W ciągu ostatniej dekady nastąpiła kluczowa zmiana w kulturze męskiej pielęgnacji ciała. Męskie przybory toaletowe sprowadzały się kiedyś do szamponu, dezodorantu, kremu do golenia i niewiele więcej. Ale od Londynu przez Tokio po Wrocław szafki łazienkowe w domach klasy średniej są teraz pełne nawilżaczy, środków do mycia twarzy, serum pod oczy, bronzerów, korektorów, środków przeciwstarzeniowych, a nawet masek błotnych – i wszystkie te produkty są zaprojektowane specjalnie dla mężczyzn. Mężczyźni zaczęli wydawać więcej pieniędzy na kosmetyki przeznaczone dla mężczyzn niż na produkty do golenia. Rozkwitła zwłaszcza sprzedaż produktów do pielęgnacji skóry; coraz więcej mężczyzn przykłada większą wagę do dobrego wyglądu. Chodzi o pewność siebie w takim samym stopniu, jak zadbanie o higienę, oraz chęć poczucia się bardziej atrakcyjnym, odnoszącym sukcesy i coraz bardziej młodzieńczym.
Według badania PMR mężczyźni sami najchętniej kupują sobie perfumy. Jeśli chodzi o inne kategorie kosmetyczne, to częściej ich partnerki kupują produkty do pielęgnacji lub stylizacji włosów oraz do pielęgnacji twarzy dla swoich partnerów. Badanie wykazało, że to głównie kobiety odpowiadają za większość zakupów kosmetycznych w gospodarstwach domowych. W porównaniu do mężczyzn, odsetek kobiet wskazujących na zakupy w różnych kategoriach produktowych jest wyższy o 12-28 punktów procentowych. Zwłaszcza produkty do kąpieli (z różnicą wynoszącą 28 punktów procentowych) oraz do higieny jamy ustnej (z różnicą wynoszącą 27 punktów procentowych) kobiety kupują częściej niż mężczyźni. Według raportu KPMG natomiast, wydatki mężczyzn na kosmetyki i akcesoria do golenia wynoszą około 850 milionów złotych rocznie.
Wykorzystanie globalnego popytu na produkty do pielęgnacji dla mężczyzn nie jest łatwą sprawą, zwłaszcza dla właścicieli marek, którzy spędzili dziesięciolecia na pielęgnowaniu kobiet-konsumentów. Na przykład L’Oréal zainwestował znaczne środki w linię Men Expert, ale marka L’Oréal jest nadal zasadniczo kojarzona z kobietami. Dla niektórych mężczyzn pozostaje to barierą w zakupie. Mniejsi rywale specjalizujący się w produktach do pielęgnacji dla mężczyzn uczepili się tej słabości. Branża powinna spodziewać się dalszej segmentacji męskiej pielęgnacji, szczególnie na rynkach rozwiniętych, gdzie istnieją możliwości silniejszego rozwoju. W pielęgnacji skóry będzie rosła liczba produktów przeznaczonych nie tylko do różnych typów cery, ale także do różnych stopni zarostu. Liczba wprowadzanych na rynek produktów dla mężczyzn będzie oczywiście nadal niska w porównaniu z produktami dla kobiet, ale różnica ta będzie się zmniejszać z czasem.
Prognozy rynkowe
Wielkość globalnego rynku produktów higieny osobistej dla mężczyzn została wyceniona na 30,8 miliardów dolarów w 2021 r. i oczekuje się, że w latach 2022-2030 wzrośnie on w tempie skumulowanej rocznej stopy wzrostu (CAGR) wynoszącej 9,1 proc. Rosnący popyt na produkty dostosowane do płci, takie jak szampony, odżywki, kremy do golenia oraz maseczki i peelingi do twarzy przez mężczyzn pozytywnie wpłynie na rynek. Ponadto oczekuje się, że kwitnący sektor e-commerce jeszcze bardziej przyspieszy wzrost rynku męskich kosmetyków. Ponieważ większość sklepów stacjonarnych była zamknięta przez wiele tygodni podczas lockdownów, wśród konsumentów wzrosła popularność domowych, samorobnych środków do pielęgnacji skóry. Ponieważ wielu konsumentów nie mogło mieć dostępu do wybranych przez siebie produktów, popularność zyskały te domowe środki zawierające całkowicie naturalne domowe składniki. Po ponownym otwarciu sklepów mężczyźni dużo śmielej sięgnęli po profesjonalnie produkowane preparaty.
