Kontrowersyjny post pojawił się na Instagramie Kattan, gdzie obserwuje ją ponad 5 mln użytkowników. 42-letnia przedsiębiorczyni, Amerykanka irackiego pochodzenia, udostępniła film przedstawiający kobietę palącą zdjęcie Reza Pahlavi, postrzeganego przez wielu Irańczyków jako symbol dążeń do świeckiej demokracji. Wideo zostało szybko usunięte, jednak w ciągu kilku godzin zdążyło wywołać tysiące reakcji i udostępnień.
Internauci ocenili materiał jako element przekazu propagandowego, powielającego narrację władz Iranu w czasie nasilonych represji, blokad informacyjnych i naruszeń praw człowieka. W sieci zaczęły pojawiać się określenia sugerujące, że marka sprzyja reżimowi, a krytyka szybko przeniosła się z poziomu komentarzy do realnych działań konsumenckich.
Na TikToku i Instagramie opublikowano tysiące nagrań pokazujących wyrzucanie palet, pomadek i podkładów do kosza lub ich niszczenie. Część filmów osiągała setki tysięcy odsłon, a najbardziej viralowe – ponad milion interakcji. Równolegle użytkownicy zaczęli wywierać presję na sieci handlowe, w tym Sephorę, domagając się zakończenia współpracy z marką.
Do akcji dołączyli influencerzy dysponujący wielomilionowymi zasięgami. Irańska twórczyni Naz Golrokh, mająca ponad 9 mln obserwujących, opublikowała post wzywający do bojkotu, który zebrał ponad 1 mln polubień. Z kolei Mona Kattan, siostra założycielki i współpracowniczka marki, posiadająca 3,8 mln obserwujących, przestała obserwować profil Hudy. Iracka influencerka Jehan Hashem, z bazą 15,5 mln followersów, również zadeklarowała solidarność z protestującymi. Skala zasięgu tych komunikatów przekracza więc łącznie kilkadziesiąt milionów odbiorców.
Kattan odpowiedziała serią relacji, zaprzeczając, jakoby wspierała irański reżim. Stwierdziła jednocześnie, że nie czuje się wystarczająco kompetentna, by zajmować stanowisko w złożonych kwestiach politycznych, oraz odwołała się do doświadczeń wojny w Iraku. Wyjaśnienia nie uspokoiły sytuacji – krytycy uznali je za niespójne i wskazali, że publikacja kontrowersyjnych treści przy braku wiedzy dodatkowo obciąża markę reputacyjnie.
Obecny kryzys uderza w firmę w momencie silnej pozycji rynkowej. Wartość Huda Beauty szacowana jest na ponad 500 mln dolarów, a w I kwartale 2025 r. marka została wskazana przez Cosmetify jako najpopularniejsza marka kosmetyczna na świecie. Popularność w regionie Bliskiego Wschodu – w tym w Iranie, chociaż próżno szukać konkretnych, wiarygodnych danych pochodzących z tamtego rynku – była jednym z filarów sprzedaży, mimo ograniczeń ekonomicznych i regulacyjnych na tamtejszym rynku.
Zdaniem obserwatorów, choć brak oficjalnych danych o udziale rynkowym marki w Iranie, skala zaangażowania – tysiące filmów, milionowe zasięgi postów i presja na detalistów – może przełożyć się na realne wyniki sprzedażowe. Przypadek Huda Beauty pokazuje, że pojedyncza publikacja w social mediach, przy bazie kilku milionów obserwujących, może w krótkim czasie wygenerować kryzys reputacyjny o globalnych konsekwencjach finansowych i dystrybucyjnych.
Ani Huda Kattan ani Huda Beauty nie wydały jeszcze żadnego oświadczenia.
