Google się zmienia. Kto wygrywa SEO w e-commerce w 2026 roku?

Należący do Grupy LPP Sinsay uruchamia marketplace i po raz pierwszy otwiera swoją platformę sprzedażową na zewnętrznych partnerów. Nowy model ma pozwolić marce poszerzyć asortyment bez ograniczania się do własnych produktów. Wśród kategorii, które mają być rozwijane w pierwszej kolejności, znalazły się kosmetyki, a także zabawki, obuwie, artykuły do domu i akcesoria.

Marketplace Sinsay ma działać w modelu zamkniętym

Oznacza to, że Sinsay będzie wybierać partnerów i kontrolować jakość wprowadzanej oferty. Do platformy mają dołączać zarówno duże marki i producenci, jak i wyspecjalizowani dystrybutorzy oraz sklepy internetowe. Według zapowiedzi spółki liczba dostępnych produktów ma przekroczyć 100 tys. w 2027 roku. Część zamówień ma być wówczas realizowana również z magazynów LPP przez LPP Logistics.

Inglot x Allegro? Nadchodzi nowa era współprac beauty: z marketplace‘ami.

Kosmetyki rosną na marketplace’ach szybciej niż cały e-commerce

Wejście Sinsay w model marketplace jest szczególnie interesujące z perspektywy branży kosmetycznej. Z raportu Fulfilio „Marketplace czy własny sklep?” wynika, że beauty zachowuje się inaczej niż cały polski e-commerce.

W ujęciu ogólnorynkowym 21 proc. e-sklepów odnotowało w ostatnich 12 miesiącach spadek udziału marketplace’ów w sprzedaży online. Wzrost wskazało 17 proc. badanych, a 62 proc. nie zauważyło istotnych zmian.

W kategorii uroda i kosmetyki proporcje są odwrotne: 27 proc. firm deklaruje wzrost udziału platform sprzedażowych, a tylko 9 proc. jego spadek.

– Branża beauty jest dobrym przykładem kategorii, w której marketplace i własny sklep mogą pełnić różne role. Z naszego raportu „Marketplace czy własny sklep?” wynika, że w segmencie uroda i kosmetyki tak samo silną pozycję mają Allegro i własne sklepy internetowe – z obu kanałów korzysta po 43% firm z tej kategorii. Beauty wyróżnia się też na tle całego rynku, jeśli spojrzymy na zmianę udziału marketplace’ów w łącznej sprzedaży online - mówi Arkadiusz Filipowski, prezes zarządu Fulfilio.

Sinsay uruchamia marketplace. Oferta ma przekroczyć 100 tys. produktów

Ogółem 21% e-commerce’ów wskazało, że w ostatnich 12 miesiącach udział platform sprzedażowych w ich sprzedaży online spadł, a 17% mówi o wzroście. - W kategorii uroda i kosmetyki proporcje wyglądają inaczej – 27% firm deklaruje wzrost udziału marketplace’ów w łącznej sprzedaży online, a 9% wskazuje spadek. To pokazuje, że w beauty platformy nadal mają przestrzeń do wzrostu dodaje Filipowski. 

Sinsay chce zbudować ekosystem zakupowy

Marketplace ma pomóc przekształcić Sinsay z sieci kojarzonej przede wszystkim z modą w wielokategorialne miejsce zakupów dla całej rodziny. Kosmetyki mogą mieć w tym modelu szczególne znaczenie: są kupowane regularnie, dobrze uzupełniają ofertę modową i lifestylową oraz pozwalają zwiększać częstotliwość kontaktu klienta z platformą.

– Uruchomienie marketplace’u przez Sinsay dobrze wpisuje się w ten trend. Duże marki handlowe coraz częściej chcą budować nie tylko sklep, ale cały ekosystem zakupowy, w którym klient może kupić modę, kosmetyki, akcesoria czy produkty do domu w jednym miejscu. Widać to także szerzej na rynku. Rośnie znaczenie marketplace’ów branżowych i specjalistycznych, np. budowlanych, motoryzacyjnych czy lifestyle’owych – komentuje Arkadiusz Filipowski.

