Artykuły do higieny jamy ustnej stanowią według Nielsena 11,5 proc rynku kosmetycznego, który w 2016 r. był wart 10,4 mld zł. Kategoria jest bardzo rozbudowana. Pasty, szczotki do zębów, nici dentystyczne, płukanki, a wszystko to w wielu wariantach. Największą częścią biznesu (ok. 70 proc. wartościowo) są pasty do zębów. Mniej więcej 20 proc. wartości kategorii stanowią szczotki do zębów. Płukanki do ust są najmniejszą grupą produktów, ale najszybciej rozwijającą się.
Wybielanie – wiodący segment
Spada sprzedaż past bazowych, najtańszych. Rośnie natomiast sprzedaż produktów specjalistycznych – do wybielania, na nadwrażliwe zęby i chore dziąsła. Wynika to ze wzrostu świadomości konsumentów, na co wpływ mają m.in. kampanie reklamowe, w których tego typu pasty są promowane. Jest to też wynik zachowań higienicznych Polaków. Bardzo lubimy wybielać zęby. Około 1/3 sprzedaży (wartościowo) stanowią pasty wybielające. Osoby, które bez umiaru stosują tego typu produkty, ścierają sobie szkliwo i swoją uwagę przerzucają na pasty, które łagodzą ból i remineralizują zęby. Pasty do kompleksowej ochrony łączą w sobie różne funkcje i są zazwyczaj wybierane dla całej rodziny.
Ochrona dziąseł – niezbędne na półce
1/4 wszystkich past specjalistycznych na rynku higieny jamy ustnej stanowią pasty ukierunkowane na ochronę dziąseł. Jest to segment relatywnie stabilny jeśli chodzi o jego udział w sprzedaży. Na zapalenie dziąseł cierpi prawie 50 proc. dorosłych, u 44 proc. po szczotkowaniu występuje krwawienie dziąseł. – Wraz ze wzrostem ogólnej świadomości konsumentów w aspekcie zdrowego trybu życia, właściwego odżywiania i prawidłowej higieny wzrasta również zainteresowanie konsumentów specjalistyczną higieną jamy ustnej ukierunkowaną na zapobieganie problemom z przyzębiem i ochronę dziąseł. Konsumenci aktywnie poszukują informacji na ten temat. Kupują produkty z segmentu ochrony dziąseł również dzięki edukacji stomatologicznej – mówi Olga Berger, manager ds. marketingu handlowego w GlaxoSmithKline Consumer Healthcare (GSK).
Na nich zarobisz więcej
Pasty specjalistyczne, w tym na ochronę dziąseł, to pasty do codziennego użytku, których średnia cena jest niemal dwukrotnie wyższa od standardowych. Wynika to z ich ukierunkowania na konkretny problem i zawartość składników, których działanie jest poparte badaniami klinicznymi. – Dla każdego detalisty wprowadzenie specjalistycznych past do sprzedaży to więc zyskowny wybór ze względu na ich pozycjonowanie cenowe – zapewnia Olga Berger.
Patrząc na to, jak powszechny jest problem krwawienia dziąseł eksperci zalecają posiadanie przynajmniej 1-2 produktów z tej kategorii nawet w sklepach przeznaczających niewielką powierzchnię na produkty do higieny jamy ustnej.
Podnieś sprzedaż dobrą ekspozycją
Tylko 30 procent decyzji o zakupach podejmujemy wcześniej, reszta zapada przy półce. Dlatego odpowiednia ekspozycja jest tak ważna. Pasty do zębów należy układać przede wszystkim pod kątem wskazań – specjalistyczne, bazowe, wielofunkcyjne. Pasty specjalistyczne powinny się znaleźć na wysokości wzroku. Pasty na ochronę dziąseł należy umieścić w wyodrębnionym segmencie, aby ułatwić wybór konsumentowi, który oczekuje od pasty czegoś więcej niż tylko wartości czyszczących. – Z reguły stosujemy również zasadę grupowania past pod względem cenowym, stąd też produkty specjalistyczne powinny formować spójny blok także z uwzględnieniem tego kryterium – tłumaczy Olga Berger. – Na wzrost sprzedaży mają wpływ dobra widoczność kategorii w sklepie, wyraźne oznaczenie półki z pastami specjalistycznymi oraz częste, w miarę możliwości detalisty, promocje – dodaje.
