Shopfully: Polacy coraz chętniej dzielą się danymi dt. swoich preferencji zakupowych

Wzrost liczby promocji w 2025 roku analitycy tłumaczą przede wszystkim zaostrzeniem konkurencji między dyskontami i dalszym ciągiem wojny cenowej, szczególnie w segmencie FMCG. Największy przyrost promocji rdr. zanotowały sieci typu cash&carry – aż o 38 proc. W sklepach remontowo-budowlanych ich liczba pozostała na tym samym poziomie co rok wcześniej, natomiast we wszystkich pozostałych formatach, z wyjątkiem drogerii i aptek, odnotowano wzrost.

Jedynym segmentem, który odnotował spadek liczby promocji, były drogerie i apteki – o 9,6 proc. rdr. Marcin Lenkiewicz z Grupy Blix wskazuje na kilka przyczyn tego zjawiska: presję marżową, ograniczoną elastyczność cenową oraz mniejszą rolę promocji w decyzjach konsumenckich dotyczących leków OTC. Podkreśla również, że ten rynek jest silnie sezonowy, a klienci kierują się raczej zaufaniem do marki niż częstotliwością obniżek.

Dodatkowo, drogerie i apteki coraz częściej koncentrują się na działaniach lojalnościowych i personalizowanych ofertach zamiast na szeroko zakrojonych kampaniach promocyjnych w gazetkach. Część sprzedaży przenosi się również do kanałów e-commerce, gdzie promocje realizowane są innymi metodami niż tradycyjne publikacje papierowe czy elektroniczne, co także wpływa na spadek liczby promocji w analizowanym zestawieniu.

W lipcu średnia wartość koszyka zakupowego wyniosła 167 zł, utrzymując się na poziomie z czerwca. To pozornie stabilny wynik, który jednak maskuje dynamiczne zmiany w strukturze zakupów. Wartość pojedynczego produktu spadła o kolejne 20 proc. (z 80 zł do 64 zł), natomiast liczba produktów w koszyku wzrosła z 2 do 2,6. 

Wydatki na użytkownika wzrosły, co oznacza, że konsumenci kupują więcej, choć taniej – szukając okazji, testując nowe produkty i coraz śmielej korzystając z elastycznych polityk zwrotów. Te ostatnie w lipcu osiągnęły rekordowy poziom 13 proc., co może świadczyć o impulsywnych zakupach i większym zaufaniu do systemów zwrotów, oferowanych przez sklepy. Na ten wynik miały wpływ głównie marki odzieżowe, jak Zalando, Reserved czy H&M (poziom zwrotów to ponad 40 proc.), co tylko potwierdza wspomniany trend wakacyjnej sezonowości.

Allegro vs Temu – inna strategia, podobne zjawiska

Na Allegro średnia wartość koszyka w lipcu wyniosła 103 zł – to aż o 27 proc. mniej niż w analogicznym okresie rok wcześniej. Średnia cena produktu spadła do 60 zł (z 91 zł r/r), natomiast liczba produktów w zamówieniu wzrosła do 1,7. Wydatki na użytkownika spadły miesiąc do miesiąca aż o 15 proc., co może mieć związek z sezonowością, ale też potwierdza konsekwentną strategię platformy: częstsze zakupy tańszych produktów. Poziom zwrotów spadł z 8 do 6 proc., co sugeruje, że mimo niskich cen konsumenci trafniej oceniają wartość produktów.

When U Buy

Temu z kolei utrzymuje wyższy średni koszyk niż Allegro – 144 zł w lipcu, mimo że liczba zamówień spadła aż o 30 proc. r/r. Co ciekawe, średnia wartość produktu na Temu wzrosła do 29 zł (z 17 zł r/r), ale liczba produktów w koszyku spadła – z 6,5 do 5. Miesięczne wydatki na użytkownika spadły o 17 proc. m/m. W porównaniu do czerwca, koszyk Temu skurczył się o 12 proc., co może świadczyć o nasyceniu zakupowym lub powolnym końcu „efektu nowości” chińskiej platformy. Zwroty utrzymują się na bardzo niskim poziomie 4 proc., co nadal wyróżnia Temu na tle rynku.

Płatności: odbicie BLIK, mocna pozycja BNPL

Lipiec przyniósł ciekawy zwrot w trendach płatniczych. Po miesiącach dominacji Allegro Pay i spadku BLIK, ten ostatni zaliczył mocne odbicie – z 23 proc. w czerwcu do 29 proc. udziału w płatnościach na Allegro. Spadł natomiast udział Allegro Pay – z 32 proc. do 29 proc. Równocześnie karta kredytowa, przez długi czas tracąca popularność, w lipcu zyskała 30 proc. użytkowników m/m. Apple Pay utrzymał się na stabilnym poziomie (ok. 20 proc).

Podobny trend widoczny był w Temu. BLIK wzrósł aż o 40 proc. m/m i odpowiadał za 37 proc. płatności. Apple Pay zyskał 6 punktów procentowych, kończąc miesiąc na poziomie 23 proc. Najwięcej straciły metody BNPL – PayPo i Klarna łącznie spadły o 7 p.p. w porównaniu do czerwca. Mimo to BNPL nadal ma mocną pozycję w polskim e-commerce: 23 proc. udziału w Temu (przy czym Klarna jest aż pięciokrotnie popularniejsza, niż PayPo), i 26 proc. na Allegro. W praktyce oznacza to, że Allegro Pay i Klarna są dziś realnymi konkurentami o ten sam typ klienta.

– Lipcowe dane pokazują, że konsumenci coraz częściej zachowują się jak doświadczeni łowcy okazji. Wzrost liczby produktów w koszyku, spadająca cena jednostkowa i większy poziom zwrotów świadczą o testowaniu ofert i poszukiwaniu najlepszej relacji ceny do jakości. Ale to nie tylko ceny się liczą – coraz ważniejsze stają się elastyczne metody płatności i dostawy. Nawet tak ugruntowane metody jak karta kredytowa potrafią nagle odbić, jeśli dają realną wartość. To sygnał dla całego rynku: klient nie jest już lojalny wobec jednej platformy czy jednej metody: liczy się doświadczenie całościowe – komentuje Ewa Kraińska, właścicielka When U Buy.

– Klient nie jest już lojalny wobec jednej platformy czy jednej metody: liczy się doświadczenie całościowe – uważa Ewa Kraińska, właścicielka When U Buy

When U Buy

Logistyka: wzrost Orlenu, stabilny InPost

Automaty paczkowe wciąż dominują – odpowiadają za 52 proc. dostaw. InPost utrzymuje silną pozycję jako lider rynku, choć w lipcu w Allegro widać było lekkie odwrócenie trendu – kurierzy zyskali na popularności kosztem automatów. Orlen dynamicznie zwiększa swój udział – z 2 do 7 proc. r/r, a DHL rośnie z 3 do 8 proc. 

W Allegro widać jednocześnie spadek udziału Poczty Polskiej oraz wzrost znaczenia Orlenu jako dostawcy. W lipcu to właśnie Orlen najbardziej zyskał w tym segmencie. Paragony zarejestrowane w When U Buy potwierdzają doniesienia i komentarze internautów na temat konsekwentnego zmniejszania wagi InPostu na rzecz innych graczy podczas wyboru dostawy usług logistycznych na Allegro.