Przykładami takiego kierunku są m.in. platformy marketplace rozwijane przez sieci handlowe, takie jak Castorama czy Kaufland, a wcześniej także projekt VeloMarket, który był pozycjonowany jako marketplace z ofertą zielonych produktów i zdrowego stylu życia.

Google się zmienia. Kto wygrywa SEO w e-commerce w 2026 roku?

Dla producentów i dystrybutorów kosmetyków pojawia się zatem kolejny kanał dotarcia do konsumentów – i to do klientów, którzy niekoniecznie rozpoczynają zakupy od poszukiwania kosmetyków. Produkt beauty może zostać dodany do koszyka przy okazji zakupu odzieży, wyposażenia domu, akcesoriów lub produktów dla dzieci.

To jednocześnie kolejny sygnał, że marki modowe, sieci spożywcze i platformy wielokategorialne coraz mocniej konkurują z tradycyjnymi drogeriami oraz perfumeriami o część kosmetycznego koszyka.

Marketplace daje zasięg, własny sklep – dane i lojalność

Rozwój marketplace’ów nie oznacza, że marki kosmetyczne powinny rezygnować z własnego e-commerce. Dane Fulfilio pokazują, że w beauty Allegro i własne sklepy mają dokładnie taki sam zasięg wśród sprzedawców – z obu rozwiązań korzysta po 43 proc. firm z tej kategorii.

Marketplace zapewnia szybki dostęp do dużej grupy klientów i pozwala przetestować popyt bez budowania całej infrastruktury sprzedażowej. Własny sklep daje natomiast większą kontrolę nad marżą, prezentacją produktu, danymi konsumentów oraz komunikacją po zakupie.

TOP 10 września 2025: Sinsay buduje marketplace, Perły Rynku 2025 rozdane, Rossmann kłania się młodym

– Dla marek kosmetycznych obecność na takim marketplace może być szansą na dodatkowy zasięg i dotarcie do klienta, który nie szuka wyłącznie kosmetyków, ale kupuje przy okazji inne kategorie. Jednocześnie nie powinno to zastępować własnego sklepu. W beauty bardzo ważne są zaufanie, prezentacja produktu, skład, opinie, obsługa posprzedażowa i powtarzalność zakupów. Dlatego marketplace może wspierać sprzedaż, ale przewagę długoterminową nadal buduje się poprzez własną markę, relację z klientem i dobrze prowadzony kanał własny – podkreśla prezes Fulfilio.

Hybrydowa sprzedaż zamiast uzależnienia od jednej platformy

Z całego badania wynika, że ryzyko uzależnienia sprzedaży od marketplace’ów jest dobrze rozpoznawane przez polskie firmy. Jako średnie ocenia je 77 proc. badanych, jako wysokie – 16 proc., a jako niskie jedynie 7 proc. Tymczasem wśród sprzedawców obecnych na platformach najważniejszym graczem pozostaje Allegro, wskazywane przez 54 proc. firm.

Równolegle rośnie znaczenie własnych sklepów.

Paradoks polskiego e-commerce: Allegro daje skalę, ale to własny sklep przynosi największe zyski [RAPORT]

Wzrost ich udziału w sprzedaży internetowej deklaruje 28 proc. firm prowadzących taki kanał, a spadek – 11 proc. Najczęściej wykorzystywanym źródłem ruchu jest e-mail marketing, wskazywany przez 53 proc. respondentów. Ponad połowa sklepów korzysta również z programów lojalnościowych.

W praktyce najbardziej dojrzałym rozwiązaniem staje się model hybrydowy, w którym marketplace odpowiada przede wszystkim za pozyskiwanie nowych klientów i skalowanie sprzedaży, natomiast własny sklep służy budowaniu lojalności, wartości klienta oraz powtarzalności zakupów. Taki model wymaga jednak sprawnego zarządzania cenami, zapasami, dostawami i zwrotami we wszystkich kanałach.

