StoryEditor
Rynek i trendy
16.05.2023 00:00

Zapachy gourmand – trend, który od 30 lat ma się doskonale

Perfumy gourmand są niezwykle intrygującym i niepowtarzalnym rodzajem zapachów, które odnoszą się do aromatów pochodzących z kuchni i inspirujących słodkich przysmaków. Są to kompozycje perfum, które pobudzają zmysły i przypominają nam o smakowitych doznaniach.

Perfumy gourmand są jednym z najbardziej fascynujących i wyjątkowych rodzajów zapachów, które odnoszą się do nut jadalnych – najczęściej smakowitych aromatów, inspirowanych słodkimi, kulinarnymi przysmakami. Są to kompozycje perfum, które wywołują skojarzenia z deserami, słodyczami i innymi smakowitymi elementami, tworząc wrażenie zapachowego festiwalu dla zmysłów.

Chociaż większość perfum gourmand jest słodka, istnieją perfumy, które oferują bardziej pikantne doznania. Na przykład Demeter, znane również jako Library of Fragrance, stworzyło kilka zapachów inspirowanych nutami potraw i składników wytrawnych, takich jak BBQ, Beetroot, Celery, Chipotle Pepper, Fiery Curry, Lobster, Rye Bread, Stringbean, Sushi i Pizza. Nuty gourmand wypełniają główną strukturę kompozycji, z innymi nutami dopasowanymi jako dekoracja, takimi jak orientalne lub szyprowe.

Perfumy gourmand  – co to znaczy?

Według Francois Demachy‘ego, twórcy perfum-kreatora Christiana Diora i nosa stojącego za jego najnowszymi zapachami, definicja zapachu gourmand to „zapachy pochodzące od słodkich, jadalnych rzeczy”, „nuty czerwonych owoców, a także coś w rodzaju karmelu, waty cukrowej” lub nawet lukrecja. Nuty smakowe mogą czasem mieć niewyszukaną stronę, więc musieliśmy znaleźć sposób na połączenie tych nut które są ciężkie, ale ważne w dzisiejszych czasach przy tworzeniu perfum – mówi Demachy.

 

Pepe Jeans Celebrate for Her (nuty popcornu, kasztana jadalnego, kawioru, whiskey i wanilli)

Zaczęło się od Angel by Mugler

Termin „gourmand” pochodzi z języka francuskiego i oznacza „smakosz” lub „miłośnik dobrej kuchni". Ta rodzina zapachów zyskała sławę na początku lat 90., kiedy perfumiarze eksperymentowali z nowymi nutami orientalnymi. W 1992 roku wypuszczono pierwszy nowoczesny zapach gourmand, słynny Angel by Mugler, który doczekał się już wyjątkowej na skalę branży liczby flankerów. Z nutami fasoli tonka, wanilii, czekolady, karmelu, waty cukrowej, miodu i długą listą nut owocowych, ten kultowy klasyk jest uosobieniem gourmand i sprawił, że ta klasa zapachów jest obowiązkowa w większości kolekcji. Niektórzy twierdzą jednak, że w 1925 roku Shalimar, pod mieniącym się welonem bergamotki, odważył się użyć etylowaniliny do tego stopnia, że stał się pierwszym prawdziwym zapachem gourmand, co skłoniło Ernesta Beaux (rosyjsko-francuski perfumiarz, twórca Chanel no 5)  do stwierdzenia, że przy takiej tonie wanilii byłbym tylko w stanie zrobić crème brûlée.

Tym, co zgorszyło ludzi w momencie premiery Angel, była nie tyle jego słodycz, ile proporcje, jakie nagle przybrały, ponieważ po raz pierwszy w historii perfum, gourmand nie był już aspektem, ale tematem przewodnim, leitmotivem samym w sobie. Niektórzy zapachem Muglera gardzili, ale niespodziewany sukces Angel zapoczątkował falę kompozycji gourmand, która rozlała się po całym przemyśle perfumeryjnym i trzyma się na szczytach popularności do dziś. Od tego czasu prawie każda marka perfumeryjna na rynku wypuściła zapach gourmand – Lolita Lempicka w 1997 r., Hypnotic Poison Diora w 1998 r., La Vie Est Belle Lancome w 2012 r., Black Opium Yves Saint Laurent w 2014 r. i wiele, wiele innych.

