Raport TikTok: największe trendy zakupowe, napędzające rozwój branży beauty

Według wytycznych RCB, w plecaku powinny znaleźć się m.in. radio na baterie, latarka, dokumenty, zapas wody i żywności, apteczka, środki higieniczne, narzędzia, gotówka oraz papierowe mapy. Zestaw niezbędników może liczyć nawet kilkadziesiąt pozycji, a jego waga dla dorosłej osoby wynosi zazwyczaj od 10 do 15 kilogramów. Wszystko po to, by w razie ewakuacji można było funkcjonować bez dostępu do sklepów i usług.

Koszt skompletowania plecaka zależy od jakości i rodzaju sprzętu. Business Insider wylicza, że podstawowa butelka filtrująca wodę to wydatek ok. 70 zł, zestaw batonów energetycznych – około 120 zł, a maska FFP2 kosztuje średnio 80 zł. W przypadku profesjonalnych masek ochronnych cena może przekroczyć 1 000 zł. Minimalny zestaw, bez plecaka i specjalistycznych elementów, można złożyć za kilkaset złotych.

Na rosnący trend zareagował już handel detaliczny. Carrefour Polska wprowadził w około 100 sklepach specjalne strefy z ponad 100 produktami przydatnymi do skompletowania plecaka ewakuacyjnego. Wśród nich znalazły się m.in. leki OTC, elektrolity w proszku, żywność długoterminowa, powerbanki, latarki, butelki z filtrami, apteczki i narzędzia survivalowe. To pierwsza tak szeroka inicjatywa w sieci handlowej na polskim rynku.

Coraz częściej pojawiają się pytania, czy drogerie i apteki pójdą tym śladem, przygotowując gotowe „plecaki przetrwania” lub zestawy tematyczne – na przykład dla kobiet, w estetycznych, pastelowych opakowaniach. Choć na razie to raczej wizja z pogranicza marketingu i dystopii, segmentacja tej kategorii może być kolejnym etapem jej komercjalizacji.

RTM wojenny, ekonomia strachu

Tutaj pojawia się pytanie: czy to wciąż troska o przygotowanie społeczeństwa, czy już kapitalizm dystopii – sytuacja, w której realne zagrożenia stają się pretekstem do kreowania nowych potrzeb konsumpcyjnych? W wyobraźni łatwo zobaczyć kolejne kroki: plecak „dla niej” w pastelowych barwach z miniaturową prostownicą, zestaw „premium” z designerskim powerbankiem czy pakiet „dla influencerki” z kosmetykami w survivalowej estetyce.

Z perspektywy biznesu takie podejście jest logiczne. W sytuacji, gdy konsumenci i tak szukają produktów zwiększających poczucie bezpieczeństwa, segmentacja i personalizacja oferty może zwiększyć marże. Rynek apteczno-farmaceutyczny może zareagować na ten trend wprowadzając gotowe apteczki z lekami przeciwbólowymi, środkami przeciwbiegunkowymi, elektrolitami i suplementami pierwszej potrzeby. Ktoś gotów byłby zauważyć, że takie apteczki już istnieją i są dostępne w każdym większym markecie czy aptece, ale doklejenie etykiety z hasłami takimi jak „ewakuacyjna”, „przetrwania” czy „survivalowa” pozwala na wywindowanie ceny, co wie każdy marketer i marketerka. 

Drogerie natomiast mogłyby oferować mini-zestawy higieniczne czy pakiety „dla rodziny” lub „na podróż”. Jeśli te produkty zaczną być sprzedawane w zróżnicowanych wersjach estetycznych, granica między realnym przygotowaniem a konsumpcyjnym stylem życia jeszcze bardziej się zatrze.Włączenie produktów survivalowych do codziennej oferty może działać podobnie jak popularyzacja zdrowej żywności czy ekologicznych detergentów – zaczyna się od niszy, a kończy na masowym rynku. Różnica polega na tym, że tym razem motorem popytu są obawy o przyszłość, a nie moda na styl życia.

Co dalej?

Z perspektywy rynku, oferta Carrefoura pokazuje, że popyt na produkty survivalowe można łączyć z codziennym asortymentem. Klient, przy okazji zakupów spożywczych, może zaopatrzyć się w apteczkę, środki dezynfekcyjne, czy zapas elektrolitów. To wygodne, ale też oznacza, że przygotowania na „czarną godzinę” stają się kolejnym segmentem sprzedażowym, podobnie jak zdrowa żywność czy produkty ekologiczne. Pełen, dobrze wyposażony plecak ewakuacyjny – wraz z samym plecakiem turystycznym i elementami premium – może kosztować od 800 do 1 000 zł. Takie kwoty sprawiają, że temat przetrwania nie jest jedynie kwestią bezpieczeństwa, ale też zasobności portfela. W efekcie w debacie publicznej pojawia się pojęcie „kapitalizmu dystopii” – sytuacji, w której potencjalne zagrożenia są impulsem do kreowania nowych potrzeb konsumpcyjnych.

