Według Tomasza Skrzypca i Sebastiana Kubiora, którzy pracowali razem i obsługiwali na terenie Ślaska, Dolnego Śląska i Wielkopolski dystrybutorów i kluczowych odbiorców kosmetycznych Unilever Polska (m.in. PGD, Delko, Błysk, Ambra, Grupa Południe), poruszony przez nas problem istniał już wcześniej, ale ostatnio jeszcze bardziej się nasilił. Obaj organizowali dodatkowe szkolenia dla przedstawicieli hurtowni, by zachęcić ich do pomagania detalistom. Natomiast dla przedstawicieli, którzy nie widzieli takiej potrzeby, przygotowali twarde dane statystyczne. Co z nich wynika?
Bankructwo na własne życzenie
W latach 2005-2010 w Unii Europejskiej upadło kilkadziesiąt tysięcy punktów sprzedaży. Najwięcej w Polsce – to dane Komisji Europejskiej. W tym czasie w naszym kraju zamknęła się ponad 1/3 małych, rodzinnych sklepów. Dwie na trzy ze zlikwidowanych placówek znajdowały się w mniejszych miejscowościach. Skrzypiec i Kubior powodów tego stanu rzeczy nie upatrywali wyłącznie w ekspansji sieci. Małe sklepy zamykały się wskutek odpływu klientów, który wynikał przede wszystkim z braku atrakcyjnej oferty cenowej. Do tego dochodził brak dodatkowych, efektownych ekspozycji oraz odpowiedniej komunikacji w kwestii cen, promocji i nowości. – Wiele winy leżało po stronie detalistów, którzy przywiązani do starych nawyków handlowych, nie chcieli nic zmieniać, bo dotychczas radzili sobie bez żadnych „wymysłów”. Za taki brali np. merchandising – mówi Tomasz Skrzypiec. U podstaw wielu bankructw legł więc brak elastyczności i chęci wprowadzania zmian.
Iluzja taniości à la Biedronka
Nasi rozmówcy zgodnie zwracają uwagę że, używając piłkarskiego żargonu, wielu detalistów walkę z konkurencją przegrało już w szatni, przed wyjściem na boisko.
– Nie jest prawdą, że pojawienie się dyskontu to od razu automatyczny wyrok na tradycyjne placówki działające w pobliżu. Dyskonty gwarantują większą liczbę klientów w okolicy. Wykorzystajmy to, zamiast z góry się poddawać – apeluje Sebastian Kubior. Jak? Wystarczy dokładnie zapoznać się z chemicznym asortymentem konkurenta, by następnie dokonać optymalizacji swojej oferty. I tu można pójść dwoma drogami – postawić na uzupełnienie dyskontowego asortymentu lub wręcz przeciwnie – na zupełnie inny asortyment. Równie kluczowym elementem jest cena. – Brak atrakcyjnych ofert cenowych często wynika z faktu, że detaliści nie chcą przełożyć promocyjnej ceny zakupu na cenę sprzedaży – przekonuje Tomasz Skrzypiec. Inna sprawa, że wcale nie trzeba mieć taniego sklepu – wystarczy stworzyć iluzję taniości i przekonać do niej klientów. Bezkonkurencyjna na tym polu jest Biedronka, która dla wielu Polaków stanowi synonim niskich cen. W rzeczywistości to tylko marketingowe zabiegi i sztuczki, jak np. sprzedawanie markowych produktów w mniejszych gramaturach i pojemnościach niż te u konkurencji (słynny już przypadek Coca-Coli 1,75 l wyglądającej jak butelka 2 l). Redakcja „Wiadomości Handlowych” zrobiła niedawno test i porównała ceny produktów w identycznych gramaturach w Biedronce oraz w Auchan. Co się okazało? 90 proc. asortymentu można było kupić taniej we francuskich hipermarketach! Wracając do tematu, wrażenie niższych cen można łatwo uzyskać poprzez obniżenie marży na wąskim asortymencie najczęściej wybieranych produktów. Stratę tę oczywiście należy sobie powetować podniesieniem marży na innych wyrobach.
