ANNA ZAWADZKA-SZEWCZYK: Czy dobrze policzyłam, że to już ponad 20 lat odkąd Yves Rocher jest obecna w Polsce?
JAKUB KUŚPIT: Tak, rzeczywiście. Pierwszy salon otworzyliśmy 22 lata temu, w grudniu 1991 roku na Chmielnej w Warszawie. Obecnie jest w trakcie remontu i niebawem uruchomimy go, już w nowym koncepcie. Zaczynaliśmy w najlepszych czasach dla takich produktów jak kosmetyki z Francji. Pierwszą połowę lat 90. XX wieku charakteryzował ogromy popyt na wszystko, co importowane. Teraz nie jest już tak łatwo, trzeba bardziej aktywnie walczyć o klienta, ale uważam, że radzimy sobie znakomicie. Baza naszego programu lojalnościowego liczy prawie 2 mln osób. Aktywnych uczestników, czyli klientek, które regularnie nas odwiedzają lub zamawiają produkty online jest też niemało, bo aż 1,2 mln. Rocznie przybywa ok. 150 tys. kupujących bezpośrednio w sklepach oraz 100 tys. osób dokonujących zakupów w internecie lub poprzez tradycyjną sprzedaż wysyłkową, którą wciąż prowadzimy, dołączając inserty z naszą ofertą do ogólnopolskich tytułów prasy kobiecej.
Możliwość zapoznania się z produktami Yves Rocher w tradycyjnym sklepie mają obecnie mieszkanki większych miast. Czy zwiększając liczbę sklepów, myślicie też o mniejszych miejscowościach?
Minimalną barierą dla powstania sklepu, aby miał on zapewniony ekonomiczny sukces, jest miasto liczące 70 tys. mieszkańców. Jednak nasze pokrycie terytorialne, za sprawą internetu i insertów ofertowych jest ogólnokrajowe. Zresztą sprzedaż wysyłkowa od zawsze była podstawą działalności firmy, jeszcze w czasach jej początków ponad 50 lat temu we Francji. Od paru lat intensywnie rozwija się, zwiększając obroty rok do roku, sprzedaż internetowa. Jest to wygodna forma zakupów dla tych klientek, które mieszkają w mniejszych miejscowościach lub dla tych, które po prostu wolą kupować przez internet – przy naszej głównej grupie docelowej, którą stanowią panie w wieku 25-45 lat, z przewagą tych nie przekraczających 35 lat – to w tej chwili podstawowa forma robienia zakupów. Oczywiście widzimy tu pewne ograniczenia, gdyż w ten sposób nie da się sprzedawać kolorówki. Produkty makijażowe są w naszym sklepie internetowym bardzo chętnie „klikane” – klientki je oglądają i czytają informacje o nich – ale sam zakup odbywa się w sklepie. Panie wolą najpierw przetestować produkt, nierzadko w różnych rodzajach światła, zanim zdecydują o zakupie. Podobnie wygląda sprawa z zapachami – co innego czytać o składzie, a co innego poczuć perfumy na własnej skórze i przekonać się czy do nas pasują. Dlatego przyszłość tradycyjnych punktów sprzedaży widzę w pozytywnych barwach.
Jaki asortyment jest podstawą sprzedaży w Yves Rocher?
Kosmetyki pielęgnacyjne. Są znakomicie postrzegane z uwagi na formuły, których składniki czerpiemy ze świata roślin. Kremy kupowane są na własny użytek, ale trafiają też do większości zestawów prezentowych, które nasze konsultantki przygotowują według wytycznych klientek.
Wracając do roślinnych składników – znakomicie wpisaliście się w modny obecnie ekologiczny trend…
Jeśli się dobrze przyjrzeć, to jest to silnie rysująca się tendencja już od mniej więcej 50 lat. Dla nas jednak nie jest to kwestia mody. Wierzymy, że ekologia, dbałość o środowisko to słuszny kierunek. Dlatego nie tylko czerpiemy z natury, ale i próbujemy oddać jej, choć w części, coś od siebie, w zamian za to wszystko, co jej zawdzięczamy. Jako pierwsi w handlu wprowadziliśmy torby wielokrotnego użytku. Podobną funkcję mają uzupełniacze do kremów. Po zakupie pierwszego opakowania, wystarczy potem dokupować wkłady z kremem, które umieszcza się w słoiczku. Sadzimy też drzewa. Ta przygoda zaczęła się w 2007 r., kiedy to Jacques Rocher, syn założyciela firmy zobowiązał się do zasadzenia miliona drzew. Aby zrealizować ten ambitny cel, została powołana akcja Sadzimy dla Dobra Planety pod egidą Fundacji Yves Rocher, która sadzi drzewa na całym świecie przy pomocy lokalnych organizacji pozarządowych.
To z pewnością nie byłoby możliwe bez rozwoju samej firmy. Jaki jest model biznesowy sieci Yves Rocher?
