StoryEditor
Rynek i trendy
27.11.2018 00:00

Polacy przepłacają za markowe kosmetyki i detergenty

Niemcy płacą mniej za niektóre kosmetyki i detergenty w porównaniu do Polaków. Eksperci: Nikt na nas nie żeruje. Sami na to pozwalamy.

Za które kosmetyki i detergenty polscy konsumenci płacą więcej niż Niemcy? Znamy wyniki badania. Łącznie aż 68 proc. badanych artykułów chemicznych i kosmetycznych mamy droższych niż nasi zachodni sąsiedzi. Dotyczy to zwłaszcza popularnego żelu pod prysznic – prawie 100 proc. różnicy, balsamu do ciała – ponad 60 proc., a także chusteczek nawilżanych dla niemowląt – blisko 60 proc. Za to opłaca nam się kupować znany płyn do mycia naczyń. Jest o niespełna 55 proc. tańszy. Zyskujemy też na uznanej na rynku paście do zębów – przeszło 26 proc. Jednak eksperci wskazują, że jest co najmniej kilka istotnych powodów takiej polityki cenowej, w tym różny popyt na ten sam asortyment.

Jak wyjaśnia Sebastian Starzyński, prezes Instytutu Badawczego ABR SESTA, polscy konsumenci mają słabszą siłę zakupową niż Niemcy i w związku z tym częściej wybierają tańsze marki. Z kolei ich mniej interesują produkty o niższych parametrach. Artykuły, które oni postrzegają jako powszechne i nieciekawe, u nas mogą być towarami ze średniej półki cenowej. Te różnice kształtują popyt na konkretny asortyment w danym kraju. Jeżeli w Niemczech np. detergent ma kilkukrotnie większą sprzedaż ilościową, to wtedy można obniżyć jednostkową marżę. I tak staje się on tańszy.

Płacimy drożej, bo sami jako konsumenci się na to godzimy. Jeśli dany produkt uważamy za dobry, podczas gdy Niemcy uznają go za przeciętny, to wydajemy więcej. Oczywiście towary są postrzegane wedle strategii realizowanych przez dwóch reżyserów sprzedaży, tj. producenta i detalistę. Pierwszy z nich chce, aby artykuł tworzył wizerunek firmy – brandu i budował wolumen sprzedaży. A sprzedawca określa, jak wyrób ma generować wysoką marżę i zwiększać ruch w sklepie. I tak produkty trafiają na określone półki cenowe – mówi Andrzej Wojciechowicz, ekspert Komisji Europejskiej i rynku FMCG.

Zdaniem prezesa Starzyńskiego różnice, które budzą najwięcej emocji, są w dużej części wynikiem wielu zjawisk niż zaplanowanym działaniem mającym na celu „żerowanie na biednych Polakach”. Większe rozproszenie handlu w naszym kraju oznacza wyższe koszty transportu i magazynowania, a także utrzymania kilkuset działów marketingu, logistyki, sprzedaży i zakupów. Chęć wykorzystania możliwości postrzegania danego produktu w Polsce do podniesienia jego ceny jest dopiero kolejnym z rzędu czynnikiem.

W przypadku Polski dodatkowe znaczenie może mieć jeszcze to, że przez lata byliśmy w tzw. ogonie Europy pod względem sprzedaży środków czystości. Była ona zdecydowanie niższa niż w większości innych krajów rozwiniętych gospodarczo. Z tego powodu wprowadzono też mniej detergentów na nasz rynek. W Niemczech, gdzie jest ich zdecydowanie więcej, ceny mogą być niższe według relacji popytu i podaży. I to jest zupełnie zrozumiałe – dodaje ekspert Komisji Europejskiej.

Za co płacimy więcej?

Na naszą niekorzyść najbardziej widać różnice w cenach takich produktów, jak Palmolive mleko i oliwka żel pod prysznic 250 ml – 97,3 proc., Nivea balsam do ciała 400 ml – 64,2 proc., a także Pampers fresh clean chusteczki nawilżane 64 szt. – 56 proc. W tych przypadkach jak najbardziej mamy do czynienia z wykorzystaniem siły marek i ich pozycjonowania.

W Polsce Nivea i Palmolive mają bardzo pozytywne konotacje historyczne. Obie marki wiele lat temu zaczęły ekspansję w naszym kraju i cieszą się dużym zaufaniem konsumentów. W Niemczech klienci nie chcą płacić za ww. produkty więcej niż za inne o takich samych parametrach. W Polsce producenci i sieci zapewne wiedzą o tym, że stały spadek cen nie podniósłby sprzedaży ilościowej. A taka obniżka osłabiłaby wizerunkowo ich marki. Podobnie byłoby z artykułami firmy Pampers – wyjaśnia Sebastian Starzyński.

