personalizację może pomóc w oferowaniu unikalnych rozwiązań, które zakłócają zakupy kategorii i zaspokajają niezaspokojone potrzeby pozyskiwania nowych klientów. Na przykład wyszukiwania online produktów kosmetycznych „do starzenia się/przeciwstarzeniowych” spadły o 8 proc., podczas gdy wyszukania produktów dla „dojrzałych kobiet” wzrosły o 11 proc. w ciągu ostatniego roku. Wprowadzając innowacje wokół tego zapotrzebowania na spersonalizowane produkty ze świeżym spojrzeniem na starzenie się, marki kosmetyczne wykorzystują zmianę popytu konsumentów. W USA nadal triumfy święci np. Function of Beauty, jedna z najbardziej popularnych marek oferujących spersonalizowane kosmetyki.
Zrównoważony rozwój
Badania NIQ wykazały, że zrównoważony rozwój ma znaczenie dla społeczeństwa. Prawie wszyscy konsumenci (95 proc.) twierdzą, że próbują podjąć jakieś działania, aby żyć w sposób zrównoważony, 70 proc. amerykańskich konsumentów uważa, że ważne jest dokonywanie zrównoważonych wyborów, a 27 proc. z tych osób wprowadziło już zmiany w swoim codziennym życiu. Zrównoważone produkty to często wyroby, które koncentrują się bardziej na aspekcie zdrowotnym niż urodowym lub zawierają zdrowsze, zrównoważone składniki w swojej formulacji.
Garnier wprowadził niedawno na rynek płyn micelarny w butelce z recyklingu, robiąc ukłon w stronę konsumentów, dla których drugi obieg surowców jest istotny.
Garnier
Atrybuty czystości i zrównoważonego rozwoju nadal rosną jako USP i wyprzedzają całą kategorię "naturalną", nawet w czasach rosnącej inflacji cenowej. Konsumenci nadal szukają marek, które są „wolne od”, nietestowane na zwierzętach, wegańskie, bazują na roślinach, mają opakowania wielokrotnego użytku lub/i nadające się do ponownego napełnienia, oferują produkty niskoemisyjne i nie tylko. Czysty i zrównoważony trend to nurt, w którym obserwujemy stały wzrost i zainteresowanie. Można śmiało powiedzieć, że jest to kierunek długofalowy i do obserwacji.
Czyste piękno
Popyt na "czyste" produkty kosmetyczne i pielęgnacyjne nadal szybko rośnie, ale konsumenci są bardziej wymagający niż kiedykolwiek wcześniej, jeśli chodzi o składniki, których poszukują. Niestety, „czyste piękno” to szerokie i niedefiniowalne pojęcie, które może oznaczać wszystko od bycia wegańskim do formulacji wolnej od SLSów czy produktów ropopochodnych, choć najczęściej chodzi tu o parabeny. Już ponad połowa wszystkich produktów kosmetycznych i pielęgnacyjnych wziętych przez Nielsen IQ pod uwagę nie zawiera parabenów. W miarę jak coraz więcej produktów usuwa siarczany, ftalany i inne substancje, aby stać się czystszymi, rynek się zmniejsza, a sprzedaż rośnie. Kluczowe znaczenie ma zrozumienie, co docelowi klienci uważają za „czyste”.
Coraz większa część konsumentów zastanawia się nie tylko nad tym, z czego wykonane jest opakowanie, ale także nad tym, czy można je ponownie napełnić, poddać recyklingowi lub kompostować. Czyste piękno i zrównoważony rozwój idą ręka w rękę w szybko rozwijającym się segmencie rynku. Wczesne dostosowanie się do tego rozwijającego się rynku może zadecydować o różnicy między silnym wzrostem a stagnacją przez resztę roku i dłużej.
Sztuczna inteligencja, cyfrowe bliźniaki włosów, biologiczny wiek skóry i urządzenia wykorzystujące technologię LED – tak według L‘Oréal będzie wyglądać przyszłość branży beauty. Podczas targów VivaTech 2026 w Paryżu koncern zaprezentował szereg nowych technologii, które mają zmienić sposób projektowania kosmetyków, diagnozowania potrzeb skóry i włosów oraz kontaktu konsumentów z markami.
