StoryEditor
Rynek i trendy
17.02.2020 00:00

Superkonsumenci chcą mieć wpływ na marki

– Klient stacjonarnego sklepu i internetowego to ta sama osoba.  Lubimy kupować w różnych miejscach, zwykle tam, gdzie jest nam w danej chwili wygodnie – mówi  Katarzyna Czuchaj- Łagód, dyrektor zarządzająca Mobile Institute. E-commerce zyskuje na znaczeniu. Blisko 60 proc.  internautów kupuje w sieci. Wśród osób w wieku 25-34 lat już 75 proc.  przyznaje się do zakupów przez internet. Konsumenci mają dostęp do coraz większej liczby danych i chcą, by marki liczyły się z ich zdaniem.

Gdy firma badawcza Mobile Institute spytała Polaków o ostatnie zakupy, okazało się, że niewiele ponad 30 proc. respondentów wskazało na sklep tradycyjny. Reszta (67 proc.) nabyła towar poprzez kanały digitalne, takie jak platforma Allegro, e-sklepy, aplikacje czy media społecznościowe.

Rynek e-commerce rośnie 20 proc. rok do roku. Jedna czwarta kupujących robi zakupy w sieci kilka razy w miesiącu. W dodatku konsumenci deklarują, że wartość ich e-koszyków jest taka sama lub wyższa niż w sklepie stacjonarnym.

E-konsument ma jednak wymagania. Dotyczą one m.in. form płatności w internecie – mówi Katarzyna Czuchaj-Łagód, dyrektor zarządzająca Mobile Institute. Z badań jej firmy wynika, że skończyły się czasy, gdy klient chciał mieć wybór, czy zapłaci z góry przelewem, czy przy odbiorze gotówką. Teraz na pierwszym miejscu jest Pay Po, a na drugim blik, z którego  korzysta już 25 proc. internautów i ta wielkość dynamicznie rośnie.

Kolejna ważna sprawa, która może przesądzić o tym, czy zakup dojdzie do skutku, to czas dostawy. Połowa konsumentów akceptuje maksymalnie 3-dniowy termin oczekiwania na zamówiony towar. Dla podobnej grupy maksymalna opłata za dostawę to 10 zł. Według ekspertki z Mobile Institute większość sklepów internetowych spełnia te standardy.

Wielokanałowość – tak, ale przy spójnej ofercie

Wciąż są jednak obszary, które dla e-commerce pozostają wyzwaniem. Pierwszym z nich jest spójność oferty. – Klient stacjonarnego sklepu i internetowego to ta sama osoba. Lubimy kupować w różnych miejscach, zwykle tam, gdzie jest nam w danej chwili wygodnie – zwraca uwagę Katarzyna Czuchaj-Łagód. Według badań, które przytacza, 60 proc. konsumentów wskazało, że ma swoje ulubione miejsca zakupowe. Wydaje się, że to dużo, ale to o 30 p.p. mniej niż rok wcześniej. – Przestajemy się przyzwyczajać do miejsc. Kupujemy tam, gdzie nam w danym momencie wygodniej, gdzie skusi nas promocja – mówi szefowa Mobile Institute.

W efekcie ponad połowa konsumentów kupuje te same marki w różnych kanałach – online, offline czy poprzez aplikacje mobilne. Ten wskaźnik bardzo dynamicznie rośnie, a klienci coraz bardziej zwracają uwagę na takie udogodnienia, jak np. możliwość zarezerwowania produktu przez internet, po to, by przymierzyć go lub wypróbować w sklepie. Dlatego dla 39 proc. internautów oraz 73 proc. kupujących w sieci i 77 proc. kupujących mobilnie ważne jest, aby marka była dostępna w wielu kanałach równocześnie. Przy tej okazji warto zwrócić uwagę na spójność promocji cenowych. 80 proc. respondentów negatywnie odbiera różnice w cenach i promocjach między sklepami online i offline tej samej marki.

Mężczyzna – trudny klient

Badania Mobile Institute pokazały, że wśród mężczyzn, którzy kupują produkty kosmetyczne, 70 proc. poszukuje inspiracji pod kątem marek i produktów. Są więc klientami świadomymi. Przy okazji są jednak również bardzo wymagający – zakupy nie sprawiają mężczyznom przyjemności, ale oczekują oni równocześnie jak najlepszych produktów, dostarczonych w możliwie najkrótszym czasie.