Gourmand – słodkie wspomnienia z dzieciństwa

Gdyby 50 czy 60 lat temu mistrz perfumeryjny wymienił perfumiarzom te aromaty jako odskocznię do komponowania, giganci branży i decydenci śmialiby się z niego. A jednak urok zapachów gourmand pozostał w zbiorowych gustach, podkreślając tak niezwykłe nuty perfum, jak czekolada, kawa, babeczki, whisky, migdały i marcepan, a nawet wata cukrowa. Kompozycje takie jak Aquolina Pink Sugar, Guerlain La Petite Robe Noire Intense, Britney Spears Rainbow Fantasy, Oriflame Love Potion czy Vera Wang Pink Princess i niezliczona liczba innych wciąż mają swoich oddanych fanów, którzy się w nich zanurzają z zapałem sięgającego po karton cukierków.

 

Harvest Mouse Zoologist Perfumes (nuty piwa, wanilli i goździka)

Perfumy gourmand mają zdolność do wywoływania emocji i wspomnień związanych z jedzeniem i przyjemnościami kulinarnymi. Wiele osób uważa je za niezwykle atrakcyjne i kuszące, ponieważ przypominają im ulubione smaki i zapachy z dzieciństwa lub specjalne chwile spędzone przy stole. Są one idealne dla osób, które kochają słodkie, eleganckie i intensywne zapachy, które wyróżniają się w tłumie i pozostawiają niezapomniane wrażenie.

Gourmand – damskie, męskie lub unisex

Kompozycje gourmand mają szerokie zastosowanie zarówno w perfumach damskich, jak i męskich. W przypadku perfum męskich, gourmand jest często wykorzystywany w bardziej subtelny sposób, dodając nuty słodyczy i kremowości do innych zmysłowych składników. Kawa, czekolada, przyprawy i drewniane akordy mogą być obecne w perfumach męskich, dodając im unikalnego charakteru i elegancji. Perfumy gourmand dla mężczyzn są często bardziej zmysłowe i intensywne.

Perfumy gourmand mogą być damskie, męskie lub unisex – wszystko zależy od użytkownika. Zazwyczaj słodszy profil nut może wywoływać skojarzenia z bardziej kobiecymi zapachami, ale dobrze zbudowane perfumy gourmand mogą być noszone przez każdego, zwłaszcza jeśli ich nuty środkowe lub bazowe zawierają elementy dymne lub drzewne. Bursztyn, często łączony z nutami gourmand, jest zdecydowanie unisex, a wykwintny zapach wanilii będzie miał głębię i pikantność, które przypadną do gustu wszystkim miłośnikom tego składnika.

 

Eau de Cuisine Hilde Soliani (nuty sera, ryby, anyżku i kasztana jadalnego)

Oto kilka najczęściej występujących w perfumach gourmand nut:

  1. Wanilia: Wanilia jest jednym z najpopularniejszych składników w perfumach gourmand. Jej ciepłe, słodkie i kremowe aromaty dodają głębi i intensywności zapachowi. Wanilia może być obecna w różnych formach, od naturalnej esencji po syntetyczne ekstrakty, tworząc nutę słodyczy, gładkości i wyrafinowania.

  2. Karmel: Karmel jest kolejną często spotykaną nutą w perfumach gourmand. Jego zapach jest słodki, kremowy i delikatnie palony. Karmel dodaje perfumom ciepła, przyjemności i apetyczności, przypominając smak karmelizowanego cukru.

  3. Czekolada: Czekolada to inny ulubiony składnik perfum gourmand. Jej zapach jest słodki, intensywny i kuszący. Nuty czekolady mogą mieć różne odcienie, od mlecznej czekolady po gorzką czekoladę, tworząc wrażenie luksusowej słodyczy.

  4. Migdały: Nuty migdałowe są często obecne w perfumach gourmand, dodając im subtelnej słodyczy i delikatnego orzechowego charakteru. Migdały mogą mieć zarówno słodki, jak i gorzki aromat, co przyczynia się do złożoności kompozycji.

  5. Kawa: Nuty kawowe są popularne zarówno w perfumach damskich, jak i męskich. Zapach świeżo parzonej kawy dodaje perfumom energii, dynamiki i przyjemnego pobudzenia. Nuty kawy mogą mieć zarówno aromat czarnej kawy, jak i kremowego latte.

