W Polsce wartość sprzedaży produktów FMCG rośnie szybciej niż w pozostałych krajach europejskich. W 2016 roku odnotowaliśmy wzrost o 4,4 proc., a w tym samym czasie Europa – traktowana jako całość – mogła pochwalić się wzrostami jedynie na poziomie 1,4 proc. Z analizy firmy Nielsen wynika też, że za wysoką dynamikę wzrostów w Polsce odpowiada drożejący asortyment – do koszyków klientów trafiają coraz bardziej luksusowe produkty. W przypadku Europy ten trend widoczny jest od lat – nabywcy są skłonni płacić więcej, ale tylko wtedy, gdy produkty są lepsze, bardziej ekskluzywne.
Nabywcy są skłonni płacić więcej, ale tylko wtedy, gdy produkty są lepsze, bardziej ekskluzywne.
Konsumenci wybierają droższe produkty
W ciągu ostatniego roku Polacy zrobili zakupy FMCG na kwotę 154,6 mld zł (Panel Handlu Detalicznego, dane od czerwca 2016 do czerwca 2017). W tej kwocie większość stanowią wydatki na produkty spożywcze. Jednak chemia, w tym kosmetyki, wygenerowały już ponad 24 mld zł.
Połowę asortymentu chemicznego trafiającego do koszyków polskich konsumentów stanowią kosmetyki. Druga połowa to tzw. chemia domowa oraz papierowe artykuły higieniczne i sanitarne. To jednak właśnie kosmetyki, podobne jak to jest w przypadku produktów spożywczych, mocniej rosną pod względem wartości niż wielkości sprzedaży. Zatem zarówno w kategoriach spożywczych, jak i urodowych klienci chętniej wybierają droższe produkty. Warto przy tym odnotować, że chemia domowa, jako jedyna kategoria koszyka FMCG, niezmiennie odnotowuje spadki cen, pomimo rosnącego wolumenu sprzedaży. Polacy dbają o czystość domów i ubrań, lubią innowacyjne i zaawansowane produkty, ale wciąż z upodobaniem szukają promocji w tej kategorii i poza akcjami rabatowymi starają się nie kupować. Jednak okazuje się, że ostatnio przeciętne ceny produktów do prania i sprzątania nie spadają już tak szybko jak jeszcze w ubiegłym roku. Na tym wyniku mocno zaważyły ceny chemii w dyskontach, które usunęły ze swojej ofert najtańsze, słabej jakości preparaty. Jest to jedyny kanał sprzedaży, w którym za wzrostem wielkości koszyka chemicznego wzrasta też jego wartość.
Dyskonty generują wzrosty w chemii, a drogerie w kosmetykach
W przypadku papierowych artykułów higienicznych i sanitarnych oraz chemii domowej największą sprzedaż generują dyskonty (odpowiednio 41 i 36,3 proc.) oraz hiper- i supermarkety (27,7 i 36 proc.). Drogeriom zostawiają 19 proc. udziałów sprzedaży w przypadku artykułów papierowych i 15,7 proc. – chemii domowej.
Natomiast w przypadku kosmetyków to drogerie są zdecydowanym liderem. Odpowiadają za blisko 63 proc. sprzedaży tego asortymentu, a do tego odnotowały 10-proc. wzrost rok do roku. Hiper- i supermarkety mają 17,3 proc. udziałów w sprzedaż kosmetyków (spadek niemal o 5 proc. r/r), a dyskonty – 15,4 proc. (wzrost o 5,7 proc. r/r). Wzrost wartości koszyka kosmetyczno-chemicznego pochodzi w 76 proc. z drogerii oraz w 38 proc. z dyskontów.
Marki małych firm kosmetycznych rosną najszybciej
O ile w przypadku papierowych artykułów higienicznych i sanitarnych największą popularnością cieszą się marki własne (zagarnęły niemal 50 proc. rynku wartego 6,3 mld zł), to w przypadku chemii domowej i kosmetyków zdecydowana przewaga jest po stronie mocnych brandów koncernowych. Te z obszaru Top 5 mają 60 proc. rynku chemii domowej (wartość całej kategorii to 5,9 mld zł) oraz 44 proc. rynku kosmetyków (całość to 11,6 mld zł). Badania pokazują jednak, że asortymentu kosmetycznego absolutnie nie należy ograniczać do najbardziej popularnych marek.
Już 27 proc. rynku należy do najmniejszych graczy (firmy spoza pierwszej piętnastki największych udziałowców rynkowych). W dodatku to one rosną najszybciej – od czerwca 2016 do czerwca 2017 odnotowały blisko 17-proc. wzrost. Jak zaznacza Agata Szczepankowska z Nielsena, małe marki rosną głównie dzięki temu, że przeciętna cena oferowanych produktów jest w ich przypadku wyższa. Dla porównaniu marki Top 5 mogły pochwalić się wzrostami zaledwie na poziomie 3,8 proc., a te z zakresu 6-15 – 0,5 proc. Udział marek własnych w torcie kosmetycznym zmalał natomiast niemal o 3 proc.
71 proc. wzrostu sprzedaży wartościowej kosmetyków wygenerowanych zostało przez producentów spoza pierwszej piętnastki. Największą rolę odegrały tu zapachy, kosmetyki do makijażu i pielęgnacji skóry – te kategorie wspólnie odpowiedzialne są za 65 proc. wzrostów.
Już 27 proc. rynku kosmetycznego należy do najmniejszych graczy. Firmy spoza pierwszej piętnastki rynkowych udziałowców wygenerowały w ciągu roku 71 proc. wzrostu sprzedaży wartościowej kosmetyków.
W kosmetykach premium najważniejsze są wysokiej jakości składniki
Dobra sytuacja ekonomiczna w kraju i rosnąca zamożność Polaków powodują, że coraz lepiej się sprzedają produkty, których cena jest wyższa niż przeciętna cena w danej kategorii. Według badań Nielsena ubrania, kawa, a także właśnie kosmetyki to najważniejsze grupy asortymentowe, w których Polacy są skłonni wybierać produkty premium.
Warto się jednak przyjrzeć, jaki asortyment kosmetyków z wyższej półki ma największe szanse zainteresować klientów. Z pewnością są to mydła w kostce. Ogólnie ich sprzedaż spada, ale droższe, wysokiej jakości kostki skomponowane z naturalnych składników sprzedają się rewelacyjnie. Podobnie jest z szamponami – dynamicznie rosną te, których cena jest nawet kilkakrotnie wyższa od średniej dla tej kategorii. Jeśli chodzi o kremy, rosną zarówno produkty premium, jak i te w najniższych cenach. W szminkach wyraźny rozwój nastąpił we wszystkich segmentach cenowych.
Przygotowując asortyment produktów premium, trzeba pamiętać, że Polacy, nawet gdy są gotowi wydać więcej, wciąż pozostają tzw. smart shopperami – chcą kupować w dobrych cenach i szukają okazji.
