StoryEditor
Rynek i trendy
27.11.2018 00:00

Polacy przepłacają za markowe kosmetyki i detergenty

Niemcy płacą mniej za niektóre kosmetyki i detergenty w porównaniu do Polaków. Eksperci: Nikt na nas nie żeruje. Sami na to pozwalamy.

Za które kosmetyki i detergenty polscy konsumenci płacą więcej niż Niemcy? Znamy wyniki badania. Łącznie aż 68 proc. badanych artykułów chemicznych i kosmetycznych mamy droższych niż nasi zachodni sąsiedzi. Dotyczy to zwłaszcza popularnego żelu pod prysznic – prawie 100 proc. różnicy, balsamu do ciała – ponad 60 proc., a także chusteczek nawilżanych dla niemowląt – blisko 60 proc. Za to opłaca nam się kupować znany płyn do mycia naczyń. Jest o niespełna 55 proc. tańszy. Zyskujemy też na uznanej na rynku paście do zębów – przeszło 26 proc. Jednak eksperci wskazują, że jest co najmniej kilka istotnych powodów takiej polityki cenowej, w tym różny popyt na ten sam asortyment.

Jak wyjaśnia Sebastian Starzyński, prezes Instytutu Badawczego ABR SESTA, polscy konsumenci mają słabszą siłę zakupową niż Niemcy i w związku z tym częściej wybierają tańsze marki. Z kolei ich mniej interesują produkty o niższych parametrach. Artykuły, które oni postrzegają jako powszechne i nieciekawe, u nas mogą być towarami ze średniej półki cenowej. Te różnice kształtują popyt na konkretny asortyment w danym kraju. Jeżeli w Niemczech np. detergent ma kilkukrotnie większą sprzedaż ilościową, to wtedy można obniżyć jednostkową marżę. I tak staje się on tańszy.

Płacimy drożej, bo sami jako konsumenci się na to godzimy. Jeśli dany produkt uważamy za dobry, podczas gdy Niemcy uznają go za przeciętny, to wydajemy więcej. Oczywiście towary są postrzegane wedle strategii realizowanych przez dwóch reżyserów sprzedaży, tj. producenta i detalistę. Pierwszy z nich chce, aby artykuł tworzył wizerunek firmy – brandu i budował wolumen sprzedaży. A sprzedawca określa, jak wyrób ma generować wysoką marżę i zwiększać ruch w sklepie. I tak produkty trafiają na określone półki cenowe – mówi Andrzej Wojciechowicz, ekspert Komisji Europejskiej i rynku FMCG.

Zdaniem prezesa Starzyńskiego różnice, które budzą najwięcej emocji, są w dużej części wynikiem wielu zjawisk niż zaplanowanym działaniem mającym na celu „żerowanie na biednych Polakach”. Większe rozproszenie handlu w naszym kraju oznacza wyższe koszty transportu i magazynowania, a także utrzymania kilkuset działów marketingu, logistyki, sprzedaży i zakupów. Chęć wykorzystania możliwości postrzegania danego produktu w Polsce do podniesienia jego ceny jest dopiero kolejnym z rzędu czynnikiem.

W przypadku Polski dodatkowe znaczenie może mieć jeszcze to, że przez lata byliśmy w tzw. ogonie Europy pod względem sprzedaży środków czystości. Była ona zdecydowanie niższa niż w większości innych krajów rozwiniętych gospodarczo. Z tego powodu wprowadzono też mniej detergentów na nasz rynek. W Niemczech, gdzie jest ich zdecydowanie więcej, ceny mogą być niższe według relacji popytu i podaży. I to jest zupełnie zrozumiałe – dodaje ekspert Komisji Europejskiej.

Za co płacimy więcej?