W tym artykule przeczytasz:
Beauty Tech wchodzi na kolejny poziom
Cyfrowy bliźniak włosów
Jak AI diagnozuje skórę głowy?
Stylizacja bez wysokiej temperatury
Od anti-aging do longevity
LED i mikroalgi
AI zmienia także marketing beauty
Beauty coraz bardziej oparte na danych
Tegoroczna edycja VivaTech była dla L‘Oréal wyjątkowa. Firma po raz dziesiąty pojawiła się na największym wydarzeniu technologicznym w Europie, prezentując koncepcję Beauty Odyssey – wizję rynku kosmetycznego, w którym nauka, dane i sztuczna inteligencja stają się równie ważne jak same formuły kosmetyków.
Beauty Tech wchodzi na kolejny poziom
Jeszcze kilka lat temu technologie beauty kojarzyły się głównie z wirtualnym doborem makijażu czy analizą skóry w aplikacji. Dziś L‘Oréal idzie o krok dalej.
Podczas VivaTech firma pokazała rozwiązania wykorzystujące sztuczną inteligencję do przewidywania efektów pielęgnacji jeszcze przed zastosowaniem kosmetyku. W centrum uwagi znalazły się urządzenia oraz platformy analizujące kondycję skóry i włosów na podstawie ogromnych zbiorów danych biologicznych.
– Doświadczenie konsumentów w świecie beauty przechodzi dziś fundamentalną zmianę, ponieważ modele językowe stają się nowym punktem wyjścia do odkrywania produktów – powiedziała Asmita Dubey, Chief Digital & Marketing Officer L‘Oréal.
Cyfrowy bliźniak włosów
Jedną z najciekawszych premier był Hair Digital Twin – trójwymiarowy model włosa oparty na największej bazie danych naukowych dotyczących różnych typów włosów.
Technologia pozwala naukowcom symulować działanie składników aktywnych jeszcze przed rozpoczęciem klasycznych badań laboratoryjnych. Według L‘Oréal może to nawet trzykrotnie skrócić proces opracowywania nowych produktów i zwiększyć precyzję ich dopasowania do różnych potrzeb konsumentów.
Nowe technologie trafią również do salonów fryzjerskich.
L‘Oréal rozwija system K-SPA marki Kérastase, który rozpoczyna pielęgnację od diagnostyki AI przy użyciu urządzenia K-SCAN. Następnie odpowiednio dobrane zabiegi wykonywane są z wykorzystaniem systemu K-STATION.
Firma poinformowała, że rozwiązanie działa już w 9 tys. salonów fryzjerskich na świecie.
Stylizacja bez wysokiej temperatury
Kolejną nowością jest Light Straight Multi-Styler.
Urządzenie wykorzystuje technologię bliskiej podczerwieni zamiast bardzo wysokiej temperatury. Dzięki temu modeluje włosy poprzez zmianę wiązań wodorowych wewnątrz włókna, ograniczając ryzyko uszkodzeń, które często towarzyszy tradycyjnym prostownicom.
To kolejny przykład rosnącego znaczenia urządzeń beauty, które mają nie tylko stylizować, ale również chronić kondycję włosów.
Od anti-aging do longevity
Jednym z najmocniej wybrzmiewających trendów podczas prezentacji była koncepcja skin longevity.
L‘Oréal zaprezentował platformę Longevity AI Cloud, analizującą ponad 260 biomarkerów skóry, aby określić jej biologiczny wiek oraz przewidywać skuteczność konkretnych składników aktywnych.
Firma rozwija również projekt Human Skin Bio-Engineering, realizowany wspólnie z Uniwersytetem Oregonu. Zakłada on drukowanie biologicznie postarzonej skóry w technologii 3D, co pozwala testować skuteczność nowych formuł jeszcze przed rozpoczęciem badań z udziałem ludzi.