Dwa kosmetyki tej samej marki – Nivea dry comfort dezodorant roll-on 50 ml i Nivea fresh natural dezodorant spray 150 ml – odnotowały jednakową różnicę – 45,2 proc. Są więc prawie o połowę droższe w naszym kraju niż za zachodnią granicą. Nivea krem 75 ml też ma u nas wyższą cenę, choć rozbieżność jest dużo mniejsza – 21,4 proc. Według Andrzeja Wojciechowicza, to również pokazuje siłę tej firmy i jej marki w Polsce, cenionej od pokoleń. W Niemczech środki kosmetyczne Nivea są traktowane jako bardzo powszechne produkty.

Jest kilka produktów tańszych w Niemczech o ponad 20 proc. Wśród nich odnotowaliśmy m.in. Persil power żel 1 litr – 28 proc., a także Persil Universal kapsułki 600 g, 24 sztuki – 20,3 proc. To z kolei pokazuje pozycję tej marki w naszym kraju. Oba artykuły są tam na średniej półce cenowej, a u nas – na średniej wyższej. W Polsce mają mniejszą sprzedaż niż środki chemiczne uważane za bardziej powszechne, a zatem muszą realizować wyższe marże procentowe – stwierdza ekspert z Instytutu Badawczego ABR SESTA.

Droższe o ponad 20 proc. są u nas też tabletki do zmywarki Somat All-in-1 468 g (26 szt.) – 23,7 proc. Opakowanie w Polsce jest mniejsze, dlatego cena jednostkowa może być nieco wyższa. Jednak ta różnica nie tłumaczy w pełni tego zjawiska. Na niemieckim rynku jest wyższa penetracja zmywarek, a za tym idzie wyższy popyt. Jednocześnie u nas ten produkt jest traktowany jako marka lepszej jakości, więc wykazuje niższą elastyczność cenową niż tańsza konkurencja. Podobnie jest postrzegany płyn do prania Perwoll Renew Advanced 1,5 litra. Dlatego płacimy za ten artykuł o 23,4 proc. więcej. Nie ma natomiast zasadniczych różnic w samym towarze.

Co jest droższe w Niemczech?

Największą rozbieżność cenową na niekorzyść naszych zachodnich sąsiadów widać w przypadku płynu do mycia naczyń Fairy Lemon 450 ml – 54,5 proc. Może to wynikać m.in. z różnic w składnikach, które również wykazało badanie. Całkiem możliwe jest to, że konsumenci w obu krajach mają nieco inne oczekiwania wobec tego produktu – analizuje Andrzej Wojciechowicz.

Kolejny tańszy u nas artykuł to Elmex Sensitive pasta do zębów 75 ml – 26,7%. Jak zauważa prezes Starzyński, w Niemczech produkt ma lepsze pozycjonowanie cenowe. Zdobył tam zapewne większą lojalność klientów, a zatem producent może pozwolić sobie na wyższe marże. W Polsce tego typu produkt z wyższej półki ma duży problem z budowaniem sprzedaży ilościowej, bo tutaj pasty o niższych od niego parametrach są rekomendowane w reklamach przez dentystów. A przeciętny konsument opiera swoją wiedzę na podstawie takich przekazów.

Z badania wynika także, że kilka różnic niekorzystnych dla Niemców oscyluje wokół 20%. Persil color proszek do prania 1,4 kg mają oni o 23,4 proc. droższy. Niewiele niższy wynik odnotował Head&Shoulders citrus fresh szampon do włosów 500 ml – 21,2 proc. A następny jest Fa coconut 250 ml milk żel pod prysznic – 19,7 proc. Każdy z tych przykładów trzeba oddzielnie analizować, aby wyjaśnić, z czego dokładnie wynikają podobne rozbieżności. A przede wszystkim należy ustalić to, jaką rolę pełni dany artykuł w swojej grupie towarowej w danym kraju i na jakim tle wyrobów konkurencyjnych się prezentuje – wskazuje ekspert Komisji Europejskiej.

Natomiast Sebastian Starzyński zwraca uwagę na to, że Persil color proszek do prania 1,4 kg ma w obu krajach inną zawartość środków powierzchniowo czynnych. Anionowych jest w niemieckiej wersji 15-30%, a w polskiej – 5-15%, natomiast niejonowych – w Niemczech jest 5-15 proc., a u nas – poniżej 5 proc. W ocenie eksperta, to tłumaczy różnice w cenach. Polski rynek detergentów jest bardzo konkurencyjny, a zatem producent mógł podjąć decyzję o zmniejszeniu parametrów, aby oferować atrakcyjniejszy cenowo artykuł.