Na naszą niekorzyść najbardziej widać różnice w cenach takich produktów, jak Palmolive mleko i oliwka żel pod prysznic 250 ml – 97,3 proc., Nivea balsam do ciała 400 ml – 64,2 proc., a także Pampers fresh clean chusteczki nawilżane 64 szt. – 56 proc. W tych przypadkach jak najbardziej mamy do czynienia z wykorzystaniem siły marek i ich pozycjonowania.

W Polsce Nivea i Palmolive mają bardzo pozytywne konotacje historyczne. Obie marki wiele lat temu zaczęły ekspansję w naszym kraju i cieszą się dużym zaufaniem konsumentów. W Niemczech klienci nie chcą płacić za ww. produkty więcej niż za inne o takich samych parametrach. W Polsce producenci i sieci zapewne wiedzą o tym, że stały spadek cen nie podniósłby sprzedaży ilościowej. A taka obniżka osłabiłaby wizerunkowo ich marki. Podobnie byłoby z artykułami firmy Pampers – wyjaśnia Sebastian Starzyński.

Dwa kosmetyki tej samej marki – Nivea dry comfort dezodorant roll-on 50 ml i Nivea fresh natural dezodorant spray 150 ml – odnotowały jednakową różnicę – 45,2 proc. Są więc prawie o połowę droższe w naszym kraju niż za zachodnią granicą. Nivea krem 75 ml też ma u nas wyższą cenę, choć rozbieżność jest dużo mniejsza – 21,4 proc. Według Andrzeja Wojciechowicza, to również pokazuje siłę tej firmy i jej marki w Polsce, cenionej od pokoleń. W Niemczech środki kosmetyczne Nivea są traktowane jako bardzo powszechne produkty.

Jest kilka produktów tańszych w Niemczech o ponad 20 proc. Wśród nich odnotowaliśmy m.in. Persil power żel 1 litr – 28 proc., a także Persil Universal kapsułki 600 g, 24 sztuki – 20,3 proc. To z kolei pokazuje pozycję tej marki w naszym kraju. Oba artykuły są tam na średniej półce cenowej, a u nas – na średniej wyższej. W Polsce mają mniejszą sprzedaż niż środki chemiczne uważane za bardziej powszechne, a zatem muszą realizować wyższe marże procentowe – stwierdza ekspert z Instytutu Badawczego ABR SESTA.

Droższe o ponad 20 proc. są u nas też tabletki do zmywarki Somat All-in-1 468 g (26 szt.) – 23,7 proc. Opakowanie w Polsce jest mniejsze, dlatego cena jednostkowa może być nieco wyższa. Jednak ta różnica nie tłumaczy w pełni tego zjawiska. Na niemieckim rynku jest wyższa penetracja zmywarek, a za tym idzie wyższy popyt. Jednocześnie u nas ten produkt jest traktowany jako marka lepszej jakości, więc wykazuje niższą elastyczność cenową niż tańsza konkurencja. Podobnie jest postrzegany płyn do prania Perwoll Renew Advanced 1,5 litra. Dlatego płacimy za ten artykuł o 23,4 proc. więcej. Nie ma natomiast zasadniczych różnic w samym towarze.

Co jest droższe w Niemczech?

Największą rozbieżność cenową na niekorzyść naszych zachodnich sąsiadów widać w przypadku płynu do mycia naczyń Fairy Lemon 450 ml – 54,5 proc. Może to wynikać m.in. z różnic w składnikach, które również wykazało badanie. Całkiem możliwe jest to, że konsumenci w obu krajach mają nieco inne oczekiwania wobec tego produktu – analizuje Andrzej Wojciechowicz.

Kolejny tańszy u nas artykuł to Elmex Sensitive pasta do zębów 75 ml – 26,7%. Jak zauważa prezes Starzyński, w Niemczech produkt ma lepsze pozycjonowanie cenowe. Zdobył tam zapewne większą lojalność klientów, a zatem producent może pozwolić sobie na wyższe marże. W Polsce tego typu produkt z wyższej półki ma duży problem z budowaniem sprzedaży ilościowej, bo tutaj pasty o niższych od niego parametrach są rekomendowane w reklamach przez dentystów. A przeciętny konsument opiera swoją wiedzę na podstawie takich przekazów.