Podczas wydarzenia zaprezentowano także protokół pielęgnacyjny Lancôme, który łączy analizę biologicznego wieku skóry z terapią LED.
Ultracienka maska LED o grubości zaledwie 2 mm ma zadebiutować globalnie w 2027 roku.
L‘Oréal poinformował również o współpracy ze startupem Microphyt, wykorzystującym mikroalgi do opracowywania nowych składników aktywnych wspierających długowieczność skóry przy jednoczesnym ograniczeniu wpływu na środowisko.
AI zmienia także marketing beauty
Nowości zaprezentowane w Paryżu nie dotyczą wyłącznie laboratoriów.
Koncern rozwija również platformę CreAItech, która wykorzystuje generatywną sztuczną inteligencję do tworzenia materiałów marketingowych. Narzędzie, oparte m.in. na modelach Google i Adobe, pozwala nie tylko szybciej produkować treści, ale również szacować ich ślad węglowy.
Drugim rozwiązaniem jest Beauty Knowledge Graph, baza obejmująca ponad 116 lat wiedzy naukowej L‘Oréal, wykorzystywana przez asystentów AI oraz systemy rekomendacji produktów.
Beauty coraz bardziej oparte na danych
Prezentacja L‘Oréal pokazuje, że sztuczna inteligencja przestaje być dodatkiem do świata kosmetyków, a staje się jednym z filarów jego rozwoju. Firmy inwestują dziś nie tylko w nowe składniki aktywne, ale również w technologie, które pozwalają lepiej diagnozować potrzeby skóry i włosów, przewidywać efekty pielęgnacji oraz personalizować rekomendacje. To kierunek, który w najbliższych latach może wyznaczać tempo innowacji w całej branży beauty.
Największa metamorfoza w historii RitualsShutterstock
Rituals Cosmetics rozpoczyna jedną z największych operacji modernizacji sieci sprzedaży w europejskim sektorze beauty. Jak ujawnił portal WWD, marka przeznaczy 40 mln euro na odświeżenie 1,5 tys. butików w 30 krajach. To nie tylko zmiana wystroju – przebudowa ma przygotować sklepy na rozwój nowych kategorii, w tym perfum premium, makijażu i pielęgnacji skóry.
W tym artykule przeczytasz:
1,5 tys. sklepów w zaledwie 30 dni
Perfumy stają się strategiczną kategorią
W sklepach Rituals powstanie Beauty World
Od kosmetyków do marki wellness
Dla Rituals sklepy pozostają ważniejsze niż e-commerce
Premium, ale z naciskiem na zrównoważony rozwój
Rynek beauty coraz bardziej doświadczeniowy
Choć Rituals od lat kojarzy się przede wszystkim z rytuałami pielęgnacyjnymi, kosmetykami do ciała i produktami home fragrance, dziś coraz wyraźniej sygnalizuje ambicje wykraczające poza ten segment. Modernizacja sklepów ma być kolejnym etapem budowania pozycji marki jako pełnoprawnego gracza premium na rynku beauty.
1,5 tys. sklepów w zaledwie 30 dni
Jak informuje WWD, prace rozpoczną się na początku sierpnia i zakończą już 25 września. W tym czasie około 100 zespołów remontowych będzie odnawiać średnio ponad 40 sklepów każdego dnia roboczego.
To oznacza jedną z największych jednoczesnych modernizacji sieci handlowej w Europie.
– To niezwykle złożona i wymagająca operacja – powiedział w rozmowie z WWD Gregory Bruyer, dyrektor operacyjny Rituals.
Według firmy przebudowa ma stworzyć bardziej elegancką przestrzeń sprzedaży, odpowiadającą aspiracjom marki w segmencie premium. Zmienią się meble, ekspozycja produktów i sposób prezentacji poszczególnych kategorii.
Największą zmianą będzie jednak nie wygląd sklepów, lecz ich oferta.
Rituals przygotowuje premierę dwóch nowych linii perfum, które mają otrzymać centralne miejsce w butikach. Marka chce mocniej zaistnieć na rynku zapachów, który pozostaje jedną z najszybciej rozwijających się kategorii beauty.
