NielsenIQ: Wojna cenowa dyskontów. Skutki dla kategorii kosmetycznych

Pierwsza połowa 2024 r. przyniosła długo oczekiwany zwrot i dobrą koniunkturę dla polskiej branży FMCG. Spowalniająca inflacja wywołała lekki wzrost optymizmu konsumentów, który przełożył się na wzrost wolumenu sprzedaży i konsumpcji dóbr FMCG. 

Drugi kwartał 2024 r. przyniósł nieznaczną korektę tempa wzrostu cen w polskiej gospodarce. Według GUS, ceny towarów i usług konsumpcyjnych wzrosły o 2,5 proc. w porównaniu do wzrostu na poziomie 2,8 proc. w pierwszym kwartale.

Na poziomie koszyka FMCG również widać było kontynuację spadku wpływ cen przy jednoczesnym ożywieniu konsumpcji. Według danych NIQ, wartość sprzedaży za skumulowane 12 miesięcy wyniosła 283,2 mld zł, co oznacza +7,6 proc. wzrostu wartościowego rok do roku i dodatnią dynamikę wolumenową na poziomie 0,9 proc.

Był to już drugi kwartał od początku roku, kiedy mogliśmy obserwować pozytywną dynamikę konsumpcji wolumenowej – wzrost za Q1 2024 wyniósł 2,1 proc., za Q2 2024 2,2 proc.

W przypadku kategorii kosmetyczno-chemicznych analogiczne dynamiki były następujące: wartościowy wzrost sprzedaży to +9,8 proc., natomiast wzrost wolumenowy wyniósł +2,0 proc.

Dużą dynamikę wolumenową obserwowaliśmy dla takich kategorii jak kosmetyki kolorowe (+37,1 proc.), makijaż ust (+23,4 proc.) czy też produkty do ochrony przed słońcem (+14,7 proc.). Znacznym wzrostem mogły również pochwalić się największe kategorie kosmetyczne, takie jak pielęgnacja twarzy (+12,3 proc.) czy też żele pod prysznic (+8,4 proc.). Wciąż natomiast obserwowaliśmy stagnację, jeśli chodzi o wzrost wolumenowy chemii domowej – detergenty (0 proc.), produkty do zmywarek (+3,4 proc.), środki zmiękczające do tkanin (+0,5 proc.).

– Pierwsza połowa 2024 r. przyniosła długo oczekiwany zwrot i dobrą koniunkturę dla polskiej branży FMCG. Spowalniająca inflacja wywołała wzrost optymizmu konsumentów, który przełożył się na wzrost wolumenu sprzedaży i konsumpcji dóbr FMCG.  W pierwszych dwóch kwartałach 2024 r. średnia cena w przeliczeniu na wolumen w całym koszyku FMCG monitorowanym przez NIQ wzrosła o 3,6 proc. w porównaniu do tego samego okresu w 2023 roku.

Nie można nie docenić wpływu na polski rynek niezwykłej konkurencji cenowej pomiędzy dwiema wiodącymi sieciami dyskontów – Biedronką i Lidlem. W ciągu ostatnich dwóch kwartałów wystąpiła znacząca różnica między dynamiką cen dyskontów i innych detalistów: sklepy dyskontowe odnotowały niemal płaskie ceny ze wzrostem o zaledwie 0,5 proc. w całym koszyku FMCG, w przeciwieństwie do innych kanałów (z wyłączeniem dyskontów) z bardziej znaczącym średnim wzrostem cen o 5,3 proc. – analizuje Karolina Zajdel-Pawlak, dyrektor zarządzająca NielsenIQ Polska.

Wzrost sprzedaży generowanej przez promocje

Jak przełożyła się wojna cenowa między Biedronką i Lidlem na kategorie kosmetyczne? Przede wszystkim musimy uzmysłowić sobie, jakie kanały sprzedaży są istotne dla tej branży. Najważniejszy jest kanał drogerii, który odpowiada aż za 70 proc. sprzedaży kosmetyków. Dyskonty, które podejmowały „wojnę cenową” odpowiadają w kosmetykach za 18 proc., a hipermarkety i supermarkety razem za 9 proc.

Spójrzmy zatem jak wygląda udział sprzedaży promocyjnej w najważniejszym kanale kosmetycznym, czyli w drogeriach. W okresie od stycznia do lipca 2024 wolumenowo wynosił około 60 proc. co oznacza, że udział promocji wzrósł o 1 punkt proc. (w porównaniu do tego samego okresu rok wcześniej). Można powiedzieć, że z jednej strony drogerie nie dały się zatem ponieść wojnie cenowej, z drugiej strony udział wolumenu promocyjnego w sprzedaży całościowej (60 proc.) jest już i tak bardzo wysoki i bardzo wyróżnia się na tle innych kategorii FMCG.  

Jeśli spojrzymy na dyskonty to sytuacja jest zgoła inna, szczególnie w przypadku kosmetyków. Tutaj również sporo, bo 58 proc. wartościowej sprzedaży było generowane przez promocje, ale był to bardzo duży wzrost, aż o 17 pp. (w porównaniu do tego samego okres rok wcześniej, czyli styczeń-lipiec 2023). Szczególnie w porównaniu z koszykiem spożywczym to jest spore zaskoczenie. Dla koszyka spożywczego udział promocji w sieciach dyskontowych wynosił około 47 proc. i był to wzrost udziału o 10 punktów proc.