Z badania wynika także, że kilka różnic niekorzystnych dla Niemców oscyluje wokół 20%. Persil color proszek do prania 1,4 kg mają oni o 23,4 proc. droższy. Niewiele niższy wynik odnotował Head&Shoulders citrus fresh szampon do włosów 500 ml – 21,2 proc. A następny jest Fa coconut 250 ml milk żel pod prysznic – 19,7 proc. Każdy z tych przykładów trzeba oddzielnie analizować, aby wyjaśnić, z czego dokładnie wynikają podobne rozbieżności. A przede wszystkim należy ustalić to, jaką rolę pełni dany artykuł w swojej grupie towarowej w danym kraju i na jakim tle wyrobów konkurencyjnych się prezentuje – wskazuje ekspert Komisji Europejskiej.

Natomiast Sebastian Starzyński zwraca uwagę na to, że Persil color proszek do prania 1,4 kg ma w obu krajach inną zawartość środków powierzchniowo czynnych. Anionowych jest w niemieckiej wersji 15-30%, a w polskiej – 5-15%, natomiast niejonowych – w Niemczech jest 5-15 proc., a u nas – poniżej 5 proc. W ocenie eksperta, to tłumaczy różnice w cenach. Polski rynek detergentów jest bardzo konkurencyjny, a zatem producent mógł podjąć decyzję o zmniejszeniu parametrów, aby oferować atrakcyjniejszy cenowo artykuł.

Dane, zebrane w październiku br. przez agentów platformy TakeTask, przeanalizował Instytut Badawczy ABR SESTA. 25 produktów do badania wybrano na podstawie ofert niemieckich e-sklepów. Wzięto pod uwagę te towary, które najszybciej pokazywały się na stronach i jednocześnie były dostępne również w Polsce. Ceny spisano w 4 tamtejszych i 4 naszych placówkach supermarketów oraz hipermarketów. Następnie zostały ze sobą zestawione. W sytuacji różnych gramatur przeliczono je do wielkości polskich towarów. Przyjęto średni kurs euro w NBP z dnia 24 października tego roku.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
04.07.2025 15:59
ChangeUp: 69 proc. kupujących czuje się przytłoczonych wyborem w drogerii
Klienci i klientki drogerii czują się przytłoczeni możliwościami wyboru w sklepie stacjonarnym.Agata Grysiak

Pierwsze wnioski z raportu „Beyond Transactions: Navigating Beauty Retail’s New Normal” agencji ChangeUp pokazują, że 69 proc. kupujących kosmetyki uważa wybór produktów za przytłaczający, co skutecznie zniechęca ich do wizyt w sklepach stacjonarnych. Aż 63 proc. badanych życzyłoby sobie, aby placówki beauty oferowały coś więcej niż samą możliwość zakupu, wskazując na rosnącą potrzebę doświadczeń i porad zamiast jedynie ekspozycji towaru.

Konsumenci podkreślają, że trendy zmieniają się szybciej, niż detalista nadąża z aktualizacją asortymentu, co niemal połowa respondentów (48 proc.) uznaje za kluczowy problem. „Dzisiejsi klienci beauty nie kupują tylko produktów — szukają inspiracji i autentycznych relacji, których nie zastąpi nawet najlepsze e-commerce” – komentuje Lynn Gonsior, COO ChangeUp. Badanie dowodzi, że rola fizycznego retailu w procesie zakupowym pozostaje ważna, lecz wymaga redesignu.

