– W licznych badaniach wykazano, że możliwość dotykania i próbowania produktów znacznie zwiększa szansę na ich zakup. Z psychologicznego punktu widzenia posiadanie produktu zaczyna się bowiem w momencie dotykowego kontaktu, a nie dopiero gdy płacimy za niego przy kasie – powiedziała nam w jednym z wywiadów Henryka Koblańska, dyrektor zarządzająca Grupy Hands specjalizującej się m.in. w visual merchandisingu i promocjach sprzedaży. Dotykanie i testowanie produktów zwiększa ich sprzedaż – to nie podlega dyskusji. To co możemy poczuć, powąchać, przestaje być „jakieś” – szybko przywiązujemy się do myśli, że może być nasze.
Jesteśmy przyzwyczajone do testowania kosmetyków kolorowych w sklepach. Dostęp do szaf makijażowych z cieniami, pudrami, pomadkami, błyszczykami to norma. Podobnie jak pomoc wizażystki w doborze odpowiedniego odcienia kosmetyku. W przypadku kosmetyków pielęgnacyjnych do dyspozycji mamy ewentualnie próbki – jednorazowe saszetki dołączane do gazet, czasem wręczane w sklepach za zakupy. Testowanie tych produktów w sklepie to rzadkość. Nie jest jednak niczym zaskakującym dla klientek perfumerii Sephora. Mogą one na miejscu wypróbować krem (ekspedientki aplikują kosmetyki bezpośrednio z testerów na skórę), jak i otrzymać kilka mililitrów produktu w pojemniczku do przetestowania w domu.
– To dla mnie bardzo ważne – wyjaśnia nam Brygida, stała klientka perfumerii Sephora. – Wprawdzie kiedyś tego rodzaju próbki były na porządku dziennym – dodawano je do zakupów – a dziś trzeba o nie poprosić, ale ja to zawsze robię. Inwestuję w dobre kosmetyki, ale moja skóra nie wszystkie składniki toleruje, czasem nie odpowiada mi zapach albo konsystencja, więc jak mam zapłacić
400 zł za krem, to po prostu muszę go wcześniej sprawdzić. Poza tym tak wiele osób cierpi obecnie z powodu uczuleń, alergii, że możliwość wypróbowania kosmetyku przed zakupem jest moim zdaniem koniecznością – mówi.
Lekarze alergolodzy potwierdzają, że prosty test może uchronić osoby szczególnie wrażliwe przed reakcją uczuleniową na kosmetyki, bo nie ma „kosmetyków antyalergicznych” – to sformułowanie marketingowe – zawsze znajdzie się ktoś, kto może być uczulony na któryś ze składników kosmetyku, nawet na ten stosunkowo rzadko wywołujący reakcje alergiczne. Chodzi o test zgięciowy, który można wykonać wykorzystując właśnie próbkę preparatu otrzymaną w drogerii. Pocieramy palcem skórę w zgięciu łokcia w górę i w dół, podrażniamy ją do wystąpienia lekkiego zaczerwienienia. Następnie w to miejsce nakładamy kosmetyk. Jeśli w ciągu 24 godzin wystąpi reakcja alergiczna, wiadomo, że nie jest to właściwy preparat, nawet gdy jest polecany „dla osób ze skłonnością do alergii”.
Próbka próbce nierówna
Nie tylko o względy medyczne jednak chodzi w testowaniu produktów bezpośrednio w sklepie.
– Bardzo cenię sobie zainteresowanie konsultantki, która poświęca mi czas, odpowiada na moje pytania, podsuwa mi krem do przetestowania oraz to, że otrzymuję próbkę do domu, abym mogła zweryfikować przekazane przez nią informacje – mówi Brygida. I tym różni się wrzucenie próbki do reklamówki od rozmowy z klientką i osobistego zarekomendowania jej kosmetyku.
Sephora bywa krytykowana za to, że na własną rękę przepakowuje produkty do mniejszych pojemniczków. Krytycy mówią przede wszystkim o względach higienicznych, o utracie właściwości produktu. Jednak z perspektywy konsumentki są to przesadzone obawy.
– Przepakowanie odbywa się w bardzo higieniczny sposób, do nowych, czystych pojemniczków, albo z opakowania wyposażonego w pompkę, albo ze słoiczka – wówczas przy użyciu jednorazowej szpatułki – mówi Brygida i dodaje:
– W porównaniu do tego, jak w drogeriach wyglądają szafy z kosmetykami do makijażu, jak kobiety testują np. pomadki i jak wizażystki robią make-up jednej osobie po drugiej, nie sterylizując pędzli, to przekazywanie próbek kremów w Sephorze odbywa się wręcz perfekcyjnie.
Trudno pozostać obojętnym na takie opinie kobiet kupujących kosmetyki. Kwestią czasu było więc to, kiedy moda na testowanie kosmetyków pielęgnacyjnych przejdzie z luksusowego kanału sprzedaży do drogerii oferujących masowe kosmetyki. Trzeba jednak przyznać, że długo to trwało i nadal jest unikalnym zjawiskiem.
