StoryEditor
Rynek i trendy
10.09.2024 10:00

NielsenIQ: Wojna cenowa dyskontów. Skutki dla kategorii kosmetycznych

Aż o 17 proc. wzrósł udział promocji w wartościowej sprzedaży kosmetyków w dyskontach w okresie styczeń-lipiec 2024 w porównaniu do analogicznego okresu 2023 / wiadomoscikosmetyczne.pl

Biedronka i Lidl prowadząc wojnę cenową zdołały podnieść marżowość na niektórych kategoriach kosmetycznych. W pierwszej połowie 2024 r. w takich kategoriach średnia cena przeciętnego kosmetyku wzrosła w dyskontach bardziej niż w drogeriach. Oto analiza, którą dla wiadomościkosmetyczne.pl przygotowały Karolina Zajdel-Pawlak, Katarzyna Andrzejewska, Katarzyna Józefiak i Barbara Nesterowicz z NielsenIQ.

Pierwsza połowa 2024 r. przyniosła długo oczekiwany zwrot i dobrą koniunkturę dla polskiej branży FMCG. Spowalniająca inflacja wywołała lekki wzrost optymizmu konsumentów, który przełożył się na wzrost wolumenu sprzedaży i konsumpcji dóbr FMCG. 

Drugi kwartał 2024 r. przyniósł nieznaczną korektę tempa wzrostu cen w polskiej gospodarce. Według GUS, ceny towarów i usług konsumpcyjnych wzrosły o 2,5 proc. w porównaniu do wzrostu na poziomie 2,8 proc. w pierwszym kwartale.

Na poziomie koszyka FMCG również widać było kontynuację spadku wpływ cen przy jednoczesnym ożywieniu konsumpcji. Według danych NIQ, wartość sprzedaży za skumulowane 12 miesięcy wyniosła 283,2 mld zł, co oznacza +7,6 proc. wzrostu wartościowego rok do roku i dodatnią dynamikę wolumenową na poziomie 0,9 proc.

Był to już drugi kwartał od początku roku, kiedy mogliśmy obserwować pozytywną dynamikę konsumpcji wolumenowej – wzrost za Q1 2024 wyniósł 2,1 proc., za Q2 2024 2,2 proc.

W przypadku kategorii kosmetyczno-chemicznych analogiczne dynamiki były następujące: wartościowy wzrost sprzedaży to +9,8 proc., natomiast wzrost wolumenowy wyniósł +2,0 proc.

Dużą dynamikę wolumenową obserwowaliśmy dla takich kategorii jak kosmetyki kolorowe (+37,1 proc.), makijaż ust (+23,4 proc.) czy też produkty do ochrony przed słońcem (+14,7 proc.). Znacznym wzrostem mogły również pochwalić się największe kategorie kosmetyczne, takie jak pielęgnacja twarzy (+12,3 proc.) czy też żele pod prysznic (+8,4 proc.). Wciąż natomiast obserwowaliśmy stagnację, jeśli chodzi o wzrost wolumenowy chemii domowej – detergenty (0 proc.), produkty do zmywarek (+3,4 proc.), środki zmiękczające do tkanin (+0,5 proc.).

Pierwsza połowa 2024 r. przyniosła długo oczekiwany zwrot i dobrą koniunkturę dla polskiej branży FMCG. Spowalniająca inflacja wywołała wzrost optymizmu konsumentów, który przełożył się na wzrost wolumenu sprzedaży i konsumpcji dóbr FMCG.  W pierwszych dwóch kwartałach 2024 r. średnia cena w przeliczeniu na wolumen w całym koszyku FMCG monitorowanym przez NIQ wzrosła o 3,6 proc. w porównaniu do tego samego okresu w 2023 roku.

Nie można nie docenić wpływu na polski rynek niezwykłej konkurencji cenowej pomiędzy dwiema wiodącymi sieciami dyskontów – Biedronką i Lidlem. W ciągu ostatnich dwóch kwartałów wystąpiła znacząca różnica między dynamiką cen dyskontów i innych detalistów: sklepy dyskontowe odnotowały niemal płaskie ceny ze wzrostem o zaledwie 0,5 proc. w całym koszyku FMCG, w przeciwieństwie do innych kanałów (z wyłączeniem dyskontów) z bardziej znaczącym średnim wzrostem cen o 5,3 proc. – analizuje Karolina Zajdel-Pawlak, dyrektor zarządzająca NielsenIQ Polska.

