– Detalista jakoś nie umiał powiązać braku klientów z faktem, że sklep z zewnątrz przypomina obskurną norę i odstrasza potencjalnych kupujących. Jeśli nie zachęcimy klientów z ulicy do wejścia do środka, to nawet w dobrej lokalizacji placówka będzie nierentowna – tłumaczy anegdotę Krzysztof Kaźmierczak, zajmujący się m.in. projektowaniem sklepów convenience oraz drogerii.
KLIENCI DOCENIĄ TROSKĘ O ZWIERZAKA
Zadanie przyciągania uwagi przechodniów pełnią szyld oraz witryna. – To nasza wizytówka, dlatego kierownik powinien regularnie sprawdzać wygląd elewacji, kontrolować czystość szyb, sprawdzać, czy dookoła nie walają się śmieci, a na ścianie nie ma żadnych bohomazów. Trzeba spojrzeć na drogerię tak, jak widzą ją ludzie idący ulicą – mówi nasz rozmówca. O tym, gdzie ostatecznie wejdzie klient, często decydują dodatkowe udogodnienia. Jakie? Np. stojak dla rowerów, którego brak ogranicza możliwość zrobienia zakupów klientom w mniejszych miastach. W Polsce żyje około
7,5 mln psów, a statystycznie czworonogi te są w blisko co drugim gospodarstwie domowym. – Wystarczy przygotować uchwyt na smycz i powiesić odpowiednią tabliczkę informacyjną. A latem można jeszcze wystawić miskę z wodą. Nie będzie to kosztowało wiele, a jest doskonałym sposobem budowania relacji z klientem – ludzie docenią ten prosty gest – uważa Kaźmierczak. Jak dodaje prof. dr hab. Henryk Mruk z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, placówki handlu tradycyjnego mogą spokojnie funkcjonować po 20 lat, głównie dzięki długotrwałym relacjom ze stałymi klientami. Ten aspekt jest szczególnie ważny w dzisiejszych czasach, gdy konsumenci stają się coraz bardziej wygodni i zaczynają robić zakupy przez internet.
POWIEŚ LUSTRO NA PASIE STARTOWYM
Nawet jeśli drogeria nie narzeka na brak klientów, zawsze mogliby oni robić większe zakupy. – Często nie robią, bo właściciele im na to nie pozwalają, z czego sami nie zdają sobie nawet sprawy – przekonuje projektant sklepów i drogerii. Strefa wejścia, w branżowym żargonie nazywana pasem startowym, to newralgiczny punkt, który często generuje bardzo słabe obroty z metra. Dlaczego? Klient, wchodząc w normalnym tempie do sklepu, porusza się 2-3 m/s. Przy tej prędkości oko nie jest w stanie zarejestrować szczegółów i nie widzi mijanego asortymentu. Stanie się on widoczny dopiero przy optymalnej prędkości wynoszącej 1 m/s. – Do wyhamowania klienta służą m.in. kołowrotki i automatyczne bramki. To nie przypadek, że te drugie otwierają się tak wolno, a zamykają błyskawicznie. Nic nie stoi na przeszkodzie, by otwierały się równie szybko, ale wtedy nie spełniałyby swojej funkcji – mówi Krzysztof Kaźmierczak. Jednak, jak podkreśla, takie urządzenia oznaczają dodatkowe koszty i sprawdzają się wyłącznie w placówkach o powierzchni powyżej 100 mkw. Co powinni zrobić właściciele mniejszych sklepów? – Najtańszym urządzeniem hamującym, które sprawdzi się szczególnie dobrze w drogerii, jest zwykłe lustro. Prawie każda pani zatrzyma się przed nim, by sprawdzić swój wygląd – doradza nasz rozmówca. Aby lustro dobrze pełniło swoją funkcję, powinno wisieć po prawej stronie od wejścia i być wystarczająco duże – tzn. mieć powierzchnię ponad 1 mkw.
OŚWIETL SKLEP
Dobrze, gdy kolorystyka ścian i podłogi harmonizują z estetyką fasady. Kolory, podobnie jak zapachy i dźwięki, mają tworzyć przyjemną atmosferę, zachęcającą do dłuższego przebywania w drogerii. Idealne są kolory zimne, takie jak np. niebieski, który uspokaja i daje efekt odpoczynku.
