StoryEditor
Rynek i trendy
21.01.2014 00:00

Pozwól klientom zrobić większe zakupy

– Interes nie idzie, bo ludzie pieniędzy nie mają i chodzą do hipermarketu, zamiast do mnie – żalił się kiedyś właściciel sklepu, prowadzonego w okolicy, gdzie posiadłość ma córka Jana Kulczyka i jej mąż, książę Jan Lubomirski-Lanckoroński...

– Detalista jakoś nie umiał powiązać braku klientów z faktem, że sklep z zewnątrz przypomina obskurną norę i odstrasza potencjalnych kupujących. Jeśli nie zachęcimy klientów z ulicy do wejścia do środka, to nawet w dobrej lokalizacji placówka będzie nierentowna – tłumaczy anegdotę Krzysztof Kaźmierczak, zajmujący się m.in. projektowaniem sklepów convenience oraz drogerii.

KLIENCI DOCENIĄ TROSKĘ O ZWIERZAKA

Zadanie przyciągania uwagi przechodniów pełnią szyld oraz witryna. – To nasza wizytówka, dlatego kierownik powinien regularnie sprawdzać wygląd elewacji, kontrolować czystość szyb, sprawdzać, czy dookoła nie walają się śmieci, a na ścianie nie ma żadnych bohomazów. Trzeba spojrzeć na drogerię tak, jak widzą ją ludzie idący ulicą – mówi nasz rozmówca. O tym, gdzie ostatecznie wejdzie klient, często decydują dodatkowe udogodnienia. Jakie? Np. stojak dla rowerów, którego brak ogranicza możliwość zrobienia zakupów klientom w mniejszych miastach. W Polsce żyje około
7,5 mln psów, a statystycznie czworonogi te są w blisko co drugim gospodarstwie domowym. – Wystarczy przygotować uchwyt na smycz i powiesić odpowiednią tabliczkę informacyjną. A latem można jeszcze wystawić miskę z wodą. Nie będzie to kosztowało wiele, a jest doskonałym sposobem budowania relacji z klientem – ludzie docenią ten prosty gest – uważa Kaźmierczak. Jak dodaje prof. dr hab. Henryk Mruk z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, placówki handlu tradycyjnego mogą spokojnie funkcjonować po 20 lat, głównie dzięki długotrwałym relacjom ze stałymi klientami. Ten aspekt jest szczególnie ważny w dzisiejszych czasach, gdy konsumenci stają się coraz bardziej wygodni i zaczynają robić zakupy przez internet.

POWIEŚ LUSTRO NA PASIE STARTOWYM

Nawet jeśli drogeria nie narzeka na brak klientów, zawsze mogliby oni robić większe zakupy. – Często nie robią, bo właściciele im na to nie pozwalają, z czego sami nie zdają sobie nawet sprawy – przekonuje projektant sklepów i drogerii. Strefa wejścia, w branżowym żargonie nazywana pasem startowym, to newralgiczny punkt, który często generuje bardzo słabe obroty z metra. Dlaczego? Klient, wchodząc w normalnym tempie do sklepu, porusza się 2-3 m/s. Przy tej prędkości oko nie jest w stanie zarejestrować szczegółów i nie widzi mijanego asortymentu. Stanie się on widoczny dopiero przy optymalnej prędkości wynoszącej 1 m/s. – Do wyhamowania klienta służą m.in. kołowrotki i automatyczne bramki. To nie przypadek, że te drugie otwierają się tak wolno, a zamykają błyskawicznie. Nic nie stoi na przeszkodzie, by otwierały się równie szybko, ale wtedy nie spełniałyby swojej funkcji – mówi Krzysztof Kaźmierczak. Jednak, jak podkreśla, takie urządzenia oznaczają dodatkowe koszty i sprawdzają się wyłącznie w placówkach o powierzchni powyżej 100 mkw. Co powinni zrobić właściciele mniejszych sklepów? – Najtańszym urządzeniem hamującym, które sprawdzi się szczególnie dobrze w drogerii, jest zwykłe lustro. Prawie każda pani zatrzyma się przed nim, by sprawdzić swój wygląd – doradza nasz rozmówca. Aby lustro dobrze pełniło swoją funkcję, powinno wisieć po prawej stronie od wejścia i być wystarczająco duże – tzn. mieć powierzchnię ponad 1 mkw.