Metodyka badania:Badanie „Własny sklep czy marketplace. Strategie sprzedaży e-commerce w Polsce” zostało zlecone przez Fulfilio i przeprowadzone na panelu Ariadna. Wzięło w nim udział 249 przedstawicieli polskich sklepów internetowych odpowiedzialnych za sprzedaż online, rozwój e-commerce, marketplace, marketing lub operacje. Badanie przeprowadzono metodą CAWI w dniach 4–16 marca 2026 roku.

Marki kosmetyczne coraz intensywniej poszukują sposobów na wyróżnienie swojej oferty w zatłoczonym kanale e-commerce. Sama obecność produktu na kolejnych platformach sprzedażowych przestaje być wystarczającym argumentem dla konsumenta, który może porównać ceny i dostępność w ciągu kilku sekund. Jednym ze sposobów na przyciągnięcie użytkownika bezpośrednio na konkretną stronę internetową stają się produkty niedostępne w innych kanałach.

Taką strategię zastosował Inglot, który rozpoczął współpracę z Allegro i przygotował ekskluzywny, limitowany zestaw kosmetyków. Oferta została zaprojektowana specjalnie z myślą o sprzedaży cyfrowej i dostępna jest w ramach współpracy obu firm.

W skład zestawu weszły dwa produkty do makijażu ust w odcieniach utrzymanych w neutralnej palecie kolorystycznej. Pierwszym z nich jest Velvet Define Lip Pencil w kolorze Rosy Taupe 76 – produkt łączący funkcję konturówki i pomadki, wyposażony dodatkowo w zintegrowaną temperówkę. Drugim elementem zestawu jest Lip Volume Tinted Lip Balm w odcieniu Rosy Nude 129, czyli koloryzujący balsam do ust o właściwościach nawilżających.

Produkt dostępny tylko w jednym miejscu

Znaczenie tego typu współpracy wykracza jednak poza samą premierę kolejnego zestawu kosmetycznego. Kluczowym elementem jest jego ograniczona dostępność. Konsument zainteresowany konkretną edycją nie może po prostu wybrać dowolnego sklepu internetowego oferującego markę Inglot – musi odwiedzić konkretną platformę sprzedażową.

Dla marketplace’u oznacza to możliwość pozyskania dodatkowego ruchu i zwiększenia liczby wizyt użytkowników, którzy mogą przy okazji zapoznać się z innymi ofertami. Dla marki jest to z kolei sposób na wzmocnienie relacji z kluczowym partnerem dystrybucyjnym oraz dotarcie do jego cyfrowej bazy klientów.

Inglot dołącza do Too Good To Go. Kosmetyki trafiły do Paczek Niespodzianek

Inglot podkreśla, że wspólna premiera ma wzmacniać obecność marki na platformach e-commerce i odpowiadać na potrzeby konsumentów dokonujących zakupów w kanale cyfrowym. Zestaw został przy tym skonstruowany jako gotowa, komplementarna propozycja produktowa, co wpisuje się w rosnącą popularność tzw. curated sets – zestawów eliminujących konieczność samodzielnego kompletowania kosmetyków.

Marketplace nie tylko kanałem dystrybucji

Współpraca Inglot i Allegro pokazuje potencjalną zmianę w relacjach pomiędzy markami a platformami sprzedażowymi. Marketplace może przestać pełnić wyłącznie funkcję kolejnego miejsca, w którym dostępny jest ten sam asortyment co w sklepie własnym marki, drogerii internetowej czy innych platformach.

Dostęp do ekskluzywnych produktów daje bowiem platformie możliwość realnego odróżnienia swojej oferty od konkurencji. W sytuacji, w której ten sam bestseller kosmetyczny jest sprzedawany przez dziesiątki sprzedawców, przewagą może stać się produkt, którego nie można kupić nigdzie indziej.

Dla marek beauty współprace tego typu mogą również stanowić alternatywę dla kosztownych kampanii służących generowaniu ruchu na własnych stronach internetowych. Zamiast samodzielnie walczyć o uwagę użytkownika, producent może wykorzystać zasięg i bazę klientów dużej platformy, oferując jej w zamian produkt lub edycję niedostępną w innych kanałach.