  6. Owoce: W perfumach gourmand często pojawiają się nuty owocowe, takie jak truskawki, maliny, jagody, gruszki czy brzoskwinie. Dodają one świeżości, słodyczy i soczystości do kompozycji, tworząc przyjemne i kuszące wrażenie.

  7. Mleko i śmietanka: Nuty mleczne i śmietankowe są często wykorzystywane w perfumach gourmand, dodając im kremowości, gładkości i delikatnej słodyczy. Te nuty przypominają zapach świeżego mleka, lodów czy deserów na bazie śmietany.

  8. Przyprawy: Niektóre perfumy gourmand zawierają również nuty przypraw, takie jak cynamon, imbir, goździki czy wanilia bourbon. Dodają one pikanterii bez zmiany słodkiej natury zapachu.

 

Stringbean Demeter Fragrance (nuta fasoli szparagowej)

 

Gourmand i semi-gourmand

Istnieje jednak rozróżnienie na zapachy gourmand i semi-gourmand. Nie o każdym zapachu zawierającym wanilię, czekoladę czy miód można powiedzieć, że jest „gourmand”. Raczej to, że zapach jest gourmand, zależy od stopnia, w jakim ten zapach pachnie jak artykuł spożywczy. Niektóre perfumy można nazwać semi-gourmandowymi”, co oznacza, że zawierają nuty smakowe, ale nie stają się zbyt “jadalne” w swoim generalnym odbiorze. Zapachy takie jak Naxos Xerjoffa (miód), Coromandel Chanel (biała czekolada), Cafe Rose Toma Forda (kawa) i Fève Délicieuse Christiana Diora (wanilia, wiśnia, pralina, karmel, mleko) należą do tej kategorii.

Mistrzowie perfumiarstwa odtworzyli niejako nasze nałogi na nowo, smak cukru przywołujący zapach cukru i odwrotnie, sprawiając, że osoby noszące zapachy gourmand w pewnym sensie mówią “jestem słodki/słodka”. To zjawisko dobrze podsumowuje zdanie z Orange is the New Black: Lubię posmarować sobie skórę za uszami olejkiem migdałowym. Pachnę po tym jak ciastko.

Czytaj także: Luksusowy dom handlowy Harrods wprowadza własną linię zapachów

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Wywiady
12.01.2026 14:23
Marta Wojciechowska: Konsumenci beauty są zmęczeni natłokiem nowości [ROCZNIK WK 2025/26]
Marta Wojciechowska, luxury & beauty ekspertAgnieszka Olek

W czasach niepokoju i przeciążenia informacyjnego odbiorcy coraz częściej szukają w kosmetykach poczucia bezpieczeństwa, ukojenia, spokoju. Wiele marek stanęło na biznesowym rozdrożu: chcą sprzedawać produkty premium, ale konsumenci w tej bardzo konkurencyjnej branży oczekują czegoś więcej. Bycie naturalnym czy wegańskim już nie wystarcza – za produktem musi stać dziś wiarygodna historia – uważa Marta Wojciechowska, luxury & beauty ekspert.

Czy odpowiedzią producentów na rynkowe wyzwania staje się zwiększanie nakładów na marketing, influencerów? Oraz epatowanie kolejnymi seriami nowości w ofercie?

Rzeczywiście, widać wyraźnie, że w trudniejszym otoczeniu ekonomicznym wielu producentów próbuje więcej inwestować w marketing i w większą aktywność influencerów. Ale coraz częściej okazuje się, że nie ilość komunikatów, ale ich autentyczność i dopasowanie decyduje o skuteczności komunikacji oraz finalnie – przełożeniu na sprzedaż. 

Konsumenci są zmęczeni natłokiem nowości, które różnią się głównie opakowaniem lub fragmentem nazwy. W zasadzie do końca nie wiadomo, czy to naprawdę coś nowego, czy tylko nowa etykieta, albo siódma odsłona tego samego zapachu. Prawda jest taka, że branża kosmetyczna w zasadzie w większości opiera się na nowościach, trendach, sezonowości. W ten sposób sami siebie wpędziliśmy w ślepy zaułek. Inwestycja w znanych influencerów też nie daje gwarancji zwrotu, bo mieliśmy w 2025 roku kilka związanych z tym kryzysów wizerunkowych.