Wzrost sprzedaży generowanej przez promocje

Jak przełożyła się wojna cenowa między Biedronką i Lidlem na kategorie kosmetyczne? Przede wszystkim musimy uzmysłowić sobie, jakie kanały sprzedaży są istotne dla tej branży. Najważniejszy jest kanał drogerii, który odpowiada aż za 70 proc. sprzedaży kosmetyków. Dyskonty, które podejmowały „wojnę cenową” odpowiadają w kosmetykach za 18 proc., a hipermarkety i supermarkety razem za 9 proc.

Spójrzmy zatem jak wygląda udział sprzedaży promocyjnej w najważniejszym kanale kosmetycznym, czyli w drogeriach. W okresie od stycznia do lipca 2024 wolumenowo wynosił około 60 proc. co oznacza, że udział promocji wzrósł o 1 punkt proc. (w porównaniu do tego samego okresu rok wcześniej). Można powiedzieć, że z jednej strony drogerie nie dały się zatem ponieść wojnie cenowej, z drugiej strony udział wolumenu promocyjnego w sprzedaży całościowej (60 proc.) jest już i tak bardzo wysoki i bardzo wyróżnia się na tle innych kategorii FMCG.  

Jeśli spojrzymy na dyskonty to sytuacja jest zgoła inna, szczególnie w przypadku kosmetyków. Tutaj również sporo, bo 58 proc. wartościowej sprzedaży było generowane przez promocje, ale był to bardzo duży wzrost, aż o 17 pp. (w porównaniu do tego samego okres rok wcześniej, czyli styczeń-lipiec 2023). Szczególnie w porównaniu z koszykiem spożywczym to jest spore zaskoczenie. Dla koszyka spożywczego udział promocji w sieciach dyskontowych wynosił około 47 proc. i był to wzrost udziału o 10 punktów proc.

– Zatem mimo dużego udziału wolumenu promocyjnego kategorii kosmetycznych w dyskontach wzrósł on jeszcze mocniej w tym kanale w porównaniu do kategorii spożywczych.  A przecież kategorie spożywcze były mocniej akcentowane w trakcie wojny cenowej między dwoma dyskontami – podkreśla Katarzyna Andrzejewska, Client Business Partner/Client Engagement w NielsenIQ.

Promocje są szczególnie istotne dla kategorii kosmetycznych, które mają często wyższą jednostkową cenę za produkt, stąd większe zainteresowanie kupujących okazjami cenowymi. Szczególnie wystawiane na promocjach są takie kategorie jak maszynki do golenia, pasty do zębów czy żele pod prysznic. W ostatnim roku promocyjność istotnie zwiększyła się dla kosmetyków kolorowych (wzrost o kilka punktów proc.)

W Polsce od lat obserwujemy dużą wrażliwość konsumentów na promocje, którą NielsenIQ mierzy w cyklach kwartalnych elastyczności cenowej. Po osłabieniu odpowiedzi kupujących na promocje w czasie inflacji, już w 2024 r. zanotowaliśmy jej stabilizację.

– Elastyczności cenowe i promocyjne różnią się dość istotnie między kategoriami, na przykład dla kategorii kosmetyków i zapachów ta wrażliwość jest stosunkowo niższa – kupujemy te produkty kierując się raczej zasadą lojalności. W kategoriach higieny osobistej natomiast  elastyczność promocyjna jest relatywnie wyższa. Jednak ogólnie w Polsce elastyczność promocji wciąż pozostaje na relatywnie wysokim poziomie w porównaniu z krajami Europy Zachodniej, co oznacza zasadność inwestycji producentów i detalistów w odpowiednio dobrane mechanizmy promocyjne dla produktów o wysokiej i bardzo wysokiej wrażliwości promocyjnej – mówi Katarzyna Józefiak, Client Business Partner/Advanced Analytics w NielsenIQ.