OŚWIETL SKLEP

Dobrze,  gdy kolorystyka ścian i podłogi harmonizują z estetyką fasady. Kolory, podobnie jak zapachy i dźwięki, mają tworzyć przyjemną atmosferę, zachęcającą do dłuższego przebywania w drogerii. Idealne są kolory zimne, takie jak np. niebieski, który uspokaja i daje efekt odpoczynku.
– Najważniejszym elementem wizualizacji każdej placówki handlowej jest posadzka. Dobrze sprawdzają się płytki szkliwione, byle nie ciemne, bo utrzymanie ich w czystości to syzyfowa praca – mówi Kaźmierczak. Kolejny ważny element to jasne oświetlenie, które nie tylko uatrakcyjnia wnętrze, ale również stymuluje sprzedaż. – Oszczędzanie na oświetleniu jest oszczędzaniem na zadowoleniu klienta – przekonuje projektant placówek handlowych. W drogerii światło powinno być zimne i tworzyć efekt ekskluzywności, najlepiej, by temperatura barwowa oscylowała między 3,5 tys. a 4 tys. kelwinów. – Wielu detalistów popełnia błąd przedkładania kosztu zakupu oświetlenia nad koszt eksploatacji. Jak policzymy wszystko dokładnie, przekonamy się, że na nowe oświetlenie warto wziąć nawet kredyt. Spłaci się go z oszczędności na energii elektrycznej – przekonuje nasz rozmówca. Pamiętajmy też, że świetlówki się zużywają i choć świecą dalej, robią to mniej intensywnie. Dlatego najlepiej zanotować datę instalacji i po przekroczeniu daty gwarancji, wymienić je na nowe. Wszystkie naraz, by uzyskać efekt równomiernego oświetlenia. Warto również zatroszczyć się o muzykę, ponieważ ta odwraca uwagę klientów od upływu czasu w sklepie. Może zatrzymać klienta na dłużej, o ile nie jest zbyt głośna (może powodować ból głowy) albo za szybka (klienci będą poruszali się po sali żwawszym krokiem). Równomierne rozmieszczenie głośników – co najmniej jeden na 20 mkw. – zagwarantuje, że będzie ona równie dobrze słyszana w każdym miejscu sali sprzedaży.
UNIKAJ MUSKANIA PUPY
Robienie zakupów utrudnia klientom także... nadmiar asortymentu. W przetowarowanych placówkach na półkach szybciej robi się bałagan, a kupujący mają problemy ze znalezieniem poszukiwanych produktów. Takie warunki sprzyjają też złodziejom. Dlatego istnieją zalecane proporcje, według których powinno się zorganizować salę sprzedaży, przeznaczając jej 60 proc. na ekspozycję towaru, a pozostałe 40 proc. dla kupujących. Każdy może też łatwo sprawdzić, czy ma odpowiednią liczbę mebli do ekspozycji. W tym celu należy wyliczyć sumę powierzchni wszystkich półek, a następnie podzielić ją przez powierzchnię dokładnie zmierzonej sali sprzedaży. – Prawidłowy wynik mieści się w przedziale od 0,9 do 1,3. Jeśli wartość jest większa, oznacza to, że sklep jest zagracony – informuje Kaźmierczak. Do najczęściej spotykanych błędów związanych z organizacją sali sprzedaży należy zła dostępność do półek, wynikająca z niewłaściwego ustawienia regałów. Ciągi komunikacyjne nie powinny być ani zbyt wąskie, ani zbyt szerokie, ale z dwojga złego zawsze lepiej dać klientowi więcej miejsca. Przestrzeń niepotrzebnie ogranicza nadmierna ilość materiałów POS. A gdy alejki są zbyt ciasne, zaczyna występować tzw. efekt „muśnięcia pupy”, którego istnienie zaobserwował Paco Underhill, autor książki „Dlaczego kupujemy”. Przeglądając nagrania z kamer w sklepie odzieżowym, badacz dostrzegł pewną prawidłowość – mężczyźni potrąceni lub muśnięci przez inną osobę, podczas przymierzania krawatu przy wieszaku, często nie finalizowali zakupu. Underhill sformułował tezę, że klienci są gotowi odejść od towaru i zrezygnować z niego, by uniknąć ponownego znalezienia się w niekomfortowej sytuacji. Efekt „muśnięcia pupy” jeszcze gorzej działa na kobiety, w związku z czym w drogerii warto zadbać o stworzenie komfortowych warunków zakupów w okolicach szczególnie popularnych towarów. 
Sebastian Szczepaniak


PAMIĘTAJ!