Mężczyzna może więc stanowić wyzwanie dla marek, ale warto się o niego zatroszczyć. W porównaniu do kobiet panowie kupują mniej – 31 proc. respondentów płci męskiej przyznało, że kupiło w ciągu ostatnich sześciu miesięcy produkt z kategorii uroda. Ale za to statystyczny koszyk mężczyzny kupującego w internecie jest droższy niż kobiety.

Tutaj jednak wymagana jest wielka dbałość o relacje i obsługę klienta. – Mężczyźni są z reguły mniej zadowoleni z zakupów i gorzej oceniają zarówno sklepy tradycyjne, jak i e-sklepy, niezależnie od kategorii zakupowej – zwraca uwagę Katarzyna Czuchaj- Łagód.

Superkonsument zastąpił prokonsumenta

Po przeprowadzeniu swoich badań Mobile Institute wyróżnił nową kategorię konsumentów. Jeszcze do niedawna mówiło się o prosumencie, czyli konsumencie zaangażowanym we współtworzenie i promowanie produktów ulubionej marki. – Teraz zastąpił go superkonsument. To osoba, która ma dostęp do bardzo dużej liczby danych i korzysta z nich, podejmując decyzje zakupowe. Równocześnie chce wywierać wpływ na marki i oczekuje, że będą się one liczyły z jego zdaniem – wyjaśnia dyrektor zarządzająca firmy badawczej. Dodaje przy okazji, że w zeszłym roku poszukiwanie opinii o produktach w internecie po raz pierwszy było częstsze niż poszukiwanie informacji o nich. Dzieje się tak dlatego, że konsumenci maksymalnie chcą sobie ułatwić wybór i dotyczy to głównie mężczyzn. W ich przypadku możliwość skonsultowania się podczas zakupów z doradcą jest czymś, co przekonuje ich do dalszych zakupów. – 82 proc. mężczyzn, którzy korzystają z usług barbera, kupiło polecany przez niego produkt. To dużo i w przypadku kobiet taka siła rekomendacji nie miałaby szans się zdarzyć – zapewnia Katarzyna Czuchaj- Łagód.

Katarzyna Czuchaj-Łagód, Mobile Institute: – Na miejscu marek zastanowiłabym się, jak zbudować przekaz skierowany do innych grup niż wielkomiejska młodzież. Konsumenci z małych miast, mieszkańcy wsi zdecydowanie częściej przyznają się do lojalności wobec marek.

Sprytni, ale poszukujący naturalności

Polacy w badaniach nadal okazują się sprytnymi konsumentami, którzy nie kupują dla idei produktu naturalnego i nie płacą za niego dwa razy więcej. Mimo to z tych samych badań wynika, że waga ekologiczności produktów rośnie. Jako czynnik brany pod uwagę podczas zakupów w ciągu dwóch lat naturalność weszła na czwarte miejsce z ósmego i obecnie plasuje się zaraz za ceną, jakością i  marką.

W ślad za rosnącym znaczeniem ekologiczności zmieniają się zachowania konsumentów podczas zakupów. 42 proc. osób deklaruje, że czyta etykiety kosmetyków. 17 proc, korzysta z aplikacji do skanowania składu produktów. Są to więc świadomi konsumenci, których trudno zwieść obietnicami bez pokrycia. 84 proc. uważa, że jest w stanie rozpoznać kosmetyk naturalny. Połowa deklaruje, że za taki produkt jest w stanie zapłacić do 40 proc, więcej. 27 proc.  jest na etapie wymiany swoich kosmetyków na naturalne.

Porzucanie marek, czyli nielojalność konsumentów

Nielojalni wobec marek są w szczególności przedstawiciele młodego pokolenia i mieszkańcy z dużych miast. To oni najrzadziej utożsamiają się z markami. Przesyt informacji do nich kierowanych sprawia, że obniża się ich aktywność w odpowiedzi na przekaz – niechętnie dzielą się postami od marek, rzadko oglądają ich reklamy zamieszczane w mediach społecznościowych, nie każda informacja o promocji zachęca ich do zajrzenia do sklepu.