– Najważniejszym elementem wizualizacji każdej placówki handlowej jest posadzka. Dobrze sprawdzają się płytki szkliwione, byle nie ciemne, bo utrzymanie ich w czystości to syzyfowa praca – mówi Kaźmierczak. Kolejny ważny element to jasne oświetlenie, które nie tylko uatrakcyjnia wnętrze, ale również stymuluje sprzedaż. – Oszczędzanie na oświetleniu jest oszczędzaniem na zadowoleniu klienta – przekonuje projektant placówek handlowych. W drogerii światło powinno być zimne i tworzyć efekt ekskluzywności, najlepiej, by temperatura barwowa oscylowała między 3,5 tys. a 4 tys. kelwinów. – Wielu detalistów popełnia błąd przedkładania kosztu zakupu oświetlenia nad koszt eksploatacji. Jak policzymy wszystko dokładnie, przekonamy się, że na nowe oświetlenie warto wziąć nawet kredyt. Spłaci się go z oszczędności na energii elektrycznej – przekonuje nasz rozmówca. Pamiętajmy też, że świetlówki się zużywają i choć świecą dalej, robią to mniej intensywnie. Dlatego najlepiej zanotować datę instalacji i po przekroczeniu daty gwarancji, wymienić je na nowe. Wszystkie naraz, by uzyskać efekt równomiernego oświetlenia. Warto również zatroszczyć się o muzykę, ponieważ ta odwraca uwagę klientów od upływu czasu w sklepie. Może zatrzymać klienta na dłużej, o ile nie jest zbyt głośna (może powodować ból głowy) albo za szybka (klienci będą poruszali się po sali żwawszym krokiem). Równomierne rozmieszczenie głośników – co najmniej jeden na 20 mkw. – zagwarantuje, że będzie ona równie dobrze słyszana w każdym miejscu sali sprzedaży.
UNIKAJ MUSKANIA PUPY
Robienie zakupów utrudnia klientom także... nadmiar asortymentu. W przetowarowanych placówkach na półkach szybciej robi się bałagan, a kupujący mają problemy ze znalezieniem poszukiwanych produktów. Takie warunki sprzyjają też złodziejom. Dlatego istnieją zalecane proporcje, według których powinno się zorganizować salę sprzedaży, przeznaczając jej 60 proc. na ekspozycję towaru, a pozostałe 40 proc. dla kupujących. Każdy może też łatwo sprawdzić, czy ma odpowiednią liczbę mebli do ekspozycji. W tym celu należy wyliczyć sumę powierzchni wszystkich półek, a następnie podzielić ją przez powierzchnię dokładnie zmierzonej sali sprzedaży. – Prawidłowy wynik mieści się w przedziale od 0,9 do 1,3. Jeśli wartość jest większa, oznacza to, że sklep jest zagracony – informuje Kaźmierczak. Do najczęściej spotykanych błędów związanych z organizacją sali sprzedaży należy zła dostępność do półek, wynikająca z niewłaściwego ustawienia regałów. Ciągi komunikacyjne nie powinny być ani zbyt wąskie, ani zbyt szerokie, ale z dwojga złego zawsze lepiej dać klientowi więcej miejsca. Przestrzeń niepotrzebnie ogranicza nadmierna ilość materiałów POS. A gdy alejki są zbyt ciasne, zaczyna występować tzw. efekt „muśnięcia pupy”, którego istnienie zaobserwował Paco Underhill, autor książki „Dlaczego kupujemy”. Przeglądając nagrania z kamer w sklepie odzieżowym, badacz dostrzegł pewną prawidłowość – mężczyźni potrąceni lub muśnięci przez inną osobę, podczas przymierzania krawatu przy wieszaku, często nie finalizowali zakupu. Underhill sformułował tezę, że klienci są gotowi odejść od towaru i zrezygnować z niego, by uniknąć ponownego znalezienia się w niekomfortowej sytuacji. Efekt „muśnięcia pupy” jeszcze gorzej działa na kobiety, w związku z czym w drogerii warto zadbać o stworzenie komfortowych warunków zakupów w okolicach szczególnie popularnych towarów.
Sebastian Szczepaniak
W drogerii zabałaganionej, przeładowanej towarem, klienci mają problem z robieniem zakupów, a złodzieje raj! Według idealnych proporcji 60 proc. powierzchni sprzedaży można przeznaczyć na ekspozycję, a 40 proc. należy pozostawić do dyspozycji kupującym