Marki, które dziś wygrywają, to te, które potrafią pokazać nie tylko nowy produkt, ale też realną wartość: skład, funkcję, ideę i wiarygodna historię. W trendach globalnych widać przesunięcie od influencer marketingu do expert marketingu, czyli współpracy z osobami, które mają wiarygodność i wiedzę, nie tylko zasięgi. Bo konsumenci zaczynają ufać faktom i spójności przekazu.

Z problemami mierzą się nie tylko marki premium, ale też – z czym rynek nie miał do czynienia naprawdę od wielu lat – koncerny skupiające marki luksusowe, by wymienić tylko LVMH. Z czego wynika to odchodzenie klientów od marek luksusowych? Stali się bardziej oszczędni, czy po prostu produkt z logotypem luksusowej marki przestał być dla nich przedmiotem pożądania, aspiracji? Jak wytłumaczyć to zjawisko?

Moim zdaniem dzieje się kilka rzeczy jednocześnie. Po pierwsze: spada zaufanie do wielkich brandów. Jako konsumenci pytamy o łańcuchy dostaw i warunki pracy, a luksus ma dziś w tej kwestii problem wiarygodności. Mamy kryzys zaufania do luksusowych produktów „Made in Italy, a szersze „trust issues” zmuszają luksus do zacieśniania kontroli i okazywania dowodów jakości. 

Po drugie: kultura dupes nauczyła konsumentów, że efekt i design można mieć taniej, więc sama metka już nie wystarcza. 

Po trzecie: ultra-fast fashion wchodzi do świątyń handlu (Shein w Paryżu), prowokując pytanie, czym obecnie jest luksus? 

W tle mamy spowolnienie popytu i globalne “studzenie” wzrostu. W efekcie luksus zaczyna się przedefiniowywać: z logo i statusu w stronę dowodu jakości, etyki i emocji – dlatego bronią się kategorie o wysokiej wartości doświadczenia, np. zapachy. 

image

Katarzyna Bielecka, Sephora: Być najbardziej trendy destynacją na rynku premium beauty [ROCZNIK WK 2025/26]

Do tego dochodzi jeszcze konfrontacja między młodszymi pokoleniami a tradycyjnymi markami luksusowymi. Odpływ klientów może wynikać m.in. z braku adekwatnej narracji i zmiany oczekiwań nowej generacji. Dla branży oznacza to po prostu konieczność otwarcia na nowe języki komunikacji, transparentność i kulturę wartości, a nie tylko kontynuację modelu aspiracyjnego.

Warto chyba pochylić się w tym momencie nad specyfiką pokoleń, i tego, jakimi są konsumentami. Co jest dla nich ważne, na czym się skupiają dokonując zakupu kosmetyków, jaka jest ich świadomość, jeśli chodzi o składy czy działanie? Jaka jest podatność, wrażliwość poszczególnych pokoleń na mody, trendy, social media?

W opracowaniach i raportach branżowych pojawia się kilka interesujących wniosków. Pokolenie baby boomers i generacja X to konsumenci doświadczeni, lojalni i pragmatyczni. Według najnowszego raportu NielsenIQ, to właśnie Gen X pozostaje jednym z najważniejszych motorów wzrostu w segmencie pielęgnacji skóry. Dla tych grup kluczowa jest skuteczność, bezpieczeństwo i wiarygodność. Bardziej ufają ekspertom, niż trendom z social mediów. Często wybierają dermokosmetyki, pielęgnację pro-age i produkty z potwierdzonym działaniem.

Millenialsi są świadomi i selektywni, analizują składy, szukają marek z wartościami i autentyczną historią. To oni zapoczątkowali ruch “clean beauty”, który dziś przekształca się w “conscious beauty”– łączący etykę, ekologię i skuteczność. Cenią storytelling, ale oczekują dowodów działania. Są też bardziej odporni na marketingowy szum i wolą marki transparentne, które potrafią mówić wprost.

