Dla producentów kosmetyków to wyzwanie: nie każde subtelne oznaczenie marki da się zastrzec jako znak towarowy. O tym, czy oznaczenia marki utrzymane w eleganckiej prostej estetyce będą prawnie chronione, czy pozostaną dostępne dla konkurencji, decydują urzędy patentowe. Dlatego strategię ochrony brandu warto planować z wyprzedzeniem.
Jak rozumieć trend quiet luxury?
Quiet luxury to styl życia oparty na powściągliwej elegancji i świadomej konsumpcji bez ostentacyjnego manifestowania statusu. Określany także jako „ukryte bogactwo”, „estetyka starych pieniędzy” czy „cichy luksus”, stawia na jakość, ponadczasowość i detale zamiast eksponowania logo drogiej marki.
Taką filozofię reprezentują m.in. luksusowe marki modowe Tom Ford czy Max Mara, budujące rozpoznawalność nie przez logo, lecz przez formę, materiał i konsekwencję estetyczną.
Zależność między estetyką „quiet luxury” a ochroną prawną marki doskonale ilustruje sprawa zgłoszenia graficznego znaku towarowego Charlotte Tilbury, która pokazuje, że minimalistyczna elegancja nie zawsze zapewnia wymaganą minimalną zdolność odróżniającą w rozumieniu prawa własności przemysłowej.
Sprawa zgłoszenia znaku towarowego graficznego Charlotte Tilbury
12 grudnia 2025 roku Urząd Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej (dalej: „EUIPO” lub „Urząd”) wydał decyzję o braku pierwotnej zdolności odróżniającej unijnego graficznego znaku towarowego „” zgłoszonego 11 kwietnia 2025 r. przez Charlotte Tilbury TM Limited (dalej: „Charlotte Tilbury” lub „Zgłaszająca”) dla kosmetyków (EUTM 019172020).
Postępowanie zgłoszeniowe dotyczy oznaczenia w postaci kształtu geometrycznego przeciętego linią, bez elementów słownych ani logo marki. EUIPO uznało, że taki znak nie posiada pierwotnej zdolności odróżniającej: opiera się wyłącznie na podstawowych formach geometrycznych, powszechnie stosowanych w branży kosmetycznej (zwłaszcza premium), przez co przeciętny konsument odbierze go jedynie jako dekorację opakowania, a nie wskazówkę pochodzenia towaru.
Zgłaszająca nie zgodziła się z tą oceną, podkreślając nietypową formę znaku, jego wewnętrzny kontrast, a wskutek tego efekt zapamiętywalności. Argumentowała też, że znak wpisuje się w aktualne trendy „quiet luxury” oraz powoływał się na wcześniejsze pozytywne decyzje dotyczące podobnych znaków graficznych (geometrycznych kształtów) i rejestracje identycznego oznaczenia w kilku państwach spoza UE (m.in. w Wielkiej Brytanii, Bahrajnie, Omanie, Arabii Saudyjskiej i Zjednoczonych Emiratach Arabskich).
Stanowisko EUIPO
EUIPO odrzuciło te argumenty. Urząd podkreślił, że:
- trend „quiet luxury” odnosi się do wysokiej jakości produktu, doskonałego rzemiosła i stonowanego oznakowania marki, ale nie do charakteru odróżniającego samego znaku towarowego;
- nawet celowy minimalizm nie zwalnia znaku z konieczności spełnienia minimalnego progu zdolności odróżniającej w odniesieniu do towarów, dla których Zgłaszająca ubiega się o ochronę, co nie ma miejsca w niniejszym przypadku;
- fakt, że konsumenci są przyzwyczajeni do prostych form, nie oznacza automatycznie, że dana forma będzie pełnić funkcję znaku towarowego;
- wcześniejsze decyzje oraz rejestracje w innych jurysdykcjach nie są wiążące – każdy znak UE jest oceniany autonomicznie, według aktualnej praktyki EUIPO.
EUIPO podkreśla, że w tej sprawie znak nie zawierał żadnego elementu słownego ani dodatkowego elementu graficznego, który mógłby nadać mu choćby minimalny stopień odróżniający.
Skutek decyzji
EUIPO uznało, że konsumenci odbieraliby zgłoszony znak jedynie jako prosty element dekoracyjny, a nie jako oznaczenie pochodzenia towarów. W konsekwencji Urząd stwierdził brak pierwotnej zdolności odróżniającej zgłoszonego znaku.
Zgłaszająca może odwołać się od decyzji w terminie dwóch miesięcy od jej doręczenia.
Jako że Zgłaszająca złożyła tzw. wniosek pomocniczy, w przypadku uprawomocnienia się decyzji Urzędu, postępowanie zgłoszeniowe zostanie wznowione, a znak będzie mógł zostać zarejestrowany pod warunkiem wykazania przez Charlotte Tilbury wtórnej zdolności odróżniającej jej znaku, tj. że w wyniku konsekwentnego i długotrwałego używania w obrocie jest postrzegany przez odbiorców jako oznaczenie pochodzenia towarów.
Jak chronić oznaczenia marek „quiet luxury” – w skrócie
Oznaczeń marki w stylu quiet luxury nie chroni się jednym instrumentem prawnym. Minimalistyczne oznaczenia rzadko posiadają samoistną zdolność odróżniającą, dlatego skuteczna ochrona wymaga łączenia praw do znaków towarowych, rejestracji wzorów przemysłowych oraz – w odpowiednim zakresie – prawa autorskiego. Strategię ochrony warto planować równolegle z kształtowaniem estetyki marki, a nie dopiero na etapie sporu z urzędem lub konkurentem.
Wnioski dla branży beauty
Sprawa Charlotte Tilbury stanowi istotny sygnał ostrzegawczy dla marek kosmetycznych opierających swój wizerunek na minimalizmie. Trendy i estetyka nie zawsze idą w parze z ochroną prawną – im prostsze oznaczenie, tym większe ryzyko, że zostanie uznane wyłącznie za element dekoracyjny, a nie za znak identyfikujący pochodzenie produktu.
Dlatego marki kosmetyczne, w szczególności z segmentu premium, powinny od początku konsultować działania brandingowe z prawnikiem zajmującym się ochroną marki oraz stosować kompleksowe podejście do ochrony własności intelektualnej. Wymogi prawa własności przemysłowej należy uwzględniać już na etapie projektowania brandingu, a nie dopiero po rozpoczęciu używania oznaczeń w obrocie.
Natalia Basałaj, radca prawny, Kancelaria Hansberry Tomkiel
Podstawa prawna:
Art. 7 ust. 1 lit. b) oraz ust. 3, art. 66 ust. 2 oraz art. 97 Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2017/1001 z 14 czerwca 2017 r. w sprawie znaku towarowego Unii Europejskiej.