Wpływ braku lojalności w stosunku do marek widać także podczas zakupów, a zwłaszcza e-zakupów: 2/3 konsumentów porzuca e-koszyki z powodu braku preferowanych form płatności, budżetu czy możliwości konsultacji. 19 proc. nie kończy zakupów w kategorii uroda z powodu braku opinii, niewystarczających opisów, wysokiego kosztu dostawy, trudnego wyszukiwania, braku ulubionych płatności.

16 proc. konsumentów ma ulubione marki w kategorii uroda. Wśród osób z młodego pokolenia jest to już tylko 11 proc., a i tak zaraz po sporcie jest to najwyższy wynik wśród różnych kategorii produktowych. 40 proc. konsumentów stale próbuje nowych kosmetyków. Do ich kupowania zachęcają ich informacje o promocjach (19 proc.) lub decyzja zapada podczas porównywania cen (24 proc.) Z tego widać, że także pokolenie Z wciąż pozostaje smart.  

Artykuł powstał na podstawie wykładu „Wyzwania dla producentów i handlu w związku z rozwojem e-commerce”, wygłoszonego przez Katarzynę Czuchaj-Łagód podczas 7. Forum Branży Kosmetycznej zorganizowanego przez „Wiadomości Kosmetyczne”.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
09.07.2025 13:00
Bain & Company: Rynek dóbr luksusowych stoi wobec największych wyzwań od 15 lat
Bain & Company przestrzega: to będą ciężkie lata dla luksusu.Shutterstock

Najnowszy raport Bain & Company przygotowany wspólnie z włoskim stowarzyszeniem Altagamma sygnalizuje, że rok 2025 może zapoczątkować najtrudniejszy okres dla branży dóbr luksusowych od ponad półtorej dekady. Autorzy badania wskazują na jednoczesne działanie czynników strukturalnych, kulturowych i ekonomicznych, które podważają dotychczasową odporność rynku szacowanego globalnie na setki miliardów euro.

Choć końcówka 2024 r. wyglądała obiecująco – m.in. dzięki  gwałtownemu wzrostowi zakupów bezcłowych w Europie oraz mniejszej zmienności popytu w Stanach Zjednoczonych – wstępne dane za początek 2025 r. pokazują wyraźne wyhamowanie. Wartość segmentu dóbr osobistych spadła w 2024 r. do 364 miliardów euro, co oznacza regres o 1 proc. rok do roku. Bain prognozuje dalszy spadek o 1–3 proc. już w pierwszym kwartale 2025 r.

Oznacza to pierwsze prawdziwe spowolnienie od kryzysu finansowego z lat 2008-2009, jeśli pominąć pandemiczny szok z 2020 r. Skala zahamowania – choć nieporównywalna z pandemicznym załamaniem – podkreśla, że odporność sektora na cykle koniunkturalne słabnie w obliczu kumulacji presji makroekonomicznej i zmiany zachowań konsumentów.

Raport zwraca uwagę na zmianę kulturową: tradycyjny filar luksusu, oparty na ekskluzywności, kunszcie i statusie, jest coraz częściej kwestionowany przez młodsze pokolenia. Generacja Z wykazuje wysoką wrażliwość cenową i krytyczne podejście do narracji marek. Jednocześnie to właśnie młodzi mogą stać się motorem odbicia – w ciągu najbliższych pięciu lat do grona klientów ma dołączyć ponad 300 milionów nowych nabywców, z czego ponad 50 proc. to przedstawiciele Gen Z lub Gen A.

Bain przedstawia trzy scenariusze na 2025 r.: najbardziej prawdopodobne jest „kontynuowane osuwanie”, w którym rynek skurczy się o 2–5 proc. rok do roku. Mniej prawdopodobny, lecz najbardziej dotkliwy „popytowy dołek” oznaczałby spadek aż o 5–9 proc. Jedynie w wariancie „odbicia w trakcie roku” – ocenianym jako mało realny – sektor ustabilizowałby się w przedziale od –2 proc. do +2 proc.