Klient = płacę + żądam
Jednak początkiem wszystkich zmian musi być zrozumienie przez detalistów kluczowej zasady „nasz klient, nasz pan”. Równocześnie sprzedawcy nie mogą pozwolić sobie na handlową zaściankowość. Szkolenia, pozyskiwanie wiedzy o trendach i potrzebach konsumentów, nieustająca edukacja – bez tego nie może dziś dobrze funkcjonować żadna mała placówka. Bo jak mówi przysłowie – kto stoi w miejscu, ten się cofa. Nie można więc zamykać się na merchandising, którego zasady pomogą zoptymalizować asortyment i odpowiednio rozmieścić towar na półkach oraz materiały reklamowe w sklepie. Trzeba również pamiętać, że sama ekspozycja to nie wszystko. Równie istotne są specjalne oznaczenia i POSy pozwalające uwypuklić aktualne promocje oraz nowości.
– Niektórych ograniczeń, jak np. braku miejsca na dodatkowe ekspozycje, nie można przeskoczyć. Ale pamiętajmy, że nie ilość, a jakość i dostępność towaru są najważniejsze. Trzeba przede wszystkim postawić na najlepiej rotujące produkty – mówi Tomasz Skrzypiec. I dodaje, że detaliści muszą lepiej wykorzystywać zalety małego sklepu, do których należy m.in. bliski kontakt ze sprzedawcą oraz zaufanie do jego osądów i porad. Jeśli więc nie jesteśmy stuprocentowo przekonani do jakiegoś produktu, lepiej go nie polecać, bo rozczarowany klient tylko zniechęci się do sklepu.
7 grzechów głównych przedstawicieli
– Dla detalisty opieka profesjonalnego przedstawiciela handlowego oznacza lepsze dopasowanie promocji, asortymentu oraz wizualizacji sklepu do zmieniających się trendów. W niektórych, skrajnych przypadkach, daje szansę na przetrwanie – przekonuje Sebastian Kubior. Właściciele placówek mogą korzystać z wiedzy przedstawiciela handlowego, ale muszą tego chcieć. A nawet jeśli nie chcą, dobry przedstawiciel powinien umieć ich do tego przekonać. – Z upływem czasu sprzedawca, zauważając wymierne efekty, jest skłonny coraz częściej stosować rozwiązania proponowane przez przedstawiciela. Wg naszych rozmówców, najkorzystniejszą sytuacją jest taka, w której detalista słucha argumentów przedstawiciela, prowadzi z nim otwarty dialog i stosuje te rozwiązania, jakie sam uważa za słuszne.
Idealny model harmonijnej, dającej wymierne korzyści obu stronom współpracy, jest jednak zagrożony przez szereg czynników, które choć nie powinny, pojawiają się po stronie przedstawicieli handlowych. Niechlubną, czarną listę najczęstszych zaniedbań, przygotowaną swego czasu przez pracowników Unilever Polska, otwiera zamykanie się na opinie i obawy sprzedawców, przy równoczesnym skupianiu się na realizacji tylko własnych celów. Kolejne grzechy główne przedstawicieli to brak wiedzy: 1) o oferowanych produktach, 2) o rynku i obecnych trendach, 3) z zakresu technik sprzedaży. Zdarza się, że przedstawiciel ma wymaganą wiedzę, ale co z tego, jeśli nie umie jej przekazać detaliście? – Niektórym przedstawicielom brak też elastyczności. Jednak ich najgorszym grzechem jest brak zaangażowania w rozwój klienta – podkreśla Tomasz Skrzypiec. Nie jest to może podcinanie gałęzi, na której się siedzi. Tylko brak reakcji na jej więdnięcie.
Sprzedawca czy doradca?
– Profesjonalny przedstawiciel handlowy nie powinien być tylko zwykłym sprzedawcą oferującym określone produkty danych producentów. Powinien być doradcą, od którego właściciele sklepów będą czerpać wiedzę z zakresu sprzedaży oraz zmieniających się rynkowych trendów. Taka postawa jest kluczowa i bezpośrednio wpłynie na wzrost odsprzedaży obu stron – przekonuje Sebastian Kubior. Profesjonalny przedstawiciel dba o rozwój detalisty, ponieważ wie, że tylko wtedy, gdy biznes klienta rozwija się, możliwy jest również wzrost sprzedaży oferowanych przez niego produktów. Dlatego, pełniąc rolę doradcy, nie skupia się wyłącznie na sprzedaży towaru do klienta, ale przede wszystkim na odsprzedaży asortymentu ze sklepu.
– Koncernowych przedstawicieli obsługujących mniejszy detal praktycznie już nie ma. Zostali tylko przedstawiciele hurtowni. Jeśli oni nie pomogą detalistom, za dwa lata nie będą mieli komu sprzedawać towaru, bo ich klientów na rynku już nie będzie – kończy Skrzypiec.
Sebastian Szczepaniak