Media społecznościowe diametralnie odmieniły etap odkrywania nowości. Już 70 proc. przedstawicieli pokolenia Z i millenialsów dokonuje zakupów bezpośrednio przez TikToka lub klikając linki influencerów. Oznacza to, że punkt styku z marką często następuje poza sklepem, a sprzedawcy muszą przenieść inspiracyjny charakter platform społecznościowych do rzeczywistej przestrzeni handlowej.

image

UCE Research: Drogerie i apteki w tendencji spadkowej z promocjami w gazetkach

Największym rozczarowaniem w sklepach pozostaje brak towaru: na niedostępność produktów skarży się 47 proc. kupujących. Tuż za tym plasują się zbyt zatłoczone salony (46 proc.) oraz długie kolejki do kas (40 proc.). Pomimo powszechnej deklaracji, że klienci wolą sklepy specjalistyczne, poziom zadowolenia z drogerii masowych silnie różni się między segmentami rynku.

Presja cenowa staje się kolejnym wyróżnikiem nowych zachowań. Aż 83 proc. respondentów twierdzi, że zwraca większą uwagę na wartość produktu, a 59 proc. aktywnie poszukuje tzw. „dupes”, czyli tańszych zamienników kosmetyków premium. Trend ten wymusza na markach balansowanie między aspiracyjnym wizerunkiem a atrakcyjną strategią cenową.

Co ciekawe, 65 proc. ankietowanych deklaruje, że testowanie nowych kosmetyków to „jedna z moich ulubionych rzeczy”. Wynik potwierdza, że doświadczenie sensoryczne wciąż ma ogromną wagę. Raport, oparty na badaniu ponad 1 600 amerykańskich konsumentów, podkreśla jednoznacznie: aby pozostać relewantnym, beauty retail musi połączyć bogate, angażujące doświadczenia z bezproblemową dostępnością produktów i świadomością wartości.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
02.07.2025 14:30
Korea Południowa wyprzedza USA i zostaje drugim największym eksporterem kosmetyków na świecie
K-beauty coraz bardziej rządzi światem.K. Bochner

Korea Południowa zajęła drugie miejsce w globalnym eksporcie kosmetyków, wyprzedzając Stany Zjednoczone i ustępując jedynie Francji – wynika z najnowszych danych Koreańskiego Stowarzyszenia Handlu Międzynarodowego (KITA). W okresie od stycznia do kwietnia 2025 roku Korea wyeksportowała kosmetyki o wartości 3,61 mld dolarów amerykańskich, podczas gdy USA osiągnęły wynik 3,57 mld dolarów. To pierwszy raz w historii, gdy Korea Południowa wyprzedziła Stany Zjednoczone w tym segmencie rynku.

Już w 2024 roku Korea wykazywała silny wzrost w eksporcie kosmetyków, osiągając wartość 10,3 mld dolarów i wyprzedzając Niemcy, co pozwoliło jej zająć trzecie miejsce w rankingu światowym. Wzrost ten był znacznie szybszy niż u konkurencji – eksport koreańskich kosmetyków wzrósł o 20,3 proc. rok do roku, podczas gdy Francja odnotowała 6,3 proc., a Stany Zjednoczone zaledwie 1,1 proc. W samym kwietniu 2025 roku Korea osiągnęła miesięczny eksport przekraczający 1 mld dolarów.

Wzrostowi eksportu sprzyjają zwłaszcza rynki wschodzące w Europie i na Bliskim Wschodzie. W okresie od stycznia do maja 2025 roku eksport do Polski zwiększył się aż o 121 proc. rok do roku, osiągając wartość 111,8 mln dolarów. Znaczący wzrost zanotowano również w przypadku Zjednoczonych Emiratów Arabskich – o 74 proc., do poziomu 99,3 mln dolarów.

Za sukcesem koreańskiego sektora kosmetycznego stoi ekspansja tzw. K-beauty, napędzana przez innowacyjność, przystępne ceny oraz skuteczny marketing cyfrowy. W miarę jak dojrzałe rynki stabilizują się, południowokoreańskie marki zdobywają pozycję w nowych regionach, takich jak Europa Wschodnia i Bliski Wschód, co znacząco wpływa na globalną pozycję Korei w handlu kosmetykami.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
06. lipiec 2025 01:33