Byliśmy pionierem franczyzy w Polsce – postawiliśmy na tę formę rozwoju od samego początku, od pierwszego sklepu na wspomnianej już Chmielnej – i tak budowana jest sieć do dziś. Stawiamy na partnerów, którzy nie boją się pracy w sklepie, często mają już za sobą takie doświadczenie. W tym wypadku nie sprawdza się bowiem system inwestorski, polegający na wyłożeniu pieniędzy na kilka salonów i zatrudnieniu personelu. Do współpracy poszukujemy osób, dla których sprzedaż, kontakt z klientem, dobranie mu jak najlepszych produktów jest pasją i są w stanie zaangażować się w to osobiście. Ten model sprawdza się i przynosi znakomite rezultaty. Tylko taki sklep jest w stanie zdobyć klientów i przywiązać ich do siebie.
Czyli jest to biznes dla pasjonatów, zafascynowanych produktami, ale i otwartych na potrzeby klienta.
Tyle że tak mówią wszyscy. Mamy dowody na to, że przez te ponad 50 lat istnienia firmy wciąż jest to prawdą. A są nimi opinie klientek. Na strychu bretońskiego domu Yvesa Rochera w La Gacilly we Francji, gdzie znajdowało się pierwsze laboratorium, do dziś przechowywane są listy, które wysyłały kobiety wdzięczne za pomoc w rozwiązaniu problemów z cerą. Niemal tej samej treści listy dostajemy dzisiaj, tyle że teraz nie są one przysyłane na papierze, tylko w formie korespondencji cyfrowej czy postów na Facebooku. To pokazuje, że pomimo iż świat pędzi, to niektóre rzeczy pozostają niezmienne. Dlatego nasze kosmetyki wciąż są tak naturalne, jak to tylko możliwe. Ich formuły są uzupełniane składnikami sztucznie wytwarzanymi tylko tam, gdzie jest to konieczne i tylko wtedy, gdy zapewnione jest ich bezpieczeństwo. Chcemy być innowacyjni, ale nie do przesady. Uznaliśmy, że 4 mln kobiet, które od lat niezmiennie kupują Riche Cream, nie mogą się mylić. Dlatego często rozwijamy gamy produktów, które cieszą się największym zainteresowaniem, zamiast dążyć do oferowania wciąż nowszych preparatów, opartych o najmodniejsze składniki. Choć oczywiście wiemy, że innowacje są bardzo ważne w branży kosmetycznej. Co roku niektóre z naszych produktów zastępowane są nowościami.
Mam wrażenie, że nie tylko produkty i zaangażowanie właściciela w obsługę klienta są atutem sieci. Już samo wejście do sklepu dostarcza wyjątkowych wrażeń. Salony są znakomicie urządzone.
Nasze sklepy to Atelier Kosmetyki Roślinnej. Zgodnie z konceptem, nad którym pracowała paryska agencja, naturalność podkreślona jest przez kamienną podłogę i meble w kolorze jasnego drewna. Do tego mamy biel, która tworzy laboratoryjną atmosferę profesjonalizmu i czystości w strefie pielęgnacyjnej. Szarość to elegancja, która tworzy klimat do sprzedaży zapachów i owocowo-kwiatowych produktów do kąpieli. W części makijażowej wystrój jest bardziej emocjonalny, ale wciąż wszystko podporządkowane jest ekspozycji produktów, bowiem to one mają być najbardziej widoczne, a reszta stanowi raczej tło. Średnia powierzchnia sklepów to 35 mkw., co w zupełności wystarczy przy naszych 700 referencjach. Zauważyliśmy, że gdy metraż jest sporo większy, tworzą się martwe strefy, które powodują, że klienci nie czują się w sklepie przytulnie i komfortowo. Dlatego sale sprzedaży w naszych największych salonach – w warszawskiej Arkadii, Złotych Tarasach czy Galerii Krakowskiej – zostały pomniejszone do 45-50 mkw. Środek sklepów najczęściej przeznaczony jest na strefę makijażu, która już niebawem będzie poszerzana o skin care bary. Będzie można w nich wypróbować nasze najlepsze kremy, czy to osobiście, czy z pomocą konsultantki. Nie wierzymy bowiem w showrooming, czyli teorię która mówi, że sklepy będą służyły tylko do oglądania produktów, a same zakupy przeniosą się do internetu. Namacalny kontakt jest bowiem bardzo ważnym emocjonalnym i społecznym wrażeniem, które będzie powodowało, że klienci będą chcieli dokonać zakupu tu i teraz. Dlatego stawiamy na atmosferę w sklepie oraz porady i konsultacje. Od dawna wiele wysiłku wkładamy w wyszkolenie jak najbardziej kompetentnego personelu.
A co z gabinetami kosmetycznymi? Też działają w salonach. Czy będzie rosła liczba punktów świadczących także usługi pielęgnacyjne?
Gabinety kosmetyczne mamy w 17 sklepach. Wykonują one zabiegi z użyciem naszych preparatów, które z racji łagodnych, naturalnych składników nie mają tak zwanego „efektu wow!”. Oferują znakomite rezultaty, ale oddalone w czasie, wymagające kilku powtórzeń. Przy potrzebie natychmiastowo zauważalnego efektu, standardowe gabinety kosmetyczne – z silnymi preparatami np. na bazie kwasów owocowych – mają nad nami przewagę. My pozostajemy jednak wierni idei tradycyjnego i bezpiecznego oddziaływania. I choć to trudny biznes, będzie funkcjonował nadal ze względów prestiżowych, w miejscach, w których ma zapewnioną rentowność.