Kosmetyczne degustacje
Tester Bary ponad rok temu wprowadziła pilotażowo do swoich drogerii franczyzowa sieć Kosmeteria-Eksperci Urody zrzeszająca sklepy kosmetyczne z rynku tradycyjnego. Tester Bar to specjalny mebel i zaaranżowane miejsce w sklepie, gdzie konsument może przetestować kosmetyki przed zakupem – sprawdzić ich zapach, konsystencję, kolor oraz wszelkie inne cechy fizyczne i skorzystać z profesjonalnych porad i pomocy personelu. Tester Bar jest wyposażony w lustro, pojemnik na aplikatory do testowania (szpatułki, płyn antybakteryjny-dezynfekujący, płatki kosmetyczne, waciki, chusteczki), w pojemnik na odpadki, ma miejsce na plakat reklamowy i na „ściągę” dla personelu sklepu, która jest szczegółowym opisem lansowanych produktów (przygotowują ją dla personelu sklepów producenci kosmetyków kierujący swoje produkty do akcji testowania) oraz szufladę na próbki.
– Jest to jeden z elementów naszej strategii. Chcemy odróżnić nasze placówki od wszystkich innych na rynku i dać konsumentom dodatkowe wartości, dla których zdecydują się być lojalnymi klientami naszych sklepów – mówi Krzysztof Rejman, dyrektor sieci Kosmeteria-Eksperci Urody. Przedstawia zestawienia, które pokazują, że ilościowa sprzedaż produktów prezentowanych na Tester Barach w poszczególnych edycjach „degustacji kosmetycznych” była 4-5-krotnie wyższa w porównaniu do ich średniej odsprzedaży w ciągu roku. Te dane potwierdzają właściciele sklepów, którzy wprowadzili Tester Bary do swoich drogerii. – W przypadku niektórych produktów, w pierwszych edycjach akcji testowania, notowaliśmy 700-proc. wzrosty sprzedaży – mówi Jerzy Kwiatkowski, właściciel Kosmeterii „Renata” w Polkowicach. Podkreśla, że jest to znakomita forma promocji produktów pozwalająca na nawiązanie bezpośredniego kontaktu z konsumentkami, przekazania im wielu informacji o zaletach kosmetyków, ich składzie, oddziaływaniu. W połączeniu z badaniami stanu skóry (drogeria jest wyposażona w odpowiedni sprzęt), z wręczaniem próbek produktów (tak jak w Sephorze – przekładane w miniopakowania) daje to znakomite efekty.
Wojciech Banaszek, właściciel Kosmeterii w miejscowości Jelcz Laskowice, na bieżąco przeprowadza analizy sprzedaży. – Wzrosty wynikające z testowania produktów zdecydowanie były zauważalne. Sięgały 100 procent nawet w przypadku linii produktów, które przed wystawieniem na Tester Bar nie sprzedawały się – opowiada.
Idealne przy wprowadzaniu nowości
Jerzy Smoczyk prowadzący Kosmeterię w Jarocinie przyznaje, że w jego sklepie odsprzedaż regularnych produktów z Tester Baru była wyższa niż z półki, ale decydowały o tym również inne czynniki, np. reklama, która była emitowana w danym momencie w mediach. – Tester Bar zdecydowanie pomaga natomiast we prowadzaniu nowości, które po prostu giną w morzu innych produktów, chyba że są to kosmetyki dla dzieci z jakimiś znanymi postaciami z bajek. Gdziekolwiek się je postawi, dzieciaki je odnajdą – żartuje Jerzy Smoczyk.
Ogromne znaczenie możliwości testowania produktów w przypadku nowości podkreślają wszyscy nasi rozmówcy. Kosmeteria wprowadza ich wiele, szukając marek innych niż ma konkurencja. – To właśnie dzięki Tester Barowi sprzedaż nowych marek, nieznanych w masowej sprzedaży, mogła się w ogóle zacząć. Gdyby stanęły pomiędzy innymi produktami na półce, nikt by ich w ogóle nie zauważył. Im więcej osób przekonaliśmy do nich w fazie testowej, tym wyższa była później regularna sprzedaż – mówi Jerzy Kwiatkowski. – Sztandarowym przykładem jest marka Vital Derm – kosmetyki z olejkiem arganowym. Klientki je wypróbowały, polubiły i cały czas po nie wracają – dodaje.
Zaangażowanie personelu ponad wszystko
Nasi rozmówcy zauważają, że już sama ekspozycja produktów ma tu bardzo duże znaczenie – podświetlony, elegancki Tester Bar przyciąga uwagę. Powoduje, że kosmetyki po prostu stają się widoczne. Natomiast najważniejsze jest zaangażowanie personelu, bo klientki drogerii nie są przyzwyczajone do testowania kosmetyków pielęgnacyjnych, nie mają śmiałości, by po nie sięgnąć.
– Ekspedientki muszą być aktywne, proponować testowanie produktów, prezentować ich zalety, wręczać próbki – szczególnie że oferujemy często kosmetyki, których nie ma w innych sieciach, nie są powszechnie reklamowane – wtedy to przynosi efekty – mówi Wojciech Banaszek.