Żonglowanie cenami i marżą

Efekty wojny pomiędzy dwoma flagowymi dyskontami były więc w pewnym stopniu zauważalne także na rynku kosmetycznym. Dyskonty nie ograniczyły się do kategorii spożywczych w ramach wojny cenowej. W dużym stopniu hamowały także podwyżki na produkty higieny osobistej takie jak dezodoranty, pasty do zębów, szampony i żele pod prysznic. W tych kategoriach wzrosty cen w dyskontach były sporo niższe niż w drogeriach. Średnia cena dezodorantów wzrosła o 3,8 proc. w drogeriach vs 1,8 proc. w dyskontach, analogicznie past do zębów o 7,1 proc. vs. 4,4 proc., szamponów o 6,2 proc. vs. 3,7 proc., i żeli pod prysznic, gdzie różnicę można zauważyć na cenie za litr (2,6 proc. vs 0,5 proc.). To przełożyło się na szybszy wzrost wartości sprzedaży tych ważnych kategorii w dyskontach w porównaniu do drogerii.

Jednocześnie widać, że asortyment kosmetyczny w dyskontach pomału się zmienia, jest nieco bardziej specjalistyczny, coraz odważniej sięgają one po produkty bardziej zaawansowane. W takich kategoriach jak makijaż oczu, ust, a przede wszystkich produkty do pielęgnacji twarzy, średnia cena przeciętnego kosmetyku wzrosła w dyskontach w pierwszej połowie 2024 bardziej niż w drogeriach.

Różnice są tu bardzo widoczne dla produktów do pielęgnacji twarzy, wzrost ceny za 1 opakowanie w dyskontach wyniósł +8,6 proc., a w drogeriach w tym samy czasie +0,5 proc. Dla makijażu do ust było to +19,6 proc. w dyskontach, natomiast +6,2 proc. w drogeriach. Analogiczny proces widać w przypadku produktów do golenia: w dyskontach wzrost cen +6,9 proc., w drogeriach spadek cen –1,7 proc.

Dyskonty komunikując szeroko swoje niskie ceny zapewne wykorzystały okazję, aby zwiększone zainteresowanie konsumentów wykorzystać do poprawy marżowości na niektórych bardziej specjalistycznych kategoriach kosmetycznych.

Inflacja a optymizm konsumencki

– Pod znakiem zapytania natomiast pozostaje, co przyniesie ze sobą trzeci kwartał 2024. GUS podał odczyt inflacji wyższy niż  w pierwszej połowie roku, tj.: 4,2 proc. dla lipca oraz 4,3 proc. dla sierpnia. W naszym badaniu NIQ GFK Barometr Optymizmu Konsumenckiego można zauważyć szybką reakcję konsumentów na taki stan rzeczy, tj.: nagły spadek indexu poniżej poziomu 0, załamanie tendencji wzrostowej po raz pierwszy od października 2023. Lipcowe dane sprzedażowe kategorii kosmetycznych także odrobinę osłabiły tempo wzrostu. Niemniej, po dobrej pierwszej połowie roku, producenci kosmetyków powinni mieć powody do zadowolenia – kosmetyki nadal są zieloną wyspą, w porównaniu do wielu innych kategorii FMCG, z dobrymi perspektywami na przyszłość – uważa Barbara Nesterowicz, Client Business Partner/Client Engagement

 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
20.06.2025 10:02
Ben Gorham, założyciel Byredo, odchodzi z firmy. Czy to koniec epoki dla perfumowej niszy?
Ben Gorham, twórca marki Byredomat.prasowe

Ben Gorham, twórca szwedzkiej niszowej marki perfumeryjnej Byredo, opuści firmę pod koniec czerwca. Gorham, który założył Byredo w 2006 roku, stał na czele tej kultowej marki od samego początku. Jego odejście jest związane z przejęciem firmy przez koncern Puig. To kolejna marka niszowych perfum, która w ostatnich latach trafiła w ręce dużego koncernu - wcześniej taki los spotkał m.in. Toma Forda, Annick Goutal, L‘Artisan Parfumeur czy Juliette Has a Gun.

Umowa pomiędzy Byredo a Puig, podpisana w 2022, zakłada, że Ben ​​Gorham zachowa kreatywne przywództwo do czerwca 2025. Odejście twórcy marki nastąpi zatem dwa lata po tym, jak hiszpański koncern w pełni przejął na własność markę perfumeryjną, mającą siedzibę w Sztokholmie. Wówczas wycena Byredo przekraczała 1 mld euro. Odejście Gorhama z Byredo kończy pełne przejęcie i integrację marki przez Puig.