Perspektywy długoterminowe pozostają jednak umiarkowanie optymistyczne. Bain przewiduje 20 proc. wzrost liczby osób o wysokiej wartości majątku netto do 2030 r., a czynniki emocjonalne, takie jak samonagradzanie, budowanie tożsamości i podkreślanie sukcesu, wciąż będą napędzać popyt. Rynek luksusu wchodzi więc w okres turbulencji, ale równocześnie buduje fundament pod kolejną fazę wzrostu, kiedy warunki makroekonomiczne i kulturowe ponownie się ustabilizują.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
08.07.2025 16:33
Luxury Tribune: Młode pokolenie podważa wartość oryginału i odwraca się od luksusowych kosmetyków w stronę dupes
”Dupes” zawładnęły sercami Gen Z.Laura Chouette via Unsplash

W ostatnich latach obserwujemy dynamiczny wzrost cen produktów luksusowych, który zbiegł się z rosnącą popularnością tzw. „dupe culture” — trendu polegającego na kupowaniu tańszych zamienników inspirowanych luksusowymi markami. Zjawisko to szczególnie rozwinęło się wśród przedstawicieli pokolenia Z, dla których wysoka cena nie zawsze idzie w parze z poczuciem autentycznej wartości. Od zakończenia pandemii siła przetargowa marek luksusowych znacząco wzrosła, co przełożyło się na liczne podwyżki cen. W tym samym czasie w internecie zaczęły masowo pojawiać się produkty stylizowane na luksusowe, lecz oferowane za ułamek ceny.

Według badania NielsenIQ dla Google z 2023 roku, liczba wyszukiwań online w USA dla frazy „dupe + skin care” wzrosła o 123,5 proc. rok do roku, a „dupe + make-up” — o 31 proc.. To pokazuje, że zainteresowanie tańszymi alternatywami dla drogich produktów nie jest niszowe. W dużej mierze odpowiada za to Gen Z, która według prognoz ma odpowiadać za niemal 30 proc. wszystkich zakupów luksusowych do 2030 roku. Z ankiety Business Insider i YouGov wynika, że aż 70 proc. przedstawicieli tego pokolenia przyznało, że w ostatnim roku kupiło „dupy” – okazjonalnie lub regularnie.

Media społecznościowe, w szczególności TikTok, odgrywają kluczową rolę w popularyzacji kultury zamienników. Hasztag #dupe zgromadził już ponad 6 miliardów wyświetleń, a influencerzy wyspecjalizowani w wyszukiwaniu tańszych odpowiedników luksusowych produktów zyskują setki tysięcy obserwatorów. Trend ten wykracza jednak poza sferę influencer marketingu. Na platformie Reddit liczba społeczności poświęconych „dupe’owaniu” wzrosła o 50 proc. między 2022 a 2023 rokiem. Popularne fora to m.in. r/fashionreps, r/reptime czy r/designerreps.

image

Guardian: Tanie perfumy podbijają brytyjski rynek – co druga osoba kupiła zapachowy „dupe”

Wątpliwości budzi jednak to, gdzie dokładnie przebiega granica między dozwolonym naśladownictwem a klasycznym podrabianiem. Eksperci wskazują, że termin „dupe” może być jedynie złagodzoną wersją zjawiska podróbek, które młodsze pokolenie próbuje oswoić i usprawiedliwić. Duże sieci handlowe, takie jak Walmart czy Glade, coraz częściej stosują określenie „dupe” w oficjalnym opisie swoich produktów, co dodatkowo rozmywa granice pomiędzy inspiracją a plagiatem.

Dyskusje o zasadności wysokich cen luksusowych produktów podsycają też ostatnie kontrowersje związane z markami premium. Przykładowo, silny oddźwięk miały filmy na TikToku demaskujące fakt, że część luksusowych produktów powstaje w Chinach. Jak podkreśla w rozmowie z Luxury Tribune profesor uniwersytetu Paris VIII Alain Quemin, „kiedy marka luksusowa sprzedaje produkt z 30-krotną marżą, nie powinna się dziwić, że konsumenci chętnie sięgają po jego znacznie tańszą kopię”

Obserwowany obecnie kryzys zaufania do marek luksusowych ma potencjał zmienić strukturę całego rynku. Dla coraz większej grupy młodych konsumentów liczy się nie tyle logo, ile stosunek jakości do ceny oraz etyczna produkcja. Jeśli marki nie zareagują na te oczekiwania, zjawisko „dupe culture” może wkrótce przekształcić się w realne zagrożenie dla ich pozycji rynkowej.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
11. lipiec 2025 00:04