Natomiast pokolenie Z to konsumenci ekstremalnie cyfrowi, bardzo emocjonalni i jednocześnie krytyczni. Jak pisze Business of Fashion, GenZ szybko weryfikuje marki – docenia autentyczność, ale bezlitośnie demaskuje fałsz. To oni stworzyli kulturę “dupes”, czyli poszukiwania tańszych, ale jakościowych alternatyw dla produktów luksusowych. Social media, zwłaszcza TikTok, stały się ich głównym źródłem inspiracji, ale też edukacji kosmetycznej. Jednocześnie mają bardzo wysoką świadomość składów i działania produktów. GenZ chętnie eksperymentuje z markami i nowymi produktami, ale szybko rezygnuje, jeśli marka nie sprosta ich oczekiwaniom. Ta grupa często odcina się od tradycyjnego luksusu, bo sposób komunikacji i wartość marki często nie trafiają w jej oczekiwania.

Na horyzoncie pojawia się już pokolenie Alfa – najmłodsi konsumenci, którzy dorastają w świecie, gdzie inkluzywność, różnorodność i zrównoważony rozwój są czymś oczywistym. Dla nich kosmetyki będą nie tylko o wyglądzie, ale o samopoczuciu i tożsamości. Natomiast mocno kierują się estetyką, uwielbiają kolekcjonować i być zaskakiwani.

image

Marta Wojciechowska: Od silversów do generacji alfa. Czego klienci oczekują od marek kosmetycznych? [ANALIZA]

Ostatnie lata to czas, gdy producenci, sieci handlowe i marketing skupiły się na najmłodszych konsumentach. Dlaczego? Bo młodzi kupują dużo i lubią nowości? A może branża beauty chce sobie wychować przyszłych konsumentów, dopieszczając ich i spełniając wszystkie potrzeby? Mam wrażenie, że jest to najmniej lojalna wobec marek i trendów grupa konsumentów. Czy zatem warto się dla nich aż tak starać? 

Tak, obserwacje, że producenci i sieci zwiększają wydatki marketingowe w najmłodszych grupach, komunikują nowości i silnie stawiają na influencerów, mają solidne podstawy. Ale to nie jest jedyna strategia – i sama w sobie może nie wystarczyć. Z praktyki Rossmanna widzimy, że warto łączyć akwizycję z retencją, nowości z autentycznością oraz komunikację emocji z danymi.

Marki uczą się, że młodzi konsumenci są najmniej lojalni, a przy tym są dynamiczni, zmienni, poszukujący świeżości. Ale właśnie dlatego warto do nich docierać – nie po to, by zdobyć ich na stałe, ale by być obecnym w ich życiu “tu i teraz”. 

Inwestowanie w influencerów i nowości to jedna strona medalu, druga to wykorzystanie danych do budowania relacji i personalizacji, a także tworzenie marek własnych czy linii, które rezonują z wartościami, jak trend mindfulness czy rytuały dbania o siebie. Podobnie jak wprowadzenie linii „blind boxów”, kiedy klient nie wie, jaki wariant produktu otrzyma. To mechanika typowa dla fanów kolekcjonowania, silnie rezonująca z pokoleniem Z i konsumentami, nastawionymi na niespodziankę i exclusivity.

Ostatecznie – tak, warto się starać o młodych, ale trzeba robić to w bardziej wyrafinowany sposób, niż dotychczas. Te działania muszą iść w parze z konsolidacją relacji, bo to, co dziś przyciąga uwagę, jutro może być zapomniane.

[...]

Czy marketing w branży beauty i kosmetycznej skupia się obecnie już tylko na social mediach, internecie? Czy inne rodzaje promocji są jeszcze brane pod uwagę przy kreowaniu kampanii np. nowych marek czy produktów? 

Na marketing beauty można spojrzeć z kilku stron. Z perspektywy marek to oczywiście silne oparcie o digital i social media, które budują świadomość, emocje i wizerunek. Social media to dziś bez wątpienia najważniejszy kanał pierwszego kontaktu z marką, zwłaszcza dla pokolenia Z i millenialsów.

TikTok, Instagram czy YouTube kształtują trendy i rekomendacje: np. zjawisko „TikTok made me buy it” generuje realne skoki sprzedaży. Jednak marki, które opierają się wyłącznie na social mediach, mają krótkotrwały efekt hype’u, bez trwałej lojalności.