Model ten może być szczególnie atrakcyjny w przypadku premier limitowanych, sezonowych kolekcji, zestawów prezentowych oraz produktów tworzonych specjalnie na potrzeby określonej grupy odbiorców.

Ekskluzywność może stać się walutą w e-commerce

W najbliższych latach można spodziewać się, że podobnych współprac będzie przybywać. Walka marketplace’ów o klientów nie będzie bowiem opierała się wyłącznie na liczbie dostępnych produktów, szybkości dostawy czy poziomie cen. Coraz większą wartość może mieć dostęp do asortymentu, którego konsument nie znajdzie na konkurencyjnej platformie.

UOKiK zgodził się na przejęcie Inglot przez Avallon MBO. Fundusz obejmie 51 proc. udziałów

Dla branży kosmetycznej oznacza to rozwój modelu, w którym limitowana edycja staje się nie tylko narzędziem marketingowym, ale również elementem strategii dystrybucyjnej. Marka może tworzyć różne warianty oferty dla różnych partnerów, wykorzystując ekskluzywność jako argument zachęcający konsumenta do odwiedzenia konkretnego sklepu lub marketplace’u.

Przypadek Inglot i Allegro może więc być zapowiedzią szerszego trendu. W e-commerce przyszłości nie wystarczy już być obecnym na wszystkich platformach. Coraz większe znaczenie może mieć odpowiedź na pytanie, dlaczego konsument miałby wejść właśnie na tę konkretną stronę. Limitowany produkt dostępny wyłącznie u jednego dystrybutora jest jedną z najbardziej bezpośrednich odpowiedzi.

Walka e-commerce o klienta będzie coraz częściej przenosić się z poziomu ceny na poziom dostępu do produktu. Marki kosmetyczne będą tworzyć ekskluzywne SKU, zestawy i limitowane edycje dla konkretnych marketplace’ów, ponieważ obecność tego samego asortymentu na wszystkich platformach nie daje konsumentowi powodu, aby wybrał jedną z nich.

Na świecie model wykorzystywania ekskluzywności jako narzędzia sprzedażowego jest już dobrze rozwinięty. Sephora od lat buduje ofertę pod hasłem „Only at Sephora”, obejmującą produkty i marki dostępne wyłącznie w jej sieci. W amerykańskim e-commerce Sephory kategoria ekskluzywnych produktów obejmuje obecnie 381 pozycji, w tym limitowane zestawy i specjalne edycje przygotowane dla tego kanału sprzedaży. Podobną strategię rozwija Walmart, który stworzył odrębne sekcje „Beauty Exclusives” oraz „Beauty Collabs”, gromadzące produkty niedostępne standardowo u konkurencyjnych detalistów oraz kolekcje powstałe w ramach specjalnych współprac. Ekskluzywność przestaje więc być jedynie dodatkiem marketingowym – staje się elementem strategii merchandisingowej, mającym dać konsumentowi konkretny powód, aby dokonał zakupu właśnie u danego sprzedawcy.  

Paradoks polskiego e-commerce: Allegro daje skalę, ale to własny sklep przynosi największe zyski [RAPORT]

Ten model coraz wyraźniej przenika również do platform opartych na social commerce. TikTok Shop wykorzystuje premiery produktowe, limitowane zestawy i oferty dostępne wyłącznie na platformie jako sposób na połączenie sprzedaży z mechanizmem odkrywania produktów poprzez treści i transmisje live. Dla marek kosmetycznych współpraca z marketplace’em może więc oznaczać nie tylko kolejny kanał dystrybucji, ale dostęp do konkretnej społeczności i narzędzi generujących ruch. W tym kontekście współpraca Inglot z Allegro wpisuje się w szerszy globalny trend: zamiast oferować identyczny asortyment wszystkim partnerom, marki mogą tworzyć dedykowane SKU, limitowane edycje lub ekskluzywne zestawy, które stają się cyfrowym magnesem przyciągającym klienta na konkretną platformę sprzedażową.