Segment supermarketów i hipermarketów zdominował rynek artykułów higieny osobistej dla mężczyzn i miał największy udział w przychodach w analizowanym okresie, wynosząc ponad 51,1 proc. w 2021 r. Sklepy te skupiają się na oferowaniu szczegółowej prezentacji produktów i oferowaniu konsumentom możliwości wyboru spośród wielu marek przed dokonaniem zakupu. Co więcej, coraz większa liczba producentów oferuje produkty do higieny osobistej dla mężczyzn, takie jak produkty do golenia, tworząc specjalną sekcję czy segment dla mężczyzn.
Przewiduje się, że segment e-commerce odnotuje CAGR na poziomie 9,9 proc. w latach 2022-2030. Rosnąca penetracja Internetu wśród konsumentów i marketing docelowy prowadzony przez firmy w celu dotarcia do wszystkich punktów styku z klientami prawdopodobnie będą napędzać wzrost tego segmentu. Oczekuje się, że rosnąca widoczność na różnych platformach przyniesie pozytywne skutki. Przewiduje się również, że segment aptek i drogerii odnotuje CAGR na poziomie 9,2 proc. w latach 2022-2030.
Większość konsumentów-mężczyzn polega podczas zakupów nadal na pracownikach drogerii, którzy pomagają im rozeznać się wśród wielu dostępnych produktów, a czasem edukują odnośnie do ich zastosowania. Wielu graczy rynkowych woli sprzedawać swoje kremy, płyny do mycia twarzy itp. za pośrednictwem tych sklepów, ponieważ oferują one większą odpowiedzialność za ogólną obsługę klienta.
Zmiana jakościowa
Mężczyźni coraz więcej wydają na kosmetyki do pielęgnacji, ponieważ podejście do konwencjonalnej męskości zmieniło się w związku z pojawieniem się metroseksualnych mężczyzn i rosnącym wpływem celebrytów i influencerów. Ponadto wzrost liczby męskich salonów napędza popyt na męskie przybory toaletowe na całym świecie. Poza tym niektórzy uczestnicy rynku opracowują nowe produkty elektryczne, takie jak golarki i maszynki do golenia, wprowadzając unikalne właściwości użytkowe oparte na najnowocześniejszej technologii. Ich asortyment produktów powiększył się, od podstawowych ostrzy po golarki do ciała i golarki elektryczne, zapewniając korzystny impuls do wzrostu rynku. Wiodące firmy wydają również środki na działania marketingowe i reklamę swoich produktów w serwisach społecznościowych, takich jak Facebook i Twitter. Nowi gracze rynkowi wchodzą na rynek produktów pielęgnacyjnych dla mężczyzn ze względu na rosnące zapotrzebowanie na produkty naturalne i organiczne.
Produkty do pielęgnacji dla mężczyzn na całym świecie były w ostatnich latach świadkami zmiany paradygmatu z tradycyjnego skupienia się na goleniu na szerszą perspektywę higieny osobistej. Na przykład konsumenci przyjmują różne praktyki golenia ze względu na rosnące preferencje przyciętej brody zamiast pełnego efektu golenia, co z kolei znacznie przyspiesza sprzedaż wosków do brody/utrwalaczy do brody i kremów do golenia.
Trendy i aktualne kierunki
Obecnie obserwujemy zmieniające się społeczne normy i postawy wobec higieny osobistej, które kładą kres seksistowskim i homofobicznym założeniom. Długotrwałe przekonanie, że tylko geje dbają o swoją higienę osobistą, jest powoli relegowane do lamusa. W dzisiejszych czasach mężczyźni coraz pewniej sięgają po skomplikowane i specjalistyczne kosmetyki, przełamując stereotypy i dążąc do lepszej pielęgnacji swojego ciała.