– Początkowo dla naszych klientek Tester Bar był czymś zupełnie zaskakującym, nigdy nie spotkały się z możliwością testowania kremów czy balsamów. Nasze panie ekspedientki miały za zadanie stale zapraszać do testowania produktów, wręczać próbki, przekazywać jak najszerszą wiedzę o produktach, podkreślać ich cechy, pokazywać, jak należy je właściwie aplikować i używać. To przyniosło efekty – klientki miło potraktowane, obdarowane próbkami, wracały do nas po zakupy. Teraz są do tego przyzwyczajone, same kierują się do Tester Baru – opowiada Jerzy Kwiatkowski.
– Na początku było trudno, ale przekierowanie uwagi na Tester Bar zdecydowanie się opłaciło – mówi Wojciech Banaszek.
Dariusz Knorps z Kosmeterii w Mrągowie przyznaje, że klienci jego drogerii zdecydowanie chętniej sięgali po produkty wystawione na Tester Barze niż po testery z półek. Uważa też, że ta forma promocji nie wymaga nieustannego zaangażowania ze strony personelu. – Już po dwóch miesiącach klientki same podchodziły do Tester Baru, wiedziały, że mogą wypróbować stojące na nim produkty i robiły to – mówi Dariusz Knorps.
Twórcy projektu Tester Bar założyli, że będą na nim prezentowane zarówno kosmetyki pielęgnacyjne, jak i do makijażu, ale lepiej, zdaniem właścicieli drogerii, spełnił on swoje zadanie w przypadku tych pierwszych. – To zdecydowanie bardzo dobry pomysł na prezentację produktów pielęgnacyjnych do twarzy, które wymagają przekazania eksperckiej wiedzy. Jeśli chodzi o kosmetyki kolorowe, kobiety mają zazwyczaj swoje własne, wyrobione zdanie i automatycznie sięgają do półki po te produkty, które wypróbowały i w ich przypadku sprawdziły się najlepiej – mówi Dariusz Knorps.
Rekomendacja dla konsumentów, ale i dla innych sklepów
W ramach pilotażowego projektu Tester Bary stanęły w 10 Kosmeteriach. Krzysztof Rejman, dyrektor sieci nie ukrywa, że chciałby je wprowadzić do większej liczby placówek i zainteresować projektem większą liczbę producentów. Zależy na tym również samym właścicielom sklepów. – Tester Bary znakomicie się sprawdziły. Przyniosły wzrost sprzedaży nam i producentom, pozwoliły na testowanie nowości i przekazywanie opinii o nich do centrali sieci, a stamtąd do pozostałych członków Kosmeterii. To ważna rekomendacja, bo pochodząca przecież bezpośrednio od praktyków, od nas, żyjących tak samo z handlu – mówi Jerzy Kwiatkowski.
Część właścicieli sklepów z pilotażowej dziesiątki nadal wykorzystuje Tester Bary we własnym zakresie. Anna Nowak, właścicielka Kosmeterii w Lublinie podkreśla, że wszystkie nowości, które mogą odróżnić jej sklep od konkurencji (drogeria mieści się przy supermarkecie „Stokrotka”) trafiają na Tester Bar. – Nasze klientki już wiedzą, że tu zawsze znajdą coś ciekawego, że mogą kosmetyk wypróbować, powąchać, otrzymać próbkę – mówi Anna Nowak. „Tester Bar to miejsce, przy którym każdy nasz klient może na własnej skórze przetestować działanie prezentowanych kosmetyków. Zależy nam, aby zakupy w naszej Kosmeterii były w stu procentach przemyślane. Staramy się posiadać testery do jak największej liczby produktów, a nasz projekt Tester Bar ma w tym pomóc. Co tydzień będziemy umieszczać na blogu kosmetyki tygodnia, które będą testowane w bieżącym czasie” – czytamy na prowadzonym przez właścicieli sklepu blogu kosmeteria-anna.blogspot.com. Ostatnio na Tester Bar trafiły nowe kosmetyki pielęgnacyjne Skin Love.
– Nie oglądamy się na innych. Zdarza się, że nawet sami kupujemy jakiś produkt, otwieramy go i przeznaczamy do testowania – dodaje Wojciech Banaszek.
– Właśnie testujemy greckie kosmetyki Olivoilo, zupełnie u nas nieznane. Już po dwóch tygodniach widziałem efekty sprzedażowe akcji. Klientki znakomicie na nie zareagowały – podkreśla Jerzy Kwiatkowski.
Barierą we wprowadzeniu „kosmetycznych degustacji” w całej sieci są koszty. Jerzy Kwiatkowski właściciel drogerii, a zarazem członek rady sieci Kosmeteria, chciałby wierzyć, że producenci pomogą w sfinansowaniu Tester Barów, tak aby mogły stanąć w najlepszych sklepach. Krzysztof Rejman, dyrektor sieci ma nadzieję, że dodatkowym argumentem do nawiązania współpracy będzie to, że sklepy Kosmeterii zostaną wkrótce powiązane wspólną platformą IT, a sieć będzie gotowa do raportowania danych.
Katarzyna Bochner