Doświadczenie Puig w dziedzinie beauty oraz fashion będzie miało kluczowe znaczenie dla przyszłego wzrostu marki i pomoże Byredo uwolnić jej potencjał w wielu kategoriach – komentuje Ben Gorham. – Jestem dumny z tego, co udało nam się osiągnąć w ciągu 20 lat i jestem pewien doskonałej przyszłości Byredo. Marka ma silną tożsamość, którą teraz powierzam całkowicie Puig, gdy ja rozważam nowe  możliwości – dodaje twórca Byredo.

Jak podkreślił z kolei Marc Puig, prezes i dyrektor generalny Puig, trzyletnia współpraca z “tak wybitnym założycielem marki” była dla niego wielkim zaszczytem, a nawiązanie partnerstwa z Benem Gorhamem stanowi powód do dumy.

Jako Puig mamy ugruntowaną pozycję w przejmowaniu dziedzictwa założyciela marki, przy zachowaniu szacunku dla jej korzeni, pielęgnowaniu i wspieraniu kolejnego rozdziału jej rozwoju – zapewnia prezes Puig. – Ben wykonał niezwykłą pracę, tworząc wyjątkową i szczególną markę Byredo, a my będziemy ciężko pracować, aby chronić jej tożsamość, jednocześnie uwalniając jej ogromny potencjał na przyszłość – dodaje Marc Puig.

Marka Byredo została założona w Sztokholmie w 2006 roku, tworząc przez ten czas szereg kultowych, niepowtarzalnych kompozycji zapachowych, zamkniętych w charakterystycznych i niepowtarzalnych flakonach – by wymienić takie bestsellery marki jak Gypsy Water, Bal d‘Afrique, Blanche, Bibliothèque czy Rose Of No Man‘s Land

Byredo poza perfumami ma w ofercie również zapachy do domu (świece, patyczki zapachowe), kosmetyki do pielęgnacji ciała (balsamy, kremy do rąk, żele do kąpieli), artykuły do domu, wyroby skórzane i akcesoria. Ostatnio Byredo poinformowało m.in. o poszerzeniu linii produktów do makijażu o szminki w wersji refill.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
20.06.2025 09:17
Rossmann reaguje na najnowsze trendy mindfulness – i tworzy w tym celu nową markę
- Chcemy inspirować i pokazać, jak poprzez codzienne rytuały można kochać siebie każdego dnia - uzasadnia Rossmann launch nowej nowej marki własnej Amo‘yaShutterstock

Rossmann przygotował dla swoich klientek i klientów nową markę własną, skupioną na tym, aby traktować swoje ciało “z uwagą i czułością” oraz dzięki rytuałom piękna i mindfulness “być dla siebie codziennie”. W ramach marki Amo’ya na półkach drogerii znaleźć można aż 42 produkty – są to kosmetyki i akcesoria pielęgnacyjne oraz produkty do aromaterapii, akcesoria do masażu, zapachy dla domu oraz napoje funkcjonalne.

Nowa marka powstała z wiary, że u podstaw szczęśliwego życia leży potrzeba dbania o siebie. Im lepiej o siebie dbamy, o swoje ciało i emocje, tym bardziej siebie akceptujemy, a podążając za swoimi potrzebami, zaprzyjaźniamy się ze sobą. Praktyki bliskości to prosty sposób na wyrażanie miłości do siebie. Stąd też nazwa marki – Amo’ya, gdzie „amo” pochodzi od pochodzi od łacińskiego słowa,„kochać”.

Większość z nas nie kocha siebie, a Rossmann chce zmienić to podejście

Żyjąc w ciągłym biegu często zapominamy o sobie. Brakuje nam czasu na zatrzymanie się, wsłuchanie w swoje potrzeby i pokochanie siebie – podkreśla Rossmann i podaje, że z badania „Self-Love Index” przeprowadzonego na zlecenie tej sieci drogerii przez agencję badawczą Minds & Roses na próbie 1000 osób metodą CAPI (wywiady w domach respondentów) wynika, że tylko co piąty Polak (19 proc.) “bardzo kocha siebie”, co czwarty “raczej kocha siebie”. Natomiast aż co trzeci (34 proc.) deklaruje, że “nie kocha” i “raczej nie kocha siebie”.