W drogerii zabałaganionej, przeładowanej towarem, klienci mają problem z robieniem zakupów, a złodzieje raj! Według idealnych proporcji 60 proc. powierzchni sprzedaży można przeznaczyć na ekspozycję, a 40 proc. należy pozostawić do dyspozycji kupującym


ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
11.09.2025 13:37
Jak zmywamy naczynia? Zależnie od kraju: w Katarze krótko, w Niemczech wybieramy tabletki do zmywarki.
Tabletki do zmywarki to ulubiona forma detergentów Niemców i Niemek.DM drogerie

Zmywanie naczyń to czynność codzienna, która jednak w różnych częściach świata wygląda zupełnie inaczej. Z raportów International Flavors & Fragrances Dishwashing Habits Reports 2022 i 2024 wynika, że preferencje dotyczące metod czyszczenia naczyń oraz wybór detergentów są silnie związane z tradycją, kulturą i stylem życia. W Europie aż 48 proc. osób korzysta przede wszystkim ze zmywarek automatycznych, co czyni ten region liderem w tym zakresie. To wyraźny kontrast wobec wielu innych części świata, gdzie dominuje ręczne mycie.

W Azji aż 90 proc. respondentów deklaruje, że przynajmniej raz dziennie zmywa naczynia ręcznie. Jeszcze większą intensywność mycia obserwuje się na Bliskim Wschodzie i w Afryce (MEA), gdzie 60 proc. osób wykonuje tę czynność ręcznie co najmniej dwa razy dziennie. Tak wysoka częstotliwość wskazuje na istotne znaczenie kulturowe oraz religijne czystości w tych regionach.

Wybór konkretnych programów i cykli w zmywarkach również różni się w zależności od kraju. We Francji 45 proc. użytkowników zmywarek korzysta najczęściej z trybu Eco, podczas gdy w Katarze 72 proc. wybiera cykl krótki. Te dane odzwierciedlają lokalne priorytety – we Francji nacisk na oszczędność energii i wody, a w Katarze na szybkość i wygodę.

Preferencje konsumentów dotyczą również form detergentów. W Niemczech aż 67 proc. kupujących wybiera tabletki do zmywarek, co wskazuje na ich praktyczność i popularność na tamtejszym rynku. Z kolei w Stanach Zjednoczonych 30 proc. konsumentów sięga najczęściej po żele, które umożliwiają bardziej elastyczne dozowanie produktu.

Specyficzne zwyczaje związane ze wstępnym przygotowaniem naczyń widoczne są w Ameryce Łacińskiej i Australii. W krajach Ameryki Łacińskiej 51 proc. osób regularnie namacza naczynia kilka razy w tygodniu, a w Australii aż 78 proc. badanych płucze lub wstępnie myje naczynia przed umieszczeniem ich w zmywarce. Te nawyki pokazują, że w wielu kulturach czystość naczyń nie zaczyna się dopiero w zmywarce, ale już na etapie wstępnej pielęgnacji.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
10.09.2025 14:03
Które marki pasty, papieru toaletowego, szamponu i mydła wybierają Polacy? Listonic odpowiada.
Które marki królują w polskich koszykach?Agata Grysiak

Listonic opublikował raport „Najpopularniejszych Marek FMCG w Polsce”, który prezentuje zestawienie 15 kluczowych kategorii produktów codziennego użytku. Dane pokazują wyraźne różnice w popycie i lojalności konsumentów w zależności od segmentu rynku. W niektórych kategoriach zauważalne są spadki, które sygnalizują zmianę nawyków zakupowych Polaków.

Jedną z najsłabszych kategorii w tegorocznym zestawieniu okazało się mydło. Popyt spadł aż o 13,43 proc. rok do roku, co wskazuje na trudności w utrzymaniu sprzedaży. Liderami rynku pozostają Dove (25,18 proc.), Luksja (20,66 proc.) oraz marka własna Biedronki – Linda (20,09 proc.). Wskaźnik lojalności wobec marek (BLI) w tej kategorii wyniósł jedynie 2,50 proc., choć zanotował lekki wzrost o 0,31 p.p. w stosunku do ubiegłego roku.