Dane, zebrane w październiku br. przez agentów platformy TakeTask, przeanalizował Instytut Badawczy ABR SESTA. 25 produktów do badania wybrano na podstawie ofert niemieckich e-sklepów. Wzięto pod uwagę te towary, które najszybciej pokazywały się na stronach i jednocześnie były dostępne również w Polsce. Ceny spisano w 4 tamtejszych i 4 naszych placówkach supermarketów oraz hipermarketów. Następnie zostały ze sobą zestawione. W sytuacji różnych gramatur przeliczono je do wielkości polskich towarów. Przyjęto średni kurs euro w NBP z dnia 24 października tego roku.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
17.07.2025 07:45
Unilever intensyfikuje działania w segmencie beauty na Bliskim Wschodzie
Unilever planuje intensywnie inwestować w rozwój oferty premium i hybrydowej, koncentrując się na personalizacji doświadczeń zakupowychUnilever

Unilever stawia na przyspieszenie rozwoju kategorii beauty w regionie Bliskiego Wschodu – ze szczególnym uwzględnieniem Zjednoczonych Emiratów Arabskich. Równolegle firma rozszerza swoje działania w Turcji, Pakistanie i Bangladeszu, traktując cały obszar jako jeden z kluczowych rynków wzrostu dla segmentu beauty & wellbeing.

Dynamicznie rozwijający się rynek regionu, szacowany obecnie na 7,5 mld dolarów, otwiera przed Unileverem szerokie możliwości ekspansji. Wzrost dochodów konsumentów, rosnące aspiracje oraz otwartość na innowacje sprawiają, że obszar Bliskiego Wschodu, Turcji, Pakistanu i Bangladeszu należy do obiecujących rynków dla rozwoju nowoczesnej i zróżnicowanej oferty beauty.

W rozmowie z Arabian Business, Manan Gupta, nowo mianowany dyrektor generalny działu Beauty & Wellbeing w regionie Bliskiego Wschodu, Turcji, Pakistanu i Bangladeszu, zapowiada nowy rozdział w strategii firmy. Celem jest dalsze umacnianie pozycji marek w portfolio poprzez ich premiumizację, zwiększenie rozpoznawalności i silniejszą obecność w kanałach cyfrowych.

Kluczowym elementem dalszego wzrostu mają być innowacje produktowe oparte na nauce, zarówno w pielęgnacji skóry, jak i włosów. 

Niezależnie od tego, czy mówimy o nowych formułach, czy technologiach pielęgnacyjnych, chcemy wyprzedzać oczekiwania konsumentów, wykorzystując potencjał nauki do budowania atrakcyjności marek – zaznacza Gupta.

Zobacz też: Beauty made in Saudi: lokalni influencerzy na radarze światowego rynku

W odpowiedzi na dynamicznie zmieniające się zachowania konsumentów w regionie, zwłaszcza wśród młodych, cyfrowo zaawansowanych grup, Unilever planuje intensywnie inwestować w rozwój oferty premium i hybrydowej, koncentrując się na personalizacji doświadczeń zakupowych oraz tworzeniu zaawansowanych platform e-commerce. Cyfrowe mechanizmy rekomendacji oraz „nieskończona półka”, zapewniająca szeroki wybór, nowości i natychmiastową dostępność, mają stać się filarem nowego podejścia do klienta.

Ważnym aspektem działań będzie również rozwój lokalnych talentów. W planach jest wdrożenie programu mającego na celu kształcenie nowej generacji liderów branży kosmetycznej we wszystkich krajach objętych ekspansją.

Autorka: Marta Krawczyk

Zobacz też: Beautyworld Saudi Arabia 2025: Targi z rekordową frekwencją

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
16.07.2025 11:28
Dieta pudełkowa: kobiety są wierniejsze, Zetki – lubią poszukiwania [badanie PMR]
Tylko 14 proc. badanych wskazało wzrost ceny jako główny powód zmiany dostawcy cateringu. Konsumenci częściej kierują się różnorodnością smaków, dopasowaniem do stylu życia czy atrakcyjnością oferty.envato elements

Z raportu „Rynek cateringów dietetycznych w Polsce 2025”, przygotowanego przez PMR Market Experts by Hume’s wynika, że rynek diet pudełkowych staje się coraz bardziej konkurencyjny, a konsumenci coraz częściej zachowują się jak cyfrowi nomadzi – testują różne oferty i nie są skłonni do lojalności wobec jednej marki, preferując elastyczność, różnorodność i dopasowanie do stylu życia.