Jedno jest pewne – plecak ewakuacyjny, jeszcze niedawno postrzegany jako fanaberia survivalistów, staje się produktem codziennej oferty. Czy będzie symbolem odpowiedzialnego przygotowania, czy też kolejnym dowodem, że kapitalizm potrafi skapitalizować każdy lęk – zależy już nie tylko od firm, ale i od samych konsumentów, którzy mogą ulegnąć pokusie.

Nasycenie platform społecznościowych treściami w tematyce beauty, a także coraz bogatsza oferta kosmetyczna wiodących sklepów internetowych wskazywałyby, że kanały dotarcia online stanowią niezawodny punkt styku konsumenta z nowymi markami, a tradycyjne sklepy odchodzą do lamusa. Tymczasem z niedawno opublikowanych i cytowanych przez Business of Fashion rezultatów badań McKinsey “Beauty Costumer Survey” wynika, że wiodącym źródłem inspiracji zakupowych i poznawania nowych marek kosmetycznych pozostają te spoza sfery online. Aż 39 procent konsumentów wskazuje sklepy stacjonarne jako źródło inspiracji zakupowych, a 21 procent określa je jako kluczowy punkt styku z nowymi markami. 

Ufamy znajomym bardziej niż influencerom?

Na równie wysokim poziomie jak sklepy stacjonarne plasują się rekomendacje znajomych i rodziny. Pozostają jedną najcenniejszych metod marketingu produktów i usług. Wydawałoby się, że w dobie relacji paraspołecznych, które influencerzy starają się nawiązać ze swoimi odbiorcami, ich polecenia i sugestie powinny mieć jednakowo silny wpływ na decyzje zakupowe, jednak dotyczy to tylko jednego z objętych w badaniu elementów: inspiracji.

BOF

34 procent badanych deklaruje, że inspirują się treściami influencerów, jednak zaledwie 9 procent twierdzi, że dzięki nim poznaje nowe marki (15 procent wskazuje przyjaciół i rodzinę). Czy nasi bliscy, którym ufamy bardziej, mogą podejmować swoje decyzje zakupowe za sugestią influencerów, a tym samym ich wpływ jest trudny do rozgraniczenia? Owszem, jednak kluczowy wniosek wyłaniający się z powyższych liczb potwierdza tezę, że ludziom nadal zawierzamy bardziej niż bezosobowym treściom online.

O ile sklepy online inspirują konsumentów w jednakowym stopniu jak influencerzy, to otwierają oczy konsumentów na nowe marki w mniejszym stopniu. W tej drugiej kategorii przegrywają z kretesem w porównaniu do sklepów stacjonarnych: zaledwie 12 procent konsumentów wskazuje je jako źródło informacji o nowych brandach. Jeszcze mniejszy, 7-procentowy odsetek poznaje nowości poprzez biznesowe profile w mediach społecznościowych. Czy to oznacza, że środki zainwestowane w obecność online nie przynoszą oczekiwanych zwrotów z inwestycji? Bynajmniej. 

Social media (nie) sprzedają?

Synergia wielu kanałów komunikacji pomoże budować świadomość marki na różnych poziomach, najważniejsze to nie polegać na tylko jednym możliwym punkcie styku z klientem. W dodatku warto dostrzec w różnych ścieżkach dotarcia inne potencjalne korzyści, np. platformy społecznościowe świetnie sprawdzają się jako narzędzie do analizy potrzeb konsumentów, opinii na temat marki, informacji zwrotnej o produktach.  

Czy to znaczy, że kosmetyczne sklepy stacjonarne pękną w szwach?

Ostra konkurencja w branży nieuchronnie wymusza na producentach kosmetyków nieszablonowe spojrzenie na działania marketingowo-sprzedażowe, a wraz z nim na zdefiniowanie od nowa obecności w przestrzeni stacjonarnej. Już teraz można inspirować się trendami na sklepy typu pop-up, mini salony z usługami kosmetycznymi na imprezach kulturalnych, a nawet organizacja własnych eventów dla konsumentów, z dopracowanym programem i klimatem pasującym do wizerunku marki. Najważniejsze to zrozumieć, jak istotny jest bezpośredni kontakt z klientem i dotarcie poprzez kanały, którym przypisuje większą dozę zaufania.