Mydło jest przez konsumentów traktowane głównie jako produkt funkcjonalny. Zakupy w tej kategorii determinowane są przede wszystkim ceną i dostępnością, a nie przywiązaniem do konkretnej marki. To sprawia, że producenci mają wyjątkowo trudne zadanie w budowaniu lojalności i muszą sięgać po dodatkowe działania marketingowe. Warto odnotować rosnące zainteresowanie wariantami naturalnymi i hipoalergicznymi, które mogą w przyszłości wzmocnić ten segment.

image
Listonic

Podobny, choć mniej gwałtowny, spadek dotknął kategorii past do zębów – wyniósł on 4,30 proc. rok do roku. W tym segmencie dominują marki specjalistyczne: Sensodyne z udziałem 43,24 proc., Elmex z 24,22 proc. oraz Colgate z wynikiem 11,44 proc.. Wskaźnik BLI sięgnął 8,27 proc., co oznacza stabilny, choć nieco malejący poziom lojalności (−0,16 p.p. r/r).

Rosnąca popularność marek specjalistycznych wskazuje, że konsumenci coraz częściej sięgają po produkty dostosowane do indywidualnych potrzeb zdrowotnych, a nie kierują się wyłącznie ceną. To utrwala obraz kategorii, w której skuteczność i rekomendacje stomatologiczne mają większe znaczenie niż okazje promocyjne. Jednocześnie sieci handlowe promują pakiety wielosztukowe, co powoduje rzadsze zakupy i mniejszą obecność past na bieżących listach zakupowych.

image
Listonic

Największy spadek w całym raporcie odnotowano w kategorii szamponów – aż o 15,70 proc. rok do roku. Mimo trudnej sytuacji, liderzy pozostają niezmienni: Elsève (15,47 proc.), Head&Shoulders (14,48 proc.) i Garnier (11,74 proc.). Co ciekawe, w tej kategorii wskaźnik lojalności konsumentów znacząco wzrósł do 31,57 proc. (+6,75 p.p. r/r), osiągając najwyższy wynik w całym raporcie.

Wysoka lojalność pokazuje, że w segmencie pielęgnacji włosów kluczową rolę odgrywa zaufanie do sprawdzonych marek. Konsumenci nie są skłonni do eksperymentów i wolą sięgać po produkty, które gwarantują im jakość i dopasowanie do indywidualnych potrzeb. Cena i promocje mają tu mniejsze znaczenie niż skuteczność i marka.

image
Listonic

Jedną z najbardziej użytkowych kategorii pozostaje papier toaletowy. Popyt spadł tu o 8,04 proc., a rynek zdominowany jest przez marki własne: Queen z Biedronki (49,44 proc.), Regina (15,05 proc.) oraz Floralys z Lidla (14,50 proc.). Wskaźnik lojalności wynosi jedynie 1,03 proc. (−0,05 p.p. r/r), co czyni tę kategorię najmniej stabilną w całym raporcie.

Tak niska lojalność dowodzi, że w przypadku papieru toaletowego decydują przede wszystkim cena i wygoda zakupu. Konsumenci kierują się promocjami oraz pakietami wielosztukowymi, które jeszcze bardziej osłabiają przywiązanie do marek. Segment ten pozostaje więc przykładem produktu czysto użytkowego, w którym renoma producenta odgrywa minimalną rolę.

image
Listonic

Dane z raportu Listonic pokazują wyraźne różnice w zachowaniach zakupowych Polaków w zależności od kategorii FMCG. Tam, gdzie produkt pełni rolę czysto użytkową – jak papier toaletowy czy mydło – lojalność wobec marek jest minimalna, a o wyborze decydują przede wszystkim cena i dostępność. W segmentach, które konsumenci traktują jako bardziej „specjalistyczne” i wymagające zaufania – jak pasty do zębów czy szampony – lojalność okazuje się znacznie wyższa, a kluczową rolę odgrywa skuteczność i reputacja marki. Spadki popytu w większości kategorii wskazują natomiast na rosnącą presję konsumencką na oszczędności, zmianę częstotliwości zakupów oraz rosnącą siłę marek własnych sieci handlowych.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
11. wrzesień 2025 16:39