Natomiast z perspektywy retailera komunikacja wygląda już inaczej. Opiera się głównie na marketingu partnerskim, współpracy z markami i wspólnych kampaniach, które mają napędzać sprzedaż online i offline jednocześnie. Sieci takie jak Rossmann, Super-Pharm czy Douglas budują własne platformy komunikacyjne: aplikacje, newslettery i własne media retailowe. Dla marek wejście na półkę, stacjonarnie lub wirtualnie, oznacza też widoczność  w aplikacji, w rekomendacjach, działaniach lojalnościowych etc. To zupełnie nowy ekosystem komunikacji, bardziej partnerski, zintegrowany i oparty na danych, nie tylko na zasięgu.

image

Maja Justyna, PAIH: Dominacja K-beauty: pielęgnacja, makijaż i co dalej? [ROCZNIK WK]

Mimo digitalizacji, doświadczenie na żywo wciąż ma ogromną wartość. Marki oraz retailerzy inwestują w eventy eksperckie, konsultacje, pop-upy etc. Rozwijają też strefy dermo i well-being, gdzie offline łączy się z edukacją i rekomendacją konsultantów. Reklama w prasie kobiecej i magazynach branżowych nadal funkcjonuje, ale dziś ma rolę wizerunkową, nie sprzedażową.

Kampanie telewizyjne też działają, zwłaszcza w kluczowych okresach roku oraz w kampaniach masowych marek drogeryjnych. Marki premium nadal chętnie komunikują nowości w przestrzeni miejskiej, np. na citylightach. Coraz więcej marek inwestuje w kampanie edukacyjne czy np. podcasty, bo konsumenci oczekują czegoś więcej, niż reklamy.

Co na to retail media? Jakie ma rozwiązania, propozycje dla branży beauty? 

Marketing beauty nie jest już tylko komunikacją marki, ale wspólnym przedsięwzięciem marki i retailera. Marki dostarczają emocje, a retailer – dane i kontekst. Retail media mają przewagę nad klasyczną komunikacją w social mediach, gdzie trudno powiązać ekspozycję z faktycznym zakupem. Dla marek kosmetycznych retail media to najbardziej efektywna forma inwestycji w reklamę, która daje zasięg, dane, możliwość personalizacji i pomiar ROI. Dla retailerów jest to źródło  przychodu i sposób na pogłębienie relacji z markami, ale też sposób na podniesienie atrakcyjności własnej komunikacji.

Ostatecznie zyskują też klienci, bo komunikacja staje się bardziej spersonalizowana, użyteczna i efektywna. Według danych NielsenIQ i GroupM, rynek retail media w Europie rośnie o ponad 20 proc. rocznie, a wzrost ten napędza głównie branża beauty. Jednocześnie, co ciekawe, na europejskich konferencjach skupionych wokół tematyki retail media, wciąż obecnych jest niewiele firm z branży kosmetycznej, a segment marek premium praktycznie nie jest reprezentowany. Cały czas widzę przestrzeń do rozwoju w tym obszarze.

W jakim kierunku podąża branża kosmetyczna? Czy po epoce overconsumption i kilkunastostopniowych rutyn pielęgnacyjnych przyjdzie czas na skin minimalizm? Jakie widzisz tu główne kierunki rozwoju dla branży?

Świetne pytanie. Zastanawiam się od dłuższego czasu, czy nastąpi punkt zwrotny w ciągłej pogoni za nowościami i trendami. Beauty to oczywiście emocje, ale przede wszystkim potężny biznes, więc myślę, że spowolnienie jednak nam nie grozi.

Jednak to prawda: po erze wieloetapowych koreańskich rytuałów i overconsumption przychodzi powrót do prostoty, jakości i skuteczności. Konsumenci chcą mniej produktów, ale bardziej przemyślanych, wielofunkcyjnych. Oczywiście nadal z pomocą branży przychodzą technologia i nauka. Aplikacje do analizy skóry, inteligentne lusterka, testery DNA, diagnostyka mikrobiomu, technologie, które jeszcze kilka lat temu brzmiały futurystycznie, teraz stają się codziennością.