Dane platformy sprzedażowej Foodango.pl z Grupy Goodspeed pokazują, że już ponad połowa klientów korzysta dziś naprzemiennie z 2–3 marek cateringowych, szukając najlepszego rozwiązania.

Catering = testy i zmiany  

Według badania PMR Market Experts by Hume’s, w 2024 roku średnia liczba marek cateringowych, z których skorzystała jedna osoba, wyniosła 1,61, a aż 28 proc. Polaków korzystających z cateringu zamówiło posiłki od więcej niż jednego dostawcy.

To zjawisko coraz bardziej przypomina tzw. cenowy nomadyzm, czyli poruszanie się klientów pomiędzy różnymi ofertami i półkami cenowymi w poszukiwaniu najlepszej relacji jakości do ceny, ciekawszego menu lub korzystniejszych promocji, nie chcąc wiązać się z jedną firmą na stałe. Lojalność klientów cateringu staje się warunkowa: uzależniona od korzyści, świeżości oferty i dopasowania do aktualnych potrzeb – mówi Karolina Szałas, Senior Market Analyst w PMR Market Experts/Hume’s Institute.

Rynek cateringu dietetycznego w Polsce przypomina dziś coraz bardziej świat aplikacji mobilnych czy serwisów streamingowych – użytkownicy testują, zmieniają i rzadko przywiązują się na długo do jednej marki.

Wygrywa ten, kto potrafi serwować nowe doświadczenia jak serialowy hit, bo rynek diet pudełkowych zaczyna przypominać świat platform streamingowych – mówi Jakub Gierasimiuk, szef platformy sprzedażowej Foodango.pl z grupy Goodspeed.

Pudełkowy trend: cenowi nomadzi zmieniają rynek, a lojalność jest warunkowa

Dane z platformy sprzedażowej Foodango.pl z Grupy Goodspeed pokazują, że ponad połowa konsumentów rotuje pomiędzy różnymi ofertami cateringowymi – testując różnorodne smaki i modele diet, zanim zdecyduje się na pozostanie przy 2–3 ulubionych dostawcach. To potwierdza zjawisko warunkowej lojalności i poszukiwania dopasowania zamiast przywiązania do jednej marki.

Według badania PMR Market Experts by Hume’s aż 77 proc. klientów, którzy próbowali więcej niż jednego cateringu, zmienia przy tym półkę cenową, pokazując, że lojalność jest dziś warunkowa. To zdecydowanie luksus, a nie reguła. Nasze analizy pokazują dodatkowo, że klienci próbują, zmieniają, a finalnie zatrzymują się przy średnio 2–3 dostawcach, którzy najlepiej trafiają w ich gust i potrzeby. To współczesny cyfrowy nomadyzm w świecie diet pudełkowych – mówi Jakub Gierasimiuk, szef platformy sprzedażowej Foodango.pl z Grupy Goodspeed.

image
PMR

Cena nie zawsze najważniejsza

Tylko 14 proc. badanych wskazało wzrost ceny jako główny powód zmiany dostawcy cateringu. Konsumenci częściej kierują się różnorodnością smaków, dopasowaniem do stylu życia czy atrakcyjnością oferty.

Dzisiejszy klient nie ucieka od dostawcy z powodu kilku złotych więcej – ucieka od nudy. Wyniki PMR Market Experts by Hume’s pokazują, że zaledwie kilkanaście procent badanych wskazuje cenę jako główny powód zmiany. W Foodango.pl zauważyliśmy, że wrażliwość cenowa słabnie lub utrzymuje się na podobnym poziomie, ale apetyt na ciekawe oferty diet rośnie – mówi Jakub Gierasimiuk, szef platformy sprzedażowej Foodango.pl z Grupy Goodspeed.

Pokolenie Z szuka zmian, kobiety cenią stabilność

Analiza PMR Market Experts by Hume’s pokazuje, że kobiety znacznie częściej wybierają oferty z niższej lub średniej półki cenowej – łącznie aż 57 proc. z nich korzystało z jednego z tych segmentów. Mężczyźni wykazują większą gotowość do testowania: 25 proc. zdecydowało się na oferty ze wszystkich trzech poziomów cenowych.

Również wiek wpływa na wzorce zakupowe. Klienci z pokolenia Z częściej rotują między różnymi poziomami cenowymi, szukając nowych smaków i promocji. Osoby powyżej 34. roku życia znacznie rzadziej zmieniają strategię zakupową – zwykle pozostają w ramach jednej półki cenowej, najczęściej średniej lub wysokiej

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
17. lipiec 2025 09:12