Chcielibyśmy odmienić ten trend. Chcemy inspirować i pokazać, jak poprzez codzienne rytuały można kochać siebie każdego dnia. Zachęcić do tego, by traktować swoje ciało z uwagą i czułością, by świadomie dbać o siebie podczas codziennego czasu spędzanego w łazience – uzasadnia Rossmann launch nowej marki, skupionej na dbaniu o siebie i swoje samopoczucie. Na taki światowy trend wskazuje też m.in. ostatni raport Zalando, wskazujący, że wśród konsumentów na popularności zyskują produkty kosmetyczne, stworzone w celu uspokojenia układu nerwowego i zminimalizowania reakcji organizmu na przeciążenia, wszelkie wyciszające rytuały pielęgnacyjne do ciała, jak również świadome organizowanie “garderoby zapachowej” – tak, aby konsument mógł wybrać zapach odpowiadający jego stanowi emocjonalnemu (wyciszenie, szukanie równowagi, dodanie energii etc.).

Zobacz więcej na ten temat: Raport Zalando: Kluczowe trendy w dziedzinie urody, inspirujące w 2025 roku. Które kosmetyki są na topie?

Kosmetyki i akcesoria, wsparte aplikacją

W chwili obecnej marka Amo’ya liczy 42 produkty, które pomagają nawiązać bliski kontakt z własnym ciałem. Są wśród nich kosmetyki do mycia i kąpieli oraz pielęgnacji ciała, a także akcesoria do masażu, zapachy dla domu czy napoje funkcjonalne. Produkty są odpowiednio dobrane i ułożone w linie, z których każda opowiada inną historię, wyróżnia się zapachem i konsystencją. Działają na wszystkie zmysły i odpowiadają różnym potrzebom. 

Cztery linie – Energia, Odpoczynek, Równowaga i Wyciszenie – tworzą rytuały, a piąta to akcesoria do masażu, które można stosować dowolnie w każdej praktyce.

Dla klientów pomocna w zdobywaniu wiedzy o rytuałach jest aplikacja Rossmanna, gdzie poszukujący praktycznych wskazówek znajdą w niej Strefę czułości, a tam – mnóstwo konkretnych podpowiedzi, jak pracować nad samoakceptacją w domowym zaciszu i lepiej poznawać siebie. Można też dzięki aplikacji skorzystać z rzetelnych i sprawdzonych treści, skupionych wokół czterech rytuałów (te przygotowane przez ekspertów w oparciu o badania oraz potrzeby konsumentów i opatrzone pieczęcią Rossmanna). 

Dla kogo przeznaczone są poszczególne linie?

  1. WYCISZENIE – rytuał kojący ciało i zmysły;
  2. ODPOCZYNEK – odprężający rytuał na zakończenie dnia i dobry sen;
  3. RÓWNOWAGĘ – rytuał pełen wsparcia dla kobiecego cyklu;
  4. ENERGIĘ – pobudzający rytuał na dzień dobry.

W ramach poszczególnych rytuałów będzie można odnaleźć m.in. ćwiczenia oddechowe i relaksacyjne, medytacje, praktyki oparte na intuicyjnym ruchu i automasażu i wiele innych. Każda z praktyk będzie odpowiedzią na różne potrzeby organizmu, dostarczy mu różnorodnych i przyjemnych doznań sensorycznych, pomoże uwolnić się od stresu, zmęczenia czy niepokoju.

Co tydzień – nowe inspiracje, informacje i wsparcie eksperckie

Jak zapowiada Rossmann, nowe materiały inspiracyjne i instruktażowe będą pojawiać się w aplikacji każdego tygodnia.

Dzięki temu wspólnie będziemy budować zdrowe nawyki, rozwijać swoją wiedzę i umiejętności, a docelowo budować społeczność wokół Strefy czułości Rossmanna. Co ważne, te treści są darmowe, co wyróżnia aplikację Rossmann PL na tle innych płatnych aplikacji mindfulnessowych – podkreśla Rossmann, dodając, że przy rytuałach korzysta ze współpracy z wieloma ekspertami z obszaru mindfulness, którzy pomagają kreować wartościowe treści i programy, wspierające miłość do siebie. 

Wśród ekspertów są m.in. Gosia Gondek, Kaja Gołuchowska, Magdalena Janik (Madalena Yoga), Joanna Flis (Madame Monday) czy Zuza Jankowski (Purnama).

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
20. czerwiec 2025 15:07