Nadal ważne jest holistyczne podejście do piękna. Granica między kosmetykami, suplementami i zdrowiem coraz bardziej się zaciera. Dlatego cały czas wzrasta popularność suplementów beauty, adaptogenów, dermokosmetyków i trendu beauty from within. Dodatkowo zmienia się podejście w komunikacji – zamiast „anti-age” mamy „pro-age”. Zamiast obietnicy cofania czasu – dojrzałe piękno, naturalność i troskę o jakość skóry, o dobre samopoczucie. 

W beauty, podobnie jak w fashion, klienci zaczynają oczekiwać większej transparentności i przejrzystości w pochodzeniu składników, czy łańcuchach dostaw. W świecie przesytu, informacyjnego szumu, i podobnych do siebie produktów zwyciężają marki, które mają jasną filozofię, wiarygodność, dostarczają emocje i potrafią budować zaangażowanie.

Być może to koniec ery produktów “dla wszystkich”, a konsumenci wybiorą marki, które odpowiadają na współczesne potrzeby, i które naprawdę mówią ich językiem.

Powyższy artykuł jest częścią szerszego wywiadu, opublikowanego w roczniku Wiadomości Kosmetycznych 2025/26.

Ten 160-stronicowy magazyn z okładką autorstwa uznanej graficzki Oli Niepsuj można można nabyć tutaj 

image

Rocznik „Wiadomości Kosmetycznych” – kompendium wiedzy o rynku beauty na 2025 i dalej

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
E-commerce
09.01.2026 13:44
Logistyka, regulacje i automatyzacja zadecydują o konkurencyjności rynku e-commerce 2026
Packeta mat.pras.

Rosnące oczekiwania klientów, nadchodzące zmiany regulacyjne oraz dynamiczny rozwój automatyzacji sprawiają, że e-commerce wchodzi w kolejny etap dojrzałości. W 2026 roku o przewadze konkurencyjnej decydować będą nie tylko cena i marketing, ale przede wszystkim przewidywalność dostaw, odporność operacyjna i zdolność do skalowania procesów logistycznych – także w sprzedaży cross-border. O kluczowych wyzwaniach i kierunkach rozwoju rynku mówi Marcin Prusak, wiceprezes zarządu Packeta Poland & Germany

Od czego zależy lojalność klienta?

Jednym z największych wyzwań dla branży e-commerce w nadchodzących latach będzie zdolność do pozyskiwania i utrzymywania klientów w warunkach coraz większej konkurencji oraz rosnącej świadomości konsumentów. Cena przestaje być jedynym kryterium wyboru. Klienci oczekują dziś przewidywalności, transparentności i pełnej kontroli nad procesem zakupowym. Z perspektywy logistyki oznacza to konieczność skracania lead time, precyzyjniejszego forecastingu i utrzymania maksymalnej stabilności operacyjnej – niezależnie od sezonu czy wolumenu. 

Z mojego doświadczenia, chociażby przy budowie sieci dystrybucyjnych Tesli w regionie EMEA, wynika jednoznacznie, że lojalność klienta nie jest wyłącznie efektem kampanii marketingowych, lecz przede wszystkim konsekwencją jakości operacji. W Packeta widzimy to bardzo wyraźnie – konsumenci w Polsce czy Niemczech nie oczekują już tylko „jak najszybszej” dostawy, ale dostawy, która zawsze spełnia obiecaną jakość: bez opóźnień, zmiany terminów i niejasnej komunikacji. To fundamentalnie zmienia definicję konkurencyjności w e-commerce.

image

Amazon Prime Day 2025: kosmetyczni zwycięzcy wydarzenia zakupowego roku [ROCZNIK WK 2025/26]

Regulacje i ESG – rynek wchodzi w fazę dojrzałości

Jednocześnie branża musi przygotować się na zmiany regulacyjne, które w pełnym zakresie zaczną obowiązywać od 2026 roku. Mam na myśli nie tylko raportowanie ESG, które wymusi większą transparentność w zakresie emisji, sposobu pakowania czy recyklingu, ale też przepisy dotyczące danych, automatyzacji oraz dostaw cross-border. Firmy będą musiały dostosować się do nowych norm środowiskowych, obowiązku raportowania wpływu środowiskowego, bardziej rygorystycznych zasad etykietowania oraz możliwych zmian w podatkach dla dostaw międzynarodowych. 