Jak podkreśla Bruyer, firma zamierza zatrzymać przy sobie ponad 40 milionów członków programu lojalnościowego, którzy dziś często kupują kosmetyki Rituals, ale po perfumy sięgają u konkurencji.
– Rynek zapachów eksploduje, a konsumenci są coraz młodsi. Coraz popularniejsze stają się layering, budowanie własnej garderoby zapachowej czy stosowanie mgiełek do włosów kilka razy dziennie – powiedział przedstawiciel Rituals w rozmowie z WWD.
W sklepach Rituals powstanie Beauty World
Jednym z najważniejszych elementów nowego konceptu sklepów będzie strefa Beauty World.
To właśnie tam marka połączy w jednej przestrzeni pielęgnację skóry, makijaż i perfumy. Rituals chce, aby klient odkrywał produkty w sposób bardziej zbliżony do doświadczeń znanych z perfumerii premium niż tradycyjnych sklepów z kosmetykami do domu i ciała.
Większą ekspozycję otrzymają również:
linia pielęgnacji męskiej Homme,
kolekcja Hair Care,
Private Home Collection,
Luxury Travel Collection, która trafi do większości butików.
Od kosmetyków do marki wellness
Transformacja wpisuje się w szerszą strategię marki, która od kilku lat konsekwentnie rozwija się w kierunku szeroko rozumianego wellness.
Założony w Amsterdamie w 2000 roku Rituals coraz częściej komunikuje się jako marka oferująca nie tylko kosmetyki, ale również doświadczenia związane z dobrostanem. Przykładem są testowane już w wybranych flagowych sklepach strefy Mind Oasis, łączące medytację i relaks z doświadczeniem zakupowym.
– Nigdy nie chcieliśmy budować wyłącznie sieci sklepów. Budujemy markę, a nasze butiki od początku były miejscem, w którym ta wizja ożywa – powiedział założyciel i prezes Rituals Raymond Cloosterman, cytowany przez WWD.
Dla Rituals sklepy pozostają ważniejsze niż e-commerce
W czasie, gdy część detalistów ogranicza inwestycje w sklepy stacjonarne, Rituals obrał odwrotny kierunek.
Jak podkreśla Gregory Bruyer, marka nadal otwiera średnio jeden nowy butik każdego dnia roboczego, co przekłada się na około 200 nowych lokalizacji rocznie. Obecnie posiada także ponad 4,1 tys. punktów typu shop-in-shop na całym świecie.
Co ciekawe, według firmy rozwój sieci fizycznej pozytywnie wpływa również na sprzedaż internetową.
– Mocno wierzymy w handel stacjonarny. Za każdym razem, gdy otwieramy nowy sklep, obserwujemy wzrost sprzedaży online w danym regionie. Jesteśmy marką prawdziwie omnichannel – powiedział Bruyer.
Premium, ale z naciskiem na zrównoważony rozwój
Modernizacja sklepów ma odbywać się zgodnie z zasadą "remove, refresh, reuse”. Zamiast wymieniać całe wyposażenie, Rituals planuje ponownie wykorzystać znaczną część mebli i materiałów, zgodnie z założeniami certyfikacji B Corp.
Równolegle marka kontynuuje prace nad zwiększeniem udziału składników pochodzenia naturalnego. Ich udział ma docelowo sięgnąć 90 proc.. Rozwija także opakowania wielokrotnego użytku i systemy refill.
Rynek beauty coraz bardziej doświadczeniowy
Rozmach inwestycji pokazuje, że Rituals nie zamierza konkurować wyłącznie ofertą produktową. Marka chce, aby wizyta w butiku była równie ważnym elementem doświadczenia jak sam kosmetyk. W czasach, gdy coraz więcej zakupów przenosi się do internetu, firma stawia na coś, czego e-commerce nie jest w stanie w pełni zastąpić – możliwość testowania zapachów, odkrywania nowych kolekcji i budowania emocjonalnej relacji z marką.
