Zakupy w czasach epidemii. Jak COVID-19 zmienia zachowania kupujących?

W tym kontekście rozwój kategorii OTC (w tym suplementów diety) oraz produktów spożywczych jest atrakcyjny z kilku powodów. Oferują one wyższe marże jednostkowe niż tradycyjny asortyment, a jednocześnie umożliwiają zwiększenie wartości koszyka zakupowego i częstotliwości wizyt. 

Warto podkreślić, że istniejąca infrastruktura logistyczna, powierzchnia sprzedaży oraz aplikacje lojalnościowe pozwalają skalować sprzedaż bez ponoszenia znaczących dodatkowych kosztów. Dzięki temu drogeria może ewoluować w kierunku formatu „one-stop shop”, oferującego nie tylko kosmetyki i chemię, lecz także suplementy, zdrową żywność oraz funkcjonalne przekąski. Już dziś aplikacje lojalnościowe drogerii są dla wielu konsumentów punktem startu zakupów, co czyni je naturalnym kanałem do dalszego rozszerzania kategorii.

W polskich realiach trudno jednak oczekiwać, aby duże sieci drogerii przekształciły się w model sklep + apteka – zarówno w sprzedaży stacjonarnej, jak i online. Ograniczenia mają charakter systemowy: regulacje farmaceutyczne, restrykcyjne przepisy dotyczące reklamy leków oraz konieczność zatrudniania wykwalifikowanych farmaceutów. Taki model jest możliwy zasadniczo jedynie w formule partnerstwa z operatorem aptecznym. Niemniej rosnąca sprzedaż preparatów OTC w drogeriach będzie oddziaływać na rynek apteczny, m.in. poprzez presję cenową w najbardziej atrakcyjnych segmentach oraz potencjalny spadek liczby wizyt w aptekach.

Zmiany te będą miały istotne konsekwencje dla producentów leków OTC i suplementów diety. Sieci drogerii dysponują większą siłą negocjacyjną, co pozwala im narzucać warunki handlowe. Można również oczekiwać dynamicznego rozwoju marek własnych w kategoriach takich jak witaminy, magnez czy leki przeciwbólowe, co będzie prowadzić do erozji udziałów marek ze średniej półki cenowej. 

Producenci muszą przygotować się także na rosnącą rolę trade marketingu oraz zarządzania planogramami, analogicznie do praktyk znanych z rynku FMCG.

OTC i suplementy diety w koszykach zakupowych Polaków – analiza trendów

Po stronie konsumentów obserwujemy rosnący popyt na produkty z obszaru health&wellness, w tym w kanale online. Dla młodszych klientów zakup aspiryny razem z szamponem nie stanowi żadnej bariery – kluczowe są wygoda i cena. Starsze pokolenia wciąż jednak preferują apteki stacjonarne oraz bezpośredni kontakt z farmaceutą. 

Monika Kolaszyńska, Super-Pharm: Klienci Skin&Beauty oczekują indywidualnego podejścia – i takie doświadczenie im zapewniamy

Granice między drogerią, apteką a sklepem convenience będą się stopniowo zacierać, a konkurencja coraz bardziej przenosić się na obszary danych o kliencie, wygody zakupów i ekosystemów cyfrowych. Wygranymi okażą się podmioty, które skutecznie połączą skalę działania, omnichannel, rozwinięte marki własne oraz kompetencje regulacyjne.

Globalne kampanie beauty i luxury: od symbolu do doświadczenia

Wiele marek beauty i lifestyle przygotowało limitowane linie produktów, inspirowanych znakiem Konia i symboliką Ognia, które podkreślają energię, pasję, odwagę i transformację. 

• Lancôme – kampanie wokół Chińskiego Nowego Roku 2026 łączą motywy konia ze sztuką, tworząc artystyczne pop-upy i instalacje retailowe oraz specjalne edycje opakowań, inspirowane dynamicznymi koniami – dziełem artysty Xu Beihonga. 
• Oribe współpracuje z twórcą Christopherem Chunem, tworząc edytorskie opakowania i kolekcję inspirowaną energią Ognistego Konia, łączące tradycję z luksusem i designem.

Takie działania nie tylko wzmacniają zaangażowanie społeczności marek, ale też podnoszą wartość kolekcjonerską produktów – szczególnie w kanałach travel retail i luxury gifting.

Eventy, wydarzenia i marketing pod znakiem Ognistego Konia

Globalne europejskie i amerykańskie domy mody oraz marki beauty coraz częściej łączą swoje przedsięwzięcia z przestrzenią kulturową i eventową, zamiast traktować je jedynie jako sezonowe kampanie produktowe. Prada uruchomiła z tej okazji „Prada Triangle Fire Horse” – serię immersyjnych instalacji w przestrzeni Shanghai IFC Mall, Prada Rong Zhai oraz Chengdu IFS, w tym wystawy oraz Fire Horse Fair jako fizyczne doświadczenie dla klientów.

W wielu miastach Azji, w tym w wielkich centrach handlowych i dzielnicach miejskich, organizowane są wystawy tematyczne, instalacje artystyczne i strefy interaktywne, które łączą tradycję chińskiego nowego roku z nowoczesnym designem, zachęcając turystów i lokalnych klientów do udziału oraz udostępniania tych wydarzeń online.

Chociaż te aktywacje mają silne korzenie w regionie Azji, globalne kampanie wspierane medialnie wpływają również na Europę i Amerykę – marki wdrażają podobne instalacje we flagowych sklepach i pop-upach, aby zapewnić spójność storytellingową i komunikacyjną.

Waga Ognistego Konia

Chiński Nowy Rok, wchodzący w znak Ognistego Konia, w tym roku stanie się dla branży beauty znaczącym czasem, marketingowym – nie tylko sezonowym impulsem, lecz platformą budowania długofalowej narracji i doświadczenia marki.

Kluczowe kierunki aktywności firm z branży beauty mogą się kierować w stronę takich działań jak: 

• limitowane kolekcje i artystyczne opakowań, często powstające przy współudziale cenionych twórców – budujące prestiż i kolekcjonerski charakter produktów.
• pop-upy i immersyjne eventy – angażujące klientów na poziomie lokalnym i globalnym
• storytelling kulturowy – podkreślenie wartości i emocji zgodnych z symboliką Konia (pasja, energia, ruch)
• globalna narracja, spójna z rynkami Azji, Europy i USA – zwiększająca rozpoznawalność kampanii poza Azją.

• 

  Guerlain przywitał Rok Węża wyjątkowym flakonem