– Zatem mimo dużego udziału wolumenu promocyjnego kategorii kosmetycznych w dyskontach wzrósł on jeszcze mocniej w tym kanale w porównaniu do kategorii spożywczych.  A przecież kategorie spożywcze były mocniej akcentowane w trakcie wojny cenowej między dwoma dyskontami – podkreśla Katarzyna Andrzejewska, Client Business Partner/Client Engagement w NielsenIQ.

Promocje są szczególnie istotne dla kategorii kosmetycznych, które mają często wyższą jednostkową cenę za produkt, stąd większe zainteresowanie kupujących okazjami cenowymi. Szczególnie wystawiane na promocjach są takie kategorie jak maszynki do golenia, pasty do zębów czy żele pod prysznic. W ostatnim roku promocyjność istotnie zwiększyła się dla kosmetyków kolorowych (wzrost o kilka punktów proc.)

W Polsce od lat obserwujemy dużą wrażliwość konsumentów na promocje, którą NielsenIQ mierzy w cyklach kwartalnych elastyczności cenowej. Po osłabieniu odpowiedzi kupujących na promocje w czasie inflacji, już w 2024 r. zanotowaliśmy jej stabilizację.

– Elastyczności cenowe i promocyjne różnią się dość istotnie między kategoriami, na przykład dla kategorii kosmetyków i zapachów ta wrażliwość jest stosunkowo niższa – kupujemy te produkty kierując się raczej zasadą lojalności. W kategoriach higieny osobistej natomiast  elastyczność promocyjna jest relatywnie wyższa. Jednak ogólnie w Polsce elastyczność promocji wciąż pozostaje na relatywnie wysokim poziomie w porównaniu z krajami Europy Zachodniej, co oznacza zasadność inwestycji producentów i detalistów w odpowiednio dobrane mechanizmy promocyjne dla produktów o wysokiej i bardzo wysokiej wrażliwości promocyjnej – mówi Katarzyna Józefiak, Client Business Partner/Advanced Analytics w NielsenIQ.

Żonglowanie cenami i marżą

Efekty wojny pomiędzy dwoma flagowymi dyskontami były więc w pewnym stopniu zauważalne także na rynku kosmetycznym. Dyskonty nie ograniczyły się do kategorii spożywczych w ramach wojny cenowej. W dużym stopniu hamowały także podwyżki na produkty higieny osobistej takie jak dezodoranty, pasty do zębów, szampony i żele pod prysznic. W tych kategoriach wzrosty cen w dyskontach były sporo niższe niż w drogeriach. Średnia cena dezodorantów wzrosła o 3,8 proc. w drogeriach vs 1,8 proc. w dyskontach, analogicznie past do zębów o 7,1 proc. vs. 4,4 proc., szamponów o 6,2 proc. vs. 3,7 proc., i żeli pod prysznic, gdzie różnicę można zauważyć na cenie za litr (2,6 proc. vs 0,5 proc.). To przełożyło się na szybszy wzrost wartości sprzedaży tych ważnych kategorii w dyskontach w porównaniu do drogerii.

Jednocześnie widać, że asortyment kosmetyczny w dyskontach pomału się zmienia, jest nieco bardziej specjalistyczny, coraz odważniej sięgają one po produkty bardziej zaawansowane. W takich kategoriach jak makijaż oczu, ust, a przede wszystkich produkty do pielęgnacji twarzy, średnia cena przeciętnego kosmetyku wzrosła w dyskontach w pierwszej połowie 2024 bardziej niż w drogeriach.

Różnice są tu bardzo widoczne dla produktów do pielęgnacji twarzy, wzrost ceny za 1 opakowanie w dyskontach wyniósł +8,6 proc., a w drogeriach w tym samy czasie +0,5 proc. Dla makijażu do ust było to +19,6 proc. w dyskontach, natomiast +6,2 proc. w drogeriach. Analogiczny proces widać w przypadku produktów do golenia: w dyskontach wzrost cen +6,9 proc., w drogeriach spadek cen –1,7 proc.

Dyskonty komunikując szeroko swoje niskie ceny zapewne wykorzystały okazję, aby zwiększone zainteresowanie konsumentów wykorzystać do poprawy marżowości na niektórych bardziej specjalistycznych kategoriach kosmetycznych.

Inflacja a optymizm konsumencki

– Pod znakiem zapytania natomiast pozostaje, co przyniesie ze sobą trzeci kwartał 2024. GUS podał odczyt inflacji wyższy niż  w pierwszej połowie roku, tj.: 4,2 proc. dla lipca oraz 4,3 proc. dla sierpnia. W naszym badaniu NIQ GFK Barometr Optymizmu Konsumenckiego można zauważyć szybką reakcję konsumentów na taki stan rzeczy, tj.: nagły spadek indexu poniżej poziomu 0, załamanie tendencji wzrostowej po raz pierwszy od października 2023. Lipcowe dane sprzedażowe kategorii kosmetycznych także odrobinę osłabiły tempo wzrostu. Niemniej, po dobrej pierwszej połowie roku, producenci kosmetyków powinni mieć powody do zadowolenia – kosmetyki nadal są zieloną wyspą, w porównaniu do wielu innych kategorii FMCG, z dobrymi perspektywami na przyszłość – uważa Barbara Nesterowicz, Client Business Partner/Client Engagement