To pozytywne zjawisko wynika z wielu czynników. Po pierwsze, rosnąca świadomość zdrowia i dobrego samopoczucia sprawia, że ludzie, niezależnie od płci czy orientacji seksualnej, zaczynają przykładać większą wagę do higieny osobistej. Zrozumienie, że dbanie o siebie ma kluczowe znaczenie dla zachowania zdrowia i zapobiegania różnym chorobom, staje się powszechne. Jak mówi Dawid Gzyl z Angry Beards, popyt na te produkty [do pielęgnacji i higieny intymnej] rośnie każdego dnia, czujemy więc, że ta nisza jest przyszłościowa. Dlatego też w nią inwestujemy. [...] Dodatkowo produkty do higieny intymnej w Czechach już stały się naszymi najlepiej sprzedającymi się produktami, bijąc inne hity na głowę, a tutaj ich sprzedaż rośnie z miesiąca na miesiąc. [...] My zawsze do innowacji podchodzimy sceptycznie i potrzebujemy czasu na oswojenie się i spróbowanie. Potem się już wszystko zmienia.
Zestaw do pielęgnacji i higieny intymnej Angry Beards
Po drugie, rozwój rynku kosmetycznego i innowacyjne podejście do męskiej pielęgnacji sprzyjają coraz większej różnorodności produktów dostępnych dla mężczyzn. Specjalistyczne kosmetyki, takie jak kremy nawilżające, żele do mycia twarzy czy balsamy po goleniu, są dostępne w szerokim zakresie i są skierowane do różnych typów skóry i potrzeb mężczyzn. To sprawia, że mężczyźni czują się bardziej pewnie i komfortowo w wyborze produktów do pielęgnacji. – Kosmetyki męskie są postrzegane przez nas jako kategoria z dużym potencjałem. Planujemy dalszy rozwój tego asortymentu w drogeriach Natura, ponieważ widzimy, że rośnie zainteresowanie klientów produktami dla mężczyzn. Największą, dwycyfrową dynamikę wzrostu rok do roku 2022/2021, odnotowaliśmy w przypadku męskich dezodorantów i żeli. Ale dobrze sprzedają się nie tylko typowe produkty do podstawowej pielęgnacji. Widzimy również wzrost zainteresowania mężczyzn pielęgnacją skóry twarzy oraz brody, co przekłada się na wzrosty sprzedaży tego typu produktów w sieci naszych drogerii stacjonarnych i w naszym sklepie internetowym – powiedziała Sylwia Tracichleb, commercial director Drogerii Natura.
Ponadto, społeczna akceptacja i promocja równości płci oraz walka z dyskryminacją przyczyniają się do wyeliminowania stereotypów i ograniczeń związanych z dbaniem o higienę osobistą. Stopniowo zmienia się postrzeganie męskości, czego efektem jest większa swoboda w wyrażaniu siebie i trosce o własne ciało. Wreszcie, rosnąca świadomość społeczna i otwartość na różnorodność skłaniają do zmiany przestarzałych przekonań i założeń. Wielu ludzi dostrzega, że stereotypy i uprzedzenia są szkodliwe i ograniczające. Jak powiedziała kosmetolożka Sandra Bujnowska portalowi Biotechnologia, najwięcej mężczyzn korzysta z zabiegów oczyszczających, nawilżających, poprawiających wygląd i kondycję skóry. Chętnie wybierają również zabiegi przeciwstarzeniowe. Coraz więcej panów dba też o sylwetkę, w związku z czym decydują się na zabiegi modelujące i redukujące tkankę tłuszczową oraz depilację laserową. Z pewnością to, od czego stronią mężczyźni w salonach kosmetycznych, to zabiegi, które nie są przyjemne w odczuciach.
Nowe trendy w brand marketingu sugerują również, że modelowy ambasador serii kosmetycznej skierowanej do mężczyzn coraz bardziej przypomina ikonę stylu Timothée Chalameta (aktualnego ambasadora Bleu de Chanel), a coraz bardziej oddala się od reprezentantów tradycyjnej, maczystowskiej męskości, jak np. Clint Eastwood. To odzwierciedla ewolucję społecznych norm i oczekiwań wobec męskiej pielęgnacji i estetyki. Nowa generacja ambasadorów wyraża subtelność, delikatność i zainteresowanie modą, stając się symbolem nowoczesnej męskości, a przede wszystkim sygnalizuje możliwość znalezienia się na skali męskości gdzieś poza jednym ekstremum.