Nowe regulacje zwiększą złożoność operacyjną i koszty zgodności, szczególnie w handlu międzynarodowym. Z mojego doświadczenia wynika, że firmy, które odpowiednio wcześnie przygotowują operacje pod przyszłe regulacje, zyskują realną przewagę kosztową i wizerunkową. Europejski rynek e-commerce będzie coraz bardziej regulowany, a łańcuchy dostaw bardziej złożone i wymagające precyzyjnego zarządzania.

Automatyzacja i AI jako fundament skalowania

W mojej ocenie nie da się dziś mówić o skalowaniu e-commerce bez zaawansowanej automatyzacji i sztucznej inteligencji. W 2026 roku kluczową rolę odegrają predykcyjne modele forecastingu, dynamiczny routing, inteligentne systemy sortowania czy roboty AMR w magazynach, które pozwalają skracać SLA, obniżać koszt jednostkowy i utrzymywać jakość operacji przy rosnących wolumenach. 

image

AI wchodzi w zakupy: klienci chcą wygody, a sprzedawcy – efektywności

AI coraz częściej wykorzystywana jest także w obsłudze klienta – przejmując powtarzalne zapytania, skracając czas reakcji i redukując koszty wsparcia. W logistyce ostatniej mili technologie te umożliwiają optymalizowanie zasobów, przewidywanie przeciążeń sieci i zarządzanie wolumenem w czasie rzeczywistym, co ma kluczowe znaczenie w okresach szczytów sprzedażowych.

Logistyka jako przewaga, nie koszt

Jednym z najczęstszych błędów, które obserwuję w e-commerce, jest traktowanie kosztów operacyjnych jako obszaru drugoplanowego. Wiele firm koncentruje się na wzroście sprzedaży i marketingu, podczas gdy to operacje – w tym koszty zwrotów, pick & pack, prognozowanie popytu i optymalizacja sieci – realnie decydują o rentowności. Z mojego doświadczenia z pracy w Amazonie i Tesli wynika, że nawet niewielkie nieefektywności operacyjne mogą generować duże straty, a dobrze wdrożony forecasting znacząco obniża koszt jednostkowy. W Packeta obserwujemy to samo – firmy, które rozumieją swoje procesy, rosną szybciej i stabilniej.

Równie istotnym problemem jest postrzeganie logistyki wyłącznie jako kosztu, a nie źródła przewagi konkurencyjnej. Przewidywalność dostawy, wybór formy odbioru, jakość komunikacji i sprawny zwrot bezpośrednio wpływają na to, czy klient wróci do sklepu. Skalowanie e-commerce wymaga jasno zdefiniowanych KPI, standaryzacji i powtarzalnych procesów. Bez nich nawet najlepszy model biznesowy traci efektywność wraz ze wzrostem wolumenów.

Co więcej, w Packeta już od kilku lat rozwijamy model multi-network w logistyce ostatniej mili, gdzie łączymy własną sieć punktów odbioru i automatów z infrastrukturą innych operatorów. To podejście daje większą elastyczność, pozwala obniżać koszty dostawy i znacząco poprawia skuteczność pierwszego doręczenia. W mojej ocenie jest to jeden z kluczowych kierunków rozwoju europejskiej logistyki. 

Cross-border i nowe modele operacyjne

Coraz większe znaczenie zyskuje również sprzedaż cross-border, która wymaga nie tylko dobrej oferty, ale przede wszystkim skalowalnych i powtarzalnych procesów logistycznych. Widzimy rosnące zainteresowanie dynamicznym ustalaniem cen dostaw międzynarodowych w oparciu o dane o popycie, obciążeniu sieci czy dostępności zasobów. Dynamic pricing w logistyce jest tym, czym kiedyś stało się RTB w reklamie – pozwala optymalizować koszty i reagować w czasie rzeczywistym na zmieniające się warunki.

Wszystkie te elementy – wymagający klienci, regulacje, automatyzacja i nowe modele logistyczne – sprawiają, że 2026 rok będzie testem odporności operacyjnej dla całej branży. W mojej ocenie wygrają te firmy, które już dziś inwestują w stabilność dostaw, skalowalne procesy i technologie pozwalające reagować na zmiany w czasie rzeczywistym. E-commerce wchodzi w etap, w którym przewagę buduje się nie szybkością decyzji marketingowych, lecz jakością operacji.

Marcin Prusak

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
12. styczeń 2026 16:33