Czy w wyborze nowych lokalizacji jesteście głównie nastawieni na centra handlowe, czy bierzecie pod uwagę także inne propozycje?
We Francji czy Anglii ulice żyją. U nas w 70 proc. handel odbywa się w centrach handlowych. Jednak są wyjątki – nasze salony na ulicach Chmielnej w Warszawie, Grodzkiej w Krakowie czy nawet Franciszkańskiej w Przemyślu wciąż mają rewelacyjne wyniki. Mamy nadzieję, że także w innych miejscowościach ulice dostaną nową szansę od władz lokalnych, a potem także od klientów. W najbliższych latach chcemy otworzyć 30-50 nowych sklepów. Szukamy lokalizacji zarówno w galeriach, jak i przy głównych ulicach i zapewniam, że jest wiele miejsc, w których klientki na nas czekają, co obserwuję codziennie na naszym facebookowym fanpage’u.
Problem, z którym mierzy się obecnie handel to spora wrażliwość klienta na cenę. Jak to wygląda z perspektywy Yves Rocher?
Widzimy oczywiście tendencję do przesuwania się zakupów, także kosmetycznych, do sieci drogeryjnych i dyskontowych. Obserwujemy też ekspansję Rossmanna, który wcześniej nie był akceptowany w wielu centrach handlowych, bo stanowił konkurencję dla oferty dużego operatora spożywczego. Inny jest jednak koncept biznesowy Rossmanna czy dyskontu, a inny nasz. Dlatego na razie, pomimo coraz częstszego sąsiedztwa z tymi formatami, jesteśmy spokojni o nasze klientki. Owszem, wejdą do dyskontu po karmę dla kota czy proszek do prania. Jednak gdy potrzebują kosmetyku, wybiorą naszą specjalistyczną ofertę oraz poradę, a przede wszystkim atmosferę butiku. Rossmann, który bazuje jedynie na produktach najlepiej rotujących, takiej atmosfery nie zaoferuje. Nie lekceważymy jednak konkurencji. Powoduje ona, że jesteśmy bardzo ostrożni, planując ceny nowości. Na stałe o 15 proc. obniżyliśmy też ceny naszych kwiatowych i owocowych żeli pod prysznic, kosztują teraz 8,90 zł. Przyniosło nam to wiele pozytywnych opinii oraz spory wzrost sprzedaży i tak już bardzo popularnych produktów. Staramy się też utrzymywać mocno atrakcyjne ceny preparatów podstawowej pielęgnacji, jako produktów wejścia dla nowych klientek. Zachęcone ich jakością, zaczynają się interesować bardziej specjalistycznymi preparatami. Poznając naszą ofertę, zaczynają też interesować się naszymi zapachami, które przygotowywane są przez te same nosy, które pracują dla najbardziej znanych marek. Ich cena jest natomiast nieporównywalnie niższa. W ten sposób tworzy się przywiązanie do marki.
Cały czas mówimy o klientkach-kobietach. A mężczyźni? Czy też widzicie, że coraz bardziej o siebie dbają i sięgają po kosmetyki?
Oczywiście. Jesteśmy na to przygotowani zarówno pod kątem zapachów, jak i produktów pielęgnacyjnych. Tym bardziej że wyniki sprzedaży rosną w tym segmencie dwucyfrowo. Wciąż jednak obserwujemy, że produkty te kupują dla swoich partnerów panie. Mamy jednak nadzieję, że ta edukacja sprawi, że to w końcu mężczyźni sami ruszą do sklepów. Na razie możemy się pochwalić, że nasza baza stałych klientów liczy 4 proc. mężczyzn. Tym, na których to nie robi wrażenia, powiem, że to 50-proc. wzrost w ciągu dwóch ostatnich lat. Męskie zapachy zaczęły się sprzedawać tak dobrze, że postanowiliśmy wydzielić dla nich osobny regał w większości naszych sklepów.
Czym zaskoczy nas Yves Rocher w najbliższej przyszłości?
Choć na świecie rozwijane są różne rodzaje biznesu – np. sklepy w sklepach, tzw. cornery czy sklepy selektywne z samymi kosmetykami do makijażu – to w Polsce nadal będą to takie salony, jakie mamy dotychczas. Rozwijany jednak będzie nowy koncept, nad którym już intensywnie pracuje agencja z Francji. Na razie nie mogę nic zdradzić poza tym, że pomimo iż stanowić będzie on kontynuację wszystkiego co robimy obecnie, będzie też pewnym zaskoczeniem i podkreśli jeszcze mocniej naszą siłę jaką stanowią kosmetyki, które tworzymy z roślin.
Rozmawiała
Anna Zawadzka-Szewczyk
zdjęcia: serwis prasowy Yves Rocher
