Rynek dermokosmetyków w Polsce wciąż znajduje się na ścieżce wzrostu, jednak konsumenci podejmują dziś znacznie bardziej świadome decyzje zakupowe niż jeszcze kilka lat temu. O ile wcześniej dla wielu klientów kluczowe było zaufanie do marki czy kanału sprzedaży, dziś coraz większe znaczenie mają analiza składu, stosunek jakości do ceny oraz łatwa dostępność produktu.
To główne wnioski płynące z raportu "Rynek dermokosmetyków w Polsce. Analiza rynku i prognozy rozwoju na lata 2025–2030”, przygotowanego przez PMR Market Experts.
Pokolenie Z napędza trend "skincare dupes"
Jednym z najmocniejszych trendów na rynku pozostają tzw. skincare dupes, czyli tańsze odpowiedniki popularnych dermokosmetyków i kosmetyków pielęgnacyjnych. Zjawisko rozwija się przede wszystkim w mediach społecznościowych – szczególnie na TikToku, gdzie twórcy porównują składy produktów premium z ich bardziej przystępnymi cenowo alternatywami.
Z danych PMR wynika, że:
- 55 proc. przedstawicieli pokolenia Z deklaruje zakup tańszych zamienników dermokosmetyków o porównywalnej jakości,
- wśród milenialsów odsetek ten wynosi 43 proc.,
- w pokoleniu X – 45 proc.,
- a wśród baby boomers – 35 proc..
Co istotne, młodsi konsumenci nie rezygnują z jakości. Wręcz przeciwnie, są bardziej skłonni analizować składy produktów i wybierać te, które oferują podobne działanie, ale w niższej cenie.
Marka przestaje być najważniejsza
Raport pokazuje, że rynek dermokosmetyków dojrzewa, a konsumenci coraz częściej racjonalizują swoje wydatki.
Trend ten wpisuje się w obserwowane globalnie zjawisko "smart shopping", w którym konsumenci coraz częściej porównują receptury kosmetyków zamiast kierować się wyłącznie rozpoznawalnością marki.
Apteka traci monopol
Zmienia się również sposób kupowania dermokosmetyków.
Choć apteki nadal pozostają ważnym kanałem sprzedaży, ich przewaga stopniowo maleje. Coraz większą rolę odgrywają drogerie, sklepy internetowe oraz sprzedaż omnichannel, gdzie klient może swobodnie porównywać produkty, ceny i opinie przed zakupem.
Dla producentów oznacza to konieczność zapewnienia spójnego doświadczenia zakupowego niezależnie od tego, czy klient trafia na produkt w aptece, drogerii, e-commerce czy za pośrednictwem mediów społecznościowych.
SPF przestaje być kosmetykiem tylko na wakacje
Raport pokazuje również zmianę codziennych nawyków pielęgnacyjnych Polaków.
Ochrona przeciwsłoneczna przestaje być kojarzona wyłącznie z letnim urlopem. Nadal 98 proc. użytkowników stosuje filtry SPF latem, jednak już 53 proc. korzysta z nich również wiosną, 39 proc. jesienią, a 35 proc. zimą. Oznacza to, że dla coraz większej grupy konsumentów SPF staje się elementem całorocznej rutyny pielęgnacyjnej.
To głównie efekt rosnącej świadomości dotyczącej fotostarzenia skóry, przebarwień oraz wpływu promieniowania UV na zdrowie skóry.
Twarz chronimy niemal wszyscy. Dłonie nadal pomijamy...
Najczęściej chronioną częścią ciała pozostaje twarz. Filtry przeciwsłoneczne stosuje na niej 97 proc. badanych.
Znacznie rzadziej konsumenci zabezpieczają pozostałe obszary ciała. SPF na ciało aplikuje 45 proc. respondentów, natomiast na dłonie zaledwie 32 proc..
To pokazuje, że mimo rosnącej popularności ochrony przeciwsłonecznej nadal istnieje przestrzeń do edukacji konsumentów w zakresie kompleksowej fotoprotekcji.
Na nowe oczekiwania odpowiadają nowe marki
Zmiana preferencji konsumentów znajduje odzwierciedlenie również w debiutach rynkowych. Coraz więcej producentów rozwija marki oparte na minimalistycznym podejściu do pielęgnacji, transparentnych składach i personalizacji, zamiast budować komunikację wyłącznie wokół rozpoznawalnego logo.
Przykładem jest Etat Pur, marka dermokosmetyczna należąca do grupy Naos, właściciela Biodermy i Institut Esthederm, która zadebiutowała w Polsce w marcu tego roku. Bazując na filozofii ekobiologii rozwijanej przez Naos, Etat Pur stawia na pielęgnację dopasowaną do indywidualnych potrzeb skóry, krótkie składy oraz precyzyjne składniki aktywne.
Rynek wkracza w nowy etap
Zdaniem autorów raportu polski rynek dermokosmetyków pozostaje perspektywiczny, jednak producenci muszą dostosować się do coraz bardziej wymagających konsumentów.
Dzisiejszy klient nie kupuje już wyłącznie marki. Oczekuje dobrze opracowanego składu, atrakcyjnej ceny, łatwej dostępności i wiarygodnej komunikacji. To właśnie te elementy będą w najbliższych latach decydować o konkurencyjności marek w jednym z najszybciej rozwijających się segmentów rynku kosmetycznego.