Nie oznacza to jednak, że mężczyzna po pięćdziesiątce został odstawiony do lamusa: Z rynkowych obserwacji wynika, że mężczyźni zaczynają zwracać uwagę na pielęgnację twarzy od ok. 30-35 roku życia, a to obecnie, według danych GUS, najliczniejsza grupa wiekowa w Polsce. Producenci dostrzegają też coraz większy potencjał tzw. „silver generation”, czyli osób w wieku 50+. To najszybciej rosnąca grupa wiekowa w Polsce, stanowiąca prawie 40 proc. naszej populacji.(...) Coraz więcej kampanii marketingowych stawia też w głównym świetle osoby dojrzałe, walcząc jednocześnie ze stereotypami dotyczącymi tej grupy konsumenckiej i budując pozytywne narracje – powiedział portalowi Chemia i Biznes Maciej Adamaszek, prezes FerrumLabs.
Na współczesnym rynku kosmetycznym zauważalny jest dynamiczny rozwój kategorii kosmetyków do makijażu dedykowanych mężczyznom. W odpowiedzi na rosnące zainteresowanie męską pielęgnacją i estetyką, marki kosmetyczne wprowadzają produkty stworzone specjalnie dla mężczyzn, uwzględniające ich różnorodne typy skóry. Wśród tych produktów dominują podkłady, korektory oraz inne kosmetyki umożliwiające zatuszowanie niedoskonałości skóry lub podkreślenie cech twarzy, takie jak budowa kości policzkowych. Ta rozbudowana oferta kosmetyków do makijażu dla mężczyzn pozwala im eksperymentować z wyglądem, podkreślać swoją indywidualność i zwiększać pewność siebie, otwierając nowe możliwości w dziedzinie męskiej pielęgnacji i stylizacji. Takie produkty zaproponowały swoim klientom między innymi Chanel czy nasz rodzimy Bell.
Panowie coraz częściej sięgają również po zestawy, które pozwalają im kompleksowo zadbać o swój zarost. Kosmetyki barberskie, specjalnie opracowane dla mężczyzn, oferują szeroki wybór produktów do pielęgnacji zarostu, w tym olejki, balsamy, kremy czy woski. Zestawy kosmetyków barberskich zawierają zazwyczaj wszystko, czego mężczyzna potrzebuje do odpowiedniej pielęgnacji swojego zarostu, zapewniając mu zarówno doskonałe odżywienie, nawilżenie, jak i stylizację. Coraz większa popularność kosmetyków barberskich wynika z rosnącej świadomości panów dotyczącej pielęgnacji zarostu oraz chęci dbania o swój wygląd i styl. Zestawy kosmetyków barberskich stają się nieodłącznym elementem rytuału codziennej pielęgnacji męskiej, umożliwiając panom zachowanie zadbanej, eleganckiej i stylowej brody.
Coraz więcej panów decyduje się również na zmianę koloru swoich włosów, a farby do odsiwiania stały się popularnym rozwiązaniem. Mężczyźni poszukujący zmiany, chcący eksperymentować z wyglądem lub ukryć siwe włosy, mają teraz szeroki wybór produktów dostosowanych do ich potrzeb. Farby do odsiwiania włosów męskich oferują skuteczne rozjaśnianie i neutralizację żółtych tonów, zapewniając naturalny i równomierny efekt. To rewolucyjne podejście do męskiej pielęgnacji włosów, które umożliwia panom wyrażenie swojej indywidualności i eksperymentowanie z własnym stylem. Produkty do koloryzacji włosów przestały być zarezerwowane tylko dla kobiet, a teraz mężczyźni mają możliwość tworzenia unikalnych i wyrazistych stylizacji włosów. Na drogeryjnych półkach pojawiają się również farby w nietradycyjnych kolorach z męskimi modelami na opakowaniach.
Zapachy męskie: Dior Sauvage, Givenchy Gentleman i Tom Ford Oud Wood
Jeśli chodzi o zapachy, to według danych serwisu Fragrantica w 2022 r. największe laury od konsumentów zbierały zapachy zawierające nuty wanilii, skóry, bergamotki, lawendy, wetywery, ambry, drewna cedrowego, patchouli, tytoniu i kardamonu. Przynajmniej jedną z wymienionych nut zawierał każdy zapach nagrodzony i wyróżniony na rozdaniu nagród branżowych Fragrantica za rok 2022. Najbardziej popularne zapachy męskie ostatnich lat to między innymi kultowy już Dior Savage i jego flankery, One Million od Paco Rabanne, oraz trzymający się od lat w czołówce Fahrenheit - również od Diora.
Jak wygląda sytuacja na polskim rynku?
Dominującymi graczami, jeśli chodzi o marki dedykujące swoje produkty lub pojedyncze serie mężczyznom, są na polskim rynku definitywnie Nivea Men, Gilette, Adidas, Ziaja, Garnier i Palmolive, czyli brandy głównie spoza kraju. Wśród rodzimych marek prym zdają się wieść, prócz wspomnianej Ziai, Wars i Joanna.
Ciekawa jest sytuacja w popularnych drogeriach i perfumeriach: rozstrzał procentowy udziału SKU oznaczonych jako “dla mężczyzn” (zliczano zawartość kategorii “męskiej” oraz liczbę zapachów z kategorii “męskich”, o ile nie znajdowały się w tej pierwszej kategorii) w sklepach najczęściej wybieranych przez Polaków i Polki zawiera się w przedziale od 12,5 proc. do 1,6 proc. (stan na lipiec 2023 r.) Ciekawymi, niszowymi liniami i brandami, które coraz intensywniej walczą o uwagę polskiego konsumenta, są między innymi Angry Beards, Roomcays (Coloris), Kovalite, Orientana for Men czy True Men.
Polski rynek kosmetyków dla mężczyzn, choć nie osiągnął jeszcze globalnych standardów, wykazuje obiecujący potencjał i dynamiczny rozwój. W ostatnich latach zauważalny jest wzrost zainteresowania produktami dedykowanymi mężczyznom, co wynika zarówno z rosnącej świadomości dotyczącej pielęgnacji osobistej, jak i zmieniających się trendów społecznych. Coraz więcej polskich marek kosmetycznych wychodzi naprzeciw oczekiwaniom mężczyzn, wprowadzając specjalnie dla nich stworzone linie produktów.
Wraz z rosnącym zainteresowaniem i akceptacją społeczną dla kosmetyków męskich, można się spodziewać, że polski rynek będzie coraz bardziej konkurencyjny na arenie globalnej. Firmy kosmetyczne, zarówno krajowe jak i zagraniczne, dostrzegają potencjał tego segmentu rynku i coraz częściej kierują swoje inwestycje w stronę produktów dedykowanych mężczyznom.
_2.jpg)
Męskie żele pod prysznic - Oriflame, Avon, Amway
Wzrost siły nabywczej, rozwój kanałów dystrybucji online oraz rosnąca świadomość mężczyzn dotycząca ich wyglądu i pielęgnacji, stanowią czynniki sprzyjające dalszemu rozwojowi polskiego rynku kosmetyków męskich. Wraz z wprowadzaniem innowacyjnych produktów, odpowiednich do różnych potrzeb i typów skóry mężczyzn, można spodziewać się, że Polska wkrótce dogoni globalne standardy w tej dziedzinie.
Należy podkreślić, że zmiany społeczne i postawy dotyczące męskiej pielęgnacji są procesem stopniowym, który wymaga czasu i edukacji. Jednak rosnący trend i dynamiczny rozwój rynku kosmetyków dla mężczyzn w Polsce wskazuje, że zmierzamy w kierunku pełnej akceptacji i rozwoju tego segmentu. Przewiduje się, że w najbliższych latach będziemy świadkami dalszego wzrostu i zmian, które przyczynią się do osiągnięcia globalnych standardów w polskiej branży kosmetycznej dla mężczyzn.
Czytaj także: Dawid Gzyl, Angry Beards: nic nie było i jakoś się żyło, ale my zapełniamy tą niszę.
